小類目中小商家如何在大促中爆發(fā)?

首先介紹一下下面我要說(shuō)的這家店。

店鋪是天貓3年老店，產(chǎn)品很少，主營(yíng)業(yè)務(wù)是護(hù)角。

其類別屬于基礎(chǔ)建筑材料和新型裝飾材料，排名第四級(jí)約150位。

2015年雙十一成交額70404元。

今年雙十一前，每天成交14000左右，流量2000左右，轉(zhuǎn)化率3%左右。

先說(shuō)過(guò)去的中小商家，雙十一的效果不多說(shuō)了。

雙十一當(dāng)天，這家店賣了27.98萬(wàn)，完成了半個(gè)月的日營(yíng)業(yè)額目標(biāo)！為了達(dá)到這個(gè)營(yíng)業(yè)額，店家只花了4.36%的營(yíng)業(yè)額做推廣(整個(gè)預(yù)熱期間的推廣成本比雙十一當(dāng)天還要高)。

如果從整個(gè)雙十一期間(10月30日開(kāi)始)來(lái)看，店鋪的推廣費(fèi)用占比2.8%，雙十一當(dāng)天，店鋪的推廣費(fèi)用占比0.78%。

以下是雙十一后整理的效果數(shù)據(jù):大家可以看到，對(duì)比店鋪9月和10月的表現(xiàn)，除了客單價(jià)(人均件數(shù))，其他數(shù)據(jù)都有了很大的突破，日均成交額增長(zhǎng)超過(guò)18倍，訪客增長(zhǎng)3.4倍，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)6倍，細(xì)分品類排名從57位上升到第一位。

要知道，該店是一家只賣單一品類護(hù)角產(chǎn)品的店，不過(guò)是雙十一歡樂(lè)總動(dòng)員的一個(gè)業(yè)務(wù)(只能注冊(cè)三個(gè)標(biāo)注的產(chǎn)品)。

那么，雙十一店鋪是如何獲得這樣的成交的呢？二。

商店做了什么？(一)充分的活動(dòng)準(zhǔn)備。

一個(gè)好的活動(dòng)策劃將軍不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備的仗。

前期的活動(dòng)策劃和活動(dòng)計(jì)劃的重要性不言而喻會(huì)被大大提升。

在雙十一或者每一個(gè)大型活動(dòng)之前，大家應(yīng)該也會(huì)看到很多指導(dǎo)如何制定計(jì)劃的干貨。

在這里，我要強(qiáng)調(diào)的是，方案要適合自己的店鋪，并且能夠落地！這是關(guān)鍵。

小類商家，很多情況下對(duì)商品和轉(zhuǎn)化群體有特殊要求，不能機(jī)械制定方案。

上面的截圖是這家店做的方案的標(biāo)題，分為六大方面:目標(biāo)規(guī)劃、分解、方案執(zhí)行跟進(jìn)、事件營(yíng)銷方案、貨品預(yù)估、工作細(xì)節(jié)安排、美工頁(yè)面布局。

在計(jì)劃和分解方面，主要是結(jié)合店鋪往年的活動(dòng)表現(xiàn)和近期的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，制定一個(gè)合理的目標(biāo)。

正常經(jīng)營(yíng)的小品類中級(jí)店，雙十一可以翻35倍，特殊偏品類可能對(duì)雙十一沒(méi)有反應(yīng)。

目標(biāo)一旦確定，就根據(jù)訪客、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)進(jìn)行分解，根據(jù)各個(gè)渠道的分解值制定活動(dòng)計(jì)劃和推廣方案。

如果某些渠道分解出來(lái)的數(shù)值根據(jù)經(jīng)驗(yàn)有明顯的偏差，那么就需要調(diào)整渠道分配或者目標(biāo)。

方案的執(zhí)行跟進(jìn)是活動(dòng)預(yù)熱中的一個(gè)數(shù)據(jù)跟進(jìn)反饋。

以下截圖可以作為參考:這部分的活動(dòng)營(yíng)銷方案，每次有大促，淘寶上的營(yíng)銷玩法應(yīng)該說(shuō)是眼花繚亂，常規(guī)的滿減、滿贈(zèng)、秒殺最容易。

店家要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)(郵費(fèi)、消費(fèi)者、產(chǎn)品價(jià)格)來(lái)設(shè)定活動(dòng)內(nèi)容。

本店雙十一主要做:0.01分鐘秒殺(限量四款)，雙十一當(dāng)天20元抵扣10元定金，滿3件包郵，優(yōu)惠券，促銷價(jià)。

其中，尖峰設(shè)置在0:30、1:00、21:00、22:00這四個(gè)流量高峰期。

零點(diǎn)的高峰不會(huì)與大企業(yè)的活動(dòng)錯(cuò)開(kāi)。

存款活動(dòng)的擴(kuò)大沒(méi)有正式登記。

店內(nèi)直接設(shè)置10元押金鏈接，預(yù)熱時(shí)同步上線。

名額有限，100個(gè)，9號(hào)就賣完了，另外加30個(gè)。

商品預(yù)估，工作詳情，頁(yè)面布局，這些都是根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)策劃和營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)的，這里就不多說(shuō)了。

(2)計(jì)劃實(shí)施和數(shù)據(jù)跟進(jìn)計(jì)劃做好，實(shí)施和跟進(jìn)也是非常重要和關(guān)鍵的工作。

計(jì)劃做好了，做什么就清楚了。

應(yīng)設(shè)定每部分工作的截止時(shí)間和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，明確責(zé)任人。

請(qǐng)參考下表形式:數(shù)據(jù)跟進(jìn)上有截圖，預(yù)熱期間重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)完成率、集購(gòu)成本，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整推廣策略。

第(三)頁(yè)及時(shí)調(diào)整策略根據(jù)推廣數(shù)據(jù)的反饋，店鋪運(yùn)營(yíng)在預(yù)熱之初就明顯感受到了鉆石展位競(jìng)爭(zhēng)的加劇，PPC上升到3塊以上，集購(gòu)平均成本上升到40塊以上，都遠(yuǎn)高于《淘寶來(lái)練》中的投放效果。

因此，該店在4日及時(shí)進(jìn)行了促銷布局調(diào)整，重點(diǎn)在淘寶直通車進(jìn)行促銷，增加了淘寶直通車鉆石展位的預(yù)算。

一般中小店鋪的推廣預(yù)算都比較有限，所以推廣的時(shí)候要把錢花在刀刃上，要明白不是所有的流量都要搶。

同時(shí)，剛開(kāi)始的時(shí)候，10元帶虛增押金的鏈接限定為100，起到了一定的心理作用。

9日，100個(gè)鏈接售罄。

這時(shí)店家特意又新出了一個(gè)10元押金鏈接，主圖文案顯示的是額外的回饋情感文案。

在11日之前，額外的30個(gè)鏈接已經(jīng)售罄。

也就是說(shuō)不能困在之前的設(shè)定里，要想辦法增加有效的方法。

頁(yè)面根據(jù)時(shí)間段調(diào)整顯示，提前修改降低淘寶客傭金。

這些也是推廣過(guò)程中必須注意的一些適時(shí)調(diào)整點(diǎn)。

(四)售后和后勤支持。

售后和物流可能是中小賣家要特別注意的一個(gè)方面。

一方面，門店的物流議價(jià)能力沒(méi)有大賣家強(qiáng)，大促銷折扣可能會(huì)在運(yùn)費(fèi)上吃虧。

另一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品限制，物流不愿意在大促期間發(fā)一些產(chǎn)品，比如這家店的護(hù)角。

這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)提前溝通物流配送信息就顯得尤為必要。

同時(shí)，在消費(fèi)端，設(shè)置客服卡、自動(dòng)回復(fù)、簽名等基礎(chǔ)“大客服設(shè)備”是最基礎(chǔ)的工作。

各個(gè)環(huán)節(jié)的訂單關(guān)懷短信設(shè)置也可以根據(jù)發(fā)貨狀態(tài)進(jìn)行。

對(duì)于不能太晚發(fā)貨的特殊訂單，可以電話聯(lián)系客戶解釋，或者送一些禮品作為補(bǔ)償，都是避免大促銷后DSR暴跌的有效方法。

第三，店里還有什么不做的？雖然店鋪在雙十一取得了相對(duì)較好的成績(jī)，但是回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)然還是有一些店鋪沒(méi)有做好的地方。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)一樣有價(jià)值。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，店鋪以下幾個(gè)方面需要加強(qiáng):(1)細(xì)節(jié)不全，不到位。

1.客服已經(jīng)足夠重視，機(jī)器人回復(fù)、自助辦卡設(shè)置都準(zhǔn)備好了，但對(duì)活動(dòng)效果估計(jì)不夠，人力準(zhǔn)備能力有限，導(dǎo)致高峰時(shí)段客服應(yīng)接不暇；2.產(chǎn)品價(jià)格公開(kāi)做的比較晚，9號(hào)上線；3.雙十一活動(dòng)頁(yè)面視覺(jué)效果一般，對(duì)無(wú)線端的裝飾不夠重視。

(2)執(zhí)行力低，行動(dòng)跟進(jìn)慢。

1.原計(jì)劃在雙十一前完成的主支付詳情頁(yè)優(yōu)化尚未完成；2.店鋪產(chǎn)品的定價(jià)水平不夠合理。

軟包產(chǎn)品大量存在，但價(jià)格過(guò)高，無(wú)法帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)額。

當(dāng)這些產(chǎn)品預(yù)熱效果明顯不好時(shí)，不調(diào)整價(jià)格；3.活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，余熱活動(dòng)的優(yōu)惠設(shè)置等等都是在時(shí)間節(jié)點(diǎn)前完成的，導(dǎo)致沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化和檢查。

(三)付費(fèi)推廣力度低。

店鋪促銷不夠大膽，預(yù)算促銷消費(fèi)占比不高。

數(shù)據(jù)跟進(jìn)效果好的時(shí)候，只調(diào)整推廣布局，不增加額外的推廣預(yù)算。

利用渠道還是比較單一，依靠淘寶里的推廣來(lái)培養(yǎng)，但是淘寶客還沒(méi)有給予足夠的重視，短信營(yíng)銷也沒(méi)有得到落實(shí)和利用。

從活動(dòng)結(jié)束后的流量效果分析，PC端流量相對(duì)較小，但訪客價(jià)值遠(yuǎn)高于無(wú)線端。

推廣方面，沒(méi)有重視PC無(wú)線端的占比，布局不夠合理。

四。

下一步該怎么辦？(1)日常運(yùn)營(yíng)優(yōu)化根據(jù)推廣總結(jié)的反饋，在日常運(yùn)營(yíng)中要有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整和推廣。

除了淘寶培訓(xùn)，日常推廣中要注意鉆石展位、品小寶、淘寶客的上線和維護(hù)，后續(xù)活動(dòng)中要注意短信營(yíng)銷，增加促銷期間的促銷手段。

在客服方面，要重視客服培訓(xùn)，尤其是那些依靠客服銷售的店鋪。

促銷前要準(zhǔn)備客服人員進(jìn)行補(bǔ)充。

在日常銷售中，也注重利用自動(dòng)回復(fù)提高客服效率，不斷優(yōu)化回復(fù)設(shè)置，關(guān)注客服銷售指標(biāo)，定期分析。

(二)策劃完善時(shí)間的大促根據(jù)目前的策劃，聯(lián)系以往活動(dòng)成功和不成功的地方，總結(jié)分析，結(jié)合不同的活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一些取舍。

在工作時(shí)間節(jié)點(diǎn)的落實(shí)上，提前做好頁(yè)面需求和圖片資料的規(guī)劃，盡量提前完成工作需求，避免意外事件影響整個(gè)活動(dòng)。

(3)大促之后，分析總結(jié)和這個(gè)干貨差不多。

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