抖音外賣(mài)“開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)”，外賣(mài)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新變局

近年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)加快了投資節(jié)拍，不時(shí)推進(jìn)多范疇規(guī)劃的戰(zhàn)略。

為了更好地完成業(yè)務(wù)擴(kuò)張，字節(jié)跳動(dòng)將眼光瞄準(zhǔn)了本地生活效勞，而此次抖音入局外賣(mài)賽道，似乎表現(xiàn)了字節(jié)想在本地市場(chǎng)分一杯羹的“野心”。

近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下APP抖音正式展開(kāi)外賣(mài)業(yè)務(wù)。

不過(guò)，鑒于抖音本身尚沒(méi)有配送體系，因而當(dāng)下的協(xié)作方均為喜茶、肯德基等自有配送體系的品牌。

目前肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，曾經(jīng)開(kāi)端在抖音上提供外賣(mài)效勞。

據(jù)理解，現(xiàn)階段上述兩個(gè)品牌均經(jīng)過(guò)接入小程序的方式處置外賣(mài)訂單。

而抖音7月推出的“心動(dòng)外賣(mài)”小程序，仍處于內(nèi)測(cè)階段，且尚未對(duì)外招商。

其他多數(shù)餐飲品牌和商家，仍經(jīng)過(guò)發(fā)放團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的方式，吸收顧客到店消費(fèi)。

字節(jié)加快規(guī)劃本地生活范疇的基本緣由是什么?

抖音做外賣(mài)到底可不可行?

相關(guān)于其他平臺(tái)，抖音展開(kāi)外賣(mài)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么?

其又將面臨怎樣的應(yīng)戰(zhàn)?

抖音進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有什么影響?

對(duì)此，艾媒咨詢(xún)CEO兼首席剖析師張毅分享了他的觀念。

剖析師觀念1. 字節(jié)跳動(dòng)不時(shí)加快對(duì)本地生活范疇規(guī)劃的基本緣由是什么?

張毅：據(jù)不完整數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年前7個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)投資已超30起，涵蓋文娛餐飲、游戲、企業(yè)效勞、教育等多個(gè)范疇，其中不乏“懶火鍋”、“Manner咖啡”等多個(gè)本地生活類(lèi)企業(yè)，這足以看出字節(jié)對(duì)本地生活范疇的注重水平有所加深。

而抖音加碼本地生活效勞，一方面是本地生活效勞潛在市場(chǎng)龐大，特別是外賣(mài)行業(yè)的高速開(kāi)展，進(jìn)一步助推本地效勞市場(chǎng)的開(kāi)展。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2023年，我國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)范圍已達(dá)6646.2億元，較2011年范圍增長(zhǎng)已增長(zhǎng)超30倍。

而近十年來(lái)，我國(guó)在線外賣(mài)用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)步增加，2023年中國(guó)在線外賣(mài)用戶(hù)范圍已達(dá)4.56億人，比2011年人數(shù)增加了近7.3倍。

另一方面，抖音收入形式單一，正在尋覓新的商業(yè)變現(xiàn)方式。

從字節(jié)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年，公司停業(yè)收入為2366億元，同比增長(zhǎng)111%，運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)147億元。

當(dāng)前抖音的主停業(yè)務(wù)墮入增長(zhǎng)瓶頸，急需經(jīng)過(guò)擴(kuò)張新業(yè)務(wù)來(lái)穩(wěn)定其本身的業(yè)務(wù)矩陣。

此外，隨著抖音和頭條增長(zhǎng)變緩，字節(jié)跳動(dòng)主要收入來(lái)源廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，也開(kāi)端面臨一定的瓶頸。

字節(jié)跳動(dòng)急需疾速翻開(kāi)其他業(yè)務(wù)，尋覓“第二增長(zhǎng)曲線”。

因而，從抖音規(guī)劃外賣(mài)業(yè)務(wù)寄望打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，讓抖音在本地生活效勞范疇扎根，客觀地說(shuō)，其愿望是好的，但理想能否骨感，需求時(shí)間來(lái)證明。

2. 抖音做外賣(mài)到底可不可行?

如何對(duì)待抖音試水外賣(mài)?

張毅：關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上并不不測(cè)。

字節(jié)跳動(dòng)的中心業(yè)務(wù)盤(pán)繞個(gè)體消費(fèi)者，積聚了大量用戶(hù)，展開(kāi)外賣(mài)業(yè)務(wù)的本錢(qián)較低，原有中心業(yè)務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)的受眾也高度重合。

此外，正如前文所提及，從字節(jié)跳動(dòng)的開(kāi)展范圍來(lái)看，目前公司難以依托抖音、頭條等中心業(yè)務(wù)來(lái)支撐生長(zhǎng)空間，需求有更多業(yè)務(wù)協(xié)助公司完成增長(zhǎng)，這就需求字節(jié)快速進(jìn)入第二個(gè)增長(zhǎng)階段。

依據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年年底，全國(guó)外賣(mài)總體訂單量高達(dá)171.2億單，同比增長(zhǎng)7.5%，而外賣(mài)作為一個(gè)重要的流量入口，還存在宏大的增量空間有待發(fā)掘，而如此宏大的增量市場(chǎng)值得抖音一試身手。

事實(shí)上，從規(guī)劃本地生活業(yè)務(wù)的停頓來(lái)看，去年起，抖音就已開(kāi)端招募探店達(dá)人，鼓舞達(dá)人到線下打卡餐廳，經(jīng)過(guò)發(fā)布視頻賺取傭金和流量扶持。

而為了給線下餐廳導(dǎo)流，抖音啟動(dòng)“心動(dòng)餐廳”評(píng)選。

今年3月，抖音上線“抖音團(tuán)購(gòu)”，以及新增“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功用，逐漸發(fā)掘休閑文娛等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

目前看來(lái)，還是有一定效果的，但能否適宜大范圍推行給一切店家，廣告以及刷量無(wú)處不在的挪動(dòng)社交平臺(tái)上，則需求有更強(qiáng)的防弊機(jī)制。

3. 相關(guān)于其他平臺(tái)，抖音展開(kāi)外賣(mài)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么?

張毅：從途徑設(shè)置上看，首先，抖音在渠道方面存在一定的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

依據(jù)官方數(shù)據(jù)，除了數(shù)億的海外用戶(hù)外，截至2023年8月，我國(guó)抖音日活潑用戶(hù)到達(dá)6億，人均每日運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)也超越1小時(shí)。

如此流量理論上應(yīng)該能協(xié)助抖音更好地為餐飲商家停止宣傳，使其得到更多曝光。

但是顯然抖音不會(huì)白忙活，廣告費(fèi)自然不低。

其次，相較于傳統(tǒng)的圖片和點(diǎn)評(píng)方式的餐品推行，抖音的短視頻內(nèi)容輸出方式，更為直觀簡(jiǎn)明，吸收力更強(qiáng)，因而在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)比圖文愈加明顯。

受益于抖音的算法引薦機(jī)制，評(píng)價(jià)較高的爆款餐飲內(nèi)容，有時(shí)機(jī)在短時(shí)間內(nèi)獲取宏大的關(guān)注和點(diǎn)贊，吸收用戶(hù)關(guān)注和消費(fèi)。

當(dāng)然，置信這一形式將來(lái)不只僅在抖音，其他平臺(tái)同樣也會(huì)呈現(xiàn)。

4. 入局外賣(mài)賽道，抖音會(huì)面臨怎樣的應(yīng)戰(zhàn)，將來(lái)又將如何突圍?

張毅：短視頻具有媒體屬性，而媒體習(xí)氣追逐熱點(diǎn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，抖音的探店形式能否可持續(xù)開(kāi)展還很難說(shuō)。

而且不論是商家還是達(dá)人，為了促成業(yè)務(wù)成交，在引薦時(shí)都會(huì)存在夸張的成分，這在將來(lái)很可能會(huì)成為趨向。

一旦時(shí)間長(zhǎng)了，用戶(hù)的獵奇心就可能逐步喪失。

另外，外賣(mài)場(chǎng)景與抖音短視頻用戶(hù)的需求并不完整匹配。

刷抖音是一個(gè)長(zhǎng)期依賴(lài)的消費(fèi)行為，外賣(mài)時(shí)間占刷抖音時(shí)間的一小局部。

實(shí)踐上大局部時(shí)間刷抖音的時(shí)間，不合適點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)間或地點(diǎn)，這對(duì)抖音轉(zhuǎn)化導(dǎo)流也有一定限制。

值得留意的是，雖然來(lái)自抖音的信息流引薦，可以讓用戶(hù)在刷視頻時(shí)，領(lǐng)取商家提供的優(yōu)惠券并到店運(yùn)用。

一些探店視頻也可以激起用戶(hù)的消費(fèi)愿望，經(jīng)過(guò)達(dá)人種草并轉(zhuǎn)化成訂單，補(bǔ)貼也不斷是刺激外賣(mài)需求的利器。

但若新入局的抖音繼續(xù)以補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，效果也將是短暫的。

此外，外賣(mài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還在于，具有完善的配送體系和地推團(tuán)隊(duì)，這需求抖音一步步去搭建。

目前從肯德基和喜茶身上可看到，抖音并未參與實(shí)踐的外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是以小程序等方式接入抖音，滿(mǎn)足平臺(tái)產(chǎn)生的少量外送需求。

將來(lái)抖音能否在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍而出，還有待時(shí)間去考證。

5. 抖音進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有什么影響?

張毅：抖音的入場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇外賣(mài)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

外賣(mài)行業(yè)自然的用戶(hù)粘性較弱，對(duì)價(jià)錢(qián)較為敏感，從這一點(diǎn)上來(lái)看，抖音的淺介入形式，能否可以在價(jià)錢(qián)上具有優(yōu)勢(shì)支配才能，博得客戶(hù)尚待察看。

此外，抖音“心動(dòng)外賣(mài)”進(jìn)場(chǎng)，讓一批餐飲商家“又驚又喜”，許多餐飲商家也希望本人能夠薅一點(diǎn)平臺(tái)的羊毛。

抖音的心動(dòng)餐廳曾經(jīng)積聚了局部本地商家的資源，而且這些商家大多是高質(zhì)量店鋪或者網(wǎng)紅店鋪，假如抖音可以將這些商家資源停止整合，走“質(zhì)量外賣(mài)”的道路，或者也有可能在外賣(mài)市場(chǎng)分得一杯羹的。

但總的看來(lái)，畢竟抖音的媒體屬性濃，輕資產(chǎn)運(yùn)作形式顯著。

相比之下，外賣(mài)則本地屬性強(qiáng)，業(yè)務(wù)形式重，門(mén)檻高。

字節(jié)跳動(dòng)、抖音企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)作基因要想真的有立錐之地并不簡(jiǎn)單，路途必定迂回。

張毅具有近20年的大數(shù)據(jù)咨詢(xún)和行業(yè)管理經(jīng)歷，長(zhǎng)期關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、新批發(fā)、產(chǎn)業(yè)晉級(jí)等新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的開(kāi)展意向，并對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀與趨向具有共同的見(jiàn)解以及豐厚的研討經(jīng)歷，為人民日?qǐng)?bào)、新華社、CCTV、華爾街日?qǐng)?bào)、財(cái)富雜志、福布斯雜志、英國(guó)金融時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等多家權(quán)威媒體特約專(zhuān)家評(píng)論員。

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