SKECHERS斯凱奇雙11鞋類前5 電商成長(zhǎng)史

“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，這句話放在今年雙11天貓鞋類市場(chǎng)似乎并不太妥當(dāng)——據(jù)了解，今年雙11天貓鞋類旗艦店銷額排行中，只有斯凱奇這一“洋品牌”異軍突起，闖進(jìn)前5名。

2015年雙11，美國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)品牌SKECHERS斯凱奇天貓旗艦店銷售金額突破1.5億，其中鞋類銷售額占比近9成，一舉闖進(jìn)雙11天貓鞋類排名前10，最終奪下第4名寶座。

23年老牌積極搶灘中國(guó)市場(chǎng) 說(shuō)到來(lái)自于大洋彼岸的運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)人似乎隨隨便便就能拿出NiKE、ADIDAS、NEW BALANCE等耳熟能詳?shù)钠放谱隼?，但?duì)SKECHERS斯凱奇卻知之不多。

但其實(shí)，斯凱奇在美國(guó)的受歡迎程度并不亞于NIKE，甚至還高于ADIDAS和NEW BALANCE。

1992年，Robert Greenberg和他的兒子Michael于美國(guó)加州的一個(gè)海濱小城創(chuàng)立了斯凱奇公司，其曾推出的一系列鞋品，如大后跟鞋和鐵質(zhì)腳尖鞋等，都受到了當(dāng)時(shí)年輕人的熱情追捧。

2007年斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，正式建立合資公司，這意味著斯凱奇品牌同年正式進(jìn)入中國(guó)；雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但幾年來(lái)斯凱奇卻在市場(chǎng)份額擴(kuò)張上做得一點(diǎn)都不含糊——到2008年底，斯凱奇便在中國(guó)開(kāi)張了91家店鋪，到2014年底這一數(shù)字便提高到了750。

今年8月，斯凱奇又與浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司簽訂合作協(xié)議，奧康鞋業(yè)將在雙方協(xié)議確定的計(jì)劃拓展區(qū)域內(nèi)，取得中國(guó)大陸地區(qū)斯凱奇品專賣店的拓展經(jīng)營(yíng)權(quán)與“斯凱奇"（SKECHERS）等標(biāo)識(shí)使用權(quán)；此外，奧康還將組建獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，從市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣、客戶維護(hù)、渠道拓展等多個(gè)維度，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的產(chǎn)品訴求，加強(qiáng)斯凱奇中國(guó)業(yè)務(wù)能力，助力斯凱奇深耕中國(guó)市場(chǎng)。

而據(jù)一位奧康國(guó)際的內(nèi)部人士透露，未來(lái)5年里奧康將助力斯凱奇在浙江、福建、江西、廣東、湖南五省市開(kāi)出1000家門店。

線下市場(chǎng)的耕耘使得斯凱奇逐漸在中國(guó)積累一批粉絲群體，側(cè)身上帶有斯凱奇“S”標(biāo)識(shí)的鞋子逐漸出現(xiàn)在中國(guó)一二線城市的馬路上。

2012年-2014年期間，斯凱奇先后通過(guò)四家旗艦店開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)線上市場(chǎng)，幾年的品牌沉淀過(guò)后在今年雙11拿下1.5億銷售額——其中，品牌銷售銷售額排名第4；商家銷售額（斯凱奇官方旗艦店）排名第3. 斯凱奇中國(guó)區(qū)副總裁Cedrick Tan介紹，“有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)鞋類市場(chǎng)斯凱奇已經(jīng)僅次于NIKE排名第2”，而鑒于2007年才登陸中國(guó)，目前斯凱奇在國(guó)內(nèi)鞋類市場(chǎng)的排名位于NiKE、ADIDAS、NEW BLANCE之后，基本維持在第4的位置。

四步打造爆款集中上新 運(yùn)動(dòng)品牌向來(lái)不缺TOP商家，如何從接近飽和的市場(chǎng)中分得一杯羹也為各運(yùn)動(dòng)品牌所頭疼的。

而斯凱奇則另辟蹊徑提出“輕運(yùn)動(dòng)”概念，與NIKE、ADIDAS等運(yùn)動(dòng)品牌不同，斯凱奇的品牌定位在運(yùn)動(dòng)之余更偏向休閑。

然而，鎖定更為精準(zhǔn)的消費(fèi)市場(chǎng)只是斯凱奇成功的第一步，對(duì)于擁有500余名設(shè)計(jì)師的斯凱奇來(lái)說(shuō)，每年都會(huì)推出成百上千款新品——在這么多的新品當(dāng)中打造幾個(gè)爆款，才是占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的不二法門。

負(fù)責(zé)斯凱奇中國(guó)地區(qū)運(yùn)營(yíng)工作的菩提介紹斯凱奇的爆款產(chǎn)品打造主要分為選款、測(cè)款、培養(yǎng)和調(diào)整四大塊，而斯凱奇電子商務(wù)經(jīng)理古慧珍則對(duì)此做了更進(jìn)一步的闡釋。

她表示，斯凱奇中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)每年會(huì)去美國(guó)總部挑選產(chǎn)品2次，并交流美國(guó)總部對(duì)下一季度的產(chǎn)品規(guī)劃與大致方向；而在眾多新品中，團(tuán)隊(duì)會(huì)挑出排名前5的款式進(jìn)行討論，而這5個(gè)款式的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要基于3方面——分析過(guò)去類似產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是否良好？款式是否容易被大眾接受？鞋子穿上后是否舒適？“如果其中有一個(gè)條件不被滿足，則它就不會(huì)被選為爆款”；而當(dāng)款式選定后，內(nèi)部商品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣的團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行討論，包括包裝方向以及賣點(diǎn)提煉；再者就需要安排下單生產(chǎn)，并確定合適的上線時(shí)間——古慧珍強(qiáng)調(diào)上線時(shí)間的確定很重要，“，如果沒(méi)有在合適的時(shí)間上線將會(huì)影響上線后的數(shù)據(jù)反應(yīng)，換句話來(lái)說(shuō)，上線后的銷售數(shù)據(jù)會(huì)影響到我們對(duì)產(chǎn)品的判斷及后續(xù)的補(bǔ)量、推廣的安排。

”；當(dāng)爆款產(chǎn)品上線后，團(tuán)隊(duì)還要繼續(xù)拍攝以及詳情頁(yè)優(yōu)化的工作，同時(shí)直通車推廣等資源也將導(dǎo)入到爆款產(chǎn)品上來(lái)。

而到后期，數(shù)據(jù)監(jiān)控、調(diào)詞以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋收集分析等工作將一直持續(xù)。

正是基于這樣繁瑣而縝密的爆款打造手段，斯凱奇的爆款鞋品一經(jīng)面世便會(huì)引起銷售風(fēng)潮。

而除了爆款，斯凱奇的“親子全家購(gòu)”也成了品牌亮點(diǎn)——因?yàn)楫a(chǎn)品線的豐富性，一家店鋪已經(jīng)不能夠把所有的產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)，所以斯凱奇在天貓開(kāi)出了4家旗艦店，其中3家為成人店，一家為童鞋店；成人店主要以運(yùn)動(dòng)、休閑風(fēng)格為主，而童鞋店主打卡通鞋和閃燈鞋。

多渠道圈粉不玩打折營(yíng)銷 從“小甜甜”Britney Spears到Christina Aguilera，從美國(guó)偶像冠軍David Cook再到Kim Kardashian，斯凱奇一直是玩代言人營(yíng)銷的好手；而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，斯凱奇今年趁著“韓流”邀請(qǐng)了韓國(guó)女子組合sistar作為品牌代言人，進(jìn)一步將品牌打入中國(guó)青少年群體。

除了聯(lián)手明星推廣外，斯凱奇還一直與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)賽事保持良好合作——多年來(lái)攜手上海田徑隊(duì)組成的“斯凱奇中國(guó)隊(duì)”一直在上海國(guó)際馬拉松賽中取得不俗成績(jī)；而今年11月5日-11月8日，斯凱奇在為期4天的上海馬拉松展覽會(huì)上還受到了上海市副市長(zhǎng)趙雯以及國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)馮建中的關(guān)注。

而在線上，斯凱奇的圈粉手段也并不放松。

而據(jù)古慧珍介紹，今年雙11斯凱奇的前期宣傳費(fèi)用就達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，其中拍攝的微電影《剩者為王》除了在4家旗艦店與官博投放外，還在各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，目前播放量已破150萬(wàn)次；而為了更進(jìn)一步推廣品牌與雙11店鋪活動(dòng)，斯凱奇還在地鐵、紙媒、電影院等呈現(xiàn)載體上下足功夫——海報(bào)或廣告宣傳頁(yè)無(wú)一例外增加旗艦店二維碼及店鋪地址，積極將線下消費(fèi)者群體引流至線上旗艦店。

而據(jù)了解，斯凱奇的鞋類價(jià)格一般維持在499元、599元、699元三個(gè)價(jià)位，平時(shí)很少會(huì)有打折活動(dòng)，斯凱奇中國(guó)有限公司、斯凱奇香港和東南亞有限公司的首席執(zhí)行官陳偉利在今年9月接受媒體采訪時(shí)表示，“這是一個(gè)策略問(wèn)題，頻繁的打折會(huì)讓顧客覺(jué)得你這個(gè)牌子的原價(jià)不值得購(gòu)買。

” 而今年雙11斯凱奇主打的一款女鞋售價(jià)299元，價(jià)格幾乎是原價(jià)599元的一半。

據(jù)了解，今年雙11斯凱奇基本5折“攔腰降價(jià)”，這對(duì)于一直重視價(jià)格維護(hù)的品牌來(lái)說(shuō)幾乎是下了“血本”回饋消費(fèi)者——也難怪最終斯凱奇雙11收貨40余萬(wàn)訂單，拿下1.5億。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微V.信X號(hào)是為: msc496。