阿迪為過(guò)于熱衷直播等效果廣告的廣告主們敲響了警鐘

畢竟在當(dāng)下對(duì)于不少企業(yè)而言，已經(jīng)將目標(biāo)由原來(lái)的“保增長(zhǎng)”變成了“保生存”。

也正因此，在疫情下，眾多企業(yè)在減少?gòu)V告投入過(guò)程中首先壓縮的都是品牌廣告，甚至將原來(lái)品牌廣告的預(yù)算也轉(zhuǎn)移到了效果廣告上。

不過(guò)，對(duì)于中小企業(yè)而言，如此操作或許并沒(méi)有什么不妥。

但是對(duì)于大型企業(yè)而言，或許要慎重考慮了。

阿迪達(dá)斯以前車之鑒為品牌們敲響了警鐘。

過(guò)于重視效果廣告，讓阿迪達(dá)斯付出了沉重代價(jià)近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了今年Q1財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，公司一季度營(yíng)收47.5億歐元，同比下滑19%；凈利潤(rùn)僅為2000萬(wàn)歐元，同比下滑96%。

公司同時(shí)表示，由于疫情帶來(lái)的不確定因素，公司目前無(wú)法提供全年?duì)I收指引。

并預(yù)測(cè)，2020年二季度公司營(yíng)收將面臨40%的同比跌幅。

而在業(yè)內(nèi)不少人看來(lái)，造成這種情況的一大原因就在于近年來(lái)阿迪達(dá)斯過(guò)于注重效果廣告，卻忽視了品牌建設(shè)。

去年年底，國(guó)外MarketingWeek發(fā)布了一篇名為《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了過(guò)度投放》的新聞。

在文中，阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān) Simon Peel在采訪中就坦誠(chéng)：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。

同時(shí)，文中還提供了極為精確的數(shù)據(jù)：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。

但是也正因此，過(guò)度對(duì)效果的追求，卻讓其付出了沉重的代價(jià)。

原本在去年阿迪達(dá)斯就認(rèn)識(shí)到了策略的失誤，按說(shuō)今年該有足夠的時(shí)間來(lái)調(diào)整。

但是突起而來(lái)的疫情，徹底打亂了阿迪達(dá)斯的節(jié)奏。

大型體育賽事一直都是各大品牌彰顯市場(chǎng)地位，進(jìn)行品牌宣傳的絕佳時(shí)機(jī)。

而阿迪達(dá)斯便是其中的重要參與者。

今年原本是體育大年，阿迪達(dá)斯在上面的投入了重兵，其不僅是今年歐洲杯中最大的贊助商之一，還是德國(guó)、西班牙和比利時(shí)的官方贊助商。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯還為諸多東京奧運(yùn)會(huì)的協(xié)會(huì)組織和運(yùn)動(dòng)員提供贊助。

然而，由于疫情的影響，歐洲杯取消、東京奧運(yùn)會(huì)延遲到明年，這使得阿迪達(dá)斯的原本要加大的品牌建設(shè)遭受重創(chuàng)。

不僅如此，阿迪達(dá)斯在創(chuàng)新上被人質(zhì)疑，一直在啃老本，卻又缺乏讓人眼前一亮的新產(chǎn)品。

這也使得消費(fèi)者開(kāi)始投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

過(guò)于重視效果，單純的追求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，卻忽視品牌建設(shè)的代價(jià)，讓阿迪達(dá)斯在疫情下正付出沉重的代價(jià)。

阿迪達(dá)斯給行業(yè)帶來(lái)哪些啟示？在疫情下，眾多企業(yè)都減少了品牌廣告的投入，相反，更加重視效果廣告，期望實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。

但是，對(duì)于大型品牌來(lái)說(shuō)，也要格外注意品牌建設(shè)，切記因噎廢食。

眾所周知，直播帶貨之所火熱追其根本就在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而事實(shí)上，李佳琦、薇婭、羅永浩等直播間的消費(fèi)者并不是奔著各個(gè)品牌的光環(huán)而去的，而是奔著其全網(wǎng)最低價(jià)。

而對(duì)于一些知名品牌來(lái)說(shuō)，而這樣的打折在很大程度上對(duì)品牌是一種傷害。

菲利普·科特勒《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書(shū)表示，對(duì)于那些“好品牌”來(lái)說(shuō)，正確的策略是“急顧客所急”，創(chuàng)造增值服務(wù)，盡量不要輕易打折促銷，即使在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候。

因?yàn)檎劭鄄粌H會(huì)吞噬利潤(rùn)，而且“打折會(huì)向市場(chǎng)傳達(dá)兩個(gè)信息：一是打折前的價(jià)格高太多；二是即使將來(lái)折扣取消，品牌也不值這個(gè)價(jià)了。

”那么，是不是意味著知名品牌就不能進(jìn)直播間，賣貨了？顯然不是，而事實(shí)上也有一些品牌做得非常不錯(cuò)，不是通過(guò)降價(jià)，而是通過(guò)送一些贈(zèng)品和小樣進(jìn)行試水。

“企業(yè)要想成功，品牌名稱必須具備吸引力，要有感情在里面。

消費(fèi)者想買的產(chǎn)品可能有很多的選擇，要讓消費(fèi)者選擇你，你的品牌必須能夠跟他們產(chǎn)生共鳴。

”科特勒在《營(yíng)銷的未來(lái)》的演講中曾如是說(shuō)。

顯然，品牌與消費(fèi)產(chǎn)生共鳴的不可能是價(jià)格，而是品牌傳遞的價(jià)值觀。

科特勒在營(yíng)銷4.0中曾表示，企業(yè)必須將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。

在這方面，另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克便做得非常好，在疫情期間在大力推廣自己的健身App——Nike Training Club，并取得了快速增長(zhǎng)：耐克的健身App在中國(guó)的活躍用戶增長(zhǎng)了80%，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的交流和連接。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，在疫情下重視效果廣告無(wú)可厚非，但是切記不可忽視品牌建設(shè)，忽視與消費(fèi)者關(guān)系建設(shè)，唯有品牌真正深入人心，才是長(zhǎng)久的生意。

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