什么是全鏈路？

最近是時(shí)尚、奢侈品品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程瘋狂加速的時(shí)期。

后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的時(shí)尚、奢侈品品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面，從初期保守謹(jǐn)慎的安全路線(xiàn)，慢慢開(kāi)啟了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式——開(kāi)始聚焦消費(fèi)者的生活和心理狀態(tài)變化以尋找新的切入點(diǎn)，并基于此，利用不同的工具和各類(lèi)資源，進(jìn)行品牌重建鏈路，試水多層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)手段。

這一有趣的轉(zhuǎn)變，使大家看到了時(shí)尚、奢侈品品牌正傾向于打造與消費(fèi)者更緊密的聯(lián)系，引導(dǎo)消費(fèi)者行為形成一個(gè)完整鏈條，全鏈路價(jià)值再定義循序漸進(jìn)，長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化為能夠?qū)崿F(xiàn)更有機(jī)整合的“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”。

如果說(shuō)過(guò)去的整合營(yíng)銷(xiāo)，是由多種渠道向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)聲音，那么全鏈路營(yíng)銷(xiāo)則更加關(guān)注利用不同的觸點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行一系列的影響。

然而，這里的“影響”應(yīng)被看作是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

為了直觀(guān)說(shuō)明全鏈路運(yùn)營(yíng)的過(guò)程與本質(zhì)，趙林娜向觀(guān)眾展示了一張路徑圖。

從創(chuàng)造需求和刺激去建立動(dòng)機(jī)，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)確定性和可得性，再到購(gòu)買(mǎi)發(fā)生后，對(duì)客群的進(jìn)一步維護(hù)與運(yùn)營(yíng)，以此創(chuàng)造出更多的需求……這一切鏈路的搭建都是圍繞消費(fèi)者周而復(fù)始進(jìn)行的。

而楊朔則揭示了“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”在社交生態(tài)冰山下的真實(shí)價(jià)值。

研究表明，如果將廣告投放效果比作冰山：通過(guò)廣告投放與私域流量配合運(yùn)營(yíng)下帶來(lái)的長(zhǎng)期GMV所處的位置將在冰山的第三層，將最為可觀(guān)，卻也因其潛藏在冰山深層，而最常被品牌們忽略。

當(dāng)我們透過(guò)此圖重新審視全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值時(shí)，關(guān)注長(zhǎng)線(xiàn)目標(biāo)，才是把握成功轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)核心回歸“人”的運(yùn)營(yíng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，如果用一個(gè)字來(lái)概括，那就是‘人’。

”如何利用全鏈路營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者路徑及轉(zhuǎn)化？前鏈路-流量縮距：完成淺層目標(biāo)在全鏈路的運(yùn)營(yíng)中，前鏈路更像是整條鏈路中的鋪墊階段。

通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下引流、公眾號(hào)加粉、小程序留存等方式對(duì)公域流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從而累積品牌私域體量，沉淀品牌私域資產(chǎn)，以此完成流量縮距的碰撞。

這一鏈路，拉近消費(fèi)者與品牌距離的同時(shí)，更為后期階段的高效轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。

如著名奢侈品品牌Fendi，便曾通過(guò)線(xiàn)上小游戲與線(xiàn)下旅行獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)動(dòng)的模式，吸引消費(fèi)者挑戰(zhàn)不同難度，通過(guò)層層闖關(guān)來(lái)爭(zhēng)取前往品牌誕生地羅馬的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上線(xiàn)下娛樂(lè)的過(guò)程中，對(duì)品牌的認(rèn)知有所加深；圣誕節(jié)期間，Dior則將微信小程序與騰訊AR相結(jié)合，吸引用戶(hù)在線(xiàn)下尋找Dior圣誕樹(shù)對(duì)應(yīng)字母和圖案，通過(guò)小程序AR功能完成掃一掃互動(dòng)，以此拉近用戶(hù)與品牌的距離。

后鏈路-流量收割：完成深層目標(biāo)在前鏈路動(dòng)作完成后，后鏈路的流量收割便比直接投放廣告要容易得多。

當(dāng)品牌完成一定的私域流量積累，透過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、新品上市、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等手段，利用奢侈品行業(yè)“話(huà)題性”、“時(shí)令性”、“稀缺性”三大特點(diǎn)進(jìn)行流量收割，達(dá)成的效果將事半功倍。

“全鏈路不是線(xiàn)性的，而是周而復(fù)始的、人的關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。

”可以看到，不論是哪一階段的運(yùn)營(yíng)，回歸“人”的運(yùn)營(yíng)，才能完成由淺入深的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

全鏈營(yíng)銷(xiāo)能力滲透賦能線(xiàn)下引流，激活電商直購(gòu)特殊時(shí)期中，針對(duì)時(shí)尚、奢侈品品牌具體如何實(shí)踐全鏈營(yíng)銷(xiāo)這一模式，楊朔通過(guò)幾個(gè)成功案例的介紹，與線(xiàn)上大咖和觀(guān)眾們共同探討了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行要點(diǎn)——如何引流線(xiàn)下與如何完成電商轉(zhuǎn)化。

線(xiàn)下引流巧用投放能力及私域能力賦能線(xiàn)下引流如何實(shí)現(xiàn)高效的線(xiàn)下引流？在微信生態(tài)中，投放能力與私域能力是兩個(gè)必不可少的關(guān)鍵角色。

Tiffany&Co在舉辦上海外灘展覽之前，便基于騰訊廣告長(zhǎng)效社交、數(shù)據(jù)能力，通過(guò)朋友圈廣告的形式，在廣告投放中采取社交關(guān)系鏈擴(kuò)散，觸達(dá)到更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)；而寶格麗在成都開(kāi)展靈蛇展之時(shí)，除了精美的陣地基建，在小程序的設(shè)計(jì)上同樣沿用著奢侈品的高端風(fēng)格，其中最亮眼的功能，便是小程序中自帶的語(yǔ)音導(dǎo)覽，用戶(hù)參展時(shí)無(wú)需現(xiàn)場(chǎng)租賃，只需在小程序內(nèi)點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)展品，便可收獲吳亦凡、舒淇、蔡依林配音的中英版本語(yǔ)音導(dǎo)覽，這一巧思著實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了非比尋常的線(xiàn)下參展體驗(yàn)。

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