吱音：在淘寶上賣“趣味”

11月30日，北京798藝術(shù)工廠，淘寶年度盛典大會(huì)上曬出了“創(chuàng)新成績(jī)單”，吱音作為淘寶極有家旗下的海歸設(shè)計(jì)師品牌，躋身創(chuàng)新清單之列。

對(duì)于吱音來說，上線淘寶，不過兩年時(shí)間，但目前已經(jīng)沖到了1皇冠的信用，這個(gè)速度在淘寶家具類目極為難得。

從一個(gè)淘寶小店成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)新星，吱音成功的打造了平價(jià)設(shè)計(jì)師的家居品牌，在創(chuàng)始人楊熙黎看來，她和設(shè)計(jì)師朱暉抓住了中產(chǎn)階層對(duì)家具的“趣味”消費(fèi)。

行業(yè)下行，用戶上行 家居市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)此消彼長(zhǎng)的發(fā)展階段。

受到房產(chǎn)行業(yè)不景氣的影響，傳統(tǒng)家居市場(chǎng)仍處在下行態(tài)勢(shì)，品牌商不得不通過線上打折促銷留住那些看重價(jià)格的用戶，對(duì)于那些小企業(yè)來說，這個(gè)寒冬的氣溫足夠低，更是煎熬。

隨著85后甚至90后新中產(chǎn)成為主力消費(fèi)人群，很多行業(yè)都在悄然發(fā)生改變。

這其中典型的就是家居行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)人群中的多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入買房結(jié)婚的年齡段，家居家裝是他們的剛性需求，而經(jīng)過多年的電商教育，他們的購物行為已徹底完成向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，其在電商平臺(tái)上的消費(fèi)比以前更趨成熟，從對(duì)價(jià)格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?duì)品質(zhì)、個(gè)性的追求，這倒逼互聯(lián)網(wǎng)家具行業(yè)走向細(xì)分。

楊熙黎在2010年回國的時(shí)候，意識(shí)到除了宜家，在國內(nèi)似乎找不到買得起的家居設(shè)計(jì)品牌了，要么是動(dòng)輒幾萬元的國外設(shè)計(jì)師概念品牌，要么就只能乖乖去實(shí)體賣場(chǎng)尋覓傳統(tǒng)品牌中有可能偶見的幾款別致的款式。

“這是不合理的”，意識(shí)到其實(shí)有不少人抱著跟她相似的想法，2013年，楊熙黎與同是設(shè)計(jì)師的好友朱暉在上海創(chuàng)立了一家名叫“吱音”的獨(dú)立設(shè)計(jì)師家具品牌，依托淘寶作為主要的銷售渠道，希望能夠在線上發(fā)力。

在顧家家居電商副總經(jīng)理趙文彬看來，目前是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的黃金時(shí)段，“他們掌握了用戶，而用戶也恰恰需要他們的產(chǎn)品。

” 趣味消費(fèi)，立足設(shè)計(jì)的平價(jià)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)師家具品牌容易陷入小眾的怪圈，設(shè)計(jì)成本高、量小、價(jià)高，加之高昂的線下渠道費(fèi)用，往往讓對(duì)生活有追求的用戶望而卻步，為了突破這一困局，吱音給了品牌一個(gè)明確的定位：平價(jià)、設(shè)計(jì)、趣味。

在淘寶運(yùn)營兩年，吱音根據(jù)成交的用戶有了明確的用戶畫像，用戶多數(shù)是對(duì)品質(zhì)和生活比較有追求的文藝青年，主要集中在25-40歲這個(gè)年齡段，在淘寶上屬于中高端的價(jià)位，但在設(shè)計(jì)師品牌里面屬于中低端，客單價(jià)大概在2000元左右，相對(duì)比較平價(jià)。

在設(shè)計(jì)上，吱音也根據(jù)線上用戶的反饋和數(shù)據(jù)沉淀進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)改良。

比如說，針對(duì)線上的年輕用戶的消費(fèi)需求，推出了“小戶型變形記”。

“主要是針對(duì)高房?jī)r(jià)的一二線城市的年輕人，又想有品質(zhì)追求價(jià)位又要合適又想適合自己的小房間，我們覺得這個(gè)是一個(gè)市場(chǎng)剛需。

” 這與店鋪的定位不無關(guān)系，以追求趣味家居為主的吱音，在產(chǎn)品線上，并不僅僅局限于實(shí)木，它吸收了中式、北歐和日式的風(fēng)格，并且在產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)上更加多元，配合優(yōu)質(zhì)審美的產(chǎn)品圖文詳情，在細(xì)節(jié)上突出產(chǎn)品的功能性和設(shè)計(jì)感。

店鋪?zhàn)罱瞥隽恕吧钣衒un”、“江南系”等幾個(gè)系列，以滿足不同用戶群的喜好。

供應(yīng)鏈磨合，是一場(chǎng)生死時(shí)速 在供應(yīng)鏈方面，吱音也經(jīng)歷了一個(gè)不斷磨合的過程。

吱音旗下有一款叫“信凳”的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品形態(tài)中底部是由四根有弧度的木材設(shè)計(jì)而成，生產(chǎn)的難點(diǎn)在于凳子的四個(gè)弧度拼接在一起要求非常高的精確度，“要么是拼接處做得丑，要么是穩(wěn)定性上有問題，生產(chǎn)起來非常耗時(shí)耗力”。

楊熙黎說，加工廠生產(chǎn)這樣一款產(chǎn)品要耗費(fèi)普通家具產(chǎn)品2倍的產(chǎn)能，其中，人力成本在整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)是最高的。

體量不大、工藝要求高、注重品質(zhì)，小工廠大多難以符合要求，大工廠又未必愿意接單，吱音創(chuàng)立的兩年時(shí)間，一直在苦心尋找合適的加工廠。

獨(dú)立設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)，如影隨形 盜圖、仿造、山寨是所有類目的夢(mèng)魘，尤其是對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌。

隨著近幾年他們被媒體、平臺(tái)挖掘出來并形成知名度，吱音等一些發(fā)展勢(shì)頭快的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌被更多的人熟知，但其中也有他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

“盜圖的有很多，我們自己的反而被擠到很后面去了。

”楊熙黎遺憾地發(fā)現(xiàn)越來越多的店鋪盜用他們的產(chǎn)品圖，直接影響了店鋪的排名和銷量。

對(duì)此，整個(gè)淘寶網(wǎng)都在極力打擊這樣的行為。

不過，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅這些。

維持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力是這些品牌存在的基礎(chǔ)，但是這一優(yōu)勢(shì)能否長(zhǎng)久保存則需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做好預(yù)判，目前已經(jīng)有很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌開始做系列化的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兟庾R(shí)到只做一種產(chǎn)品或風(fēng)格，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)趨于劣勢(shì)。

而且隨著消費(fèi)者年紀(jì)增長(zhǎng)，他們的喜歡的風(fēng)格也在改變，需要多系列的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

而了解市場(chǎng)需求并不意味著迎合用戶，矛盾就矛盾在這里：市場(chǎng)對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的挑戰(zhàn)在于，既要贏得市場(chǎng)，又要保持設(shè)計(jì)獨(dú)立的品格。

吱音的創(chuàng)始人朱暉說，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)需要經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

而市場(chǎng)的審美培養(yǎng)又是需要過程的，很多產(chǎn)品會(huì)有“真空期”，比如吱音有些產(chǎn)品剛創(chuàng)作的初期沒有反應(yīng)，但卻會(huì)突然在一個(gè)瞬間爆發(fā)，“產(chǎn)品也有些需要時(shí)機(jī)，有時(shí)就是一種堅(jiān)持”。

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