【實(shí)用干貨】直通車開不好，一定有這三個(gè)原因

作為一名有著8年開車經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)，針對(duì)大家運(yùn)用直通車推廣工具，總結(jié)了賣家們存在的典型誤區(qū)，值得淘寶天貓的商家認(rèn)真思考。● 為什么，別人開車賺錢而我卻賠錢呢？● 開車很坑，不開車心發(fā)慌，感覺不務(wù)正業(yè)！● 家底都砸上了還是沒爆款，已經(jīng)暈的找不到方向……● 用盡了洪荒之力，心完全被掏空了，鬼知道我經(jīng)歷了什么……總結(jié)大家的癥狀，就是三個(gè)字，坑，暈，慌直通車這個(gè)推廣工具迄今為止已經(jīng)有十年了，單次點(diǎn)擊價(jià)從之前的幾毛錢漲到現(xiàn)在幾塊錢甚至幾十塊錢，作為商家我們的引流成本至少增加了3倍，若店鋪轉(zhuǎn)化率還停留在3年前，引來的流量抓不住，推廣費(fèi)白白浪費(fèi)，想通過直通車來賺錢當(dāng)然很難。直通車已經(jīng)從最初的一個(gè)可以賺錢工具，逐步變?yōu)榻裉斓囊粋€(gè)引流工具！很多商家在抱怨推廣成本越來越高，推廣效果卻越來越差。雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈，但依然作為大部分中小賣家的主要推廣工具，用又愛又恨來說一點(diǎn)也不為過！作為有8年開車經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)，就我個(gè)人的觀點(diǎn)來總結(jié)一下，中小賣家在開直通車，容易犯的三個(gè)誤區(qū)：把直通車當(dāng)賺錢工具；只關(guān)注引流不重視轉(zhuǎn)化；過度依賴直通車的作用。1.把直通車當(dāng)成賺錢工具記得我09年做淘寶那時(shí)候，當(dāng)時(shí)每天營(yíng)業(yè)額3千多直通車花費(fèi)只有20多塊，占營(yíng)業(yè)額5%不到。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來說比較小，二來，我優(yōu)化直通車一直很認(rèn)真，所以才能達(dá)到這樣的效果！用今天的眼光來看，那稱得上一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的直通車年代，只要店鋪基本功底好，再加上勤快優(yōu)化，直通車確實(shí)是一個(gè)可以賺錢的工具。從09年至今這8年期間，我負(fù)責(zé)指導(dǎo)過不同類目的直通車賬戶超過上百家，消費(fèi)多的賬戶每天花費(fèi)高達(dá)幾萬，少則一天幾百，最近幾年卻很少有商家給我反饋，只通過直通車就可以賺錢，而大多數(shù)賣家開車的狀態(tài)用一個(gè)字來概括，就是“暈”！首先我們先來算一筆賬，直通車賺錢的正確公式，假設(shè)一件寶貝進(jìn)價(jià)60元，售價(jià) 100元，毛利潤(rùn)按40%來算，直通車ROI1：1明顯賠錢；ROI1：2，還是賠錢；如果推廣寶貝想通過直通車來盈利，ROI，至少要在 1：2.5以上才算勉強(qiáng)持平吧，這還不算人員開支等其它費(fèi)用話說現(xiàn)在，大家趕緊打開自己的直通車后臺(tái)去看下，最近30天ROI的數(shù)據(jù)，算下店鋪毛利潤(rùn)，臉很綠有沒有，藍(lán)瘦，香菇有沒有？引用一張我上課的PPT，來總結(jié)一下直通車的主要目的 直通車的主要作用，為店鋪帶來潛在成交顧客，通過直通車推廣提升寶貝自然排名的一個(gè)引流工具！2.只關(guān)注引流不重轉(zhuǎn)化上圖總結(jié)，衡量直通車賬戶是否健康最核心的兩個(gè)因素就是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，只有控制好這兩點(diǎn)，直通車才能開到唯吾獨(dú)尊的境界！投入直通車獲取流量很容易，流量多少完全取決于投放力度，這里我要強(qiáng)調(diào)，比引流更重的是轉(zhuǎn)化，但行業(yè)點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是我們不能決定的！開車小提示：在直通車后臺(tái)--流量解析可以查看當(dāng)前類目行業(yè)的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，新版直通車改版后，點(diǎn)擊率比質(zhì)量得分更重要，開車前期出價(jià)要高于類目均價(jià)2倍以上，點(diǎn)擊率提升質(zhì)量得分自然眼著提升，所以點(diǎn)擊率與質(zhì)量得分相輔相承，缺一不可。大部分賣家把99%的精力放在引流，卻只花 1%的精力提升店鋪轉(zhuǎn)化當(dāng)我們抱怨直通車燒錢，是否應(yīng)該沉下心來想一下，原本流失的都是意向顧客，只是因?yàn)闆]有打動(dòng)顧客，對(duì)產(chǎn)品缺乏信任，所以你的客戶最終在別家店鋪成交……結(jié)合我操作多個(gè)類目的開車經(jīng)驗(yàn)，為方便大家理解流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，這里舉個(gè)案例：如果你現(xiàn)在每天流量在1萬 UV， 轉(zhuǎn)化 1.2%當(dāng)你的流量在2萬UV， 轉(zhuǎn)化會(huì)在 1%以下當(dāng)你流量在 5000的時(shí)候，轉(zhuǎn)化會(huì)在 1.5%左右以上可以清晰得出，店鋪轉(zhuǎn)化率上不去，加大投放力度，這就是在燒錢。顧客來了不買，平臺(tái)會(huì)認(rèn)為這家店鋪的寶貝不受顧客喜歡，給了流量抓不住，你要流量有毛線用？拿什么拯救我們失去的流量呢？我們?cè)賮硭阋还P賬，以直通車的PPC點(diǎn)擊單價(jià)1塊來算，每天增加1000個(gè)PV（訪客）需要增加1千元以上推廣費(fèi)，若把重點(diǎn)放在提升轉(zhuǎn)化率0.1%并不會(huì)增加太多推廣費(fèi)用，而且店鋪的銷售額會(huì)成倍增長(zhǎng)?？偨Y(jié)：推廣流量增加，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化上不去，直接影響寶貝權(quán)重和排名，對(duì)于店鋪絕對(duì)是致命的硬傷！把轉(zhuǎn)化做在推廣之前，才能保證每一個(gè)流量都能夠價(jià)值最大化。今年雙11無線端占到82%，今天我來落地談?wù)?，大家在無線端容易忽略影響轉(zhuǎn)化率的3個(gè)重點(diǎn)：●五張主圖布局不合理顧客在無線端有兩個(gè)明顯的消費(fèi)特征，一是隨意性較大，二來不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間逗留。大多是在地鐵上，吃飯，逛街，等人，蹲廁所，睡覺前等碎片化閑暇時(shí)間來購物，可能會(huì)出現(xiàn)以下幾種狀況：網(wǎng)速慢詳情打不開，先看下五張主圖再?zèng)Q定有沒有耐心看詳情寶貝價(jià)格不貴，覺得沒有必要浪費(fèi)時(shí)間看詳情，直接看主圖決定是否要下單購物最關(guān)心的關(guān)鍵問題在主圖中已經(jīng)解決，感覺很放心，直接拍下付款五張主圖直接影響寶貝轉(zhuǎn)化，重要性不言而喻，主要目的為：吸引顧客點(diǎn)擊，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，體現(xiàn)促銷信息，刺激顧客下單，體現(xiàn)寶貝主要數(shù)據(jù)！大家目前存在問題主要為：賣點(diǎn)沒提煉或堆積為牛皮癬，圖片顏色重復(fù)，寶貝角度單一，五張主圖主次不分，這里我來梳理五張主圖需要表現(xiàn)的內(nèi)容:第一張?bào)w現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)第二張?bào)w現(xiàn)促銷信息第三張細(xì)節(jié)特寫賣點(diǎn)第四張品牌宣傳信息第五張店鋪關(guān)聯(lián)產(chǎn)品以上供借鑒，大家可以根據(jù)自己寶貝特征，靈活調(diào)整五張主圖順序，把顧客最關(guān)心的5個(gè)問題布局在五張主圖就OK!無線詳情不符合顧客購物習(xí)慣前面我們說過，無線端顧客大多是在碎片化時(shí)間下約2-3分鐘內(nèi)用手機(jī)來完成下單，因此手機(jī)屏幕大小不一，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差別直接影響購買轉(zhuǎn)化率，我總結(jié)了在無線端大家會(huì)常犯的誤區(qū)如下：PC端頁面一鍵生成無線端頁面，圖文模糊看不清；促銷信息覺得好重要，頁面大紅大綠像路邊小廣告；千言萬語都要說給顧客聽，堆積大堆無意義文字信息；一個(gè)詳情10分鐘看不完，頁面邏輯混亂重點(diǎn)不突出。無線詳情承截著在2-3分鐘時(shí)間內(nèi)解決所有問題，并讓顧客買的放心，買的踏實(shí)的任務(wù)。上述是影響轉(zhuǎn)化的主要因素，所以先從店鋪1-3款銷量高的寶貝開始優(yōu)化，頁面一定要單獨(dú)做，不能直接套用PC端頁面。把寶貝發(fā)給5-10個(gè)朋友，收集大家在手機(jī)端瀏覽感受，匯總在付款前會(huì)擔(dān)心的所有問題，按重要程度羅列順序，最顧慮的問題需提前呈現(xiàn)，賣點(diǎn)提煉要直觀明了，頁面邏輯合理布局，8-10屏為宜，字體要大！大！大！重要的事情說三遍?？偨Y(jié)，優(yōu)化詳情要遵循顧客在無線端的購物體驗(yàn)，解決顧客下單之前的顧慮，給到足夠心動(dòng)，毫不猶豫，快速成交的的理由！●忽略寶貝評(píng)價(jià)與曬圖，問大家的重要性當(dāng)我們看過主圖和詳情決定下單的時(shí)候，通常會(huì)就自己最關(guān)心的問題參考一下買過顧客的評(píng)價(jià)，曬圖，問大家別人的答案，再來決定要不要買，大概我們都曾有過如下經(jīng)歷：敏感皮膚，要買套純棉內(nèi)衣，看到評(píng)價(jià)中說不是棉，果斷不買。要買件旗袍，主圖anglebaby女神同款，買家秀太村姑，放棄購買。在某家店挑了一堆零食，最后一袋魷魚絲正準(zhǔn)備拍下，有評(píng)價(jià)說不新鮮孩子吃了拉肚子，挑好的寶貝也清零。要買一張乳膠床墊，問大家看到因服務(wù)承諾就送貨上門引起糾紛，好吧，再去逛逛。在海淘要買套化妝品，買家200字評(píng)價(jià)說是假貨，500字追加不滿，賣家300字解釋，一場(chǎng)買賣雙方撕逼大戰(zhàn)看起來甚是精彩，但后來的用戶看到評(píng)價(jià)后不會(huì)再下單……以上場(chǎng)景你我都很熟悉，買過顧客的真實(shí)評(píng)價(jià)和反饋，會(huì)讓新顧客更愿意相信前面的人替我篩選過了，以便做出相對(duì)準(zhǔn)確的購買決策！產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)肯定是店鋪的硬傷，服務(wù)不重視等于自我摧毀，所以必須重視影響顧客購物體驗(yàn)的所有隱患因素！俗話說的好，磨刀不誤砍柴功，引導(dǎo)顧客做出正面積極的評(píng)價(jià)，買家秀，曬圖在日常要有意識(shí)滲透，具體引導(dǎo)技巧不在本文探討重點(diǎn)。超多的評(píng)價(jià)與買家秀曬圖，更容易讓新客戶放下戒心而成交，反之不客觀的評(píng)價(jià)，曬圖與問大家答案絕對(duì)店鋪成交的殺手！直通車引來流量，五張主圖，標(biāo)題，詳情，評(píng)價(jià)，買家秀都要同步優(yōu)化，才能讓每一個(gè)流量?jī)r(jià)值會(huì)最大化！總結(jié)：五張主圖比標(biāo)題重要評(píng)價(jià)曬圖比詳情重要問大家比評(píng)價(jià)更重要中差評(píng)問大家直接影響顧客下單3.過度依賴直通車的作用前面我們說過，要重視店鋪轉(zhuǎn)化讓店鋪承接直通車的每一個(gè)流量!當(dāng)車手們聚在一起交流我們發(fā)現(xiàn)，順心順手的車開起來是相似的，只有一個(gè)字“爽”，苦逼的車手，各有各的苦逼：●老司機(jī)小南：我們店鋪之前類目前三，但現(xiàn)在因?yàn)槭酆蠹m紛太多，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化下降，老板下了死任務(wù)，直通車不增加推廣費(fèi)，沖到類目第一！可素，可素，我們的賬戶每天限額5K只能花半天，給我打死也引不來哪么多流量呀……●老司機(jī)小美：我們家上新了一個(gè)寶貝，本身受眾人群廣泛，還是知名品牌，兩個(gè)月已經(jīng)做到日銷200筆以上，占店鋪日銷量三分之一，老板覺得效果不錯(cuò)，早上開會(huì)，給到我10款庫存寶貝，讓我通過直通車給庫存商品推起來，啊，啊，我是人不是神，直通車不是我家的呀，它不是一個(gè)清貨的大賣場(chǎng)呀……●車手小南：我們家作女包工廠是自己的，初期選擇了一款性價(jià)比較高的零錢包來引流，售價(jià)58毛利潤(rùn)為10%，老板感覺直通車虧錢，挑了一款小眾包包售價(jià)698毛利潤(rùn)200%以上，這個(gè)款直通車砸了5000元沒成交一單，老板早上問我，你這個(gè)車是怎么開的，公司對(duì)你支持這么大，啥時(shí)候你把這個(gè)寶貝推起來呢，我竟無言以對(duì)……●車手小剛：老板不知道在哪里聽某大牛上了一節(jié)課，早上把我叫到辦公室：把咱們家全店寶貝都開上直通車，海量引流，你聽下哪個(gè) 0.1毛錢卡首屏，趕緊去操作……OMG寶貝屬性一樣的，關(guān)鍵詞大多也都一樣呀，店鋪200多個(gè)寶貝，雖然一直都在江湖，但這個(gè)傳說中技術(shù)，哥要是玩不轉(zhuǎn)，我在懷疑老板在變相逼我離職嗎…… 以上種種情景絕非我杜撰，確實(shí)是車手們的真實(shí)寫照，你又是哪一種呢？

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