雅芳化妝品直銷如何加入（雅芳化妝品怎么不見了）

　　驚雷落下！又一行業(yè)傳奇“隕落”！

　　10年前市值超176億美元，如今市值僅13億美元，無奈被迫“賣身”保命！

　　這個曾被冠以“世界第一直銷公司” 年銷售超過1000多億人民幣的企業(yè)最終還是倒在了歷史的長流中，它就是化妝品巨頭——雅芳！

　　近日有媒體報道稱：巴西最大美妝集團Nature正在洽談收購雅芳公司及其已拆分的北美業(yè)務(wù)。對于收購傳聞一直持否認態(tài)度的雅芳，最終還是松口，日前雅芳官方承認了正在就潛在交易進行初步談判。

　　從行業(yè)巨頭到“賣身”保命，雅芳的倒下，讓人腦海中浮現(xiàn)了“玉樹歌殘王氣終，景陽兵合戍樓空?！钡谋瘺?，不禁感嘆：三十年河東，三十年河西！

　　壹

　　雅芳創(chuàng)建于1886年，由“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼從一瓶隨書附贈的小香水中受到啟發(fā)，故起初的時候取名為“加州香氛公司”。

　　1939年將其更名為家鄉(xiāng)一條河的名稱——“AVON”。

　　經(jīng)過百年發(fā)展。雅芳成為了全球最大的化妝品公司之一，在全國擁有超過600多萬個銷售代表，產(chǎn)品涉及的國家超過了145個！

　　1990年，雅芳與廣州化妝品廠合資成立了“中美合資·廣州雅芳有限公司”，正式進入了中國市場。

　　因為當時我國的化妝品市場還處于萌芽階段，市場一片空白，化妝品品牌寥寥無幾。因此有著外資背景，號稱“比女人更了解女人”的“雅芳”一進入中國地區(qū)就十分順利，成為了搶手貨！

　　進入中國市場后，“雅芳”依舊采用了它們在全球慣用的直銷模式，由直銷員親自上門推銷講解商品。

　　這種新穎的銷售模式一出現(xiàn)，便在國內(nèi)市場引起了一陣狂潮！

　　當時，“雅芳”訓練的直銷人員都是年輕、漂亮的女性，被稱之為“雅芳小姐”。

　　通過上門銷售，向國內(nèi)的女性用戶提供了美容和護膚知識，受到了國內(nèi)廣大女性的認可和關(guān)注。也是因此，“雅芳”的產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速賣光了！

　　到了1997年，雅芳中國直銷人數(shù)已達35萬！全國的分公司達74家，涵蓋了國內(nèi)30多個省市自治區(qū)！

　　貳

　　1998年成為了“雅芳”在中國市場的一個小轉(zhuǎn)折點！

　　受到有關(guān)規(guī)定限制，當時國內(nèi)所有從事直銷業(yè)務(wù)的公司必須開設(shè)線下店鋪。

　　因此當時如日中天的“雅芳”不得不放棄直銷運營，繼而轉(zhuǎn)向批發(fā)、零售，在全國開設(shè)門店超6000多家，依舊在新的營銷領(lǐng)域順風順水！

　　但造化弄人的一幕出現(xiàn)了！

　　2006年“雅芳”成為了第一個在中國拿到直銷牌照的外資企業(yè)，這也就意味著“雅芳”又可以開始實施自己擅長了直銷業(yè)務(wù)。

　　但此時，線下已經(jīng)布局的6000多家專賣店難道就此廢除？

　　于是，便采用了直銷+專賣店但混合模式！但誰也沒有想到這種混合模式運行起來后問題不斷！

　　專賣店與直銷隊伍之間開始互相惡意競爭，甚至出現(xiàn)惡意打壓專賣店行為，收取高額管理費用，致使專賣店的數(shù)量和銷售額銳減！

　　俗話說得好：“禍不單行”！

　　真正讓“雅芳”陷入衰敗泥潭的是2008年的“行賄門”！

　　受到該事件影響，“雅芳”不僅出售了部分業(yè)務(wù)彌補損失，還經(jīng)歷了裁員和辭退高層等調(diào)整，從此一蹶不振。

　　叁

　　“行賄門”事件后，“雅芳”高層也開啟了重啟品牌的計劃，再次提出了回歸“全直銷”模式的計劃，開始弱化線下專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)型成為了服務(wù)網(wǎng)點，逐步消滅線下門店的形態(tài)。

　　也是因此，引起了很多代理商和經(jīng)銷商的不滿，脫離了“雅芳”。

　　但“斷臂求生”孤注一擲的“雅芳”還是未能從“全直銷”模式轉(zhuǎn)型中看到任何的轉(zhuǎn)機。

　　從2011年開始，在中國直銷行業(yè)整體業(yè)績逐年上升的趨勢下，僅僅“雅芳”一家業(yè)績持續(xù)下跌！

　　2012年，香水巨頭Coty Inc.曾試圖以100億美元收購雅芳集團，卻被后者拒絕，給出的理由是價格太低！

　　2013年“雅芳”再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)專賣店零售業(yè)務(wù)，但此時市場早已被“群雄割據(jù)”，“雅芳”再難從中瓜分到自己的位置了。

　　在此多重打壓之下，2015年“雅芳”的負債已經(jīng)超過了20億美元！

　　無奈之下開始“賣身”保命，先后賣掉了多國的工廠和日本、北美的股權(quán)，開啟了“茍延殘喘”的求生模式！

　　除了“賣、賣、賣”以外，“雅芳”仍一直對重返巔峰抱有幻想，最近這幾年也在不斷的推出新產(chǎn)品，還推出了三年的“復興計劃”。

　　但即便如此，仍舊未能改變中國市場的現(xiàn)狀。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，“雅芳”在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)虧損三年之久！

　　連續(xù)的虧損讓“雅芳”的投資人們也坐不住了，不斷向管理層施壓，要求尋求出售。但任性的“雅芳中國“管理層依然不甘任命，仍在2018年布局了電商等全渠道投放，當最終仍是杯水車薪，難以挽回敗局！

　　肆

　　很多人將“雅芳”的倒下歸結(jié)于“賄賂門”，但事實并非如此。在我看來“賄賂門”只能算“雅芳”倒下的催化劑，而背后真正的原因還是戰(zhàn)略上的失誤。

　　大家都能看出來“雅芳”最大的問題在于徘徊于“直銷”和“專賣店”的模式中，最終錯過時機，失去了整個市場。當然，其中也不能否認“直銷政策”影響的因素導致其徘徊于兩者之間。

　　但說到底，凡事都有兩面性，當年受“直銷政策”的影響“雅芳”從“直銷”轉(zhuǎn)“專賣店實際上也為雅芳深入中國三四線城市提供了一個很好的渠道，除此之外還避免了分銷模式中最大的阻礙——假貨！

　　所以，轉(zhuǎn)型專賣店實際上在品牌上是為“雅芳”避免了假貨，樹立了一個好的形象，加上“雅芳”是較早進入中國的國外品牌，因此在品牌上可以說占據(jù)了用戶的心智，也算因禍得福了。這也是為什么“雅芳”轉(zhuǎn)型后依舊賣得好的原因。

　　剛才我們也說了，凡事都有兩面性，但這背后隱藏的危機“雅芳”也沒有及時注意到！

　　雖然專賣店避免了假貨的存在，提升了品牌的信譽度，但“雅芳“盲目的擴張卻使得品牌形象物極必反了。

　　轉(zhuǎn)型為專賣店后“雅芳”沒有設(shè)計合理的銷售半徑，而是依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點”的錯誤戰(zhàn)略盲目擴張至6000多家門店和1700多家專柜，導致管理成本上升，服務(wù)質(zhì)量下降，品牌個性、特點嚴重混亂，時間一長，品牌受損嚴重！

　　而在這個時間點上，“雅芳”又弄巧成拙的拿到了“直銷牌照”，再一次的站在了戰(zhàn)略抉擇的十字路口上！

　　前面我們說到，“雅芳”最終選擇回歸直銷，放棄專賣店將其淡化直至消亡。但結(jié)果是雙方開始惡意競爭，最終誰都沒拿到好處。

　　那么是“雅芳”的戰(zhàn)略抉擇錯誤了嗎？

　　并不見得！因為從中國的市場環(huán)境來看，實際上直銷確實是最適合的。

　　但“雅芳”錯是錯在沒有將兩者兼顧發(fā)展，而是一味的重新扶持直銷，淡化專賣店。這樣一來不僅專賣店的消費群體將會流失，還會極大的打壓經(jīng)銷商的積極度，有過河拆橋之嫌，最終致使雙方矛盾激化！

　　而正確的做法應該是找到一個平衡點，使兩者之間相互制約、促進！

　　舉個例子，比如“雅芳”可以利用直銷改變整個渠道的環(huán)境，推動渠道向扁平化、集約化發(fā)展，使雙方相互制約，共同發(fā)展。其中關(guān)鍵的就是要做好市場的細分，區(qū)分兩者的市場定位，就能做到利益不趨同、不沖突！

　　俗話說“商場如戰(zhàn)場，一步錯，步步錯”，“雅芳”的倒下究其原因還是在戰(zhàn)略決策上的失誤。

　　在現(xiàn)實管理中，我們能看不少管理者會范和“雅芳”相同的毛病，疏于對長遠戰(zhàn)略進行考量，總是忙于各種瑣碎的事情，什么賺錢就做什么，什么事情急就先做什么，哪里忙就往哪里沖，而沒有制定一套長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　“戰(zhàn)略控制命運”相信很多人都聽過這句話。戰(zhàn)略的意義在于明確企業(yè)的發(fā)展方向、幫助企業(yè)進行業(yè)務(wù)抉擇、更好的組合資源，形成強大的內(nèi)在力量、更好的贏得市場競爭、有效的幫助企業(yè)規(guī)避風險。

　　總之，戰(zhàn)略對于企業(yè)的價值，就如同思想、只會對于人的價值。沒有思想、智慧的人也不可能給這個社會帶來太大的經(jīng)濟價值和社會價值。

　　而“雅芳”作為最大的反面案例，值得我們每一個人思考、學習！

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