零推廣照樣高粘度，告訴你“花美男”的人氣秘密

左邊是線下品牌上線的太大沖擊，右邊是爆款低價(jià)商家的量販?zhǔn)酱驌簦聲x品牌如何在夾縫中求生，尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重的男裝市場(chǎng)。

好在，隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多追求個(gè)性、潮流的服裝風(fēng)格的男士，這股“妖風(fēng)”吹醒了正在迷惘中的男裝淘系賣家。

“其實(shí)就是切細(xì)分領(lǐng)域，做人群生意”，品立的創(chuàng)始人鄧有駿深耕男裝市場(chǎng)很多年，他把這個(gè)現(xiàn)象看的很透徹，是因?yàn)樗羞^(guò)一次失敗的經(jīng)歷，他把這次失敗歸咎于“沒(méi)有找準(zhǔn)人群定位”，在這個(gè)不high大而全反而熱衷于小而美的時(shí)代，這樣的思路無(wú)疑是切對(duì)了風(fēng)口。

在做生意的過(guò)程中，他誤打誤撞的進(jìn)入到了“美男子圈”，在他的朋友圈中發(fā)型師、主持人、藝術(shù)家、夜店咖、模特云集，而這些人通常因?yàn)橘I不到適合自己的衣服而苦惱，他就忖度著可不可以去做一批適合這批有鮮明人格特色的人。

而另一邊，粉色經(jīng)濟(jì)正在蔓延，美國(guó)同性婚姻合法化，成為第21個(gè)同性合法化的國(guó)家，這群人的需要也亟待被釋放，大花小花小小花是一家專做小碼男裝的店鋪，抓住了拉拉中T類人群的需要（T指是les中打扮或性格偏男性化的一方），她們希望去表達(dá)一種去性別、自由的精神態(tài)度，“但是現(xiàn)在市場(chǎng)上很少有針對(duì)性的服裝，就算有卻不好看。

”大花小花小小花的創(chuàng)始人鄒雪婷表示。

在看到市場(chǎng)上有這樣的需要后，他們便開(kāi)始做起了人群生意。

一家是后者來(lái)居上，年銷量達(dá)到1億的品立男裝，一家是細(xì)水長(zhǎng)流做了8年的金冠老店大花小花小小花。

發(fā)型師和“T”這些你從未曾想到的客服人群，其實(shí)是最忠實(shí)的買家。

零推廣照樣高粘性 雖然說(shuō)男裝市場(chǎng)漸漸有了不少走風(fēng)格化、差異化賣家的身影，但是相比較女裝還是要單調(diào)地多。

男裝的產(chǎn)品款式較為單一，只有褲子、襯衫等基礎(chǔ)“裝備”，不像女裝一樣，可以衍伸出多種品類，因而在產(chǎn)品的塑造上就顯得沒(méi)有活力。

就目前的數(shù)據(jù)上來(lái)看，男裝類目中，排名靠前的依舊是那幾位商務(wù)休閑品牌，是很正統(tǒng)的“職場(chǎng)裝”。

在玩法上做不過(guò)那些傳統(tǒng)大佬，淘品牌只能另辟蹊徑求生存，早期的商家都是通過(guò)低價(jià)走量和打爆款的形式去做量，但久而久之，由于在直通車、鉆展等營(yíng)銷投入過(guò)多，雖然做到了靠前的排名，卻掩藏不住店鋪巨大的漏洞，鄧有駿在創(chuàng)立品立之前做過(guò)男裝品牌立舞尚品，“早期打爆款，一時(shí)間品牌名聲大噪，但是瘋狂的投入讓店鋪疲憊不堪，虧損嚴(yán)重。

” 淘品牌一邊因?yàn)槭艿叫袠I(yè)特性的制約而做不過(guò)線上品牌，另一邊，同質(zhì)化嚴(yán)重的男裝品類靠底價(jià)走量太“磨人”，因而他們想要轉(zhuǎn)變思路，2012年的時(shí)候，鄧有駿放棄了立舞尚品，開(kāi)始總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)此時(shí)淘寶上有幾家店鋪生存的很好，“我研究過(guò)大花小花小小花，”鄧有駿發(fā)現(xiàn)一家不做任何營(yíng)銷推廣居然可以擁有這么高的用戶粘性的店鋪，原因在于其切入的是男裝細(xì)分路線。

“大花小花小小花”創(chuàng)始人是一對(duì)拉拉（女同性戀），創(chuàng)始人之一的大花鄒雪婷表示在2008年創(chuàng)立店鋪的時(shí)候，也是賣一些閑置的衣服，“因?yàn)槲疑砀?70cm，體重只有90多斤，又走中性風(fēng)，因此我的衣服不是走大眾路線的，類似一些小碼男裝，也很難買到適合的。

”她就想試水市場(chǎng)，想探探路，看看是否有跟她一樣存在痛點(diǎn)的人，她自己也沒(méi)想到，有一天突然有一款男裝小碼工裝褲就這樣一下子售罄，這次成功賣貨的經(jīng)歷讓她收獲了一大批的死忠粉，也讓她看到了空白的市場(chǎng)。

反觀自己，鄧有駿開(kāi)始從自身著手，他算是做淘寶中“顏值較高”的賣家之一，對(duì)自己的穿著打扮也很在意，在做生意的過(guò)程中，他認(rèn)識(shí)了一幫跟自己審美很像的朋友，而他也發(fā)現(xiàn)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，男性消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越注重對(duì)自身形象的修煉，“人骨子里都有騷情的另一面，”他覺(jué)得這是一個(gè)重振旗鼓的方向，切細(xì)分，賣的是自己“衣柜”中的商品。

在2013年初品立面世，而此時(shí)大花小花小小花已滿5歲，在遍地同質(zhì)化明顯的男裝市場(chǎng)中，他們的都賣自己熟悉人群的風(fēng)格化男裝，發(fā)型師和“T”很少有人會(huì)注意到的小眾市場(chǎng)，但就是這樣不燒錢也能做到高粘度的客戶。

愛(ài)美的發(fā)型師VS買男裝的帥女生 在一些人眼里，品立的創(chuàng)始人鄧有駿總是身著“奇裝異服”，黑色禮帽，畫著獸圖案的T恤，黑色小腳褲，印著大花的帆布鞋，帶著一串鈦鋼手鏈，有人覺(jué)得很怪，但有人覺(jué)得很酷。

就是這樣一個(gè)愛(ài)打扮的老板，把自己的店鋪造成了“自己喜歡的模樣”，并在幾年時(shí)間里，躋身天貓男裝前十，年銷量達(dá)到1個(gè)億。

目前，他的目標(biāo)很明確，只做跟他興趣相投的一類人的生意。

從自身出發(fā)，透過(guò)自己的喜好去獲得一批可以感同身受的消費(fèi)者遠(yuǎn)比沒(méi)有頭緒的強(qiáng)推一款沒(méi)有定位的產(chǎn)品要有誠(chéng)意的多，“你吸引住用戶的不再是價(jià)格，而是一種心照不宣的情緒。

” 品立的衣服“特別舞臺(tái)裝”，早期還是透過(guò)熟人經(jīng)濟(jì)，賣給一些圈子中有個(gè)性的朋友，透過(guò)他們的口碑傳播積累起了一波流量，鄧有駿時(shí)常會(huì)認(rèn)真的鉆研流量的來(lái)源，他加了很多累計(jì)消費(fèi)3000元以上的VIP客戶的微信，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，大多數(shù)VIP客戶的拍照?qǐng)鼍岸荚诎l(fā)廊，多數(shù)是發(fā)型師。

“發(fā)型師一年365天每天都很忙，根本沒(méi)時(shí)間逛街，而且他們通常喜歡不尋常的打扮，我們的產(chǎn)品很和他們的口味。

” 這讓鄧有駿找到了生意很好的切入點(diǎn)，他決定“深潛”，趁機(jī)打入發(fā)型師圈，“前不久在上海有一場(chǎng)亞洲發(fā)型師節(jié)，我們成為了唯一一家入駐主會(huì)場(chǎng)的服裝品牌，在里面不停地曝光品牌。

” 在做人群這件事情上，大花小花的鄒雪婷算是鄧有駿的前輩，不過(guò)鄒雪婷的風(fēng)格稍稍“小清新”一些。

在做淘寶之前，鄒雪婷就已經(jīng)是微博有幾千粉絲的“紅人”了，因?yàn)樽咧行燥L(fēng)，酷似陳冠希的她吸引了大批粉絲的追崇，尤其是一些拉拉群體和小部分買不到小碼男裝的男生。

她主要還是通過(guò)微博作為宣傳的主陣地，“畢竟粉絲都在那兒”，她習(xí)慣性的隔三差五的在微博po照片，每每會(huì)有喜歡她的粉絲在下面求鏈接，為了測(cè)款，她也會(huì)探視性的提問(wèn)粉絲是否喜歡該款式，在獲得大部分人的認(rèn)可和購(gòu)買的需求后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)才會(huì)避免過(guò)度的庫(kù)存積壓。

因?yàn)槭鼙娙巳河泻苊黠@的針對(duì)性，因而店鋪中有60%的買家都是女生，女生很容易會(huì)情緒帶走。

每次拍片鄒雪婷會(huì)采用旅行的方式，一邊拍美景，一遍上美衣，前不久他去了趟歐洲，在微博上上傳了一套極具明星范的照片，粉絲驚呼被帥到了，此起彼伏的求上線同款的聲音，鄒雪婷會(huì)不停地跟粉絲互動(dòng)，積累了大批有粘性的用戶。

在“站穩(wěn)”老客的衣柜之后，他們需要挖掘更多的新客戶，鄧有駿表示，目前運(yùn)用在營(yíng)銷上的投入產(chǎn)出比保持在1:6，“我不會(huì)讓比例降至很低，因?yàn)樾枰銐虻钠毓馊ノ驴蛻簟?/p>

”因而，這樣的投入還在繼續(xù)，通過(guò)發(fā)型師作為切入點(diǎn)，他們很好的“入侵”了時(shí)尚圈， 他們嘗試為名人“做嫁衣”，他們參與為影視劇《星語(yǔ)星愿之再愛(ài)》提供道具服裝，同時(shí)，在之前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝新品發(fā)布會(huì)上，李國(guó)慶身著品立的服裝做主持人，他們還為第五屆北京國(guó)際電影節(jié)中的主持人邊策提供全套服裝。

主持人、造型師、明星、歌手等人群都慢慢成了他們的受眾。

大花小花小小花在營(yíng)銷上并不像前者一樣全情投入，她們還是立足于天然的粉絲經(jīng)濟(jì)，輔以外圍延伸，例如在網(wǎng)絡(luò)偶像劇《她們》當(dāng)中，劇中很多演員都穿上大花小花店鋪中的服裝，很好的為其代言。

用女裝思路做男裝 時(shí)常會(huì)有賣家吐槽，男裝永遠(yuǎn)干不過(guò)女裝。

對(duì)此鄧有駿的回應(yīng)是，“男裝賣家總愛(ài)用男裝的思路做產(chǎn)品，這不完全對(duì)，應(yīng)該用做女裝的活躍的思路去做男裝。

”最直觀地向女裝學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，就是較高頻的上新。

但也有聲音表示，這樣的思路不適用于所有的男裝品牌，“部分男生對(duì)購(gòu)物并沒(méi)有熱情，只求試用好穿，高頻上新對(duì)他們起不到誘惑力。

”業(yè)內(nèi)人士表示。

因此，這樣的思路只針對(duì)服務(wù)于“特殊人群”，在品立和大花小花這兩家店鋪中就很適用，他們?cè)谒悸飞系慕y(tǒng)一點(diǎn)是都想把品牌朝著“快時(shí)尚”的方向走，“就像韓都衣舍的做法一樣。

” 品立目前保持著一個(gè)季度上新3~5次的節(jié)奏，總計(jì)每個(gè)季度可以上近1000款產(chǎn)品，大花小花家也保持著一個(gè)月上新2~3次的速度，夏季稍比冬季上新頻繁一些，每次上新接近幾十款。

在鄒雪婷眼里，她想把大花小花打造成諸如H&M這樣的快時(shí)尚品牌，除了服裝，里面還包含鞋帽、包、配飾等等配件，進(jìn)一趟H&M，你可以“煥然一新”，大花小花也如此，在店鋪里面，涉及到服飾和配件各個(gè)品類，“我們就是想為客人從頭到腳大改造。

” 同時(shí)，為了更貼心，滿足“拉拉們”愛(ài)秀恩愛(ài)的特性，他們干脆設(shè)計(jì)了一系列的情侶T恤，“讓秀恩愛(ài)來(lái)的更猛烈些吧，”鄒雪婷經(jīng)常會(huì)在微博收到粉絲們發(fā)來(lái)的情侶合影，總會(huì)第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。

以上的這些做法說(shuō)到底就是服務(wù)好消費(fèi)者，“現(xiàn)在的顧客很挑剔”，鄒雪婷身邊接觸過(guò)很多男人，出門要化妝，會(huì)花兩小時(shí)在家弄發(fā)型，首飾香水比女人還多，喜歡美的程度完全不低于女性，是一幫對(duì)生活和自身很挑刺的人，很容易跟一些很難纏的女人畫上等號(hào)，要服務(wù)好這群難搞的人，就需要用服務(wù)女性的口吻去軟磨硬泡。

人群生意的將來(lái) 人群生意，看起來(lái)是抓住用戶的喜好，用興趣圈起目標(biāo)用戶，但是后端的供應(yīng)鏈能否支撐的住這種獨(dú)特的口味，對(duì)店鋪也承受著不小的考驗(yàn)。

以大花小花為例，最大的問(wèn)題還是在于當(dāng)產(chǎn)品需要快速周轉(zhuǎn)的同時(shí)，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蒙稀?/p>

據(jù)了解，大花小花的店鋪因?yàn)樯婕暗降钠奉惙倍?，因而他們需要多個(gè)不同的加工廠去制造貨品，鄒雪婷也表示這么多年了她們還在磨合供應(yīng)鏈，“有時(shí)候在跟單上會(huì)出問(wèn)題，”就像去年過(guò)年那段時(shí)間，工廠的產(chǎn)能不夠了，導(dǎo)致沒(méi)有如期交貨。

在備貨上，她們一般會(huì)上200~1000件，如若新款的顏色多的話，就會(huì)多備一些貨，她們也會(huì)根據(jù)前一次新款上架的銷售情況，去推測(cè)下一次上新需要備貨的數(shù)量，因?yàn)榍靶┠晁齻儧](méi)有在推廣上做投入，“我們今年開(kāi)始做推廣，上一些活動(dòng)，”因而從今年開(kāi)始她們特意的制造一些“庫(kù)存”，主要還是為了做活動(dòng)的時(shí)候用，以防止售后一旦加單后壓力過(guò)重。

體量日趨增大，很多集市賣家也開(kāi)始從一個(gè)賣貨郎轉(zhuǎn)型到到做品牌，對(duì)于沒(méi)有團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)的鄒雪婷來(lái)說(shuō)是最難邁過(guò)的坎，“目前店鋪接近40人，我不知道怎么讓團(tuán)隊(duì)中的員工有使命感，”相反，這卻是鄧有駿相當(dāng)擅長(zhǎng)的，有過(guò)前一次的店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓他在做品立的第一天開(kāi)始就帶著品牌思路運(yùn)營(yíng)店鋪，因而鄒雪婷和鄧有駿經(jīng)常在一起交流，分享各自的工作經(jīng)驗(yàn)。

包括供應(yīng)鏈、管理，細(xì)分品牌將來(lái)要做的還是修煉內(nèi)功，讓店鋪向品牌化的路線邁進(jìn)，鄒雪婷在今年投入了100萬(wàn)去做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以往的版式局限在亞洲人喜歡的款，今年他們開(kāi)始在歐版、美版中找靈感，力求讓服裝款式更加豐富。

品立未來(lái)也會(huì)朝著全品類進(jìn)軍，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，做橫向的延伸，用男裝店鋪的流量去帶動(dòng)其他品類的發(fā)展，另外，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品風(fēng)格很獨(dú)特，也搜集到了很多用戶的需求，他們下一步也在謀劃著往線下走。

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