鉆展精細(xì)化運營：店鋪定向的10個要點

鉆展的屬性，決定了定向是重中之重，定向的好壞，決定了轉(zhuǎn)化率的高低。

可能有的人還不太清楚各種定向的區(qū)別，我先簡單科普一下鉆展的5種主要定向方式： 1、訪客定向是鉆展最精準(zhǔn)的定向，細(xì)分為兩種，一個是種子店鋪定向，和興趣點差不多，系統(tǒng)根據(jù)你店鋪的風(fēng)格價位自動為你匹配150家類似店鋪的客戶群；另一個是自主店鋪定向，只會圈定你所加入的店鋪的客戶群，流量非常精準(zhǔn)，后文會詳細(xì)講到。

2、興趣點定向，比群體定向又好一點，細(xì)分到子類目，流量相對精準(zhǔn)一些，適合大賣家或者小類目流量不多且店鋪定向效果不好的時候。

3、群體定向，只適合大賣家玩，小賣家別妄想了會被坑死。

4、場景定向，大賣家的好工具，小賣家沒入口，給入口也玩不轉(zhuǎn)的不要妄想了。

5、DMP定向，大賣家的好工具，越大用著越爽。

小賣家沒入口，給入口也玩不轉(zhuǎn)不要妄想了。

總結(jié)下，說白了，對于超過90%小賣家來說，一般比較好用的就是自主店鋪定向、種子店鋪定、興趣點定向這3種。

興趣點適合流量較大競爭較多的類目，興趣點的覆蓋面太大，精準(zhǔn)度不夠。

種子店鋪，系統(tǒng)會根據(jù)你選出的那個店鋪，為你自動匹配出150家近似店鋪，相對會更精準(zhǔn)些。

自主店鋪定向，最精準(zhǔn)，尤其適合小類目店鋪，能提供相對精準(zhǔn)和可觀的流量；就算是日燒10萬的大賣家，也應(yīng)該做好自主店鋪定向。

老楊今天就講一講自主店鋪定向，因為老楊做的是美妝下邊的一個細(xì)分類目，目前在細(xì)分類目排名第二，把第三階梯軍團甩開了，但是跟類目老大還是有差距。

所以我們的鉆展核心，就是做自主店鋪定向。

1、怎么確定自己的類目是否適合自主店鋪定向？ 你把客單價和你相近的銷量第一的同行放到自主店鋪那里圈一下人數(shù)，要選首焦等大資源位，如果連幾千人都圈不到（說實話，你這個類目也忒TM小了點吧，市場教育者可不好當(dāng)，老楊個人建議關(guān)店回家種田）那定向基本投不出去，意義就不大了，就可考慮種子店鋪或者興趣點。

如果隨便圈個都有上萬人，那趕緊好好研究下，做好了天天都有流量高潮，爽死你。

不過呢，話說回來，也不是絕對的，即使類目很小幾千人都圈不出來，看你能不能找出潛在買家最常購買的其他類目，直接定向那些類目的店鋪，人數(shù)夠多，也是不錯的選擇。

平時沒事多動動腦子，少擼點管，找準(zhǔn)人群，還是有得玩的。

2、種子店鋪 種子店鋪是系統(tǒng)為你選擇近似的150家店鋪，系統(tǒng)智能度不夠，不是太精準(zhǔn)。

比如對于老楊的店鋪來說，就很難做，老楊店鋪是功效細(xì)分，還有的是面膜、精油、防曬等品類細(xì)分，系統(tǒng)根本無法做到精準(zhǔn)識別。

所以類目太小的，種子店鋪建議低溢價，或者干脆不做。

3、自主店鋪定向的溢價一般要高出別的計劃不少 剛建計劃還找不到規(guī)律的時候，可以先按系統(tǒng)推薦的加30%出價。

如果10-20分鐘內(nèi)展現(xiàn)太低，可以每10分鐘加個10%左右，直到每小時消耗=計劃日預(yù)算/設(shè)定的剩余小時數(shù)。

還有不要出整數(shù)，后邊加上零頭，比如15.12元。

不要怕溢價太高，定向的人群越精準(zhǔn)，點擊率也越高，點擊單價肯可能會更低，那么投放就越成功。

SO,不要怕，餓死膽小，撐死膽大，大膽的上吧！ 4、多建計劃、多單元投放，可以建立不同溢價的同樣計劃 比如一個創(chuàng)意（定向相同），可以拆分成二個計劃來投，一個溢價15元，一個溢價20元。

我看到很多朋友的鉆展后臺只有一二個計劃，太少了，懶死了，這鉆展能做好久見鬼了，趕緊讓推廣回家種田了！ 務(wù)必要多計劃多單元多階梯出價，好處很多的。

鉆展的扣費原則，每個時段上一個賣家的預(yù)算消耗完了后，下一個出價的賣家才有機會展現(xiàn)。

但因為流量的不確定性，有時出價低的計劃也是有機會展現(xiàn)的。

同一個店鋪還可以針對不同投放位置建立計劃，但最好是在同一個計劃里分成多個單元來投，降低通投風(fēng)險，建議每個單元只有一個變量，這樣方便觀察調(diào)整。

現(xiàn)在鉆展操作很人性，可直接復(fù)制。

5、預(yù)防通投 通投是什么呢？就是資源位流量過剩，并且我們的計劃消耗不夠時，系統(tǒng)會選擇對全網(wǎng)人群的投放，比如首焦那個7元的底價。

通投可以說就是垃圾流量 ，點擊率低到爆，轉(zhuǎn)化更是基本不可能的事。

而我們要的是精準(zhǔn)流量。

除了提高定向溢價和擴大圈定人群之外，可以降低預(yù)算、多計劃、多單元投放。

如果已經(jīng)出現(xiàn)通投了，趕緊給定向加價，然后暫停一會，再重新開啟。

必須暫停，光是加價的話是很難馬上停止的。

再強調(diào)下多單元的問題，很多的人都不重視！我看大部分人都是把不同資源位、群訪客定向、興趣點定向全擠在同一個單元下。

我們應(yīng)該細(xì)分出來，把不同資源位、不同定向、不同溢價細(xì)分到不同的單元里，但每個計劃里面的單元最好只有一個變量。

多個單元共享一個計劃的預(yù)算，總會有單元可以順利投放出去，從而能避免通投的產(chǎn)生。

6、投放時間 常規(guī)日子，一般選9點到23點投放。

大促期間，可以考慮挖掘2-9點這個雞肋時間。

投放方式一般選均勻投放。

如果想精細(xì)化，可以分開投。

比如一個投白天，一個投晚上。

時間段不同，人群和溢價都不同的。

白天和晚上逛淘寶的人群會有區(qū)別的，晚上和半夜逛淘寶的人又有區(qū)別。

白天可以重PC，但是到了晚上無線端肯定是重點。

流量大的店鋪，最好能根據(jù)店鋪轉(zhuǎn)化率高低的時間段來參考投放節(jié)奏，在優(yōu)質(zhì)買家時間段加大投放。

但是這里又有個問題，那就是買家進(jìn)店時段和購買時段的不同步，也就是時間具有滯后性。

比如，老楊這個客單的護膚品，通常從下單到付款，平均時長是20-30分鐘。

根據(jù)人均訪問深度和瀏覽頁面，可以算出瀏覽時間為15分鐘左右，也就是下單前先看個10多分鐘。

加起來就等于從進(jìn)店到付款，平均每人花35-45分鐘的樣子。

假定我的轉(zhuǎn)化高峰時間是10點，那我的優(yōu)質(zhì)流量時間實際應(yīng)該提前35-45分鐘。

7、投放地域 可以用直通車地域報表、鉆展透視、生意經(jīng)等工具分析，參考各區(qū)域的點擊率和轉(zhuǎn)化率做選擇，建議取1-2個月的數(shù)據(jù)作為參考。

還有很多其他的數(shù)據(jù)網(wǎng)站工具可以分析的，老楊的原則是點擊率轉(zhuǎn)化率差的地域不投。

或者把這些地域?qū)ｉT建一個計劃，低溢價低成本引流，因為你不投的地域，其他賣家一般也不想投，競爭相對小些。

但是老楊只對精準(zhǔn)流量感興趣，不好的地域我是堅決不投的，因為不精準(zhǔn)的流量會影響收藏率轉(zhuǎn)化率。

以后對鉆展定向、直通車定向投放、搜索人群溢價還有包括DMP等，都會帶來負(fù)面影響。

所以不精準(zhǔn)的流量，白送老楊都不要。

不食嗟來食，懂嗎？便宜沒好貨，懂嗎？ 8、投放位置 自主店鋪定向因為本身圈到的人群較小，所以一定要選擇流量大的資源位投放，小流量資源位肯定買不到流量，還可能被弄出大量通投。

在物料庫資源位列表可以看到每個資源位的展現(xiàn)量和點擊率。

至于站外流量，那個簡直就是雞肋，原因看參看上一條，不精準(zhǔn)。

鉆展的站外流量只有兩種人可以做，1是站內(nèi)流量已無法滿足的超級大店，2是腦袋被驢踢過的。

9、投放創(chuàng)意 創(chuàng)意是鉆展的靈魂，給客戶的第一印象！就像宅男看日本愛情動作片，很多都會被封面的美女給騙了。

創(chuàng)意圖一定要做很多張，通過測試數(shù)據(jù)得出我們定位人群最喜歡的圖，老楊要求推廣每個創(chuàng)意PC或者移動都要做10個以上不同創(chuàng)意。

測試是鉆展前期最重要的工作，沒有之一，測試的東西包括創(chuàng)意、投放位置、溢價、定向的人群、時間段和地域等。

每個創(chuàng)意都是有壽命的，長期使用同一個創(chuàng)意，點擊率和回報率必定會降低，所以創(chuàng)意也要經(jīng)常換。

不過呢，長期固定創(chuàng)意，人群的對品牌的認(rèn)知度會很高，這就是鉆展的硬廣意義。

比如阿芙精油的調(diào)性，就是這么玩出來的。

如果你的品牌規(guī)劃比較宏遠(yuǎn)且是個土豪的話，你可以這么干。

10、落地頁 通常都是鏈向的是活動頁、首頁或者寶貝詳情頁。

如果落地頁不是寶貝詳情頁，創(chuàng)意圖上的產(chǎn)品一定要在落地頁面很突出的地方，千萬別試圖強迫買家多去看其他產(chǎn)品，這里不是百貨超市，路太多容易惹出跳失率。

創(chuàng)意圖上的產(chǎn)品最好在店鋪焦點海報大圖或店招上放上。

精細(xì)化一點，可以根據(jù)人群和目的來投放。

針對自己的老客戶群，那首頁是最好的。

如果定向是全新的客戶，活動頁和寶貝詳情頁落地會比較好。

具體選擇哪個最好在測試了一定的數(shù)據(jù)后確定，不要靠自己的想象決定。

如果是年齡偏大的客戶群體，最好直接定向單品詳情頁，或者產(chǎn)品集合頁。

務(wù)必讓客戶能快速找到創(chuàng)意圖片上的產(chǎn)品。

讓客戶找產(chǎn)品花的時間越多，越容易產(chǎn)生跳失。

再精細(xì)化一點，我們還可以根據(jù)比如地域、季節(jié)、時間段的不同用不同的落地頁。

白天晚上可以用不同色調(diào)和語氣的落地頁。

給你一款面霜，一個定向北方的冬天，在屋里暖暖的暖氣開著，但是干燥所以你可以突出什么？而一個定西南，那里現(xiàn)在下著凍雨，人在屋里靠抖腿取暖，你又可以突出什么。

再類比，一款BB霜，在梅雨季節(jié)投江南、華南地區(qū)，突出什么？防水性??！不脫妝啊！投東北呢？補水保濕??！隔離效果好啊（霧霾）！ 比如東北人膚色偏白，山西陜西這邊偏黃，華南膚色偏黑，根據(jù)膚色的差異，你可以挖掘的突出點都非常非常多。

只要你敢想，就有很多可操作的空間，但要在美工的承受度內(nèi)。

還等啥呢，趕緊把你們幻想女神擼管時的想象力拿出來吧。

什么？沒想象力？沒想象力你做個雞毛電商！ 選取店鋪時，盡可能選擇和自己店鋪的產(chǎn)品類似、客單價接近、年齡段接近的店鋪，目標(biāo)店鋪圈定人群至少在數(shù)千以上，才具有定向意義）。

那怎樣快速找到與你店鋪風(fēng)格價位相近的店鋪呢，請看下圖： 點擊右下角的找相似店鋪，會出來40個系統(tǒng)認(rèn)為與你最相近的店鋪。

系統(tǒng)推薦的并不是完全匹配，需要你自己再根據(jù)硬性條件選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客單價、人群年齡等等。

在你無法用指標(biāo)條件衡量的時候，也可以做計劃測試，固定所有條件，只改變定向的店鋪，可以直接從點擊率的高低判斷定向的人群是否精準(zhǔn)。

當(dāng)然只這40個店鋪是不夠的，只要夠精準(zhǔn)，越多越好，一個計劃限定向100個店鋪，但是可以多做N個計劃。

可以用已選出最接近自身的店鋪，再找它的40個相似店鋪，如此延伸，類推嘛，拿出你擼管的精神來，一切都不是難事的！ 這10點做好了，你的鉆展應(yīng)該會有很大提升。

假如沒有，那么請關(guān)店回家吧。

哪天有時間，咱們再聊聊創(chuàng)意的事，靈魂，必須也得深酌。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微V.信X號是為: msc496。