淘寶店鋪如何用直通車推廣低價引流？該怎么去設(shè)置計劃？

         衡量直通車是否盈利的指標(biāo)是投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比參考兩方面的綜合數(shù)據(jù)：點擊花費和轉(zhuǎn)化。高轉(zhuǎn)化未必高投產(chǎn)，低轉(zhuǎn)化也未必不能盈利，全看我們在優(yōu)化過程中是否能有效控制花費。本篇主要介紹關(guān)于低價流量的引流方向。1. 低價關(guān)鍵詞直通車關(guān)鍵詞的流量來源有多種。有些來自客戶的搜索，有些則是淘寶的推薦。圖1-1 截圖自淘寶網(wǎng)首頁如上圖所示，第1部分的搜索框，客戶根據(jù)購買意向輸入關(guān)鍵詞后，進(jìn)行相關(guān)的搜索，根據(jù)結(jié)果再做款式的分析判斷，這個過程是一個關(guān)鍵詞精準(zhǔn)搜索行為。這些詞轉(zhuǎn)化普遍較好，屬于精準(zhǔn)詞。第2部分同樣產(chǎn)生直通車流量，提供的關(guān)鍵詞，則是來自于淘寶的主動推薦，這部分關(guān)鍵詞相對不夠精準(zhǔn)，推薦位置非常多，在直通車總流量中占了很大的份額。這些詞同時具有低競爭，流量便宜的優(yōu)勢，是低價流量的主要來源關(guān)鍵詞。我通常把這些詞稱為廣泛詞。淘寶推薦詞的流量經(jīng)常會有大起大落的趨勢，一個原來沒有流量的詞，突然間獲得很大的展現(xiàn)，然后在某個階段，流量又會驟然下滑降到?jīng)]有。圖1-2 截圖自直通車后臺流量解析我們不用分析詞具體的流量來源，要做的只是把這個詞盡快挖掘出來。找詞渠道有多種，上升詞，主要是關(guān)注TOP20W詞表和生意參謀的行業(yè)熱搜詞。多積累詞表，各個子類目可以獲得幾千到幾萬詞量不等。通過觀察詞表，大家會發(fā)現(xiàn)，每個星期都有很多新的關(guān)鍵詞冒出來，另外有很多老的關(guān)鍵詞流量逐漸減少。淘寶的流量在一個動態(tài)變化的過程中。每周新出來的詞，一開始的時候，競價都比較便宜，過兩個星期后，逐漸被更多的人挖掘出來，競爭加大后，出價才逐漸提高。實際推廣中，即便有些賣家能發(fā)現(xiàn)一些低價詞，在使用上仍然有顧慮。比如是否有流量，是否能轉(zhuǎn)化，是否會影響賬戶質(zhì)量等等。以下圖數(shù)據(jù)為例，對于一些好款，只要能把點擊單價做到足夠低，這些廣泛詞的低價流量能給賬戶帶來盈利。而對于賬戶質(zhì)量的影響，是逐漸篩選優(yōu)化的過程。圖1-3 截圖自直通車后臺關(guān)鍵詞報表廣泛詞里真正有效的詞比例并不大，但是因為詞量基數(shù)足夠大，我們還是能找到足夠多的好詞。首先批量加詞，加入后，馬上根據(jù)質(zhì)量分進(jìn)行判斷。我們目前主做無線端，通常是判斷無線分值，低于6分的都刪掉，維持一定計劃質(zhì)量。剩下的詞，正常投放一段時間，比如一周后，開始分析數(shù)據(jù)。無線端低于1%點擊率的詞刪除，投放后質(zhì)量分低于6分的再次刪除。然后再加一批新詞進(jìn)來測試。逐漸給主打款積累更多能帶來流量的好詞。有時在推廣過程中，我們會發(fā)現(xiàn)某些不盈利但是有流量的詞。很多人會考慮刪除這些詞。建議大家先保留，降低費用再觀察一段時間。流量得之不易，不要輕易把一些做到流量的詞，因為數(shù)據(jù)還沒分析全面就貿(mào)然刪掉。2. 質(zhì)量分優(yōu)化只是找到低價上升詞，還不足以幫我們做好流量。關(guān)鍵詞的流量由搜索量和關(guān)鍵詞的競爭排名決定。排名取決于關(guān)鍵詞的綜合得分。綜合得分等于出價乘以質(zhì)量分。由此可知，質(zhì)量分會直接影響到我們的排名，大家優(yōu)化的時候都應(yīng)以質(zhì)量分的優(yōu)化為主。但是很多人對于質(zhì)量分的理解經(jīng)常是錯誤的。比如我們看到的質(zhì)量分值都是2~10分這個數(shù)值。這個分值其實是標(biāo)準(zhǔn)化處理后的質(zhì)量分。系統(tǒng)計算排名綜合得分的時候，使用的分值是另一個分值：原始分。圖2-1 截圖自直通車后臺幫助文檔類似于我們店鋪的層級會根據(jù)銷售額高低分層的方式，標(biāo)準(zhǔn)分記錄的是原始分分值高低的層級，比如原始分值最高的2%是10分，2%~5%的是9分，依次類推。同在10分的層次內(nèi)，高原始分的比上低原始分的分值，差別會在5~10倍。大家平時可能會碰到這個情況：兩個商品推同一個詞，質(zhì)量分顯示都是10分，競爭同一個位置的時候，價格會差兩三倍。就是因為原始分的區(qū)別太大。這個原始分是看不到的。很多賣家認(rèn)為優(yōu)化到10分就好了，其實只是進(jìn)入到一個新的競爭層次，還需要繼續(xù)優(yōu)化。影響質(zhì)量分原始分的因素有很多，總共有100多項參數(shù)，主要區(qū)分為以下幾類。圖2-2 質(zhì)量分影響因素分類2.1相關(guān)性商品屬性、商品標(biāo)題、商品描述文本、直通車推廣標(biāo)題等都會影響關(guān)鍵詞相關(guān)性。2.2點擊反饋點擊反饋包括點擊率、點擊轉(zhuǎn)化率、收藏率、加購率、DSR等等。其中最重要的是點擊率。2.3競爭情況2.4賬戶歷史計劃質(zhì)量賬戶以往的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會影響到計劃質(zhì)量，計劃質(zhì)量再影響當(dāng)前質(zhì)量分。圖2-3 計劃質(zhì)量影響質(zhì)量分比如計劃1和4里，相同的商品用上相同的關(guān)鍵詞，一個初始質(zhì)量分是9分，一個是7分。分值不同的主要原因就是這兩個計劃質(zhì)量不同。利用計劃質(zhì)量來提升質(zhì)量分是一個很強的直通車優(yōu)化技巧。提升歷史計劃質(zhì)量的方式，跟計劃的花費金額沒有直接關(guān)系，參考的是質(zhì)量分、點擊率、點擊量。高點擊率的商品配合足夠的點擊量，能逐漸做高計劃質(zhì)量。有些店鋪在點擊率不好的時候強行加大花費，反而會把計劃質(zhì)量越做越差。提升質(zhì)量分的細(xì)節(jié)會有很多，我們不用面面俱到，抓住最主要的優(yōu)化點，就是點擊率。店鋪通常會碰到些款式，點擊率很高，點擊量很高，花費相對又是比較便宜的。這些款式可以收集起來，專門做店鋪的提升計劃質(zhì)量引流款。除了能直接吸引低價流量外，這些款還能提升賬戶計劃質(zhì)量，這樣在新加測試款或者主打款的情況下，能幫助其它款式獲得不錯的初始質(zhì)量得分。下圖是一個通過計劃質(zhì)量提升獲得低價流量的案例。圖2-4 截圖自直通車后臺報表頁面圖2-5 截圖自直通車后臺計劃數(shù)據(jù)店鋪在推廣過程中，前期并不是直接主推主打款，而是反復(fù)測試，選出某些點擊率高的款，一般是以3%以上點擊率為標(biāo)準(zhǔn)保留款式。這些款式的保留，有效提升了計劃質(zhì)量，積累大量低價流量，后期根據(jù)款式數(shù)據(jù)做具體分析，從中選出投產(chǎn)好的款式著重推廣。8月直通車數(shù)據(jù)，PPC做到0.16元。靠著這個低價流量，在轉(zhuǎn)化普遍一般的情況下，仍然做到了4.31的直通車投產(chǎn)。3. 多推廣策略3.1布局很多人喜歡一個款式放一個計劃里推，在我看來這是對計劃資源的浪費。我的計劃布局很簡單，幾個精準(zhǔn)主打計劃配合廣泛計劃，每個計劃會同時推多款。精準(zhǔn)計劃里推廣表現(xiàn)好的精準(zhǔn)詞大詞，廣泛計劃測試廣泛詞。對于店鋪主打的熱賣款，轉(zhuǎn)化不錯的情況下，款式缺的就是流量。流量來源于詞，更多的詞帶來更多流量。單計劃可用詞量有限，多計劃可充分用足詞表的詞。圖3-1 截圖自直通車后臺頁面賬戶流量由多計劃流量匯集而成。今年20計劃逐漸放開，我們可以利用的計劃會更多，對于沒開放20計劃，目前還只有8計劃的店主來說，競爭上已經(jīng)落后一截了。3.2多推廣類目在店鋪所屬的大類目下，都會有很多子類目。根據(jù)淘寶的規(guī)則，店鋪可以在當(dāng)前大類目下，任意拓展子類目商品。直通車流量根據(jù)類目劃分，每個子類目對應(yīng)的關(guān)鍵詞流量都有不同，利用這樣的拓展機會，各子類目下找到合適的商品進(jìn)行推廣，通過多類目引流，給店鋪獲得更多流量。只要店鋪流量足夠多，我們就有機會壓低費用，做好低價流量。很多人擔(dān)心多類目規(guī)劃，會否讓店鋪的人群不精準(zhǔn)。人群是體現(xiàn)在客戶年齡層、消費能力、風(fēng)格喜好等方面，而不是在店鋪的子類目商品分布上。我們針對目標(biāo)客戶去尋找他們喜好的商品，店鋪的人群標(biāo)簽會越來越好。3.3熱賣款群三年前大家的普遍打法是做單個熱賣款。熱賣款銷量足夠大時，引爆的免費流量會有十倍數(shù)十倍的增長。最近這幾年，淘寶優(yōu)化流量模型，開始去中心化。在無線個性化時代，流量逐漸分散，不再給單個熱賣款太大的流量。這種情況下，反而熱賣款群能獲得更好的發(fā)展機會。前面說的種種，關(guān)鍵詞也好，質(zhì)量分點擊率也好，類目規(guī)劃布局也好，都是為了幫我們積累更多的好款。好款是逐漸測試優(yōu)化而來。先把店內(nèi)商品分為4個級別：熱賣款、暢銷款、引流款、測試款。開4個測試計劃，把準(zhǔn)備好的款式推廣在計劃里，分別加上詞表里的詞測試。為了維護(hù)一定的計劃質(zhì)量，首先刪掉低分詞。每個計劃設(shè)置一定的限額，保證每天有足夠花費獲得相應(yīng)流量。一個星期后，統(tǒng)一分析測試款情況。首先要看的數(shù)據(jù)是點擊率。點擊率足夠好的款作為引流優(yōu)先保留，不好的款從計劃里刪除?？钍近c擊率高，計劃質(zhì)量就有了，相應(yīng)的點擊花費比較低，賬戶相對安全。后續(xù)再分析其中的收藏加購轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從中選出表現(xiàn)更好的熱賣款暢銷款。測試不間斷，好款會越來越多，逐漸形成店鋪熱賣款群。圖3-2 截圖自直通車后臺計劃里的款式數(shù)據(jù)分析幾個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合：廣泛關(guān)鍵詞提供測款階段的相對便宜的流量-測款找出點擊率高的款-點擊率高帶動質(zhì)量分以及計劃質(zhì)量-然后可以把關(guān)鍵詞的點擊單價做得更便宜-解決流量問題后，控制流量費用提升投入產(chǎn)出比。這是長期的優(yōu)化方向。難在前期計劃質(zhì)量不足好款不多的時候，需要虧錢去測。希望大家能多花些時間精力，把這個階段挺過去，找出好款，解決店鋪以后的流量、計劃質(zhì)量、選款問題。-----4人群設(shè)置無線優(yōu)化。4.1人群設(shè)置人群精準(zhǔn)化是這兩年直通車最大的變化。在人群的使用上有利也有弊。好的人群能給賬戶帶來大幅提升，反之，人群設(shè)置錯誤也會帶來極大的隱患。人群的使用上，一般用兩類方式：優(yōu)質(zhì)客戶人群和自定義標(biāo)簽測試。優(yōu)質(zhì)客戶人群以下面四類為主：收藏過店內(nèi)商品的訪客、店內(nèi)商品放入購物車的訪客、購買過店鋪商品的訪客、瀏覽未購買店內(nèi)商品的訪客。這四類是跟店鋪關(guān)系最密切的人，長期測試下來，數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯，可以設(shè)置高溢價。圖4-1 截圖自直通車后臺關(guān)鍵詞人群設(shè)置另外的4項優(yōu)質(zhì)人群，覆蓋人群范圍比較廣，同樣值得關(guān)注。自定義標(biāo)簽需要先進(jìn)行測試。圖4-2 截圖自直通車后臺關(guān)鍵詞人群設(shè)置標(biāo)簽可以單項人群測試也可以兩兩組合。為安全考慮，溢價比例開始設(shè)置不要超過50%。標(biāo)簽名稱盡量規(guī)范，比如設(shè)置 30~40歲的女的人群，標(biāo)簽名稱可改為“30-40歲-女”，方便我們以后分析的時候一目了然。測試時可以同時開幾十個標(biāo)簽，過一兩周，數(shù)據(jù)量足夠大了，開始分析各項數(shù)據(jù)。分析的標(biāo)準(zhǔn)是先看點擊率，再看投產(chǎn)。點擊率高于創(chuàng)意平均點擊率的保留，低的人群標(biāo)簽刪除。一般自定義最后保留3~4個好標(biāo)簽，效果就很不錯了。以往廣泛詞不夠精準(zhǔn)，投放效果并不好?，F(xiàn)在有了人群工具，可以讓廣泛詞大范圍投放之后，再根據(jù)精準(zhǔn)人群重點投放，精準(zhǔn)效果已經(jīng)比以前好了很多。由于有溢價的關(guān)系，很多人擔(dān)心實際出價扣費會更高。好的人群可以提升點擊率轉(zhuǎn)化率，持續(xù)投放一段時間后，計劃質(zhì)量會越養(yǎng)越好，反過來會再降低點擊花費。有效的人群設(shè)置，是做低價流量非常重要的手段。4.2無線優(yōu)化直通車的流量現(xiàn)在都是以無線端為主了。無線優(yōu)化最重要的環(huán)節(jié)不在于技巧，而在于產(chǎn)品和客戶群規(guī)劃。無線客戶群年齡層偏低，比起以往PC端的客戶群，年齡普遍低了10~15歲，消費能力有限。針對這樣的客戶群，一些高客單的商品無法引起他們的興趣?？紤]到這點，結(jié)合上面所說的人群技術(shù)，為了讓流量更精準(zhǔn)，淘寶轉(zhuǎn)而把適合無線客戶群的中低價產(chǎn)品推給他們。這也導(dǎo)致這兩年中低價店鋪的大幅崛起，純粹是因為價位適應(yīng)了無線端客戶的需求。作為這幾年最大的變化和機會，如何開發(fā)適合無線客戶群的產(chǎn)品，是擺在各家掌柜和運營面前最大的問題。前面說質(zhì)量分的時候有說到，歷史計劃質(zhì)量會影響到質(zhì)量分。之前的投放效果逐漸積累越來越好后，某一個階段，質(zhì)量分受計劃質(zhì)量影響統(tǒng)一提升，會在點擊花費不變的情況下流量提升數(shù)倍。這種情況，大家或多或少都碰到過。很多店主很珍惜這個來之不易的流量，不敢降低直通車出價，硬挺著花費。其實這時候完全可以大膽降低價格。直通車的低價流量，本身就是在計劃質(zhì)量提升、流量大幅上漲后開始控制的。穩(wěn)定計劃質(zhì)量，依賴的不是花費金額，而是點擊率點擊量?？钍奖仨毞宵c擊率合格指標(biāo)。對于大部分類目來說，無線端點擊率要大于3%。有些競爭激烈的類目，無線端的點擊率必須大于3.5%。單款3~3.5%，是有機會能做到流量的。要成長為熱賣款，單款的點擊率需要沖到4~5%以上?；仡櫩偨Y(jié)直通車是一個高度競爭的推廣工具，在競爭的過程中，部分精準(zhǔn)推廣方式的廣告費用越來越高，而另一部分的廣泛流量仍然存在藍(lán)海機會。原因就在于很多運營人員錯誤的認(rèn)為直通車只能高價去推精準(zhǔn)詞。店鋪最終的考核目標(biāo)是投產(chǎn)是盈利，改變優(yōu)化策略，把握優(yōu)化方向，我們做好自己的低價流量，同樣能讓店鋪有更好的發(fā)展。 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