全棉時代:如何圈住媽媽群體?

行業(yè)更關注用戶的復購率。

一旦母團被“關”起來，以后還有很大的探索空間。

臨近天貓雙11，各行業(yè)預售結果陸續(xù)公布。

據悉，在本次雙11預售中，純棉時代的明星單品純棉柔巾銷量已突破450萬包，共計4.5億件。

這家專注于“棉”的公司，依靠獨創(chuàng)的全棉水刺無紡布專利工藝，逐漸打開市場，不斷將經營品類從母嬰拓展到家居。

對于母嬰行業(yè)必須服務好的媽媽群體，也制定了精細化的運營方案，另外打通線上線下，實現商品和定價的統(tǒng)一。

去年雙11，全棉時代銷售額1.26億元，位列類目TOP5。

今年雙11，棉花時代備貨7.6億，希望達到3億的銷售目標。

面對即將到來的雙11，棉時代的焦慮更多來自于傳統(tǒng)原產地對互聯網營銷熱點的無法把握，但從另一個角度看，這種“穩(wěn)”和“慢”也是棉時代從國際品牌眾多的母嬰用品行業(yè)突圍的必備要素之一。

生意是從棉花開始的。

棉花時代經歷了從醫(yī)療市場到消費市場的轉變。

故事從棉花時代的創(chuàng)始人李和母公司健全醫(yī)療說起。

在棉花時代之前，李從事的是醫(yī)療行業(yè)。

穩(wěn)健醫(yī)療集團是棉花時代的母公司，也是中國最大的醫(yī)用敷料制造商和出口商。

憑借25年的專業(yè)生產經驗，我們開發(fā)了多項核心技術，包括全棉水刺無紡布專利。

這種工藝使天然棉經過幾道工序變成無絨紗布，適用于質量要求嚴格的醫(yī)療行業(yè)。

隨著企業(yè)的發(fā)展，李先生一直在思考如何讓安全水平更高的棉制品深入人們的日常生活。

在這樣的契機下，面向消費市場的棉花時代應運而生。

在早期的棉花時代，這種具有開創(chuàng)市場意義的棉柔巾“行走江湖”。

一盒18包的家用棉柔毛巾價格為378元，平均一包21元。

由于高冷價格，棉花時代在進入市場之初就與普通用戶產生了距離感。

由于產品的高質量和高成本，他不愿意“犧牲自己”來迎合市場。

相反，他們試圖改變市場。

所以有很多媒體描述的場景。

李總是把自己生產的柔軟棉毛巾揣在兜里，隨時隨地賣，告訴大家棉花好。

“純棉軟毛巾可以當紙巾用，不溶于水，也可以當毛巾用。

冬天冷的時候加點溫水給寶寶擦擦身體，不會有冷的觸感。

”一些準媽媽這樣評價棉花時代的產品。

雖然產品價格不菲，但對于媽媽們來說，一千塊錢買不到寶寶的健康。

“一開始，我們開始使用純棉柔軟毛巾，所以我們一直在家用類別。

然后我們也開始擴大產品線，推出其他紗布產品。

”丁利明表示，這一產品線的延伸也讓他們正式考慮到母嬰品類。

大家都是帶著有色眼鏡來看待這些棉紗布做的浴巾和尿不濕。

他們認為這些是上個世紀的產品。

它們粗糙老舊，自然不受市場青睞。

因此，他們花很多時間教育市場。

目前全棉時代的核心品類仍然是純棉柔巾，銷售額占所有品類銷售額的30%，其中嬰幼兒占20%左右，其中10%屬于家用。

橫向來看，現在母嬰產品占了棉花時代70%以上的產品線。

丁利明覺得把重心從家里轉移到母嬰上是正確的，睡袋以后再考慮。

精細化運營圈媽媽群體母嬰行業(yè)更注重用戶的復購率。

一旦母團被“圈”起來，以后可以探索的空間會非常大。

棉花的時代一年只更新兩次，在春夏和秋冬的節(jié)點，有點類似于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)。

“我們現在有四個主要的產品類別，嬰兒產品，家庭用品，女性和男性產品，”丁利明說。

他們的新產品主要集中在小的功能點上，不會做大的功能改變。

嬰兒用品領域有許多競爭對手。

二胎政策出臺后，越來越多的商家來分享這塊大蛋糕。

當然，也有棉花時代的危機感。

以純棉柔巾為例，針對不同的線上線下購買環(huán)境，網上銷售的產品大多是軟包優(yōu)惠套餐。

對于線下展示和體驗需求，會裝箱。

“網袋的設計也防止了物流中的擠壓影響用戶體驗。

”一直以來，棉花時代一直堅持線上線下貨價融合。

“大部分用戶都是媽媽，線上和線下的人差別不大。

”這樣用戶就不會因為兩個商品不一致而產生困惑。

棉花時代的高復購率主要得益于用戶的精細化運營。

當時通過試用頻道的免費試用，棉花時代積累了一波早期用戶，他們了解到了媽媽們愛分享的共性。

他們?yōu)槔峡蛻粼O定權益，分享可以獲得折扣，加速了媽媽們的分享欲望。

第一年粉絲數增長到幾十萬，之后幾年呈現迭代效應。

現在，棉花時代的粉絲超過310萬，其中超過25%是活躍用戶。

當棉花時代的用戶量積累到一定量，棉花時代就開始了更有針對性的行動。

客戶維護是每個企業(yè)都非常重視的一個方面。

棉花時代采用15天內電話回訪，接受用戶各種意見和建議，通過用戶反饋反推產品設計。

根據不同的用戶群體和每個用戶的購買周期，棉花時代也制定了不同的用戶標簽，比如準媽媽、購買后三個月等。

，并且在接下來的活動中會有不同的營銷短信推送。

這樣既滿足了用戶對產品的精準需求，又大大提高了短信推送的效率。

服務的深耕，讓店鋪有了很大的質變。

目前，該店的平均DSR在4.8以上。

對于用戶來說，良好的體驗是復購的基礎。

此外，商店的視覺呈現也影響著用戶的購買決策。

棉花時代，首頁焦點圖平均一個月會換一次，美工會設計多個方案逐一測試，直到選出點擊率最高的那個。

“今年，我們在雙11做了第11版，只是為了第一個焦點，”丁利明說。

隨著雙11的臨近，各品牌都在營銷上使出渾身解數，但對于傳統(tǒng)生產企業(yè)的棉花時代來說，他們的工作流程更多的是做產品。

但是互聯網時代不缺營銷，棉花時代也在做一些改變。

但當熱點來襲時，往往會因為中間的復習環(huán)節(jié)過于冗長而錯過迎接熱點的最佳時機。

“只有改變現狀一點點，營銷效果才能展現出來”。

對于棉花時代，現階段只能控制營銷與生產的比例，先做小再做大，慢慢突破。

棉花時代目前線下已經開了100家直銷實體店，總部統(tǒng)一管轄，可以保證商品質量和價格的統(tǒng)一。

此外，面對促銷期間不可避免的物流爆發(fā)，棉花時代在廣州、江蘇、北京設立了倉庫，讓雙11可以就近向不同地區(qū)發(fā)貨；同時，公司還動員一切力量支持后勤部門發(fā)貨。

從11日凌晨開始按照交易訂單發(fā)貨，盡可能早的把貨送到用戶手中。

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