“死”社群、假流量，2022年私域怎么做？

2022 年，不少人做私域遇到了“瓶頸”：砸了大錢引來一堆非精準(zhǔn)用戶的“假”流量，花了大力氣拉群，結(jié)果不出幾周群就“暮氣沉沉”，帶不來轉(zhuǎn)化……最近，咱們注意到了一家“異軍突起”的餐飲品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭香港米線（以下簡稱為肥汁米蘭），于 2021 年接連獲得兩輪融資，其中包含 11 月完結(jié)的過億元 A 輪融資。

肥汁米蘭深耕于上海區(qū)域，現(xiàn)在在上海開設(shè)有近 30 家門店，并逐步在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張。

相同值得關(guān)注的，還有肥汁米蘭的私域成績：2022 年初開端正式布局私域，現(xiàn)在已沉淀了超 10w 私域用戶。

在本年餐飲行業(yè)一片“動亂”的局勢之下，肥汁米蘭是怎么布局私域、經(jīng)過私域做到“絕地求生”的？咱們在深化了解肥汁米蘭并成為其中心用戶后，此次就來剖析一下該品牌的私域運(yùn)營辦法，以及現(xiàn)在餐飲品牌該怎么做私域的思路。

@紅餐網(wǎng) 曾說到過一個私域“五力模型”。

所謂“五力”，便是構(gòu)建私域時必備的五種能力，包含產(chǎn)品力、IP 力、內(nèi)容力、運(yùn)營力、加微力。

肥汁米蘭的私域模式是將“線上+線下”聯(lián)動，先引導(dǎo)線下門店用戶掃碼添加門店店長企微、進(jìn)入門店社群，沉淀到私域用戶池；后續(xù)經(jīng)過對私域用戶的運(yùn)營，引導(dǎo)他們來到線下門店消費(fèi)。

肥汁米蘭的“引流”采用常見的“設(shè)置福利鉤子招引”的辦法，在此就不過多贅述“加微力”，本文將重點(diǎn)圍繞肥汁米蘭的產(chǎn)品力、IP 力、內(nèi)容力、運(yùn)營力來拆解。

1）產(chǎn)品力：在細(xì)分賽道上，打造出特征產(chǎn)品肥汁米蘭在餐飲領(lǐng)域中，挑選切入了“米線”這一細(xì)分賽道。

“米線”是一個我們再為了解不過的食物，但肥汁米蘭又將自己的產(chǎn)品做出了不同于別家的特征。

肥汁米蘭的米線帶有稠密的港式風(fēng)味，并且米線的湯底考究濃湯現(xiàn)熬。

和傳統(tǒng)米線吃法不同的是，顧客能夠自選澆頭小料（娃娃菜、魚丸、午餐肉等等）。

肥汁米蘭賣的不單單是米線，而是“米線+湯底+澆頭”這 3 種產(chǎn)品。

肥汁米蘭的產(chǎn)品2）IP 力：在社群中打造品牌 IP運(yùn)營社在加入一家門店社群后，發(fā)現(xiàn)一個值得注意的點(diǎn)，肥汁米蘭社群的群名并不是中規(guī)中矩的“ xxx 店群”，而是叫“ xxx 店「線人」接頭點(diǎn)”。

這便是肥汁米蘭為了打造品牌 IP 所設(shè)計的“小亮點(diǎn)”。

“線人”一詞一般呈現(xiàn)在香港警匪片，指的是為某一特定人群供給情報信息的臥底人員。

“線人接頭點(diǎn)”，能夠理解為“在這兒能夠接收到有關(guān)品牌的第一手信息”。

風(fēng)趣的名字能給用戶留下風(fēng)趣、接地氣的初形象，更利于后期品牌 IP 的打造。

肥汁米蘭社群名稱在社群里一般裝備有 3 位官方運(yùn)營人員，分別叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爺”。

這 3 個相同帶有港式特征的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩陣，給用戶勾勒出了 3 個不同的人物形象：老實(shí)的男生、可愛的女生和霸氣的大 Boss。

左為肥仔的企微簡介，中為胖妞，右為蘭爺實(shí)際上，“肥仔”是社群保護(hù)者，負(fù)責(zé)在社群里發(fā)布各類活動告訴，解答用戶疑問；“胖妞”負(fù)責(zé)對接社群里的 VIP 用戶；“蘭爺”一般不在社群中講話，只需在處理緊急事件（如用戶投訴）時才會出頭解決。

1 個好玩的社群名加上 3 個風(fēng)趣的 IP 形象，極大地拉近了品牌和用戶之間的間隔，讓之后的信賴建立能事半功倍。

3）內(nèi)容力：不搞促銷信息“轟炸”，保持用戶活潑運(yùn)營社觀察了一段時間后發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭的門店社群還有一個“奇特”之處——常常會有用戶在群里聊天，不像大部分餐飲群根本上都是“鴉雀無聲”。

究其原因，是由于肥汁米蘭設(shè)置了“優(yōu)惠券可轉(zhuǎn)贈”這一小“心計”。

因而，社群里常常呈現(xiàn)某一用戶詢問是否有多余優(yōu)惠券的狀況，假如其他人正好來不及運(yùn)用自己的優(yōu)惠券，就能夠?qū)⑵滟浻琛?/p>

我們一來二去互幫互助，群里的氣氛天然就熱鬧了起來。

用戶的優(yōu)惠券大多是來自于抽獎活動。

這就要談到肥汁米蘭社群的另一個“奇特”之處：大部分餐飲品牌促轉(zhuǎn)化的辦法便是“在群里張狂砸優(yōu)惠券”，但肥汁米蘭對促銷信息的發(fā)布極為克制，除了每周二的抽獎和每周四的秒殺外，很少呈現(xiàn)其他促銷活動。

這是肥汁米蘭根據(jù)用戶感觸作出的考量。

由于門店社群自身就比較活潑，官方就沒有必要老是在群里發(fā)促銷信息，過度的“轟炸”反而會打擾用戶。

根據(jù)運(yùn)營社的觀察，肥汁米蘭的社群活動參與率顯著高于傳統(tǒng)餐飲社群。

用戶根本不會將群音訊屏蔽，也不會把群折疊。

“克制”反而確保了平時音訊的觸達(dá)率。

比起傳統(tǒng)餐飲品牌一直辛苦地去“運(yùn)營”社群，肥汁米蘭經(jīng)過滿意用戶在社群的種種需求，天然的做到社群“去運(yùn)營化”。

4）運(yùn)營力：精細(xì)化運(yùn)營品牌的“超級用戶”看到這兒我們或許會好奇，一周只在群里做兩次活動，存在感是不是太低了？該怎么確保有足夠的轉(zhuǎn)化和復(fù)購？這些問題的背面的答案，便是肥汁米蘭的用戶運(yùn)營辦法。

生意場上存在著一條“二八規(guī)律”：20% 的顧客帶來 80% 的贏利。

這“20%”便是品牌的“超級用戶”。

肥汁米蘭挑選“超級用戶”的重要標(biāo)準(zhǔn)便是：看 ta 的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，即愿不愿意為品牌花錢。

那肥汁米蘭是怎么保護(hù)好“超級用戶”的？①清晰用戶想要什么了解這個問題之前，先來看一下肥汁米蘭的用戶畫像。

仔細(xì)的讀者或許現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭產(chǎn)品的客單價大約在 50-65 元之間，在米線品類中屬于偏高的（一般我們花 10-20 元就能夠吃一碗米線）。

會來吃肥汁米蘭的，大都是“享用型用餐”用戶，而不是“飽腹型用餐”用戶。

他們對產(chǎn)品的口味有高要求，愿意為好吃的食物破點(diǎn)費(fèi)。

所以，肥汁米蘭對用戶的認(rèn)知就不能停留在淺層，僅僅簡略將用戶按某一特征維度，例如性別“男”或“女”做區(qū)別。

更深一層次了解用戶的關(guān)鍵，是判別出用戶的中心需求——是尋求質(zhì)量、服務(wù)，還是尋求方便快捷、更便宜的價格…… 明顯，尋求質(zhì)量便是“超級用戶”的首要需求。

②供給精細(xì)化服務(wù)為了滿意他們的需求，“超級用戶”會被邀請至「超級“線人”群」。

運(yùn)營社經(jīng)過消費(fèi)到一定金額后，也收到了“胖妞”的定向邀約，進(jìn)入了這個「超級“線人”群」。

進(jìn)群后發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭會針對“超級用戶”展開更多的運(yùn)營動作。

比方，“胖妞”會收集他們對產(chǎn)品口味、門店環(huán)境、服務(wù)等方面的定見，之后做出修正。

除此之外，“超級用戶”還能享用到一些普通用戶觸摸不到的權(quán)益。

能看到，肥汁米蘭的營銷活動著重投放給“超級用戶”，不去打擾跟品牌關(guān)聯(lián)較弱的普通用戶。

由于“超級用戶”和品牌黏性更強(qiáng)，收到音訊時會覺得很高興，感觸到被介意，但普通用戶卻或許產(chǎn)生惡感。

運(yùn)營社還注意到，「超級“線人”群」的社群活潑度遠(yuǎn)超普通門店社群。

在“胖妞”收集定見時，會有大批的“超級用戶”活躍反應(yīng)；發(fā)起小游戲后，“超級用戶”們會溝通玩法，還和“胖妞”開起打趣。

還有一個細(xì)節(jié)是，雖然「超級“線人”群」里有很多人講話，可是我們的討論主題一直圍繞著「肥汁米蘭」品牌展開，并不會扯到與品牌不相關(guān)的論題。

能夠說，肥汁米蘭是將“社群”做成了“社區(qū)”，能有如此高的活潑度，還能確保社群溝通內(nèi)容的質(zhì)量，這在餐飲行業(yè)是適當(dāng)難能可貴的。

除此之外，肥汁米蘭也會去開掘、培育一些“潛在超級用戶”。

簡略歸納肥汁米蘭的用戶運(yùn)營之道：找到能為品牌供給最大價值的人，了解他們想要什么，為他們供給所需求的，讓他們感觸到自己的用心。

本年上海疫情期間，本土餐飲行業(yè)受到的打擊顯而易見。

餐飲品牌們都益發(fā)知道到了私域的重要性——如果線下門店暫停經(jīng)營，最少還能有線上營收作為支撐。

那么在后疫情年代，餐飲品牌們布局私域的重點(diǎn)會是什么？肥汁米蘭的事例，給我們供給了一個思路：1）從注重「拉新」，到注重「留存」能看到，肥汁米蘭雖作為一個餐飲品牌，但其實(shí)參照的是“母嬰類”私域的模式，非常注重“留存”這一步。

許多餐飲品牌做私域時會墮入誤區(qū)：靠張狂讓利（比方去第三方渠道做賤價團(tuán)購、外賣補(bǔ)助） 蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人@席文奕 曾提出過，RARRA 是更好的增加模型： 流量盈利早已過去，品牌的獲客成本越來越高，與其“燒錢”去獲取不一定精準(zhǔn)的新用戶，不如將目光放在延伸現(xiàn)有用戶的生命周期上。

關(guān)于餐飲行業(yè)，“留存”就益發(fā)顯得尤為重要。

由于餐飲行業(yè)自身就不容易得到用戶的忠誠，究竟人們避不開“喜新厭舊”，總喜歡吃點(diǎn)新東西。

因而，餐飲商家只需先把留存做好了，做大忠誠用戶的基數(shù)，才能去反抗風(fēng)險、發(fā)明贏利。

從肥汁米蘭的動作來看，首要便是不斷打磨好自己的產(chǎn)品，提高品牌的“硬實(shí)力”；接著經(jīng)過在私域中打造品牌 IP 、關(guān)注用戶定見和反應(yīng)、精細(xì)化保護(hù)好“中心用戶”，都是注重留存、延伸用戶生命周期的表現(xiàn)。

根據(jù)運(yùn)營社幾個月的觀察，肥汁米蘭的用戶留存和社群留存遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)平均水平，乃至挨近留存率較高的母嬰品牌。

做好了留存，餐飲品牌就不用太過于擔(dān)心疫情所帶來的影響。

只需門店還能開，即便是暫停接客，還能靠團(tuán)購或者小程序外賣做線上事務(wù)。

舉個例子，在本年 5 月上海疫情好轉(zhuǎn)之際，肥汁米蘭的一家門店總算答應(yīng)經(jīng)營，該門店社群當(dāng)即推出了團(tuán)購事務(wù)，雖然供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懏a(chǎn)品品類適當(dāng)有限、客單價也達(dá)到了 100 元，但用戶反響適當(dāng)火熱。

最終社群里下單的很多用戶其實(shí)也并不是中心用戶。

光是靠一批普通用戶就能夠把一家店做‘爆’，這便是做好留存的力氣。

2）什么是做留存的正確辦法？從肥汁米蘭的留存辦法中能發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)：不會依賴打折讓利。

這就涉及到餐飲品牌做私域時會墮入的另一個誤區(qū)：只依靠“張狂發(fā)券”來做留存，最終要么引起用戶惡感，要么不能承擔(dān)成本。

讓利與否、讓多少利，其實(shí)要視品牌產(chǎn)品的客單價和方針用戶而定。

運(yùn)營社在此前拆解桃園三章私域的文章中說到，“發(fā)優(yōu)惠券”在其留存環(huán)節(jié)中常常呈現(xiàn)。

由于桃園三章的產(chǎn)品客單價較低（ 10-15 元）、受眾廣，方針用戶大多是對價格靈敏的下沉用戶，所以“優(yōu)惠券”就能很大程度上影響他們的消費(fèi)決策。

但桃園三章的留存辦法并不僅限于“發(fā)優(yōu)惠券”，還有組織社群互動小游戲、做品宣等等。

并且，“發(fā)券”也有辦法，要學(xué)會復(fù)盤不同優(yōu)惠力度、券包組合所帶來的轉(zhuǎn)化效果，將讓利程度保持在品牌可接受的范圍內(nèi)。

而肥汁米蘭不將“發(fā)優(yōu)惠券”作為其留存環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，原因在于肥汁米蘭的產(chǎn)品客單價較高，方針用戶是尋求高品質(zhì)、享用型用餐、對價格不那么靈敏的小眾人群。

“優(yōu)惠券”并不能觸及到他們的中心利益點(diǎn)。

在前文中說到，肥汁米蘭的門店社群里，每周只發(fā)布兩次促銷活動信息。

運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭發(fā)放的優(yōu)惠券并不是“滿減優(yōu)惠券”，而是“澆頭兌換券”。

雖然都是起到優(yōu)惠作用，但其實(shí)代金券和兌換券的性質(zhì)截然不同。

由于當(dāng)用戶拿到一張可抵扣現(xiàn)金的券去消費(fèi)時，ta 或許僅僅為了暫時的賤價；而當(dāng)用戶拿到一張只能兌換澆頭的券還去消費(fèi)時，闡明 ta 是認(rèn)可產(chǎn)品和品牌。

如此設(shè)置優(yōu)惠券，耳濡目染中也培養(yǎng)了用戶“不要沖著打折去、要沖著產(chǎn)品去”的心智。

餐飲行業(yè)原本是低數(shù)字化行業(yè)，可是整個行業(yè)都迎來了思維模式上的覺悟。

在公域流量年代，花錢買量來錢快，可是贏利越來越??；在私域流量年代，私域運(yùn)營慢，可是贏利越來越多。

肥汁米蘭為接下來餐飲品牌該怎么布局好私域，供給了不一樣的辦法和思路：參照“五力模型”，提高產(chǎn)品力、IP 力、內(nèi)容力、運(yùn)營力、加微力；將重心轉(zhuǎn)向留存、轉(zhuǎn)向保護(hù)好 20% 的“超級用戶”。

接下來肥汁米蘭會在內(nèi)容力進(jìn)步一步提高，做到將內(nèi)容更多地和港式文化相結(jié)合，另外也將針對“超級用戶”供給更多權(quán)益。

潮水退去，才知道誰在裸泳。

疫情關(guān)于餐飲品牌們是場大考驗(yàn)，也露出出了品牌們過去做私域時的不足——只靠砸錢拉新不是長久之計，究竟私域的實(shí)質(zhì)是對人的保護(hù)和運(yùn)營。

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