美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)全鏈解析

隨著銷售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝品牌的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，多重因素共同推動(dòng)美妝行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

作為私域匹配度最高的美妝品牌，如何抓住私域發(fā)展的紅利，突破增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)？現(xiàn)在，美容行業(yè)在私人領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)中面臨著許多問題和挑戰(zhàn)。

商戶在私域運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)面臨三個(gè)階段:建設(shè)期、成長(zhǎng)期、成熟期，每個(gè)階段都會(huì)遇到核心問題。

首先，在建設(shè)期，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)工具和運(yùn)營(yíng)方法論。

品牌處于私域建設(shè)的探索期，對(duì)于小程序、社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)管理等概念處于接受和學(xué)習(xí)階段。

其次，市面上的私域工具種類繁多，商家在選擇時(shí)眼花繚亂，很難選擇到適合自己品牌的工具。

其次，在成長(zhǎng)期，私域運(yùn)營(yíng)相互割裂，難以形成良性閉環(huán)。

品牌私域有很多觸點(diǎn)，小程序商城、企微、社區(qū)、線下導(dǎo)購(gòu)、門店商城等，但無法相互打通，有效運(yùn)營(yíng)。

最后，成熟期，存量運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)瓶頸，難以挖掘有效增量。

品牌成功積累了一些有效經(jīng)驗(yàn)，但隨著增量紅利的下降，流量逐漸匱乏，“粗放式經(jīng)營(yíng)”出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸。

在天貓百?gòu)?qiáng)美妝品牌小程序商城滲透率中，79%的美妝品牌都有自己的小程序商城。

幾個(gè)知名品牌:美寶蓮在2022年相繼退出尚超百貨渠道，僅保留品牌精品店，與線上渠道并行發(fā)展；2022年8月，薇姿建成國(guó)內(nèi)首家O+O(線上線下融合渠道)運(yùn)營(yíng)中心。

消費(fèi)者在店內(nèi)完成皮膚測(cè)試和產(chǎn)品試用后，在小程序下單；2022年行業(yè)各大美妝品牌都開始加大力度布局線上渠道。

可以看出，品牌不僅在嘗試線上線下的新融合，還在嘗試拓展包括私域在內(nèi)的更多嘗試。

根據(jù)2022年9月Quest Mobile Truth品牌的品牌數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，與食品飲料、家電、母嬰等典型消費(fèi)行業(yè)相比，美妝行業(yè)去重后的私域用戶依然排名第一。

因此，美妝品牌在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，要重視私域的發(fā)展，同時(shí)要重視客戶深度挖掘的潛力和機(jī)會(huì)。

在初始階段，品牌的私人投入較小，投入產(chǎn)出不明顯。

隨著引流和裂變的引入，私域規(guī)模迅速增長(zhǎng)，復(fù)雜度增加。

此時(shí)品牌正在探索合適的私有領(lǐng)域模式，凈收入(產(chǎn)出減去投入)呈現(xiàn)較高的負(fù)值。

但隨著品牌私域運(yùn)營(yíng)的成熟，私域規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定期，新產(chǎn)品吸引成本和運(yùn)營(yíng)成本開始降低。

顧客復(fù)購(gòu)率(目前美容行業(yè)平均月復(fù)購(gòu)率為10-15%)和LTV(life time value生命周期價(jià)值)也在增加。

凈收入會(huì)逐漸增加，達(dá)到盈虧平衡，創(chuàng)造長(zhǎng)期復(fù)利。

因此，通過入駐品牌的私有領(lǐng)域，品牌可以獲得更高的利潤(rùn)，用戶可以獲得更直接、更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著美容行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，可以梳理出六種典型的私域運(yùn)營(yíng)模式。

代表品牌:完美日記、珀萊雅、歐等代表品牌:林清玄、佰草集、雅詩蘭黛等。

通過不斷嘗試各種鏈接和引流以及直播的轉(zhuǎn)化方式，找到最適合林清玄的模式。

并充分調(diào)動(dòng)門店導(dǎo)購(gòu)資源，3000+門店社區(qū)共享引流視頻號(hào)直播。

品牌:冠夏、花溪子、HFP等。

關(guān)注用戶在私域的品牌體驗(yàn)，通過新人專屬禮品、會(huì)員試用、簽到禮遇(定制周邊)、會(huì)員限時(shí)秒等組合拳，引導(dǎo)用戶完成首次購(gòu)買并持續(xù)打卡，培養(yǎng)再次購(gòu)買的習(xí)慣。

代表品牌:上海家化等。

從線下下單模式轉(zhuǎn)移到線上云店下單，大大提高了商品流通效率；通過政策規(guī)劃、培訓(xùn)教學(xué)，全力打造標(biāo)桿店，有效提升經(jīng)銷商云店銷售，實(shí)現(xiàn)年銷售率在百分之九十七。

同時(shí)，總部將賦能經(jīng)銷商云店運(yùn)營(yíng)和直播。

代表品牌:絲芙蘭、阿芙等。

以絲芙蘭為例。

2022年6月，啟動(dòng)SmartBA項(xiàng)目，從上到下系統(tǒng)化推廣BA。

代表品牌:歐萊雅、伊麗莎白、雅頓等。

以歐萊雅為例。

2022年，SCRM、CDP等技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)啟動(dòng)。

品牌利用積累的數(shù)據(jù)做用戶價(jià)值分析，根據(jù)不同的人群和地域來適配和開發(fā)產(chǎn)品。

歐萊雅是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)C2B創(chuàng)新的品牌。

歷時(shí)59天，挖掘了數(shù)千名18-30歲消費(fèi)者對(duì)“理想面霜”的訴求，并迅速投入研發(fā)，推出了零度面霜，上市當(dāng)天就賣出了10萬片。

自測(cè)模式互動(dòng)測(cè)試首先，如果你是一個(gè)新創(chuàng)立的美妝品牌，或者想嘗試品牌升級(jí)，拓展美妝的私域業(yè)務(wù)，第一步要思考的是私域組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

私域組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建立一般有以下四種模式。

品牌可以綜合評(píng)估每種模式的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇構(gòu)建哪種組織結(jié)構(gòu)。

其次，團(tuán)隊(duì)組建后準(zhǔn)備私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要考慮從流量到留存再到銷售的全鏈路流程。

第一步是在公共領(lǐng)域種草。

第三步，私人區(qū)域拔草。

最后，私域可以通過商城+直播+聯(lián)盟營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，美容行業(yè)有一種非常典型的營(yíng)銷模式:現(xiàn)場(chǎng)配送。

這種互動(dòng)交付營(yíng)銷模式是美妝商家的增長(zhǎng)工具。

充分調(diào)動(dòng)林清玄的導(dǎo)購(gòu)資源，通過發(fā)送護(hù)膚知識(shí)、互動(dòng)問答贈(zèng)送優(yōu)惠券、社區(qū)紅包互動(dòng)等方式預(yù)熱直播間。

在直播中，一方面通過設(shè)置訂單抽獎(jiǎng)提升用戶在直播間的互動(dòng)熱情，增加用戶在直播間的停留時(shí)間；此外，在選擇策略上，聚焦30 -50歲成熟女性客戶，配合引流產(chǎn)品，全面提升GMV。

對(duì)于品質(zhì)和體驗(yàn)至上的美妝行業(yè)來說，私域運(yùn)營(yíng)在品牌的全渠道戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用。

通過私域布局實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶忠誠(chéng)度，是提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

基于日益成熟和多元化的私域游戲，美妝品牌可以掌控“私域”的流量、用戶資產(chǎn)和交易，最大化公私域聯(lián)動(dòng)的全時(shí)全球優(yōu)勢(shì)，最終以完整高效的私域營(yíng)銷閉環(huán)推動(dòng)品牌和效益的雙重提升。

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