我們研究了11個品牌案例，終于發(fā)現(xiàn)在抖音降本增效的秘訣

                   剛剛曩昔的 2022 年，很多品牌在抖音取得了新增量。

無論是新銳品牌、商家的快速起盤，仍是成熟品牌尋覓二次增加曲線，大家已然達到共識——抖音是商家增加避無可避的重要渠道之一。因此，巨量引擎旗下的巨量千川等產(chǎn)品，成為商家的必修課。

作為全域愛好電商下的一體化營銷渠道，巨量千川是商家和達人們最常用的東西之一?？蓡栴}是，為什么同樣是在巨量千川投入了大量營銷預算，有的品牌能取得品效兩層進步，有的品牌卻收獲寥寥?差異就在于，是把巨量千川當成品牌經(jīng)商 “營銷與運營一體化渠道”，仍是僅僅把它當成廣告投進的東西，更重視短期、單點的報答。

品牌們需要認識到一個現(xiàn)實：投進僅僅對巨量千川最淺層的應用。巨量千川的價值體現(xiàn)在品牌生意運營的全鏈路上。從人群洞悉、貨品戰(zhàn)略、內(nèi)容建立到轉(zhuǎn)化復購，巨量千川可以協(xié)助品牌重新發(fā)現(xiàn)“人貨場”。比方品牌可以經(jīng)過巨量千川投進測驗貨品、資料在直播間和短視頻的作用，依據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整貨品組合和方針人群畫像。為了在 2023 年協(xié)助商家培育“營銷運營一體化”認識，并供給運營指導與參閱，刀法研究所 x 巨量千川與 9 家抖音電商服務商共創(chuàng)，精心制作了《2023巨量千川開年攻略——營銷運營一體化方法論&事例》。經(jīng)過拆解服飾、美妝日化、食飲、3C、家裝、達人領域的 11 個品牌事例，呈現(xiàn)怎么發(fā)掘巨量千川的價值，為品牌帶來打破瓶頸的全新可能性。本文，我們將選取 3 類典型事例具體拆解。01 泛商城怎么與直播間聯(lián)動運營?隨著抖音電商晉級為“全域愛好電商”，傳統(tǒng)的“人找貨”晉級為“貨找人”+“人找貨”，用戶被內(nèi)容觸發(fā)，由愛好發(fā)生查找，進而發(fā)生購買和復購。在這個生態(tài)下，包含商城、查找、店肆的“泛商城”流量成為許多品牌的新增量。

《抖音商城運營通案》數(shù)據(jù)顯示，預估 2-3 年內(nèi)抖音商城的占比將高達商家生意的 50% 以上。怎么運營泛商城，用巨量千川使之與直播間、查找的流量聯(lián)動，構成生意鏈路，現(xiàn)已有品牌探究出值得借鑒的路徑——商城運營、查找運營、店肆運營是運營好泛商城的 3 個要害動作。此外，中心場(商城、查找)與內(nèi)容場(直播、播視頻)的場域協(xié)同也至關重要。舉個比方，如果品牌想讓“貨找人”，就可以在組貨階段使巨量千川測驗新品，搜集精準人群，并經(jīng)過不同場次的直播與主播、貨品的調(diào)配，挑選出中心貨品，組成商城和直播的貨盤。而在查找戰(zhàn)略上，產(chǎn)品卡優(yōu)化、SEO、品專建造是做好查找運營的要害。商家可以從巨量云圖、巨量千川、電商羅盤找到潛力詞，選出重合度較高的要害詞要點優(yōu)化。一起挑選出匹配度高的相關要害詞，經(jīng)過看后搜引發(fā)額外查找增量。然后找到高效轉(zhuǎn)化觸點，確認查找投進預算分配，運用查找品專+巨量千川查找引流直播間轉(zhuǎn)化。查找品專可以高效截獲 TOP 品牌詞和品牌產(chǎn)品詞，引導發(fā)生查找愛好的用戶進入品牌店肆和直播間。而運用巨量千川查找，針對職業(yè)  人群和品牌   人群投進查找廣告，可以精準轉(zhuǎn)化大促期間品牌相關的查找用戶。此外，聯(lián)動品牌“查找紅包”活動，開釋利益點引導用戶查找，培育其成為   人群，進一步助力后續(xù)轉(zhuǎn)化。店肆運營包括店肆預售、店肆人群、店肆裝飾等。經(jīng)過前兩步取得更好的貨品、更多的流量之后，做好店肆運營，就能構成增加飛輪，繼續(xù)完善購買鏈路，獲取渠道流量。終究，經(jīng)過商城、查找、內(nèi)容、直播的場域協(xié)同，達到過大曝光、放大流量、進步轉(zhuǎn)化的方針。比方野外品牌 The North Face ，運用巨量千川轉(zhuǎn)化、查找阻攔、品牌廣告破圈等多產(chǎn)品，利用泛商城引流直播間，人貨場聯(lián)動進步轉(zhuǎn)化，完成 2022 年雙11 大促累計成交額躍居運動野外-野外類目品牌商家 TOP 1。為了在泛商城盡可能多地獲取新增流量，The North Face 分階段設定預算，觸達不同人群，并基于人群轉(zhuǎn)化作用進行實時調(diào)整戰(zhàn)略。預熱階段定制精選頁主題、時刻、活動透出，營建大促活動氣氛。針對會員粉絲建立專享頁面，提早準備優(yōu)惠券，讓會員可以邊逛邊領券，打下轉(zhuǎn)化基礎。到了雙 11 大促主戰(zhàn)場，The North Face 在 10 月 15 日、 10 月 31 日、 11 月 11 日別離設置了三個要害節(jié)點。第一波對標渠道預售確定人群，第二波雙11 正式開搶上線尖貨，第三波大促當日收尾爆發(fā)。經(jīng)過主戰(zhàn)場爆款跨店滿減活動，合作頻道細分活動，充分觸達各渠道用戶，將生意增量最大化。02 巨量千川+小藍詞，怎么構成種拔草新鏈路?將巨量千川與巨量星圖、巨量云圖等產(chǎn)品合作運用構成合力，構成種草、轉(zhuǎn)化的健康形式，可以協(xié)助品牌打破 GMV 增加瓶頸，長時間進步電商營銷功率。比方巨量千川結(jié)合巨量云圖，可以進步種草人群觸達的精準度，助力品牌破圈，進步轉(zhuǎn)化率;巨量千川結(jié)合內(nèi)容熱推，可以進步品牌內(nèi)容熱度，進步人群覆蓋。而在“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)化中，品牌簡略陷入種草到拔草鏈路斷層的困境。對此，巨量千川+小藍詞供給了解決方案。為了削減品牌無效種草，將小藍詞作為催化劑，運用戶能邊看邊搜，縮短種拔草路徑，然后進步天然查找熱度和直播間轉(zhuǎn)化率。

商家在巨量星圖達人投進階段，可以挑選達人組成 KOC + KOL 矩陣。視頻內(nèi)容可以不掛車，以達到愈加原生的作用。但可以在底 BAR 以產(chǎn)品為中心裝備多組小藍詞，鏈接巨量星圖近期搶手內(nèi)容或者新下單 KOL ，完成有用種草，一起合作投進查找品牌專區(qū)，進步熱度和轉(zhuǎn)化。小藍詞的展現(xiàn)形式主要有三種，一是在視頻底部出現(xiàn)品牌相關查找詞“xxx”，二是談論區(qū)頂部裝備吸頂詞“大家都在搜xxx”，此外而可以直接在用戶談論區(qū)添加飄藍談論。那么怎么裝備小藍詞才能最大極限發(fā)揮鏈接種草/轉(zhuǎn)化的作用?

經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證，主品牌詞+品牌中心詞/產(chǎn)品詞是比較有用的調(diào)配。匹配達人方面，垂類達人更易激發(fā)用戶查找，頭腰部達人更能有用帶動看后搜 PV 。內(nèi)容挑選上，測評和話題共享類更易引發(fā)用戶談論，與近期合作達人共創(chuàng)有時機二次觸發(fā)種草內(nèi)容。巨量星圖繼續(xù)種草的一起，商家還可經(jīng)過優(yōu)化巨量千川資料類型、直播間話術、背景、大促機制，進步對巨量星圖、小藍詞、查找鏈路的流量接受功率，促進轉(zhuǎn)化。

此外，巨量千川競品詞查找有用阻攔廣告，協(xié)助品牌獲取更多天然流量，進步直播間互動率和轉(zhuǎn)化率。2022 年，御泥坊推出新品   玻尿酸次拋精華。品牌挑選聚集抖音渠道，運用小藍詞催化劑，縮短種草-查找-轉(zhuǎn)化鏈路。御泥坊以產(chǎn)品為中心裝備小藍詞，鏈接巨量星圖近期搶手內(nèi)容以及新下單的 KOL 進行種草，在產(chǎn)品上新期過后繼續(xù)進步查找熱度和轉(zhuǎn)化率。終究，查找 PV 進步 400% ，品牌自播 GMV 進步 221%。03 高客單品牌怎么打造爆品?高客單產(chǎn)品通常決策周期長，復購率低，但在抖音全域愛好電商生態(tài)下，大疆、追覓等 3C 品牌均在抖音取得快速增加，并打造出“爆品”。相較于其他職業(yè)，3C 品牌不僅客單價高，男性用戶占比也更高，需要重新定位“人貨場”。品牌可以從巨量千川過往的投進數(shù)據(jù)中洞悉新方針人群，觀察短視頻內(nèi)容在不同性別、年齡段人群的完播率、產(chǎn)品點擊率等數(shù)據(jù)，發(fā)掘以往投進預算少，但互動率較高的人群作為新方針人群。說到“場”，巨量千川的數(shù)據(jù)中隱藏著一個杠桿——大促&情感節(jié)點。在雙11 、情人節(jié)、父親節(jié)等大促節(jié)點和重要節(jié)日，加大精準投進和直播力度，更新貨品組合，組成新的“人貨場”裝備，可大幅進步轉(zhuǎn)化功率。具體操作層面，巨量千川的人群定向功用可以協(xié)助品牌精準抓取方針人群，并優(yōu)先滲透中心人群。在大促節(jié)點降臨前，挑選粉絲集體和方針人群重合度高的達人，經(jīng)過達人營銷和短視頻投進繼續(xù)種草，生成不同貨品的專屬人群包，一起保持安穩(wěn)的自播頻率，讓品牌店肆堆集安穩(wěn)的人群模型。大促期間，針對前期堆集的人群包精準投進，并對直播間精細化運營，使品牌矩陣號進一步細分人群。確認“人”后，商家即可依據(jù)不同產(chǎn)品投進反饋的點擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶停留時刻等數(shù)據(jù)挑選主推產(chǎn)品。比方高客單價產(chǎn)品可在主推款售罄后轉(zhuǎn)推賤價引流款，依據(jù)不同節(jié)日對應的人群特色，推出節(jié)日限定禮盒。

終究，在節(jié)點經(jīng)過直播間裝飾、高價值獎品營建節(jié)日氣氛，提互動率、高成交率和客單價。直播間話術可以著重產(chǎn)品的科技感，針對不同人群描繪日子場景，與用戶共情。此外，商家在大促直播后還可對產(chǎn)品賣點資料重新編排，制作達人混剪、產(chǎn)品展現(xiàn)、微劇情等短視頻投進資料，小預算測驗不同節(jié)點合適的內(nèi)容類型，運用巨量千川定向投進功用，復投高潛力人群，利用長尾效應，終究完成人群破圈，品效雙增加。專心個人護理的小家電品牌飛科 2022 年七夕大促期間( 7 月 24 日- 7 月 30 日)總 GMV 1.08 億+，抖音商城成交破 620 萬，BIGDAY 當天登頂品牌榜/產(chǎn)品榜 TOP 1;爆款太空小飛碟剃須刀七夕禮盒  爆賣 40 萬件+。一起完成銷量打破、人群破圈和品牌力進步，在抖音渠道成功完成深度種草和落地轉(zhuǎn)化。飛科在抖音擁有賬號矩陣，但 10 余個賬號頭部分解明顯，面臨著復購率低，人群不聚集、新賬號難搶流量等挑戰(zhàn)。此外，由于之前節(jié)點提早拔草，現(xiàn)已耗費了一部分人群，導致人群消費志愿全體較低。飛科迅速調(diào)整貨品戰(zhàn)略，采用禮贈+限定禮盒貨品營建節(jié)日氣氛，調(diào)整直播話術，供給抽獎福利，刺激用戶購買志愿。區(qū)別產(chǎn)品對應人群，想要送禮的女性用戶以小飛碟(價格 199 元)為主;男生自用性價比高的以 901 型號(價格 169 元)為主。

飛科一方面經(jīng)過巨量千川直投+查找進步流量觸達規(guī)模，再利用人群包排除 520、七夕已轉(zhuǎn)化的人群，飛科優(yōu)先觸達已種草但未拔草的大促高潛力人群，合作支付 ROI+人群包+直播保管-本錢穩(wěn)投等產(chǎn)品組合運用，精細化運營以進步轉(zhuǎn)化率。04 分析師點評研究了數(shù)十個品牌事例后，我們發(fā)現(xiàn)，可以在抖音取得繼續(xù)增加的品牌，根本都具有“營銷運營一體化”認識。于商家們而言，抖音的作用不僅是進步銷量，更重要的是作為產(chǎn)品的測驗場、用戶溝通的渠道，得以刻畫品牌形象、觸達更多人群，然后完成“營銷運營一體化”。降本增效趨勢下，商家們都在尋求小本錢撬動大流量的方法。有的商家挑選減縮預算，削減投入，有的卻逆勢加大投入，活躍尋覓新增量。曩昔一年，于商家們而言不可謂不困難，但我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，仍然有許多商家勇于創(chuàng)新，在寒冬中迸發(fā)出生命力。比較削減投進，在有限的營銷預算內(nèi)，將作用最大化，才是真正意義上的降本增效。

巨量千川作為抖音運營和營銷的必備東西，與其猶疑要不要投?投多少?不如思考怎么投?怎么從中發(fā)掘更多價值?營銷預算的浪費不在于投進多少，大多是因為半途而廢。上述 11 個品牌事例，體現(xiàn)出一個共識：巨量千川不是一個簡略的投進東西，而是全域愛好電商下的一體化營銷渠道。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，而忽視其對于品牌內(nèi)容、生意運營的全體協(xié)助，將是對品牌營銷預算嚴重的浪費。生意運營是一場長時間戰(zhàn)爭，只有安身“營銷運營一體化”認識，著眼生意增加全鏈路，才能取得繼續(xù)、有用的增加。                

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