劉潤：品牌在抖音電商，如何獲得“全域進(jìn)化”？

2023年，我聽到最多的一個詞，便是：難。

的確。

這一年，我走過大江南北，訪遍千行百業(yè)。

1-2月份，消費(fèi)復(fù)蘇，咱們摩拳擦掌。

可是，3-4月份，商場寒潮驟襲。

5月份，游覽創(chuàng)前史新高，咱們重燃期望。

可是，6月份，發(fā)現(xiàn)出去玩的人盡管變多，可花的錢卻在減少。

7月份，餐飲業(yè)、電影業(yè)、服務(wù)業(yè)抬頭向上，咱們再次振奮。

8月份，商場的確抬起了頭，但好像并沒有一躍而起。

所以有同學(xué)識：“潤總，經(jīng)濟(jì)的確在復(fù)蘇。

但這復(fù)蘇，好像有點(diǎn)坎坷。

眼看2023就要曩昔了，這一年，還有期望嗎?

”嗯。

這個問題很難答復(fù)。

我想想怎樣說。

這么說吧。

你把每年的外部環(huán)境，作為商場給你出的一套卷子。

1978年，出了一份“改革開放”的卷子。

2001年，出了一份“全球買賣”的卷子。

2013年出了一份“大眾創(chuàng)業(yè)”的卷子。

這些卷子里，許多送分題。

你不必挑燈夜讀，鑿壁偷光，也能考個不錯的分?jǐn)?shù)。

盡力學(xué)習(xí)，能考個99分。

不盡力，說不定也能考個85分。

可是坦白說，簡略的卷子，對盡力學(xué)習(xí)的人來說，是不公平的。

憑什么盡力和不盡力一樣，得分都是“杰出”?

卷子越難，才越能拉開距離，越能讓盡力學(xué)習(xí)的人，脫穎而出。

2023年，商場忽然出了一份很難的卷子。

單選題，居然很難。

多選題，仍是很難。

填空題，竟然更難。

天啊。

咱們忽然不知所措。

一些人開端懊悔刷題少，一些人開端訴苦出題人。

只要認(rèn)真研討過每種題型的創(chuàng)業(yè)者，氣定神閑。

回到那個問題：眼看2023就要曩昔了，這一年，還有期望嗎?

當(dāng)然有。

由于考試還沒有結(jié)束。

還有整整3個月。

可在這3個月里，品牌該如何取得添加呢?

什么意思?

做好這個飛輪，就能夠繼續(xù)“全域進(jìn)化”，就能捉住確定性添加的要害。

“全域進(jìn)化”，聽起來很有意思，能否進(jìn)一步翻開說說?

木青說，這樣，我給你介紹幾個“學(xué)霸”品牌，每個品牌各有特點(diǎn)，你能夠看看他們是如何做好抖音全域運(yùn)營、全域進(jìn)化的。

其實(shí)在添加飛輪的某一個要害方面能有所打破，就能帶來很大的添加時(shí)機(jī)。

這些品牌的探索、實(shí)踐，也許能給咱們一些啟示，找到合適自己的解題思路。

我說，好啊。

那從誰開端呢?

就從做女裝的伊芙麗開端吧。

01圖文回歸：我只想安安靜靜地買東西伊芙麗在杭州。

而我正在深圳出差。

所以，咱們開了視頻會議。

伊芙麗的同學(xué)說，這樣，潤總，我先給你看兩張相片吧。

你覺得，咱們把這兩張相片，配段音樂后發(fā)到抖音里，能賣多少件這個相片里的襯衫?

這應(yīng)該不多吧。

5件?

10件?

抖音是短視頻途徑。

樸實(shí)的圖文，應(yīng)該很簡略被卷到天邊的短視頻淹沒了吧?

嗯。

這兩張圖，配上音樂，長這姿態(tài)。

這條“慢品人間煙火色，閑觀萬事年月長”的圖文，和各種劇情短視頻比較起來，的確要簡略得多。

可是，它的瀏覽量，到達(dá)了41萬。

一條短視頻，賣出200多件同款襯衫，出售額高達(dá)5萬多元。

天啊。

這么厲害?

是的。

咱們也沒想到。

這是本年3月份，咱們做的測驗(yàn)，數(shù)據(jù)十分好。

便是你說的，出現(xiàn)了一個新題型：圖文。

4月份開端，咱們擴(kuò)展了測驗(yàn)范圍。

發(fā)現(xiàn)在抖音里，圖文的流量，完全不比短視頻差。

而咱們品牌的圖文制作本錢，卻只要短視頻的1/4到1/5。

這太厲害了。

所以，咱們?nèi)嫱崎_圖文帶貨。

這有點(diǎn)超出我的幻想。

一開端網(wǎng)速不快時(shí)，咱們只能傳遞文字。

文字能承載的信息量很小，所以咱們只能賣信息量也小的產(chǎn)品，比方書。

后來，網(wǎng)速越來越快，咱們能夠傳遞高清的圖片了，一張美美的模特照，勝過千言萬語。

這時(shí)，咱們能夠賣雜亂的產(chǎn)品了。

比方衣服。

再后來，網(wǎng)速更快，也更便宜了。

怎樣講清楚，一個200斤的胖子，在沙發(fā)上跳，沙發(fā)都不會壞?

找個200斤的胖子，拍給你看。

今天，咱們現(xiàn)已全面進(jìn)入短視頻年代了，圖文怎樣會忽然變得這么厲害了呢?

伊芙麗的同學(xué)說，或許是由于，短視頻的信息量有時(shí)太大了。

用戶，只是想看看衣服穿在模特身上的感覺，看看領(lǐng)口、袖口、花邊等等細(xì)節(jié)。

看短視頻，我要自始至終花幾分鐘。

看圖文，幾秒鐘就取得了全部要點(diǎn)。

圖文相同精美，但有時(shí)效率更高。

咱們昨夜做了一場直播。

主播會集展現(xiàn)了3-5套新調(diào)配。

其中有一套賣爆了。

咱們想第二天用短視頻繼續(xù)推高這款調(diào)配的熱度。

直播切片嗎?

或許有點(diǎn)吵。

立刻找人來拍嗎?

至少3-5天。

都很麻煩。

現(xiàn)在，咱們請主播在下播之前，對著鏡子拍幾張很有生活氣息的相片，第二天就用圖文的辦法宣布去了。

轉(zhuǎn)評贊繼續(xù)加熱，承接住賣爆之后的流量。

在咱們看來，圖文，一定是本年要捉住的新增量時(shí)機(jī)，品牌有必要面對的新題型。

我問木青，是這樣嗎?

木青說，沒錯。

咱們后臺看到的數(shù)據(jù)也是這樣。

圖文帶貨比短視頻帶貨的流量提升到225.7%，產(chǎn)品的點(diǎn)擊成交率也上升了24.35%。

至于為什么，我想，是由于圖文的確滿意了一些用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。

每種內(nèi)容形態(tài)，都有它的價(jià)值。

相關(guān)于短視頻和直播，圖文的信息更簡潔，用戶能夠很快、完整的掌握內(nèi)容信息。

另外，圖文的制作門檻比較低。

所以，用戶和品牌商家都很喜歡。

上半年，咱們開端測驗(yàn)圖文帶貨，作用十分好。

9月正式推出，并為商家和作者提供圖文買賣免傭方針支撐，期望能更快支撐咱們開展，為咱們大考加分。

有意思。

當(dāng)咱們訴苦題目太難時(shí)，有些品牌商家現(xiàn)已找到了解題思路。

那除了伊芙麗，除了圖文帶貨呢?

還有其他解題思路嗎?

有。

我給你介紹一下湯臣倍健的解題思路。

02打爆新品：品效合一，提升新品上市確定性潤總，你知道一個品牌，有多少比率的出售，是來自于新品嗎?

10%?

20%?

對許多品牌來說，都不止。

對咱們湯臣倍健，有些品類到達(dá)50%以上。

所以，要想考出好成績，用最會集的資源，最有效的辦法，把新品打爆，至關(guān)重要。

什么意思?

我舉個例子。

比方，咱們的一款膠原蛋白肽飲料。

本年3月份之前，咱們的膠原蛋白產(chǎn)品，抖音上一個月的買賣額，大約是700-900萬元。

波動很小。

然后4月份，咱們隆重推出了一款新品，叫“磁感小粉瓶”，5月就把咱們膠原蛋白類產(chǎn)品的買賣額，推到了1000多萬。

618再創(chuàng)新高。

現(xiàn)在，均勻每月GMV，都在2000萬以上。

用戶永遠(yuǎn)等待新產(chǎn)品。

不要等待一招鮮，吃遍天。

咱們從月銷700萬，到月銷2000萬，簡直全是打爆新品的功勞。

可是，怎樣打爆呢?

用內(nèi)容。

潤總，你一定知道，菲利普·科特勒有一個聞名的5A理論。

顧客的購買行為，能夠分為5個環(huán)節(jié)：了解(Aware)、招引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(Act)、支持(Advocate)。

關(guān)于一個用戶早已熟知的老練產(chǎn)品，他們一旦有了需求，就會直接從(ASK-問詢：自動查找，并咨詢)開端，直接進(jìn)入購買途徑。

可是關(guān)于一個顧客并不熟悉的新品來說，(AWARE-感知：自動觸達(dá)用戶)，和(APPEAL-獵奇：招引用戶自動收藏、點(diǎn)贊、共享)，就顯得至關(guān)重要。

接住的，或許是查找。

而導(dǎo)致和的，只要或許是內(nèi)容。

短視頻和直播間，或許是最合適做新品發(fā)布的途徑。

由于它們是十分高效的內(nèi)容，而只要內(nèi)容，才干激起愛好。

有了愛好，才有后面的全部。

所以，咱們決定，在抖音打爆新品。

首要，咱們在線下，在水立方和咱們的通明工廠，召開了一場隆重的發(fā)布會，制作新產(chǎn)品巨大的聲量。

然后，咱們找到兩位明星，王子文和張含韻，來共享她們對產(chǎn)品的體驗(yàn)，收成了2.88億+次曝光量;并和抖音上眾多測評/生活/美妝/情侶劇情達(dá)人協(xié)作，種草“磁感小粉瓶”，到達(dá)3108萬+次的曝光量，引發(fā)了16萬+的互動和熱議。

接著，5月初開新日咱們和小餅干，王小明，等17位達(dá)人協(xié)作，在直播間推行新品，共成交累計(jì)600多萬。

接著，6月6日，咱們組織“磁感小粉瓶”，上了賈乃亮直播間。

這是磁感小粉瓶的榜首場明星直播。

直播間出售額打破400萬。

曩昔，品牌需求5-10年的時(shí)間，完結(jié)堆集。

可是，現(xiàn)在咱們看到這個進(jìn)程大大加速。

咱們的膠原蛋白一向還不錯，但遠(yuǎn)不是榜首。

這次聲勢浩大的新品首發(fā)，讓湯臣倍健的“磁感小粉瓶”，迅速樹立用戶心智，在膠原蛋白這個賽道里，站住了位置。

是的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用三個目標(biāo)衡量創(chuàng)新：研制密度、專利、新產(chǎn)品出售占比。

木青說，新品，是品牌運(yùn)營的重中之重，許多品牌乃至?xí)岩荒?0%以上的營銷預(yù)算，都投入到新品上。

由于打爆新品的核心，便是用好內(nèi)容激起用戶的強(qiáng)愛好，并實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化成交。

如果說，上新第八天，新品銷量仍然排名品類前30%，便是“上新成功”的話，現(xiàn)在“開新日”的成功率，現(xiàn)已高達(dá)72%。

太厲害了。

所以，湯臣倍健給咱們好好上了一堂“打爆新品”課。

那除了打爆新品，全域進(jìn)化，獲取增量還有什么解題思路呢?

還有：看后搜。

03看后搜：降低用戶“ASK-問詢”的門檻5A模型的第三個A，是ASK-問詢。

當(dāng)用戶對新產(chǎn)品取得了“感知”(：AWARE)，產(chǎn)生了“獵奇”(：APPREAL)，就會很自然地想去查找這個產(chǎn)品，“問詢”(：ASK)別人的意見。

可是，“感知”和“獵奇”，是“被迫”行為。

需求消耗的心思能量很小。

而“問詢”，是“自動”行為，需求用戶積蓄滿足的心思能量，才會關(guān)閉短視頻，翻開查找頁面，輸入剛剛知道的產(chǎn)品名，然后查找。

大部人在這一步就放棄了。

想：下次再說吧。

然后就再也沒有下一次了。

你種的草，大量枯死在用戶的指尖。

這道題，怎樣解?

幫寶適，找到了解題思路。

寶寶夜晚睡覺漏尿，對嬰兒來說很苦楚。

對家長來說，更苦楚。

寶寶一漏尿，會影響寶寶夜晚睡覺質(zhì)量，寶寶就會哭，全家人都要起床。

換尿褲的換尿褲，洗床布的洗床布，哄睡覺的哄睡覺。

極大影響一家人的休息。

所以 幫寶適抓準(zhǔn)這個顧客需求，出了一款新產(chǎn)品，叫“幫寶適安睡拉拉褲”。

這是專為寶寶夜用規(guī)劃的，真正的夜用拉拉褲，主打能吸還防漏。

這對父母來說，簡直是福音，不只能讓寶寶安睡一整晚，也讓大人更安心更省心。

可是，怎樣宣傳呢?

幫寶適找來了郎朗的太太，吉娜，作為明星辣媽來引薦種草產(chǎn)品。

視頻拍得很好。

可是，許多人的留意力都在吉娜身上。

怎樣才干讓有愛好的人，重視，乃至“自動”查找這款“安睡拉拉褲”，從而從被迫的/，成功轉(zhuǎn)化到自動的呢?

木青說，潤總，你留意看，幫寶適使用了抖音里一個別致的功用：看后搜。

看圖。

留意看左面這張圖。

翻開吉娜這條視頻的留言區(qū)，許多用戶的愛好點(diǎn)，都在吉娜自己身上。

啥時(shí)候懷的孕，我咋不知道 …… 寶寶多大了 …… 好好看 …… 搖籃曲，好聽好聽。

有沒有人關(guān)心拉拉褲呢?

一定有。

他們不會留言。

就算留言，或許也淹沒在關(guān)于吉娜的“八卦”里了。

他們覺得這個有用，就默默查找，直接下單了。

能不能把這些用戶查找的要害詞，也告訴其他一切人呢?

咱們有一個很合適的產(chǎn)品功用。

你看，上圖中評論區(qū)頂部，這一行小藍(lán)詞，“咱們都在搜：幫寶適官方旗艦店”，這便是：看后搜。

對產(chǎn)品感愛好，但還不足以感愛好到“翻開查找頁，輸入要害詞”的用戶，看到“幫寶適官方旗艦店”這一行小藍(lán)字，心想，已然咱們都在搜，那我也看看唄。

輕輕一點(diǎn)，就翻開了查找頁。

留意，這十分重要。

這就相當(dāng)于把原來需求用戶“自動輸入”的工作，變成“自動點(diǎn)擊”。

點(diǎn)擊需求的心思能量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于輸入。

這就極大降低了用戶的行為門檻。

接著，幫寶適對查找頁面，做了許多優(yōu)化。

他們讓彈出來的榜首項(xiàng)，是官方旗艦店。

然后便是產(chǎn)品頁，達(dá)人們拍的短視頻，以及直播間。

用戶仍然不需求做很重的動作，只要繼續(xù)點(diǎn)下去，就能取得更多產(chǎn)品的信息。

最終，被激起下單。

幫寶適的同學(xué)告訴我，由于善用了“看后搜”，他們每日的用戶查找量，添加了2-3倍。

最終的訂單量，也同比添加了2-3倍。

真厲害。

而看后搜，便是連接這兩個場之間的捷徑之一。

它能把盡或許多的“愛好”，轉(zhuǎn)化為“買賣”，減小損耗。

有意思。

那已然談到了店肆，那是不是店肆的會員運(yùn)營，也是品牌全域進(jìn)化、獲取增量的一個解題思路呢?

當(dāng)然。

關(guān)于會員運(yùn)營，能夠看看這個品牌：3CE。

3CE?

是那個韓國的彩妝品牌“3CE”嗎?

04會員辦理：復(fù)購率進(jìn)步265%，客單價(jià)進(jìn)步206%是的。

3CE品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人Amber說。

作為來自韓國的美妝與生活辦法品牌，品牌期望的是引導(dǎo)不一樣的潮流，回絕雷同，重視全體妝容的打造，不只局限在單品。

3CE盡管才剛進(jìn)入我國5年，可是深受年青顧客喜歡。

可是，咱們面對一切彩妝都會面對的一個問題，那便是：復(fù)購率。

沒錯。

顧客面對了太多的挑選。

讓他們繼續(xù)在一家買東西，十分難。

而同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上的流量本錢越來越高。

取得一個客戶的本錢，如果期望在一次買賣里就賺回來，客戶會被嚇跑的。

所以，復(fù)購率，就十分重要。

盡管難。

你們的解題思路，是什么?

會員辦理。

咱們在會員辦理上多花錢，就能夠在流量本錢上少花錢。

為此，咱們用了許多辦法，開展會員。

比方，咱們憑借520節(jié)點(diǎn)推出新品唇膏禮盒時(shí)，配了一款會員專屬的禮贈，一款爆款小冰箱式收納盒，引導(dǎo)入會。

只要是會員就送。

再比方，咱們還和達(dá)人協(xié)作，在直播間種草+派樣，引導(dǎo)入會。

再再比方，在咱們線下門店擺放二維碼，經(jīng)過添加積分的辦法，引導(dǎo)入會。

成為會員，對3CE真的很重要嗎?

很重要。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，咱們會員的復(fù)購率，比非會員高1倍以上，而會員的客單價(jià)，是非會員的2倍。

這就意味著，一個會員的價(jià)值，至少是非會員的4倍以上。

現(xiàn)在，咱們抖音里的會員購買，現(xiàn)已占到了總成交的55%以上。

這一天的成交，是往常的6倍。

流量，是途徑的。

會員，才是品牌的。

會員辦理，或許是抵抗“流量焦慮”最重要的辦法之一了。

是的。

木青說，品牌做生意，一是擴(kuò)展新用戶規(guī)模，二是提升老用戶價(jià)值。

老用戶有著保護(hù)本錢低且價(jià)值高的優(yōu)勢，而“會員”便是十分好的保護(hù)高價(jià)值老用戶的辦法。

3CE，有十分優(yōu)異的會員辦理。

運(yùn)營了一段時(shí)間后，咱們發(fā)現(xiàn)，會員相對非會員，的確“高復(fù)購”，“高客單”。

復(fù)購率添加265%，客單價(jià)添加206%。

會員辦理，是一條極端優(yōu)異的解題思路。

最終的話收成巨大。

感謝伊芙麗。

感謝湯臣倍健。

感謝幫寶適。

感謝3CE。

圖文，是題材和內(nèi)容的豐厚，能夠擴(kuò)展更多的用戶交互;新品，是產(chǎn)品中的皇冠明珠，最有利于激起用戶的重視、轉(zhuǎn)化以及品牌建設(shè);看后搜，高效打通了內(nèi)容到貨架的全域鏈路;而會員，則是品牌用戶價(jià)值的提升和沉積。

這些都是全域添加飛輪要害要素的進(jìn)化，都能夠促進(jìn)添加飛輪轉(zhuǎn)的更快更好。

嗯。

我有兩句話想送給咱們：用戶在哪里，生意就在哪里，咱們就應(yīng)該去哪里。

沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，以好產(chǎn)品+好價(jià)格為核心，咱們都能夠構(gòu)建自己的全域添加飛輪。

說得真好。

2023，的確很難。

可是，難，不便是為了把愈加盡力的你，選出來嗎。

這個國際不論怎樣樣，總有人找到了難題的解決方案，取得添加。

祝愿。

祝，越跑越快，前路無限。

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