天貓超級品牌日聯(lián)手SK-II：高端美妝的突圍與進(jìn)化背后的深思

                    天貓超級日剛剛曩昔沒多久，部分賣家對天貓超級日獲得的成果展開思考。

我們思考的最多的問題首要包括天貓超級日是怎么做到這么成功的。

那么我們今天就以SK-II：高端美妝的突圍與進(jìn)化為例來剖析一下。

日前，SK-II在天貓的超級品牌日途徑上，首發(fā)了自己的新品大眼眼霜?；顒赢?dāng)天新品被熱捧，一天內(nèi)被瘋搶出3000只，成為天貓途徑美妝類別銷量日冠軍，也發(fā)明了高端美妝在天貓品牌日聯(lián)合營銷的新紀(jì)錄。

這現(xiàn)已不是SK-II 榜初次與天貓協(xié)作。作為榜首個入駐天貓的高端化裝品品牌，天貓途徑與SK-II此前曾不斷嘗試著新的協(xié)作方式。

而這次協(xié)作則在天貓超級品牌日的積極調(diào)集下，SK-II將中心的力量放在這次活動中，不只新品售價與香港專柜同價，SK-II還帶動了代言人霍建華的資源進(jìn)行推行。與此同時，超級品牌日還聯(lián)動新浪微博，開展了“硬幣眼”的線上互動話題活動，拉動明星、網(wǎng)紅來站臺，并定制貓公仔與外包裝，將品牌的相關(guān)話題在交際媒體上，推向新的高潮。

一、美妝大牌入駐：消費晉級背面，高端美妝消費新轉(zhuǎn)機(jī)

除SK-II之外，雅詩蘭黛、CPB、sisley、倩碧等中高端美妝大牌，都現(xiàn)已是天貓超級品牌日的“小伙伴”， 下個月更有嬌蘭、資生堂等大牌呈現(xiàn)，這些原本在線下商場一層專柜才呈現(xiàn)的美妝大牌，現(xiàn)已越來越多進(jìn)入線上。

通過近一年的累積，天貓超級品牌日已成為天貓與大品牌聯(lián)合營銷的主陣地，這背面是高端美妝消費范疇的新風(fēng)向。此前榜首財經(jīng)發(fā)布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯現(xiàn)，截至2015年12月，天貓現(xiàn)已有超越1000個海內(nèi)外化裝品牌實現(xiàn)自營，2015年全年中國美妝線上買賣規(guī)劃達(dá)1767億元，天貓美妝以69.8%的市場占有率繼續(xù)搶先。

面對美妝消費呈增長勢頭，美妝大牌需求捉住這次機(jī)遇，而天貓超級品牌日則是天貓賦能商家的一次特定營銷，能夠更好的為品牌做途徑下沉、人群觸達(dá)。

現(xiàn)在另一個重要的趨勢是，線上流量盈利逐漸趨弱，消費需求晉級，品牌商也不再將電商視為一個單純的賣貨途徑，怎么將本身品牌的中心競爭力與天貓途徑的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)資源的聯(lián)合營銷作為新的突破口顯得尤為重要。

二、天貓超級品牌日×SK-II：品牌聯(lián)合營銷，敏捷構(gòu)建粉絲系統(tǒng)

關(guān)于SK-II來說，天貓能夠拉動交際媒體與本身產(chǎn)品矩陣內(nèi)的系列資源，天貓途徑的大數(shù)據(jù)支持下，有助于品牌建立更全面和系統(tǒng)化的粉絲系統(tǒng)，這關(guān)于一個成熟的美妝品牌而言，尤為重要，這也是所有高端美妝大牌在以往的傳統(tǒng)銷售形式下，長時間的痛點之一。

尤其值得一提的是，上一年SK-II 簽約霍建華作為其代言人，并將這一重要的品牌財物獨家使用于天貓。 天貓也將途徑上最新、最博眼球的產(chǎn)品，與SK-II攜手打造營銷事件。在霍建華婚禮的前3天，SK-II 約請霍建華去到日本參加品牌的拍照和活動，并讓其初次在天貓進(jìn)行直播，直接招引70萬人在線觀看，為品牌帶來近30萬新增粉絲。

SK-II 現(xiàn)在奇妙地選擇與天貓聯(lián)合打造這些重要的營銷活動，再引流到天貓，讓品牌財物和內(nèi)容落地天貓各個頻道和途徑，如天貓粉絲趴等，這樣通過長時間傳播和互動，SK-II在天貓敏捷積累了近140萬的粉絲。

在Iris Xuan SK-II中國區(qū)總經(jīng)理看來，SK-II憑借天貓超級品牌日的強(qiáng)大影響力及天貓美妝的職業(yè)影響力聯(lián)手打造出“大眼”的事件營銷，現(xiàn)已超越了大眼眼霜首發(fā)的產(chǎn)品本身。

三、將粉絲集體轉(zhuǎn)化為潛在消費集體?

線上線下一體化賦能商家

當(dāng)然，怎么轉(zhuǎn)化粉絲集體，將其打造為真實的顧客，是每個品牌都在努力探究的方向。這次天貓超級品牌日，SK-II的一個重要動作，是把其中心新品的首發(fā)，放在了活動當(dāng)天，并且與香港專柜同價，這突破了以往顧客對美妝大牌的認(rèn)知。而構(gòu)建一體化的會員系統(tǒng)，也防止線上線下購物之時的左右互搏。作為品牌來說，線上電商途徑成為了其拓寬銷售途徑、拓寬顧客集體的方式。

當(dāng)時全體經(jīng)濟(jì)面對消費晉級的大潮，中產(chǎn)階層興起，質(zhì)量消費需求提高，怎么在貨品及服務(wù)多方面，打通線上線下多途徑一體化，是SK-II面對需求解決的難題。本年6月，SK-II 參與了天貓會員通計劃，實現(xiàn)線上線下權(quán)益打通，在天貓粉絲趴和天貓旗艦店進(jìn)口有專門的會員權(quán)益窗口。而阿里巴巴的大數(shù)據(jù)途徑則能夠依據(jù)顧客的類目偏好、購買力及行為等要素，聚焦精準(zhǔn)人群，推動二次觸達(dá)，千人千面優(yōu)化，讓SK-II粉絲的轉(zhuǎn)化率提高了80%。

這樣一來，不只優(yōu)化了管理，也提高優(yōu)質(zhì)會員比重，為SK-II帶來了愈加穩(wěn)健的事務(wù)營收。比方年中大促期間，SK-II老會員成交占比到達(dá)45%，會員的購買力高于店鋪平均水平3到4倍。作為美妝大牌，SK-II打通線上線下會員系統(tǒng)之后，切入了年青人的消費市場，有效把線潛客轉(zhuǎn)化出來，這是品牌營銷形式的改造。

我們看到，天貓超級品牌日正在逐漸與不同背景、不同屬性的美妝大牌進(jìn)行個性化協(xié)作。如法國希思黎sisley以單品牌爆款推動，聯(lián)合線下專柜，開掘了很多線上優(yōu)質(zhì)客戶;而與倩碧的協(xié)作則采用了線上直播的方式，拓寬了營銷途徑。美妝品牌意識到，天貓不只僅是一個線上電商的途徑，更重要的是，它也能夠協(xié)助品牌商制定特定的品牌營銷思路。

四、促銷僅僅翻開線上市場的引線 :途徑下沉則關(guān)乎怎么捉住未來用戶

對SK-II來說，促銷禮贈顯然僅僅高端美妝品牌翻開線上市場的引線，選擇天貓作為其唯一入駐的電途徑，一方面保障其品牌的調(diào)性，招引潛在消費人群，另一方面，通過阿里本身大數(shù)據(jù)的剖析與匹配，摸清用戶消費特征，將精力更多的放在增強(qiáng)用戶與品牌的粘度以及途徑下沉上面。

天貓的存量用戶群主體中，存在著很多年青、消費才能進(jìn)階的中產(chǎn)階級集體。天貓之所以招引了許多美妝大牌，就緣于它能夠讓這部分消費集體與品牌商對接，為美妝大牌做途徑下沉，不斷觸達(dá)三四線城市，帶來更年青、活潑的顧客及潛客。

依據(jù)《2016中國美妝消費趨勢報告》顯現(xiàn)，2015年，在天貓上三四級城市的顧客購買歐美高端品牌的占比現(xiàn)已到達(dá)約30%。中西部省份高消費水平正在逐漸提高。高端美妝品牌能夠憑借天貓，敏捷翻開中西部區(qū)域和三四級城市的新市場，補(bǔ)償線下鋪貨的不足。

通過電商延伸至沒有實體店布局的區(qū)域的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張。品牌商能夠愈加專注于把控時髦潮流、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。另一方面，在中國，只有天貓才能讓歐美與國內(nèi)大牌觸達(dá)更多的潛在用戶，并加快整個美妝電商線上與線下品牌營銷一體化運(yùn)營的深度，而加快途徑下沉到三四線，關(guān)乎品牌商怎么捉住未來用戶。

從上述內(nèi)容中能夠看出，天貓超級品牌日聯(lián)手SK-II：高端美妝的突圍與進(jìn)化并不是一蹴即至的成為我們購買的理由，首要還是SK-II集團(tuán)自己結(jié)合天貓線上線下的市場銷售，知道怎么捉住、沉積客戶。

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