迪卡儂實(shí)體店為何能夠屹立不倒?

                    在電商無(wú)比狂熱的我國(guó)商場(chǎng)，有哪家實(shí)體零售商可以拍著胸脯說(shuō)我們不怕電商?其實(shí)真的有。

周末哪家商場(chǎng)人最多?一個(gè)是宜家，另一個(gè)便是迪卡儂。那么在如今電商橫行的今日，迪卡儂實(shí)體店為何可以聳峙不倒?

宜家和迪卡儂。相同的藍(lán)色標(biāo)志，相同的全開架陳設(shè)，宜家是每個(gè)人的客廳和臥室，迪卡儂便是每個(gè)孩子的游樂(lè)場(chǎng)。他們踩著自行車和滑板車滿場(chǎng)飛馳，上了蹦床就不下來(lái)，好容易擺脫的爸爸媽媽趕忙到跑步機(jī)上跑兩步，或是扎進(jìn)服裝區(qū)挑選換季的衣服，這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日游。

很多人以為，迪卡儂便是運(yùn)動(dòng)品牌的“宜家”，他們對(duì)立電商的核心法寶是體會(huì)經(jīng)濟(jì)。迪卡儂讓顧客如虎添翼，導(dǎo)購(gòu)只要你招待時(shí)才會(huì)呈現(xiàn)，試5件衣服一件不買也沒(méi)人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓舞所有人來(lái)試試他們的產(chǎn)品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區(qū)中心的大塊空位作為試滑區(qū)，四周立著欄桿方便初學(xué)者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護(hù)具都可以穿戴上身。由此帶來(lái)的損耗率讓傳統(tǒng)賣場(chǎng)肉疼，但迪卡儂以為這也是生意的一部分。迪卡儂便是運(yùn)動(dòng)品牌的宜家，用共同的規(guī)劃、緊縮供給鏈本錢和體會(huì)式賣場(chǎng)對(duì)立電商。

除了體會(huì)區(qū)，每間迪卡儂商場(chǎng)外都有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，籃球場(chǎng)、羽毛球和五人足球場(chǎng)，周末常常舉行競(jìng)賽和各種活動(dòng)，還有專業(yè)教練指導(dǎo)。大批實(shí)體店被電商擠得生意大跌乃至關(guān)門大吉，迪卡儂卻從來(lái)不缺顧客，結(jié)賬常常排隊(duì)超越10分鐘。

但僅僅靠“體會(huì)經(jīng)濟(jì)”四個(gè)字并不足以解說(shuō)迪卡儂的暗碼。最近一些與迪卡儂形式相似的國(guó)外品牌也開端進(jìn)入我國(guó)商場(chǎng)，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠(yuǎn)。早在數(shù)年從前，國(guó)美控股從前出資建立國(guó)美體育，意圖復(fù)制這一形式，但并沒(méi)有開花結(jié)果。

要知道，在電商鼓起以后，迪卡儂自身并不抗拒電商，在2010年，迪卡儂在門店布局并未完成百店目標(biāo)時(shí)，迪卡儂就挑選與天貓協(xié)作，開端借助電商渠道兩條腿走路。四年以后，迪卡儂的電商渠道現(xiàn)已有300%的增加，可是其線下渠道也保持了50%的增加。電商的增加并未影響迪卡儂線下擴(kuò)張，未來(lái)迪卡儂也仍舊把實(shí)體店作為要點(diǎn)。 別人學(xué)不來(lái)，電商打不倒，迪卡儂的隱秘究竟何在?

一、不是賤價(jià)，是性價(jià)比 三四十元的速干T恤，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價(jià)比產(chǎn)品被稱為藍(lán)色貨品，它們被擺在商場(chǎng)最顯要的位置，價(jià)格比市面上的同類產(chǎn)品低至少20%。 “這類產(chǎn)品盡管毛利率低，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高，可以吸引很多人氣?！痹瓏?guó)美體育總經(jīng)理李巖剖析說(shuō)。這可以解說(shuō)為什么價(jià)格更低的尾貨產(chǎn)品被藏在角落，這些庫(kù)存產(chǎn)品數(shù)量有限，不能帶來(lái)大批量出售。 在我國(guó)同行企圖漲價(jià)、搶奪高端商場(chǎng)時(shí)，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費(fèi)這個(gè)主線。李寧為時(shí)機(jī)不成熟的品牌升級(jí)付出了沉痛代價(jià)，而迪卡儂從一開端就確定了“群眾路線”，盡管它來(lái)自奢侈品的發(fā)源地法國(guó)。在我國(guó)，三分之二的顧客屬于價(jià)格靈敏型，他們的品牌忠實(shí)度極低，“對(duì)手只要降價(jià)20元，他們立馬把你拋棄”。 可是賤價(jià)并不是迪卡儂的法寶。盡管在采訪中，這個(gè)詞也從前被迪卡儂的高管重復(fù)提及。僅僅靠賤價(jià)，迪卡儂不或許打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地?cái)傌涃u出了品牌的價(jià)格，但迪卡儂用藍(lán)色貨品證明現(xiàn)實(shí)正好相反，性價(jià)比才是它成功的關(guān)鍵。 2010年迪卡儂從前推出過(guò)一款價(jià)格49元的抓絨衣，面料密度達(dá)到200克，而當(dāng)時(shí)同一價(jià)位的產(chǎn)品密度都低于200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱為“神衣”，連續(xù)幾年一向是出售搶手。迪卡儂的防水爬山鞋選用自行開發(fā)的NOVODRY面料，價(jià)格在300元左右，而野外品牌的防水爬山鞋價(jià)格都在500元以上。一位專門做速干運(yùn)動(dòng)服的代理商告知本刊記者，迪卡儂賣 30多元的速干T恤在業(yè)界看來(lái)現(xiàn)已迫臨本錢，“網(wǎng)上十幾塊的速干T恤底子不或許是真速干，面料本錢都不行”。為了最大限度節(jié)省本錢，迪卡儂的所有鞋子都沒(méi)有鞋盒，這一度讓我國(guó)顧客很難承受。 迪卡儂和高端專業(yè)品牌之間不具備可比性，可是在平等價(jià)位上它提供了更好的挑選。憑仗藍(lán)色貨品的價(jià)格沖擊力，迪卡儂的影響力現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。2014年Quechua品牌一款價(jià)格29元的雙肩背包意外走紅，從學(xué)生到大媽無(wú)人不背，成了名副其實(shí)的 “街包”。2012年優(yōu)衣庫(kù)曾以價(jià)格499元的輕型羽絨服引爆商場(chǎng)，一年后迪卡儂推出了價(jià)格399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服現(xiàn)已切走了這個(gè)商場(chǎng)的一大塊蛋糕。

二、自有品牌的忠實(shí) 迪卡儂的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是全品類掩蓋，從野外運(yùn)動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚，再小眾的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都不會(huì)空手而歸。迪卡儂依照運(yùn)動(dòng)品類劃分了20個(gè)子品牌，在我國(guó)知名度最高的品牌有面向野外和山地運(yùn)動(dòng)的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行車品牌BTwin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂，很多產(chǎn)品光看外形很或許猜不出用途，比方三叉戟相同的足底按摩器和力氣操練的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂(lè)趣之一。

有趣的是，顧客對(duì)這些品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上迪卡儂，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，卻說(shuō)不出Kalenji的名字。李巖以為這便是迪卡儂的特點(diǎn)，“每個(gè)品牌單獨(dú)看沒(méi)多大影響力，放在一同力氣就出來(lái)了。”在零售職業(yè)，自主品牌一向被視為企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，沃爾瑪、家樂(lè)福都在大力推進(jìn)自主品牌，但沒(méi)有一家做到迪卡儂這樣，賣場(chǎng)里90%以上產(chǎn)品是自有品牌。 迪卡儂提供入門級(jí)而非賽事級(jí)產(chǎn)品，它面向的主要人群是“運(yùn)動(dòng)小白”而不是發(fā)燒友(盡管對(duì)于這一點(diǎn)，迪卡儂的高管有不同看法)。那些在網(wǎng)上噴迪卡儂不行專業(yè)的驢友也承認(rèn)，很多人的“第一次”都是從迪卡儂開端。一位德國(guó)自行車品牌代理商告知我，他本人的第一輛自行車也是在迪卡儂買的，“迪卡儂的自行車便是深圳產(chǎn)的，以迪卡儂的配件、用料和做工，賣現(xiàn)在這個(gè)價(jià)錢必定賠錢。不過(guò)它的配件像碼表、頭盔、水壺仍是挺掙錢的?！北M管沒(méi)過(guò)兩年就換了一輛進(jìn)口車，但他并不以為迪卡儂的戰(zhàn)略有什么錯(cuò)，“入門級(jí)的意義在于讓更多人觸摸自行車，才有或許喜歡上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”。 迪卡儂的品牌忠實(shí)度并不等于“終身顧客”，不管跑步、爬山仍是騎行、滑雪，很多人都是從迪卡儂開端，玩一兩年之后更換進(jìn)階品牌，有些人還會(huì)買更貴的專業(yè)品牌。比方跑步，迪卡儂的Kalenji做入門款很好，輕捷、減震，滿足便宜。但當(dāng)你每周跑四次以上5公里，乃至預(yù)備測(cè)驗(yàn)10公里時(shí)，你一定會(huì)考慮換耐克、阿迪，或是愛(ài)世克斯、索康尼。

三、高度垂直的供給鏈 在迪卡儂之前，我國(guó)體育用品職業(yè)有兩種形式，第一種是李寧、安踏這樣的制作商，從規(guī)劃、出產(chǎn)到經(jīng)銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國(guó)外品牌，通過(guò)布局終端門店提升渠道價(jià)值。最近幾年隨著全民健身熱，呈現(xiàn)了像探路者、凱樂(lè)石、三夫這樣的新晉品牌，但運(yùn)營(yíng)形式不外乎上述兩種。

迪卡儂則操控了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品規(guī)劃、原材料采購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抓在自己手里，中間的制作環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。它和宜家很像，用共同的規(guī)劃、緊縮供給鏈本錢和自建商場(chǎng)構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。迪卡儂法國(guó)總部有號(hào)稱僅次于雷諾的法國(guó)第二大規(guī)劃中心，全球出售的所有產(chǎn)品都出自這里。2012年迪卡儂首先推出了只需兩秒就能翻開的野外帳子，而此前搭好一個(gè)帳子需求兩個(gè)成年人花費(fèi)至少半小時(shí)，這種懶人帳子一經(jīng)推出就遭到商場(chǎng)熱捧，同行紛繁跟進(jìn)。

迪卡儂依照運(yùn)動(dòng)品類而不是按區(qū)域規(guī)劃產(chǎn)品，也便是說(shuō)，全球迪卡儂商場(chǎng)里出售的樣式都相同。我國(guó)顧客常常訴苦迪卡儂服裝的袖長(zhǎng)和褲長(zhǎng)顯著偏長(zhǎng)，版型更適合歐佳人。但從供給鏈角度看，盡或許少的樣式才能實(shí)現(xiàn)大批量出產(chǎn)的本錢最優(yōu)化。所以迪卡儂衣服的樣式輾轉(zhuǎn)反側(cè)就那幾樣，每季只在花樣和細(xì)節(jié)上有改變，就像優(yōu)衣庫(kù)相同，以基本款為主。 2003年，迪卡儂在上海浦東開出了我國(guó)首家商場(chǎng)，同時(shí)將亞洲總部從香港移到了上海。其實(shí)早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球20家采購(gòu)公司之一。資料顯現(xiàn)，迪卡儂的出產(chǎn)基地遍及全球16個(gè)國(guó)家，我國(guó)是其中之一。迪卡儂在我國(guó)的工廠分布于華東和華南，比方紡織品工廠位于上海區(qū)域，而自行車則來(lái)自深圳工廠。有計(jì)算說(shuō)迪卡儂在我國(guó)出產(chǎn)的產(chǎn)品占到40%以上，我國(guó)顧客的直觀感觸是商場(chǎng)里七成以上的產(chǎn)品是我國(guó)制作。不過(guò)現(xiàn)在隨著我國(guó)勞動(dòng)力本錢的上升，一部分訂單被搬運(yùn)到了東南亞，比方鞋子很多是在越南制作。

迪卡儂奉行全球采購(gòu)，有些技術(shù)含量高的材料由指定供貨商提供，需求從國(guó)外采購(gòu)后運(yùn)到我國(guó)的加工廠，這被稱為“客供”。更重要的是，迪卡儂對(duì)我國(guó)商場(chǎng)出售的產(chǎn)品執(zhí)行和歐洲相同的檢測(cè)規(guī)范。通常超市的鞋區(qū)滋味都很重，而迪卡儂的鞋子聞不到什么滋味，店員告知我，迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認(rèn)證規(guī)范，針對(duì)童鞋的檢測(cè)愈加嚴(yán)厲。有人專門去迪卡儂買童裝，便是看中了安全和環(huán)保。

迪卡儂在我國(guó)的十年也帶動(dòng)了供貨商的成長(zhǎng)。記者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一家位于上海的瑜伽墊制作商，介紹說(shuō)它是迪卡儂的十年供貨商，現(xiàn)在這家公司以賽體品牌出售自己出產(chǎn)的瑜伽墊，價(jià)格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供貨商都企圖轉(zhuǎn)向內(nèi)銷商場(chǎng)，有些現(xiàn)已有了自己的品牌，更多還在摸索中。 當(dāng)然，迪卡儂面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越激烈，零售商也在測(cè)驗(yàn)進(jìn)入體育用品，2014年麥德龍?jiān)诒本┥虉?chǎng)里增加了更多野外用品和運(yùn)動(dòng)服裝，比方野營(yíng)帳子和跑步鞋?！斑@些應(yīng)該是直接和工廠協(xié)作的一手貨源，可以拿到最優(yōu)價(jià)格，當(dāng)年國(guó)美體育也是這樣。”李巖剖析說(shuō)。迪卡儂形式依然絕無(wú)僅有，不過(guò)我國(guó)商場(chǎng)實(shí)在太大了，這種迪卡儂在體育賣場(chǎng)里一枝獨(dú)秀的格式或許也會(huì)發(fā)生改變，“運(yùn)動(dòng)休閑的發(fā)展?jié)摿薮?，后?lái)者必定還有機(jī)會(huì)”。

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