快手新增醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務行業(yè)宣傳規(guī)范

為規(guī)范快手電商平臺運營秩序，保障用戶權益?？焓脂F(xiàn)制定《醫(yī)療器械及健康服務行業(yè)宣傳規(guī)范》，規(guī)范帶貨達人推廣內(nèi)容和行為，避免營銷違規(guī)和售后糾紛，望帶貨達人朋友們及時關注。本規(guī)則于2022年3月29日首次制定，于2022年4月6日生效。  

第一章【宣傳內(nèi)容和行為要求】

快手小店帶貨達人推廣醫(yī)療器械、醫(yī)療健康服務、醫(yī)美商品/服務時，除需遵守《快手小店帶貨達人宣傳規(guī)范》、《電商短視頻創(chuàng)作指南》等要求外，還需遵守《社區(qū)管理規(guī)范》及以下內(nèi)容和行為要求：

1、需遵守相關法律法規(guī)規(guī)定。

2、達人推廣的商品須符合相應行業(yè)有關商品發(fā)布的規(guī)定，包括但不限于《醫(yī)用保健行業(yè)管理規(guī)范》、《本地生活行業(yè)管理規(guī)范》等。

3、根據(jù)《快手快分銷平臺管理規(guī)范》等要求/協(xié)議，對于醫(yī)用保健、醫(yī)療美容產(chǎn)品等類目下的部分商品，禁止不符合類目推廣準入要求的達人進行推廣。

4、宣傳涉及醫(yī)療器械名稱、適用范圍、作用機理、結構及組成等內(nèi)容的，不得超出監(jiān)管部門批準的注冊證書或備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書范圍。

5、對禁忌內(nèi)容、注意事項、適用范圍和其他注意事項的表述應當完整準確，確因專業(yè)性強或者篇幅較大，不適合在直播間和短視頻完整表述的，應顯著提示用戶“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購買和使用”。

6、不得出現(xiàn)以下推廣情形或內(nèi)容：

（1）功能、功效的宣傳超出產(chǎn)品的備案、注冊、審批范圍；

（2）含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的斷言或者保證；

（3）含有說明治愈率、有效率等暗示或宣稱疾病治理效果的；

（4）與其他醫(yī)療器械商品就功效和安全性作比較的內(nèi)容；

（5）宣傳或暗示兩性、壯陽或保健食品功效；

（6）使用或變相使用涉國家機關及其工作人員、軍隊單位及人員、軍隊設備/標識等名義或形象宣傳；

（7）使用科研單位、學術機構、行業(yè)協(xié)會或專家、學者、醫(yī)生、藥師、患者等的名義或形象作推薦、證明；

（8）虛構交易，編造不實用戶評價；

（9）違反科學規(guī)律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應所有癥狀、適應所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等內(nèi)容；

（10）引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該產(chǎn)品會患某種疾病或者加重病情；

（11）含有無法證實的所謂“科學或研究發(fā)現(xiàn)”、“實驗或數(shù)據(jù)證明”等方面的內(nèi)容 ；

（12）含有“100%有效”、“安全”、“零風險”、“無毒副作用”等內(nèi)容的；

（13）明示或暗示含有一種或多種“天然”成分，安全性有保證的內(nèi)容；

（14）含有“熱銷、搶購、試用”、“家庭必備、免費治療、免費贈送”等誘導性內(nèi)容，“評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎”等綜合性評價內(nèi)容，“保險公司保險”等保證性內(nèi)容；

（15）含有“最高技術”、“最科學”、“最先進”、“國家級產(chǎn)品”、“填補國內(nèi)空白”等絕對化或排他性用語；

（16）含有不反復、三天即愈、無效退款、根治、比手術安全、包治百病、一盒見效、徹底康復、痊愈、立馬見效等禁止性用語。

7、達人推廣醫(yī)美產(chǎn)品/服務時，應根據(jù)產(chǎn)品說明書和服務內(nèi)容如實介紹，不得以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者，要言之有據(jù)。

8、達人推廣醫(yī)美產(chǎn)品/服務過程中應避免以下情形：

（1）違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯(lián)。

（2）宣傳未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目。

（3）宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾，保證治愈率、有效率診療效果，出現(xiàn)夸大、超出實際效果的描述。違規(guī)描述常見以下詞匯：

a. 安全、無毒、無副作用、無恢復期、無依賴、保險公司承保；

b. 保證功效、效果保障、立刻見效、三天見效、手術前后效果對比、無效退款等；

c. 0（零）差評、0（零）失誤、0（零）風險、0（零）事故；

d. 一步到位、一勞永逸、一生受益、一次（一針）見效、一次成型；

e. 永久、永不反彈、決不反彈、杜絕反彈、拒絕反彈；

f. 無痕、無創(chuàng)：手術有創(chuàng)口的項目不能無痕、無創(chuàng)描述。

（4）利用行業(yè)協(xié)會以及其他社會社團或組織的名義、形象證明產(chǎn)品功效。

（5）以自己體驗過或其他患者名義或者形象宣稱產(chǎn)品有效，利用自己或他人診療前后效果對比證明產(chǎn)品功效

（6）邀請“醫(yī)生”“專家”形象人員出現(xiàn)在直播間，宣稱自己或他人是該產(chǎn)品的“推薦官”、“體驗官”。

9、推廣醫(yī)用口罩、新冠自檢試劑、核酸檢測服務等產(chǎn)品/服務時，須遵守醫(yī)療器械的相關規(guī)定，宣傳內(nèi)容聚焦于產(chǎn)品本身，不超出產(chǎn)品說明書的范圍，不得渲染“有效性”，不得炒作新冠疫情、煽動用戶恐慌和焦慮情緒。

10、不得推廣國家所禁止發(fā)布，或為不適合網(wǎng)絡平臺交易的情形的商品，詳見《【發(fā)布違禁信息】實施細則（營銷）》、《快手小店限售商品管理規(guī)則》等平臺規(guī)定。包括但不限于禁止出現(xiàn)以下情形：

違反藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)規(guī)定，對未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械進行推廣；

11、對屬于化妝品、個護清潔（含消字號）、保健食品、藥食同源商品、獸藥（含寵物藥品）的商品推廣，需遵守《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》、《個護清潔行業(yè)宣傳規(guī)范》、《食品生鮮行業(yè)宣傳規(guī)范》、《農(nóng)資綠植行業(yè)宣傳規(guī)范》、《寵物行業(yè)管理規(guī)范》等有關平臺規(guī)定。

第二章【示例解讀】

違規(guī)案例一：

帶貨達人在直播間宣傳“咱們這個XX醫(yī)美手術絕對安全，2周見效”。

【解析及建議】上述宣傳違反了本規(guī)范第6條第（2）項關于“含有明示或暗示商品功效、效果、安全性的斷言或者保證”的禁止性要求。平臺建議：醫(yī)療美容產(chǎn)品不得宣傳安全有效、安全保障、見效快、無損傷、終生永不反彈、永久脫掉煩惱、智能安全、方便美觀、輕松無痛、效果持久等對醫(yī)療功效、安全性的斷言和保證。

違規(guī)案例二：

帶貨達人在直播間推廣醫(yī)療器械時，雖未身穿白大褂，但聲稱自己是醫(yī)生；或推廣者聲稱自己曾是患者，用了XX醫(yī)療器械后獲得了良好的治療效果。

【解析及建議】違反了本規(guī)范第6條第（7）項關于“不得使用科研單位、學術機構、行業(yè)協(xié)會或專家、學者、醫(yī)生、藥師、患者等的名義或形象作宣傳”的規(guī)定。平臺禁止任何以醫(yī)務人員、醫(yī)學醫(yī)療機構名義或形象，直接或間接宣傳醫(yī)療器械、醫(yī)美產(chǎn)品/服務的行為。

違規(guī)案例三：

帶貨達人推廣稱“咱們這個牌子的新冠自檢試劑保你在家百分百檢測準確，方法權威，沒買的人可要抓緊了，現(xiàn)在去做核酸檢測可要排三四個小時的長隊呢，還要冒著被感染、隔離的風險”。

【解析及建議】醫(yī)療器械宣傳不得就功效和安全性作斷言、保證，同時商品推廣不得借疫情等公共事件進行惡意營銷和蹭熱點，更不允許煽動民眾焦慮和恐慌。

違規(guī)案例四：

帶貨達人在直播間展示用戶醫(yī)美手術前后面部狀態(tài)對比圖。

【解析及建議】醫(yī)療器械和醫(yī)美產(chǎn)品禁止使用病患形象進行宣傳，不得展示手術過程以及手術后效果照片。

其他違規(guī)案例：

（1）掛羊頭賣狗肉

例如：借非醫(yī)療器械相關類目的商品，直播間卻在推廣醫(yī)療器械類商品，掛羊頭賣狗肉。

（2）超范圍推廣

例如：推廣無售賣醫(yī)療器械資質的商戶的醫(yī)療器械商品。

（3）發(fā)布虛假宣傳信息

例如：未取得功效備案，在電商直播（含電商短視頻）中宣傳具有醫(yī)療，兩性，減肥等功效。

「規(guī)范推廣」示例：如某醫(yī)療器械產(chǎn)品推廣直播間背景板所示：帶貨達人可在產(chǎn)品說明書范圍內(nèi)，宣稱某產(chǎn)品可輔助治療相關病癥。

【案例解析】對于醫(yī)療器械產(chǎn)品功效，可宣傳備案的輔助醫(yī)療功效。如：

（1）商品可輔助治療某種疾病，或可緩解某種癥狀；

（2）明確適用人群：有某種癥狀的人，本產(chǎn)品可輔助治療；

注：在產(chǎn)品宣傳過程中，每段口播都必須要明確「輔助」治療。

第三章【違規(guī)管理】

帶貨達人若違反上述要求或出現(xiàn)爭議糾紛的，平臺將依照《快手小店營銷違規(guī)管理規(guī)則》、《快手小店帶貨達人營銷推廣及爭議處理規(guī)范》及其他相關協(xié)議、規(guī)則對其進行處理。

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