羽絨服的直通車、鉆展打爆之路

                    雙十一是每個(gè)商家必爭(zhēng)之地，在這個(gè)時(shí)候不搶銷量更待何時(shí)。

經(jīng)過幾年來雙十一剁手大戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)累積，大家都對(duì)雙十一的出售運(yùn)營(yíng)有了更多的思考及展望。 受季節(jié)影響嚴(yán)峻的服裝行業(yè)，為在雙十一迸發(fā)最美麗的煙火，往往則需提早好幾個(gè)月做好預(yù)備：測(cè)款——提流——培育權(quán)重。可是像羽絨服這種受季節(jié)影響更加嚴(yán)峻的類目，則十分依靠付費(fèi)流量，或許說付費(fèi)流量是店肆做好這場(chǎng)雙十一序幕賽的重頭戲。

 一、選款期：“連夜趕工”，張狂引流 (1)直通車： 選款，往往是商家最頭痛的工作，你覺得好的，不必定其他人都覺得好。那怎樣知道樣式好不好呢?丟到市場(chǎng)去進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)，就知道了。  前期建立全店方案針對(duì)店肆所有寶物進(jìn)行引流測(cè)驗(yàn)，讓寶物去“見人”，我們才知道他是黑貓、白貓，仍是好貓。  除了今年的新款派克大衣外，店肆內(nèi)寶物首要都為羽絨服，客單價(jià)高，且較多樣式咋眼一看，樣式類似，可是類似也便是不同，可見全店測(cè)款“工程量”之大。但工程量再大，也要快速測(cè)款，決議今年雙十一的要點(diǎn)產(chǎn)品。 張狂引流除了每款寶物加滿200個(gè)關(guān)鍵詞，掩蓋更多的人群外，搜索人群及定向推行，也是很重要的幫手。   增加了如冷、冰冷的天氣人群等與羽絨服特點(diǎn)符合的人群特點(diǎn)，寶物將在這場(chǎng)賤價(jià)引流競(jìng)賽中如虎添翼，匹配更多與寶物符合的人群。而千人千面的定向推行則把寶物面向了更為寬廣的市場(chǎng)環(huán)境，利用移動(dòng)端點(diǎn)擊率較高這一優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過無線端展位高溢價(jià)的手法，讓寶物得到更多展示機(jī)會(huì)的同時(shí)，逐步提高寶物權(quán)重。 而這每個(gè)操作細(xì)節(jié)，除了為測(cè)款供給了數(shù)據(jù)參閱之外，也將為后續(xù)的操作節(jié)約更多的測(cè)驗(yàn)時(shí)刻。 (2)鉆展投進(jìn) 在這個(gè)階段，因?yàn)榈晁疗鸩捷^慢，店肆人群基數(shù)較低，前期如果單純依靠店肆天然流量成長(zhǎng)和直通車的拉新引流的話，賬戶全體的流量上升會(huì)特別的慢，前期合作全體測(cè)款的營(yíng)銷目的，在鉆展投進(jìn)上，更多是以頁(yè)面鏈接為主進(jìn)行引流，后期結(jié)合生意參謀頁(yè)面剖析功用，對(duì)頁(yè)面點(diǎn)擊，保藏加購(gòu)的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)采集剖析，進(jìn)行初層級(jí)的選款。  選款期的作用上是比較一般的，可是經(jīng)過前期的測(cè)驗(yàn)，把控全體的保藏本錢，加購(gòu)本錢同時(shí)對(duì)保藏，加購(gòu)的數(shù)量進(jìn)行剖析，實(shí)現(xiàn)對(duì)賬戶定向快速了解測(cè)驗(yàn)，保留好的定向，刪減差的定向，為后續(xù)賬戶投進(jìn)的定向的耗費(fèi)續(xù)航才干，展位鋪設(shè)等投進(jìn)問題做好預(yù)備，為了后邊全體的作用的提升做好預(yù)備。 

二、蓄水期：流量?jī)?chǔ)藏 全面測(cè)驗(yàn) (1)直通車 經(jīng)過榜首階段的全店測(cè)款，部分寶物鋒芒畢露。多維度的數(shù)據(jù)綜合考量，選出了7款產(chǎn)品，其間5款是數(shù)據(jù)款，2款是促銷款。 在全面測(cè)驗(yàn)中，除了關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)增加測(cè)驗(yàn)外，人群搜索的使用也十分重要。而雙十一的人群購(gòu)物意圖人群包，能夠更好的引進(jìn)精準(zhǔn)的流量，因此，人群包成為雙十一優(yōu)化的一個(gè)好兵器。  因此在蓄水期的調(diào)整中，要點(diǎn)寶物，進(jìn)行要點(diǎn)關(guān)鍵詞和人群包的測(cè)驗(yàn)，而全店方案也在繼續(xù)加大力度，促使直通車的流量穩(wěn)步上升，為店肆的天然流量引進(jìn)打下根底。 (2)鉆展投進(jìn) 在經(jīng)過了榜首周期的測(cè)驗(yàn)了解之后，賬戶全體的定向投進(jìn)，圖片模版，以及全體定向的耗費(fèi)才干有了必定的明確之后，剩余的便是把店肆測(cè)驗(yàn)出來的樣式進(jìn)行梳理整合，依照必定的梯度以及力度進(jìn)行投進(jìn)組織。 店肆類目是高客單價(jià)羽絨服，全體轉(zhuǎn)化率自身是相對(duì)較低的，買家張望上也有相對(duì)時(shí)刻，老客投進(jìn)上暫時(shí)不適合dmp定向切入，繼續(xù)拉新，且設(shè)立了單日鉆展數(shù)據(jù)記載表，用以對(duì)每一天的昨日數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量，更好更快實(shí)現(xiàn)快速反映與調(diào)整。 (每日“昨日”保藏/加購(gòu)曲線圖)  (每日“昨日”保藏/加購(gòu)本錢曲線圖)  終究全體投進(jìn)作用 拉新方案  老客方案  

3.進(jìn)階期：燒錢有道 逐步疊增

 (1)直通車： 推行費(fèi)用不可能無止境增加，且雙十一前夕的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是比較差的，一次，怎么承擔(dān)轉(zhuǎn)化的危險(xiǎn)，以及合理引進(jìn)流量，成為這階段我們需要要點(diǎn)思考的問題。    我們以10:1的加購(gòu)保藏比例去判別，每個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)所代表的人群對(duì)寶物的偏好。而他們表現(xiàn)對(duì)寶物的喜歡便是點(diǎn)擊保藏、參加購(gòu)物車，或許等不及得去購(gòu)買。那這個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)則是你能夠拼命往里砸錢的當(dāng)?shù)?，因?yàn)樵陔p十一當(dāng)天他會(huì)為你最賣命的賺錢。而沒能合格的關(guān)鍵詞，則只要擔(dān)當(dāng)賤價(jià)引流的份了。 這時(shí)很多商家都覺得，只剩臨門一腳，就等雙十一當(dāng)天，流量迸發(fā)了。  就像推送火箭上空，需要分段式發(fā)動(dòng)器拉升加速度，流量也需要疊增，不可能一蹴即成。穩(wěn)步遞加，能夠維護(hù)直通車賬戶的全體穩(wěn)定性，還能夠亡羊補(bǔ)牢。參閱從前雙十一流量、成交數(shù)據(jù)，做好流量遞加的提升預(yù)備，從11月1日起的每一天逐步疊增流量，若當(dāng)天流量跟不上要求，仍可發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)彌補(bǔ)，而等到雙十一當(dāng)天則只能追悔莫及。

 (2)鉆展 因?yàn)殂@展轉(zhuǎn)化上是有必定滯后性的，到了這個(gè)階段，更多客戶更多是出現(xiàn)張望狀態(tài)，有興趣的客戶更多也僅僅了保藏和加購(gòu)的操作罷了，全體都在等待雙11當(dāng)日進(jìn)行下單成交。 這時(shí)候，使用達(dá)摩盤DMP定向就能夠?qū)崿F(xiàn)深層級(jí)客戶的收割投進(jìn)了，同時(shí)仍然堅(jiān)持拉新投進(jìn)，不能減低;而在創(chuàng)意投進(jìn)上，結(jié)合前期投進(jìn)，終究首要是以優(yōu)惠信息與店肆品牌口號(hào)，煥新，高質(zhì)量日子尋求類的案牘進(jìn)行組合投進(jìn)。 

【DMP人群組合與剖析圖譜】      結(jié)合dmp達(dá)摩盤的人群剖析與畫像具象化，能夠看出賬戶全體方針人群是以25-29歲與40-49歲，有較高消費(fèi)才干，對(duì)日子質(zhì)量有較高尋求的老練女人集體，同時(shí)流量上在這個(gè)階段更多是以北方城市有比較激烈的剛需，所以在全體前期投進(jìn)上，在對(duì)地域的投進(jìn)上，會(huì)進(jìn)行方案分割，切出南北方，以此方案的投進(jìn)。 4.迸發(fā)期：萬(wàn)事俱備 只欠東風(fēng)? (1)直通車：  11月10日下午開端，雙十一大促之戰(zhàn)開戰(zhàn)在即，各個(gè)商家都預(yù)備好家伙迎候這場(chǎng)年度大戲。瞬間引爆流量，我們都依靠時(shí)刻扣頭這一神秘兵器來擴(kuò)大我們的招數(shù)。 但此時(shí)，被擴(kuò)大的不僅僅我們的優(yōu)勢(shì)，還有我們的缺陷。  自從移動(dòng)端成為一方霸主后，PC端逐漸變得更加內(nèi)斂，點(diǎn)擊率較差似乎成為了PC端眾所周知的標(biāo)簽。而客單價(jià)較高的羽絨服，在PC端的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，則往往優(yōu)于移動(dòng)端。揚(yáng)長(zhǎng)避短，則能保證雙十一當(dāng)天能全面綻放。點(diǎn)擊率差則降低出價(jià)讓他不去見人，利用好關(guān)鍵詞的各個(gè)設(shè)備端的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮各自所長(zhǎng)。  雙十一那天流量張狂涌入的同時(shí)，總有幾個(gè)冒尖的“小朋友”飆升流量，除了隨時(shí)監(jiān)控流量，你更需要知道怎樣預(yù)測(cè)流量。同一個(gè)流量時(shí)段里，操控了時(shí)刻扣頭后，讓流量走一走，掐準(zhǔn)時(shí)刻，測(cè)算均勻每分鐘進(jìn)入的流量，則可知道這一時(shí)刻扣頭能否操控住流量，或許會(huì)不會(huì)壓制到全體數(shù)據(jù)。依據(jù)實(shí)時(shí)與預(yù)估的數(shù)據(jù)，進(jìn)行把控，趕緊交流，保證預(yù)算充足。   (2)鉆展 鉆展在雙十一的終究階段戰(zhàn)的時(shí)候，以時(shí)刻段的劃分來進(jìn)行策略投進(jìn)。

 A、0點(diǎn)到2點(diǎn)：優(yōu)先確定店肆深層行為客戶，盡可能促使買家成交 

B、2點(diǎn)到7點(diǎn)：不進(jìn)行投進(jìn)，節(jié)約花費(fèi) 

C、7點(diǎn)到9點(diǎn)：堅(jiān)持必定深層級(jí)行為客戶投進(jìn)，可是費(fèi)用余額上開端首要以拉新為主進(jìn)行鋪設(shè)，全站內(nèi)展位鋪設(shè)投進(jìn)，同時(shí)堅(jiān)持在能夠接受的cpc范圍內(nèi)。 

D、9點(diǎn)到18點(diǎn)：續(xù)前面投進(jìn)思路，深層級(jí)客戶開端削減力度，同時(shí)對(duì)店肆前期有高瀏覽的客戶進(jìn)行展示，爭(zhēng)取終究有必定興趣的買家進(jìn)行，拉新仍然不能放棄 

E：18點(diǎn)到24點(diǎn)，也會(huì)以家人討論購(gòu)物意向，此時(shí)在創(chuàng)意案牘上能夠測(cè)驗(yàn)與親情文化進(jìn)行必定呼應(yīng)，另外杰出雙11塊結(jié)束，一年只要一次的緊迫感購(gòu)物心情，影響買家終究的進(jìn)行買單。 11月1號(hào)到11當(dāng)天，除掉各異時(shí)刻段略低之外，全體roi基本在9以上，10月份全體回報(bào)上仍是比較低在1左右，到雙11終究的大迸發(fā)，全體翻了挨近要9倍! 總結(jié) 經(jīng)過雙十一的前期規(guī)劃和執(zhí)行，全體雙十一的數(shù)據(jù)是達(dá)到了店肆初期的預(yù)估，產(chǎn)品出售也空前火爆，大多數(shù)產(chǎn)品火爆斷貨。而整體直通車數(shù)據(jù)和鉆展數(shù)據(jù)，也有較好的出現(xiàn)。  

直通車的roi達(dá)2以上，且多款產(chǎn)品脫銷。鉆展的roi也高達(dá)9以上!經(jīng)過這個(gè)雙十一，在對(duì)產(chǎn)品自身季節(jié)性十分明顯，且前期沒有任何流量和數(shù)據(jù)的店肆，在前期選款和引流鋪墊上，必定要在直通車和鉆展上做好分工和合作，才干取得終究成功。 本文"羽絨服的直通車、鉆展打爆之路"(http://m.wl-enterprise.com.com/news?id=230127)     大促前怎么做好付費(fèi)流量                     

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