如何打造一款驚艷的產(chǎn)品？

最近，我與一群產(chǎn)品司理就產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品戰(zhàn)略的問題進(jìn)行了評(píng)論。

在攀談的進(jìn)程中說到我之前發(fā)表的文章《怎么向投資人推行你的產(chǎn)品》，評(píng)論了產(chǎn)品推行成功的幾率。

當(dāng)你想要推行一款新產(chǎn)品時(shí)，清晰商場(chǎng)可以為你提供什么樣的機(jī)會(huì)是至關(guān)重要的。

換句話說，產(chǎn)品具有差異性才能使咱們更有競(jìng)賽力。

在本篇文章中，我想對(duì)產(chǎn)品差異性的概念進(jìn)行進(jìn)一步闡述，并構(gòu)建一個(gè)結(jié)構(gòu)，期望你能利用這個(gè)結(jié)構(gòu)找到最適合自己產(chǎn)品并最具前景的賣點(diǎn)。

定位產(chǎn)品特征的結(jié)構(gòu)在決議產(chǎn)品特性前，應(yīng)該從以下兩個(gè)視點(diǎn)進(jìn)行思考：1)客戶價(jià)值;2)產(chǎn)品共同性。

客戶價(jià)值：這種產(chǎn)品特性能否招引顧客?

它的價(jià)值是高(為顧客帶來極大的便利)仍是低(有沒有都可以)?

是大部分顧客都十分需要，仍是只能招引少量用戶的重視?

產(chǎn)品共同性：你產(chǎn)品的這一特性是市面上絕無僅有的嗎?

商場(chǎng)上是否存在一些直接或直接的競(jìng)賽對(duì)手的產(chǎn)品現(xiàn)已具有這一特性?

只要在為產(chǎn)品賦予特性之前從上述兩個(gè)視點(diǎn)進(jìn)行過剖析，那么你就可以使用下面說到的這個(gè)結(jié)構(gòu)來判別產(chǎn)品特性是否可以贏得商場(chǎng)的喜愛。

當(dāng)然，所有人都期望自己的產(chǎn)品及其擁有的特性可以一直保持在結(jié)構(gòu)的上半部分(即具有較高的客戶價(jià)值)。

可當(dāng)你的產(chǎn)品坐落結(jié)構(gòu)的下半部分時(shí)，就應(yīng)該考慮有所改動(dòng)讓其更具賣點(diǎn)。

桌面籌碼假如某一產(chǎn)品特性具有很高的客戶價(jià)值，但從整個(gè)商場(chǎng)來看并不行共同，那這就被稱為“桌面籌碼”。

雖然顧客十分重視且需求量大，可是由于缺少共同性，它并不能讓你的產(chǎn)品鋒芒畢露。

產(chǎn)品差異我相信每個(gè)人都期望自己的產(chǎn)品永久保持在結(jié)構(gòu)右上角——既擁有很高的客戶價(jià)值，又具有共同性。

可是你一定要綜合考量，從戰(zhàn)略視點(diǎn)出發(fā)為你的產(chǎn)品創(chuàng)造差異。

沒人在乎假定你的產(chǎn)品坐落右下角，說明你的產(chǎn)品足夠具有共同性，卻缺少客戶價(jià)值。

這便是“沒人在乎”的特性。

很多的產(chǎn)品司理(或許初創(chuàng)企業(yè))都會(huì)掉入到這個(gè)圈套中——一味追求產(chǎn)品的共同性，但忽視了客戶的需求。

浪費(fèi)時(shí)間要想辦法防止自己產(chǎn)品被納入左下角范圍——客戶價(jià)值低也不行共同。

假如將研制重心放在此類產(chǎn)品上，那真的是浪費(fèi)時(shí)間了。

為什么呢?

或許你是期望能憑仗大眾對(duì)其的需求量取得一個(gè)平等競(jìng)賽的機(jī)會(huì)，可是這并不會(huì)提高對(duì)大眾的招引力。

一般這類產(chǎn)品都過度依賴銷售乃至盼望顧客會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。

這個(gè)結(jié)構(gòu)到底有什么意義呢?

將“桌面籌碼”與“產(chǎn)品差異”有效結(jié)合。

當(dāng)進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)已比較老練的商場(chǎng)時(shí)，你或許會(huì)把所有的重視點(diǎn)都放在你的“桌面籌碼”上(由于你地點(diǎn)商場(chǎng)的客戶價(jià)值很高)。

但僅憑此就想占有一席之地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，由于你的產(chǎn)品并不具有共同性，除非是經(jīng)過壓低利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn)。

在劇烈競(jìng)賽中產(chǎn)品會(huì)迅速貶值，因此這并不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的開展戰(zhàn)略。

能否將“桌面籌碼”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品差異”?

最理想的狀況便是能將現(xiàn)有的“桌面籌碼”用某種辦法轉(zhuǎn)化成為“產(chǎn)品差異”。

每逢你開掘出一個(gè)“桌面籌碼”式的產(chǎn)品特性時(shí)，長(zhǎng)點(diǎn)心考慮一下：能不能憑仗咱們自己的能力將這一“普遍性”變成“特殊性”呢?

左圖為2001年的iMac，右圖為同期競(jìng)賽者。

舉個(gè)例子來說，Apple在2001年計(jì)劃推出iMac時(shí)，其時(shí)市面上的電腦顯示器便是他們的“桌面籌碼”。

Apple團(tuán)隊(duì)認(rèn)真思考一個(gè)問題：怎么才能讓這個(gè)灰色的、平平無奇的電腦顯示器異乎尋常?

他們向那些對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有所了解的客戶求助，發(fā)現(xiàn)這些客戶大都對(duì)那種外觀精美、內(nèi)部還能個(gè)性化定制的電腦比較感興趣。

Apple所開掘的這項(xiàng)產(chǎn)品確實(shí)具有很高的客戶價(jià)值，但其時(shí)對(duì)他們來說這僅僅“桌面籌碼”罷了。

可他們并沒有就此停止，而是想盡辦法來讓這個(gè)普通的電腦變得更為共同，成功將其變成了自家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

這也讓他們有了和商場(chǎng)上其他PC商家競(jìng)賽的能力。

是專利仍是創(chuàng)始?

產(chǎn)品差異既或許是具有專利性的，也或許僅僅初次面市而已。

差異兩者的一個(gè)重要因素便是看這種差異性是否可以被容易仿制。

要怎么才能讓你的產(chǎn)品特性不容易被競(jìng)賽者們“偷師”呢?

以下列舉了部分辦法：公司私有的數(shù)據(jù)庫(kù)算法、商業(yè)機(jī)密和專利權(quán)樹立自己的品牌你的產(chǎn)品差異具有越強(qiáng)的專利性，那么別的競(jìng)賽者就越難仿照。

長(zhǎng)此以往，你的產(chǎn)品在商場(chǎng)上就簡(jiǎn)直不會(huì)遇到什么劇烈的競(jìng)賽了。

當(dāng)然，假如你的產(chǎn)品某一特性是初次被提出，這也是一種競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)。

就像我在另一篇文章中說到的：這便是典型的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，它可以讓企業(yè)樹立自己的品牌、清晰商場(chǎng)定位，而且成為新商場(chǎng)中規(guī)矩和規(guī)范的制定者。

可是相比之下，我個(gè)人更傾向于挑選具有專利性的產(chǎn)品特性。

由于假如只依靠“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，除非你的執(zhí)行力一百分且競(jìng)賽對(duì)手們都對(duì)此毫不上心，不然很快就會(huì)被追上。

作為一位產(chǎn)品司理和企業(yè)家，我的工作便是考慮怎么讓我的產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，并借此在商場(chǎng)競(jìng)賽中取得更大贏面。

首先需要對(duì)客戶價(jià)值和產(chǎn)品特性所具有的潛在優(yōu)勢(shì)進(jìn)行剖析，要點(diǎn)重視那些客戶價(jià)值比較高的產(chǎn)品特性。

不是將重心放在“桌面籌碼”上，而是想辦法把現(xiàn)有“籌碼”轉(zhuǎn)化成為你的產(chǎn)品特征。

也要防止掉入那些“沒人在乎”的圈套中，更不要為了進(jìn)入商場(chǎng)競(jìng)賽而花精力在那些“浪費(fèi)時(shí)間”的產(chǎn)品上。

最后，要讓你的產(chǎn)品特性具有專利性而不是僅僅具有創(chuàng)始性。

假如你依照我的辦法思考挑選，我認(rèn)為對(duì)你打造出更有競(jìng)賽力的產(chǎn)品很有幫助。

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