文案很走心，卻沒有轉(zhuǎn)化率？你需要這樣做

你們說的都對，可是有個卵用？ 

許多案牘人正在面對一個巨大的困擾，運用了各種案牘技巧，分明案牘生動形象、感動人心，為什么便是引不來轉(zhuǎn)化率？ 

案牘圈有一個很遍及的現(xiàn)象，教案牘技巧的人許多，現(xiàn)在遍地都是講案牘技巧的書和大眾號。

只需看過一些書，一些大眾號，逛過幾年知乎，會發(fā)現(xiàn)有些案牘技巧現(xiàn)已都被寫爛了，比方： 讓案牘表達出產(chǎn)品的氣味和感觸 案牘要說人話，接地氣，好記好懂 用“用戶思想”寫案牘，給用戶一個利益點 翻開“好奇心缺口” 學會故事思想 品牌“品格化”，傳遞品牌品格 …… 

現(xiàn)在的案牘類大眾號遍及都是這樣的：看網(wǎng)易云音樂火了，跟你大談UGC；

看京東白條出新廣告，來教你怎樣把案牘寫出用戶心聲；

看到陳歐又為自己代言，于是站出來說陳歐這次案牘脫離群眾了。

好吧，你們說的都對，但這些到底有什么用？

 現(xiàn)在許多案牘人分明很努力，看了許多書、許多文章，懂得許多案牘技巧，但心里總隱隱感覺不踏實。尤其是技巧越看越多，發(fā)現(xiàn)幾乎一切人談的技巧，不過也便是這一些，道理都被說爛了，也全懂了，但心里越來越感覺不踏實。

其實許多人的這種不踏實，是由于： 底子不知道什么時分應(yīng)該運用什么技巧！ 比方喬布斯當年給iPod的案牘是：把1000首歌裝進口袋。

案牘人都明白這種把產(chǎn)品特色形象化的原理。 但今年，假如還需求為新款iPod寫一份案牘，你會挑選： 

A．把1W首歌裝進口袋 

B．按下播放，燃起斗志，酷愛自由，我用iPod 案牘是我臨時想的。但很明顯，現(xiàn)在假如要出新iPod，選B案牘會比A案牘更好。 于是就懵逼了。

A.案牘用的是形象化的技巧，把產(chǎn)品的特色形象化，讓用戶能更直觀地感觸到產(chǎn)品為自己帶來的利益。這個方法沒有錯。

B.案牘用的是“精神契合”的技巧，傳遞價值觀，引發(fā)購買，這個方法也沒有錯。

但用在不同時間，產(chǎn)生的效果卻天差地別。 許多案牘人都在面對挑選。就像衣柜里有許多名牌西裝，但今日要去參加一個重要的宴會，卻不知道該穿哪件合適。 怎樣對內(nèi)容和技巧做出最精準的挑選，才是案牘人的必修課。 產(chǎn)品和用戶之間，有道溝 比方現(xiàn)在一家公司需求寫案牘，許多案牘人的榜首反應(yīng)是用案牘體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，構(gòu)成差異化競賽。

這便是我們在淘寶等電商平臺很多看到的“同款案牘”——側(cè)重描繪產(chǎn)品特色。 新疆和田大棗：精選和田一等棗，新疆生果優(yōu)生區(qū) 泰國乳膠枕：泰國直郵，進口乳膠 蠶絲面膜：凝水滋養(yǎng)，深層補水 可是用戶并不關(guān)懷這個，他們真正想要的是： 過上優(yōu)質(zhì)、健康的日子 堅持充分的精力 成為更美的自己 這是許多案牘人的通病——用直覺來寫案牘。

為什么大多數(shù)人會這樣寫案牘？由于人的榜首直覺必定是從自己動身的，首要想到的便是來描繪產(chǎn)品本身的特色。這種案牘有它的優(yōu)點，一些用戶確實會由于某種產(chǎn)品的特色特色而進行購買?？墒窍胍幌耄斢脩艨吹矫恳患姨詫毜陮懙亩际恰疤﹪槟z枕，泰國直郵，原產(chǎn)進口乳膠”這樣的案牘的感覺就知道了，一切特色在用戶眼里或許都算不上特色。

 那么用戶真正在意的是什么呢？ 實際上，大多數(shù)用戶的購買行為的產(chǎn)生，實質(zhì)上是由用戶背面的焦慮決定的。 比方用戶憂慮睡覺欠好影響第二天的作業(yè)，因而購買更舒適的枕頭；比方憂慮花太多錢買手機會影響日子中其他支出，而購買小米系列賤價手機；比方，憂慮由于外貌缺乏而感動不了“他”，而去美容院、買高端護膚品、每天按時做面膜…… 

當然，用戶挑選一款產(chǎn)品一般不會僅僅由于一種焦慮，比方憂慮手機功用不行完全而影響正常作業(yè)，所以挑選看起來功用更完全的小米而不是同一價位其他品牌手機。 研討發(fā)現(xiàn)，在營銷案牘中，產(chǎn)品特色和用戶焦慮之間有著巨大的距離。你在這頭，我在那頭。 在這兩個端點間，有幾個維度需求跨過。 案牘的6種內(nèi)容取向 想一想，寫案牘的時分有幾個層面的內(nèi)容可以挑選？ 

由于人腦的考慮范圍有限，我們每次考慮的時分不或許完全想到一切層面。保存這張圖，便于全面考慮。 下面我舉“唯品會”“××有機大米”“××面膜”的例子，具體講講這些層面怎樣理解。

 1．產(chǎn)品定位 唯品會：一家專門做特賣的網(wǎng)站 ××有機大米：專為寶寶而生的嬰兒大米 ××面膜：孕媽媽專用面膜 

2．產(chǎn)品特色 唯品會：品牌完全，品牌折扣出售 ××有機大米：富含豐厚的養(yǎng)分并能使嬰兒也能很好的消化 ××面膜：溫文不影響，不增加化學成分，孕媽媽無憂 

3．直接利益 唯品會：可以用折扣價買到高端品牌 ××有機大米：讓嬰兒也能很好消化，富含更多養(yǎng)分 ××面膜：孕媽媽也可以用面膜護膚 

4．心理利益 唯品會：我是一個會省錢的人、買高端品牌有體面 ××有機大米：我是一個愛孩子，為孩子考慮、支付的家長 ××面膜：我是一個重視保養(yǎng)的人 

5．用戶價值觀 唯品會：長得漂亮不如花得漂亮，女性應(yīng)該會花錢 ××有機大米：愛孩子的家長應(yīng)該舍得為孩子花錢 ××面膜：女性時刻都應(yīng)該重視保養(yǎng)

 6．背面的焦慮 唯品會：花錢不節(jié)省影響本身形象/影響其他方面的日子質(zhì)量 ××有機大米：嬰兒階段，孩子的養(yǎng)分補給影響終身 ××面膜：不重視保養(yǎng)會提早衰老，失去魅力 從產(chǎn)品到用戶心里有這6個維度，每個維度都有一些案牘技巧可以來有效出現(xiàn)這個維度的內(nèi)容。

其實許多案牘人對案牘技巧現(xiàn)已了解到不能再了解了，真正的困擾來源于——不知道怎樣挑選案牘的內(nèi)容。

 依據(jù)“戰(zhàn)局”挑選“武器” 其實這一問題的實質(zhì)在于用“用戶視角”想問題。寫案牘前，我們需求用用戶視角去考慮這時分用戶正在想什么。 比方數(shù)碼相機剛上市的時分，案牘主打的是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特色——這是一部拍完相片可以立馬看效果的相機。這時分就能引發(fā)很多的購買。

由于用戶在這一階段對數(shù)碼相機是什么一竅不通，案牘應(yīng)該側(cè)重描繪產(chǎn)品特色，也由于用戶之前存在膠卷相機拍完相片必定要等洗出來之后才能知道拍得怎樣樣的痛點，案牘需求出現(xiàn)產(chǎn)品定位。那時分廣告假如打一句“佳能，感動常在”用戶就會不知道你在說什么，可是反觀當下，這句廣告語就起到了很大的效果。 比方網(wǎng)易云音樂的事例。網(wǎng)易云音樂是一個不同于以往音樂播放器的App，最大的不同就在于很多的UGC牽動著敏感的人的心弦。

所以網(wǎng)易云音樂在地鐵上貼出很多UGC，實際上是在描繪本身的產(chǎn)品特色——這是一個充滿優(yōu)質(zhì)談?wù)摰?、有溫度的App。處理了產(chǎn)品特色的問題，還有一個問題存在——當下大多數(shù)用戶都現(xiàn)已有自己習慣的播放器了，怎樣讓用戶拋棄之前的播放器，轉(zhuǎn)用網(wǎng)易云音樂呢？ 光是描繪產(chǎn)品特色肯定是不行的。之前講過，產(chǎn)品特色是比較靠近產(chǎn)品的維度，因而還需求挑選一個比較靠近用戶的維度——價值觀。所以網(wǎng)易云音樂精選點贊數(shù)最多，最能牽動人心的UGC，堅持與用戶一致的價值觀，獲得成功。 這里需求留意的是，在寫“直接利益”和“心理利益”內(nèi)容的案牘時，需求充分考慮用戶的形象。有一些利益會影響用戶的形象。

比方尿不濕一開始在美國誕生的時分，主打幫助家庭主婦省去為孩子洗尿布的麻煩，一向賣欠好。由于家庭主婦一向想堅持的是“勤勞”的形象，買尿不濕就意味著自己是一個偷閑的人，這是沒有一個家庭主婦愿意的。 優(yōu)異的案牘不僅需求出神入化地運用案牘技巧，更重要的是挑選正確的內(nèi)容。

就像在戰(zhàn)役中一樣，技巧是“戰(zhàn)術(shù)”，內(nèi)容才是“戰(zhàn)略”。正確地理解以上6種內(nèi)容取向并且不斷考慮在什么時分運用、或許用到哪些技巧、需求留意哪些問題，是案牘人的一門必修課。                    

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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