怎么讓寶貝新品銷(xiāo)量翻倍？-

新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)策劃人就要開(kāi)始忙起來(lái)了：

領(lǐng)導(dǎo)組織一個(gè)會(huì)議，告訴大家公司要上新品了，這個(gè)新品是基于用戶剛需重金打造，馬上要做營(yíng)銷(xiāo)推廣。然后強(qiáng)調(diào)這個(gè)新品上市如何如何重要，老板非常重視，一定要把銷(xiāo)量做起來(lái)，加油！加油！加油！

反正你只需要記?。哼@個(gè)新品很牛，要賣(mài)好它。

這個(gè)時(shí)候，其實(shí)你是蒙圈的，然后接下來(lái)的幾天你會(huì)收到無(wú)數(shù)新品相關(guān)的文檔。沒(méi)錯(cuò)，就是整篇整篇的文字，五花八門(mén)的都有，馬上就能讓你看到頭疼腦漲。

接下來(lái)，就是絞盡腦汁去做好用戶分析、費(fèi)勁心思整理好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、做策劃寫(xiě)文案籌備活動(dòng)、鋪好產(chǎn)品各大宣發(fā)渠道。連續(xù)好幾個(gè)夜晚，頭發(fā)掉一地......

最終，新品順利上市，聲量也做得比較大，大多新老用戶都知道了，終于可以松口氣。

但是，問(wèn)題還是發(fā)生了：銷(xiāo)量不行，新品買(mǎi)的人不多。


怎么辦？

新品上市無(wú)疑是個(gè)棘手的難題，但有問(wèn)題就得思考，還得改。那如何思考，怎么去改進(jìn)，解決方向是什么呢？

這是一個(gè)大工程，肯定不是一個(gè)人的問(wèn)題，包括了市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、公司管理等等各個(gè)方面的問(wèn)題，無(wú)法詳盡。這里老賊僅從幾個(gè)角度分享一些自己的建議，啟發(fā)你的思路。

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用戶的3種消費(fèi)場(chǎng)景

做營(yíng)銷(xiāo)，先不說(shuō)很高級(jí)的頂層策略，至少你要明確你的產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)處在什么消費(fèi)場(chǎng)景。

這里，需要從3個(gè)方面來(lái)看。

1）用戶對(duì)產(chǎn)品還沒(méi)有需求

對(duì)于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場(chǎng)的。不過(guò)，很多用戶沒(méi)有意識(shí)到自己有需求，或需求沒(méi)被激活。

這時(shí)，做營(yíng)銷(xiāo)首先就要激活用戶的需求，在他沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說(shuō)再多也無(wú)濟(jì)于事。

這個(gè)時(shí)候，不要讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己。通過(guò)給用戶制造理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的缺口，來(lái)激起用戶的缺乏感，從而心動(dòng)。



別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰

2）用戶有需求，但還不知道你的產(chǎn)品

這應(yīng)該是目前絕大部分產(chǎn)品所處在的境地，市場(chǎng)很大，有需求的用戶很多，但那些有需求的用戶卻還不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)就被pass掉了。

這個(gè)時(shí)候，做營(yíng)銷(xiāo)就要讓消費(fèi)者能接觸到你的產(chǎn)品，記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能幫他解決什么問(wèn)題。

那些關(guān)注產(chǎn)品、品牌能抓住注意力的點(diǎn)這個(gè)時(shí)候都可以拿出來(lái)背書(shū)。比如“東半球最好的手機(jī)”、“把1000首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。


沒(méi)有曝光，沒(méi)有接觸，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有絲毫印象，在決策選擇時(shí)自然也不會(huì)把你放進(jìn)去。

所以老賊也會(huì)經(jīng)常反思一個(gè)問(wèn)題，不要整天追求廣告的極致，總是想著脫離廣告的屬性，最終產(chǎn)品都沒(méi)被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3）用戶知道你的產(chǎn)品，但也知道別人

還有一種情況是，用戶有某類(lèi)需求，他知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，絕大部分都的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就在這。畢竟，某種意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)時(shí)候，做營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者從眾多對(duì)手之中選擇你。是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌超級(jí)強(qiáng)大？?jī)r(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？有差異化優(yōu)勢(shì)？還是給產(chǎn)品賦予了精神和情懷層面的價(jià)值？......

不管是什么，在這個(gè)階段，各路門(mén)派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實(shí)力派；你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì)；你有技術(shù)專利，我有明星代言.......有什么大招都放出來(lái)。


方太：從此不怕炒辣椒


Keloptic眼鏡：從模糊的印象派到清晰的寫(xiě)實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已

當(dāng)然，我們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，用戶的這3個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景基本都會(huì)考慮到。所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃基本都是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，還能從眾多品牌脫穎而出。

只是，需要注意：你的產(chǎn)品現(xiàn)在處在哪個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的階段， 重心應(yīng)該在哪里？

回到上面的新品上市案例，應(yīng)該是屬于第三類(lèi)用戶消費(fèi)場(chǎng)景，前面說(shuō)了這款產(chǎn)品是用戶剛需， 而且經(jīng)過(guò)渠道推廣后，聲量做得也比較大，大多新老用戶都知道了。

所以，它現(xiàn)在處在的場(chǎng)景是：用戶知道它，但也知道別人，現(xiàn)在需要從眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，得到用戶的選擇。

針對(duì)這種情況，產(chǎn)品又有3種易于營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，接下來(lái)我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)。

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產(chǎn)品的3種易于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

首先，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)同類(lèi)型的幾個(gè)產(chǎn)品放在一起的時(shí)候，你會(huì)如何選擇？

我想有2個(gè)因素大家會(huì)重點(diǎn)考慮：一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格。

當(dāng)用戶知道你的產(chǎn)品，也知道別人產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和要付出的成本（金錢(qián) 成本、時(shí)間成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、形象成本、健康成本等）一定是影響用戶選擇的關(guān)鍵因素。


價(jià)值和要付出的成本體現(xiàn)

基于此，就可以推出產(chǎn)品易于營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)場(chǎng)景，即相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品：

1）帶來(lái)的價(jià)值上升，成本不變；

2）帶來(lái)的價(jià)值上升，成本下降；

3）帶來(lái)的價(jià)值不變，成本下降；

可以看到，當(dāng)你的產(chǎn)品屬于以上3種情況的時(shí)候，一定是更容易做推廣的，對(duì)不對(duì)？

因?yàn)橛脩暨x擇起來(lái)非常容易，利弊直接自己一對(duì)比就出來(lái)了，要么用更少的成本就能獲得同等回報(bào)，要么用同樣的成本就能獲得更大回報(bào)，誰(shuí)都會(huì)選。

但是，現(xiàn)實(shí)中大多場(chǎng)景并沒(méi)有這么容易判斷，比如“新品帶來(lái)的價(jià)值上升，成本也提高”，這個(gè)時(shí)候用戶就會(huì)比較糾結(jié)了，在享受更好的價(jià)值時(shí)，也會(huì)損失更多的成本，太難選擇了

并且，這種情況用戶的心底會(huì)有強(qiáng)烈躁動(dòng)情緒，會(huì)去考慮各種可能的損失，因?yàn)楸绕鹗斋@，人們對(duì)損失更加敏感，在造成損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦遠(yuǎn)大于獲得收益時(shí)帶來(lái)的快樂(lè)！

結(jié)果，為了規(guī)避損失，很多人也就放棄選擇了，還是用之前的產(chǎn)品吧。


那么到底如何解決這種新品難以抉擇的問(wèn)題呢？

答：讓產(chǎn)品也變成以上易于營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景！

也就是去提高產(chǎn)品價(jià)值感，同時(shí)降低成本損失感，讓產(chǎn)品的利弊對(duì)比更為明顯，直接就可以做選擇。

怎么做呢？接下來(lái)老賊給大家?guī)讉€(gè)建議。

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提高價(jià)值感/降低成本損失感

1）突出可感知價(jià)值

絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，用戶都不會(huì)去深入調(diào)研一個(gè)產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺(jué)就做出判斷，而往往事實(shí)這個(gè)東西反而沒(méi)那么重要，我們直接感知到的價(jià)值決定了我們最終的判斷。

所以說(shuō)，如果你的產(chǎn)品用戶壓根就沒(méi)能感知到它的價(jià)值，那也就沒(méi)然后了；相反如果突出了產(chǎn)品可感知到的價(jià)值，那用戶選擇的幾率會(huì)更大。

某種程度來(lái)說(shuō)，用戶買(mǎi)的就是要這種能夠感知得到的價(jià)值感。

絕大部分營(yíng)銷(xiāo)里面，在引導(dǎo)人們進(jìn)行決策時(shí)，創(chuàng)造這種產(chǎn)品價(jià)值感知往往都比產(chǎn)品事實(shí)更重要。比如小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值，從而贏得他們青睞。




常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測(cè)量不精確，而對(duì)于減肥的人來(lái)說(shuō)，每天都要上秤幾次，分毫必究。當(dāng)一款秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，這就是可感知價(jià)值，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢？



還有杜蕾斯經(jīng)常有這樣的操作，產(chǎn)品價(jià)值馬上就讓你感知到。




情人節(jié)：3個(gè)人過(guò)節(jié) or 2個(gè)人過(guò)節(jié)

球賽都結(jié)束了，你還在吶喊助威...

2）玩轉(zhuǎn)促銷(xiāo)

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)重要手段，也能大大降低用戶的成本損失感。

如何合理評(píng)估和運(yùn)用促銷(xiāo)策略是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都要好好學(xué)習(xí)的，不可能每次都是打折打折打折，降價(jià)降價(jià)降價(jià)。

除了打折，還有秒殺、補(bǔ)貼、免單、滿減滿贈(zèng)滿返、買(mǎi)減買(mǎi)贈(zèng)、搭售、好評(píng)曬圖、試用、抽獎(jiǎng)、送積分、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售、眾籌、跨界聯(lián)合、階梯價(jià)格、定金膨脹等等各種組合手段。



不僅如此，促銷(xiāo)不只是在做價(jià)格上的吸引，更是在制造稀缺和緊迫感。

不論是時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格還是人群上的限制，都會(huì)讓用戶更愿意快速去做選擇。比如“截止日期”、“搶購(gòu)”、“僅限”、“前500名”、“秒殺”等等。


3）打造產(chǎn)品高階附加值

附加值最簡(jiǎn)單的理解就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上總是比別人多點(diǎn)什么，比如包裝更精美、送一個(gè)精致禮品，提供超誘人贈(zèng)品，送一個(gè)頭銜稱號(hào)，提供超預(yù)期體驗(yàn)等等，給用戶帶來(lái)更多驚喜感，強(qiáng)化產(chǎn)品被選擇的籌碼。

大家平時(shí)見(jiàn)到很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)賣(mài)課，還送核心內(nèi)部資料，光這一個(gè)附加值就不知道得吸引多少人。

另外，之前老賊在“產(chǎn)品利益階梯”里就有提到，一個(gè)產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能價(jià)值，再到更高層面價(jià)值進(jìn)行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。

因?yàn)?，你在一層層思考產(chǎn)品價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品除了實(shí)用功能價(jià)值、還可能具備身份價(jià)值、社交價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值......等等高階價(jià)值。這些都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配，并構(gòu)建與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

并不是每個(gè)產(chǎn)品都有社交、精神、情感上的價(jià)值體現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品能做好這一點(diǎn)，打造出產(chǎn)品高階附加值，那就更能獲得先機(jī)。比如“為發(fā)燒而生”、“自律給我自由”、“你本來(lái)就很美”、“男士一生僅能定制一枚”等等。

2023年，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉展開(kāi)跨界合作，精選30條用戶樂(lè)評(píng)，印制了在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上。當(dāng)用戶掃描瓶身上黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星空?qǐng)鼍?，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會(huì)彈出隨機(jī)樂(lè)評(píng)，文藝范兒十足。

明明只是一瓶水，卻成了很多年輕人的社交工具，并產(chǎn)生共鳴。

還有文藝女裝淘品牌【步履不?！?，他們賣(mài)產(chǎn)品往往更多的是塑造品牌調(diào)性，給產(chǎn)品賦予精神層面附加值，和眾多用戶達(dá)成共鳴。


你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人

步履不停凡人清單系列

4）跨類(lèi)別對(duì)比

網(wǎng)上有一個(gè)流傳很久的賣(mài)杯子的故事：一個(gè)杯子到底能賣(mài)多少錢(qián)？

僅僅當(dāng)一只普通的杯子，那就只能賣(mài)3元/個(gè)；如果你將它做成今年最流行款式的杯子，作為流行符號(hào)可以賣(mài)20元/個(gè)；如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，賣(mài)80元/個(gè)；如果這個(gè)杯子被帶到了太空去轉(zhuǎn)了一圈，你把它作為收藏品都可以賣(mài)2000元/個(gè)了。

所以，一個(gè)杯子定義為不同的類(lèi)別，或者說(shuō)給杯子轉(zhuǎn)換不同的價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

同樣，每一類(lèi)產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性和歸類(lèi)，我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品跨越固有類(lèi)別，產(chǎn)生區(qū)別于同歸類(lèi)的價(jià)值。

比如蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類(lèi)，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒(méi)事就吃溜溜梅”之后，從原來(lái)的小零食歸類(lèi)，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品歸類(lèi)，這才有了之后上十億的市場(chǎng)規(guī)模。



香飄飄由奶茶這個(gè)類(lèi)別，也轉(zhuǎn)換成了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，這個(gè)時(shí)候它的價(jià)值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型產(chǎn)品。

一個(gè)類(lèi)別的轉(zhuǎn)換，讓香飄飄開(kāi)創(chuàng)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，不再局限于冬季暢銷(xiāo)奶茶，不管你是在上班、運(yùn)動(dòng)，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺(jué)得餓了困了，就可能有了消費(fèi)場(chǎng)景，而且對(duì)比其他飽腹產(chǎn)品，它顯得很便宜。

這樣關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別轉(zhuǎn)換的還有很多：

星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之后升級(jí)為上班人士裝逼神器，其他咖啡沒(méi)法比；

DR鉆戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規(guī)定，轉(zhuǎn)換成愛(ài)情的象征，你可以說(shuō)是無(wú)價(jià)；

美拍，由一個(gè)拍照工具變成一個(gè)美顏神器，同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)

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