在數(shù)字化的大環(huán)境下,品牌商家與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作更加緊密,在合作中采用直播、短視頻、圖文等多形式,通過產(chǎn)品試用、開箱、好物分享等多內(nèi)容維度,實現(xiàn)組合聯(lián)動的整合營銷,以更好地應對快速變化的市場。隨之而來的是更大的挑戰(zhàn),整合營銷對商家的投放回報比提出更高的要求,內(nèi)容創(chuàng)作者始終面臨著實現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)作的困擾。

作為品牌商家和創(chuàng)作者的撮合方,抖音電商致力于追隨并滿足行業(yè)的發(fā)展需求,逐步加深對商家、創(chuàng)作者等合作伙伴的支持。近期,抖音電商在平臺產(chǎn)品上推出新動作,在巨量百應內(nèi)升級更新達人廣場功能,達人廣場承載著抖音電商帶貨達人庫的角色,達人廣場集達人數(shù)據(jù)分析,推薦能力,建聯(lián)工具,交易履約能力為一體,是商家找達人合作帶貨的的官方陣地。其作為自助撮合平臺,將為提高人、貨、場的匹配效率帶來新活力。

一、平衡內(nèi)容與變現(xiàn),達人帶貨影響力直線上升

在過去的一年里,抖音電商生態(tài)里的達人、商家、MCN機構、商家服務商等多元角色逐漸完備,抖音電商也逐步完善產(chǎn)品等平臺生態(tài)能力。不久前在抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商提出由商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、平臺活動(Campaign)和頭部達人(Top-KOL)四大部分組成的FACT經(jīng)營矩陣,旨在驅(qū)動生意長效增長。

其中,達人擁有多元的內(nèi)容產(chǎn)出能力,可鏈接并激發(fā)廣泛的用戶消費興趣,達人矩陣因而成為商家在抖音電商的一大重要賽道,無論是品牌商家還是新入局商家,對于達人的合作需求與日俱增,加強與創(chuàng)作者的合作,依然是品牌內(nèi)容營銷的重要途徑。

對于創(chuàng)作者而言,絕大部分精力和資源都要投入內(nèi)容本身,創(chuàng)作者創(chuàng)作可持續(xù)的問題,不只是在內(nèi)容上推陳出新,還在于如何獲得收入。但在條件沒有準備充分的情況下,貿(mào)然將精力放到變現(xiàn)之上,很可能會降低內(nèi)容質(zhì)量,且難以保證變現(xiàn)的效果。

抖音電商作為平臺方深諳達人在內(nèi)容與變現(xiàn)上的困擾,并在達人廣場上進行功能升級,通過數(shù)據(jù)分析鏈接了“找好貨”和“賣好貨”的核心需求,支持商家與達人精準合作,減輕達人在商業(yè)運營上的負擔,讓達人被更多的好貨商家發(fā)掘。

從產(chǎn)品具體功能來講,首先,入駐達人的賬號等級、帶貨轉(zhuǎn)化等相關數(shù)據(jù)被包裝成主頁,并在達人廣場上展示,商家可查看并定向發(fā)起合作邀請,達人廣場為達人給予曝光機會,幫助達人收獲海量合作邀約,開拓好貨貨源。其次,商家通過達人廣場主動上門建聯(lián),更契合的合作和專享商品讓達人可以享受更高的傭金。

抖音電商達人廣場以產(chǎn)品能力支撐商家與達人的高效運營,提高商家和達人的撮合效率,讓達人輕松獲得海量合作邀約,拓展更多好貨資源。更好地平衡內(nèi)容創(chuàng)作和變現(xiàn)之間的矛盾,從而確保達人經(jīng)營能力和內(nèi)容創(chuàng)作持續(xù)精進,實現(xiàn)成長與收益、魚和熊掌完美兼得。

二、精細化營銷有“數(shù)”可依,商家ROI得以優(yōu)化

數(shù)字化營銷時代,隨著電商渠道的拓展,商家尋求多渠道鋪貨,但商家在系統(tǒng)整合不同營銷渠道的過程中,仍然要考慮“量體裁衣”的問題,也就是創(chuàng)作者的內(nèi)容和自己產(chǎn)品是否匹配、在服務能力上是否合格、轉(zhuǎn)化效果如何等等。商家期望在不損害受眾體驗的前提下,講好品牌故事、做好產(chǎn)品推介,因此商家在營銷策略上精細化,對精準營銷、提高投放效率的需求日益增加。

針對商家和達人精細化開展合作的難題:涉及的費用缺乏交易保障、交易糾紛發(fā)生時,難追責;缺乏數(shù)據(jù)的積累等等。抖音電商將平臺營銷活動的撮合經(jīng)驗產(chǎn)品化,在達人廣場實現(xiàn)達人與商家的精準匹配。達人廣場能夠針對商家與達人的定制化需求,推出直播帶貨任務,實現(xiàn)商家與達人的一對一線上匹配。作為官方平臺,抖音電商達人廣場為商家提供信息安全以及真實性保證,助力商家高效建聯(lián)心儀達人,同時平臺還完善數(shù)據(jù)指標,對后續(xù)營銷能夠產(chǎn)生正向反饋。

數(shù)據(jù)指導運營,數(shù)字化時代憑借經(jīng)驗主義很難出現(xiàn)爆品銷售。抖音電商達人廣場幫助商家細化營銷方案,減少商品的銷售限制,從而提升帶貨效率。在抖音電商,商家可以更好地打造爆品,減少不必要的營銷費用,增加商家綜合收益。

三、差異化能力完善,抖音電商創(chuàng)造生意新增量

越來越多抖音內(nèi)容與電商的有機結(jié)合,產(chǎn)生了抖音興趣電商的新需求。達人廣場的出現(xiàn)完善了抖音電商差異化布局,滿足了這一部分的市場需求,在為商家和達人創(chuàng)造了銷售增量的同時,提升了抖音達人與商家的契合度,推動抖音電商生態(tài)的良性發(fā)展。

在商品的宣傳上,達人廣場幫助商家結(jié)合更契合的內(nèi)容開展營銷,在傳統(tǒng)的營銷節(jié)日之外,同樣可以滿足商家日常的營銷需求,讓商家在抖音營銷不被特定活動掣肘;在商品的銷售上,在達人廣場創(chuàng)造的高效融合的“場”,可以通過數(shù)據(jù)更好的指導商家銷售,幫助商家更好的打造爆品,幫助達人拓展增量,實現(xiàn)經(jīng)營躍遷,進而創(chuàng)造生意新增量。

對于抖音電商而言,達人廣場是產(chǎn)品能力上的一個重要發(fā)展,貫徹了基于"商家和創(chuàng)作者結(jié)成經(jīng)營共同體"的初心。抖音電商有著海量的達人和品質(zhì)商家,達人廣場提高達人與商家撮合的效率,讓商家和達人進行基于內(nèi)容的交易,幫助消費者發(fā)現(xiàn)好物,激發(fā)興趣消費,讓內(nèi)容力助推消費力。而抖音電商作為以內(nèi)容為特色的電商平臺,這也將推動抖音電商生態(tài)的良性發(fā)展,完善抖音電商興趣電商的差異化能力和定位。

拼多多發(fā)布第一季度財報，正式邁入8億用戶時代

5月26日，拼多多發(fā)布2022年第一季度財報。財報顯示，截至2022年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續(xù)第二個季度領先于國內(nèi)其他電商平臺。

營收方面，拼多多一季度營收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長239%。非通用會計準則下，平臺一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣18.903億元，對比去年同期凈虧損為人民幣31.696億元，凈虧損大幅收窄。

01正式邁入8億用戶新時代

財報顯示，截至2022年3月31日，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達8.238億，以創(chuàng)紀錄的速度正式邁入8億用戶新時代，進一步實現(xiàn)了服務中國最廣大用戶的目標。

上一個季度，拼多多用戶規(guī)模達到7.88億，首度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。在此基礎上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速。

在國內(nèi)消費市場持續(xù)復蘇的背景下，2022年第一季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達7.246億，較去年同期的4.874億，同比增長49%，且月活/年度買家的指標持續(xù)增長，從2022年的第一季度的78%增長至2022年第一季度的88%，用戶規(guī)模及粘性雙雙保持高速增長。

越來越多的全球一線品牌商選擇入駐拼多多。上一季度，拼多多平臺的商家規(guī)模累計超過860萬，本季度繼續(xù)保持高速增長。拼多多“百億補貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯，僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

在平臺商家、品牌商以及服務商等生態(tài)伙伴的大力支持下，拼多多“百億補貼”頻道的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。

“隨著我們的規(guī)模不斷茁壯，我們更有能力，也更有責任來履行‘普惠’的使命。” 拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊表示，拼多多未來不僅是個可以促進商品和服務交易的平臺，還可以作為一個渠道將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常問題的解決方案。

02一季度營收同比增長239%

財報顯示，2022年第一季度，拼多多實現(xiàn)營收221.671億元，較上一年同比增長239%，大幅高于市場預期。據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，分析師預測拼多多一季度營收為204億元。

拼多多營收增長主要源于在線營銷技術服務收入的強勁增長。一季度，平臺在線營銷技術服務收入為141.115億元，較上一年同比增長157%，商品銷售收入為51.241億元。

為了滿足廣大用戶的多樣性需求，拼多多本季度繼續(xù)加大了對優(yōu)質(zhì)商品的補貼力度和覆蓋范圍。一季度，平臺用于銷售與市場推廣費用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長78%。

截至2022年3月31日，拼多多現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物及短期投資為834億元。在強勁營收的帶動下，本季度的經(jīng)營虧損和凈虧損同時收窄。財報顯示，非通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈虧損為18.903億元，相比去年同期凈虧損31.696億元大幅收窄。

03重投入建設農(nóng)產(chǎn)品基礎設施型平臺

在財報發(fā)布后的業(yè)績電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，拼多多作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，同時也是一家專注農(nóng)產(chǎn)品的基礎設施型平臺，“我們希望消費者擁有更健康，更具有環(huán)境可持續(xù)性的飲食習慣，同時也希望助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的進一步改善”。

陳磊表示，拼多多正在全球范圍內(nèi)開展合作，以解決有關未來食品問題。前不久，拼多多已與新加坡科技研究局(A* STAR)旗下的新加坡食品與生物技術創(chuàng)新研究院(SIFBI)合作，研究植物肉對人類健康的影響。該所研究員將對受試者進行系列檢查，以分析在不同時間段內(nèi)，用植物蛋白替代傳統(tǒng)動物蛋白對營養(yǎng)和健康的影響。這項研究是針對新型植物肉的首創(chuàng)性研究。

這已經(jīng)不是拼多多的第一個科研合作項目。陳磊透露，一年前，拼多多就啟動另一個農(nóng)業(yè)科研項目，開發(fā)一種更便于攜帶且成本更低的農(nóng)藥殘留檢測儀。該項目致力于提升食品安全和質(zhì)量，從而使很多人受益。

作為中國最大的農(nóng)副產(chǎn)品上行平臺，拼多多將繼續(xù)加強與地方政府和農(nóng)業(yè)機構合作，加大農(nóng)業(yè)科研技術投入，同時加大對農(nóng)戶的技術培訓，科技賦“農(nóng)”，讓農(nóng)戶在市場中有更多的議價權。截止目前，拼多多直接帶動全國超過10萬新農(nóng)人返鄉(xiāng)就業(yè)，未來5年將繼續(xù)再培養(yǎng)10萬新農(nóng)人。

“拼多多致力于長期價值創(chuàng)造，不斷擴大的規(guī)模使我們既有能力也有責任履行‘普惠’的使命?！标惱谡f。他表示，未來5年，拼多多將繼續(xù)通過與地方政府和農(nóng)業(yè)機構合作，加大對農(nóng)戶的技術培訓，用技術賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，助力鄉(xiāng)村振興。

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