B2C之未來-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶B2C,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

上個月幕思城年會，感慨萬千。從07年的老電商三四十人小會議，08年開始有VC和媒體參與的新老電商匯一堂，09年的老電商淡出新電商為主淘寶大賣家和VC為輔，再到今年的新電商；淘寶大賣家；傳統(tǒng)企業(yè)三局鼎立，深刻感受到產業(yè)趨勢的滄海變化。在這風雷激蕩的當下，眼觀局勢，對未來做下一番判斷，準與不準，將來由人評說。B2C：1.未來為誰而來：B2C將從今年的350億增長到2015年的4000億，5年時間市場增長10倍以上，但未來既美好又殘酷，呈現(xiàn)兩個趨勢：高度馬太：今年NO.1是NO.10的40倍，占整個B2C市場的28.5%，TOP10占到61.1%。我做了個推算，預計到2015年，NO.1將達到1000億左右；NO.5100億；NO.1050億；NO.2030億；NO.3015億；NO.507億；NO.1003億；NO.3001億；NO.5003000萬（也就是今年的NO.50）。TOP10占整個B2C市場的50%，TOP100占到80%，TOP500占到95%，再后面的已經不用看了。大者恒大：在增長速度上，大B2C的增速高于行業(yè)增長率，小B2C的增速低于行業(yè)增長率，大B2C的持續(xù)高增長吃掉的部分是小B2C的增速低或負增長甚至倒閉，行業(yè)整合期小B2C將不斷被大B2C合并報表。以上兩點不是妄言臆想，而是所有成熟網購國家正在發(fā)生甚至已經整合完成的業(yè)態(tài)，中國也不會例外，尤其是在基礎設置原始落后競爭基礎差異極大的國內現(xiàn)狀，中國只會更甚。所以在此情況下，任何企業(yè)都不可能獨自逍遙，只有拼命力爭上游。有人說中國出不了AMZN，因為中國沒那個環(huán)境。實際上中國出不了技術/模式創(chuàng)新的AMZN，但落后的環(huán)境卻能出規(guī)模/市場份額的AMZN。2.產業(yè)階段：尋租階段（99年-03年）：流量為王，當當卓越搜易得等都是依靠當時聚合大部分流量的三大門戶的商城頻道起來的；一招鮮階段（04年-08年）：垂直為王，各垂直品類不斷涌現(xiàn)，3C；服裝；包；鞋；鉆石；手表；玩具；創(chuàng)意家居等該出來的垂直B2C都出來了；跑馬圈地階段（09年-13年）：規(guī)模/物流/品類為王，快魚吃慢魚，上規(guī)模的B2C都在擴產品線；建物流；沖規(guī)模，這也是為什么這幾家的盈利時間點都設在13年左右，地圈完了該精細化運營出利潤了。全面競爭階段（13年-）：寡頭為王，大魚吃電商，格局已定，巨頭們?yōu)榱司S持高增長不斷擠壓蠶食中小B2C的市場，大量的整合并購案發(fā)生，每年都有大量的中小B2C消亡，而巨頭TOP3的位置將會永續(xù)穩(wěn)固，后面幾名輪流坐莊，市場競爭異常殘酷，比拼的是精細化運營和IT的能力。另外，跑馬圈地的王者未必會笑到全面競爭階段，視乎其粗放式拼速度到精細化拼運營的轉變，別忘了秦朝那段崛起于滅國有方靠兵爭卻終結于治國無術引內亂的曇花一現(xiàn)的短暫歷史。無論是互聯(lián)網還是電子商務，無論是淘內還是淘外，紅利期最多還有不超過三年，現(xiàn)在大家都還在割麥子，還不是完全競爭，紅利期一過麥子割完了就該動刀兵搶糧倉了，真正的行業(yè)大爭開始?，F(xiàn)在的USA就是這樣，那些被國內當成藍海典范的小眾中小B2C們整天提心吊膽，去年還增長賺錢今年行業(yè)劇變就大跌大虧，這種事在不斷發(fā)生，傾巢之下焉有完卵，他們夢里想的都是被AMZN大爺看上，并入AMZN路線圖。3.品類階段：書盤季（99年-03年）：最適合互聯(lián)網銷售的圖書音像會最先崛起，大部分國家最先出現(xiàn)的B2C形式都是賣書盤的，但由于客單價過低最終會逐漸下滑，產業(yè)革新介質發(fā)生變化逐漸過渡到數字時代。3C季（04年-08年）：最標準化的3C大行其道，3C的占比將決定未來的王者是誰，AMZN的3C比BESTBUY.COM+NEWEGG都大。百貨季（09年-）：當互聯(lián)網覆蓋率和網購滲透率雙高，真正的大眾需求將會展現(xiàn)出來，能否成功百貨化綜合化滿足用戶的一站式購物需求，將會奠定最終的王座。民生季（未知）：全民網購的時代，牙膏/衛(wèi)生紙/藥品/部分食品等民生用品開始STARTUP，這個時代什么樣我不知道，因為還沒有任何一個國家完全進入這個季，棒子國正在進入，USA開始有進入的趨勢。4.管理運營的特點：WA；WM和CRM的普及，商務的成本/效率比拼進化到電子的成本/效率比拼，以數據驅動運營，進一步削減看不到的隱性成本，在WA/WM/CRM上的投入越來越大，相關崗位越來越重要，OMNITURE的普及化，DAVE；MARS和宋星等人將大放異彩。移動商務的發(fā)展，隨著移動互聯(lián)網的普及，用戶隨時隨地的需求，ANYWHERE的移動購物站點將會逐漸成為B2C的標配，除了購物功能外，與線下比價將會成為重要應用。WEB2.0營銷成為重要營銷手段，未來的B2C之爭是“入口”之爭，優(yōu)質的互聯(lián)網流量入口有限且有被巨頭壟斷趨勢，新客獲取成本越來越高，前幾天有人在微博上問我B2C的MKT費用，我想了下三年前我在某二線B2C帶MKT部門的時候一年100萬費用覺得不少了，上個月問了幾家現(xiàn)在的二線B2C中比較靠前的一個月100萬。而現(xiàn)在用戶產生的內容已經超過專業(yè)網站占據互聯(lián)網內容的半壁江山，美國B2C流量來源占比中SNS和社區(qū)已經超過了聯(lián)盟，螞蟻雄兵的WEB2.0營銷將成為趨勢，讓更多的用戶知道，讓更多的用戶參與交互，讓更多的用戶主動傳播。有條件的朋友可以試試AMZN和NEWEGG的IPHONE版，那用戶體驗極致了。AMZN最近搞了個新玩意兒：云端購物車，把用戶的所有必要信息和支付信息固化，實現(xiàn)在其它網站上一鍵結帳，解決了支付繁瑣和支付安全的問題，背后以AMZN作為信用平臺，極大簡化了移動電子商務。5.DM/電購企業(yè)的集體缺席：在美韓等國，DM/電購企業(yè)在B2C占了不小的份額，這是因為模式最接近，且網購市場本來就是從DM/電購市場衍生出來的，后者在當地有較悠久的歷史，在社會零售中占到相當份額。而在中國，DM/電購本身就存在著嚴重缺陷，時間短，份額小，商品暴利，不誠信是整個行業(yè)的通病，消費者對這個行業(yè)看法負面沒有信任感。在整個行業(yè)如此畸形的情況下，企業(yè)主更是變本加厲，他們不是不想做電商，而是想用他們那套方式做，面對信息流高度對稱價格高度敏感的網購群體，自然鎩羽而歸。傳統(tǒng)企業(yè)：6.回歸零售的本質：中國的傳統(tǒng)零售業(yè)大部分是商業(yè)地產模式，賺取流水倒扣而非經銷利潤，對商品（庫存/定價等）沒有控制力。而在線零售是一個拼商品拼價格拼庫存拼物流拼供應鏈拼成本拼效率的模式，對貨的控制最重要，這恰恰是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)所欠缺薄弱的，而商業(yè)地產靠好地段抓客流的方式在互聯(lián)網并不成立，除了大淘寶局域網外，且互聯(lián)網上的黃金“地段”都是被純B2C占據的，所以他們進軍線上沒有任何優(yōu)勢。他們總YY國外傳統(tǒng)零售業(yè)電商做的好，卻不提WALMART；BESTBUY；SEARS；TARGET；COSTCO；JC.PENNEY；MACY'S線下就和他們天壤之別。而最終純B2C的擴張和品牌商不斷開展電商會倒逼加速傳統(tǒng)零售企業(yè)升級，回歸零售的本質經銷，電子商務將是他們嘗試的開始，最終反推回傳統(tǒng)的線下主業(yè)。7.供應鏈長度：供應鏈條越長，參與節(jié)點的過路財神越多，效率越低成本越高。如果電商又能賦予新的價值，必然能翻行業(yè)的盤重新定義行業(yè)規(guī)則。書盤；3C；服裝都存在渠道流通成本高加價率高和牛鞭效應的問題，且書盤區(qū)別線下有限貨架的“發(fā)現(xiàn)價值”，3C區(qū)別線下坑蒙欺騙的“放心保證”和服裝區(qū)別線下以產定銷庫銷比低的“以銷定產JIT”，造成了純B2C野蠻生長而傳統(tǒng)企業(yè)B2C顆粒無收的結果。8.不公平的競爭優(yōu)勢的誤區(qū)：有一種說法是傳統(tǒng)大佬們很聰明，等純B2C把市場做大了再躍馬揚刀高調殺入，憑借強大的資源優(yōu)勢攻城略地無所不摧。在我看來，只是自作聰明弄巧成拙，聰明反被聰明誤。恐怕他們很難理解通行全球的電子商務“先發(fā)優(yōu)勢”代表著什么。世界上所有區(qū)域的領先B2C，不是最早開始的就是較早開始的，先發(fā)優(yōu)勢越大，不公平的競爭優(yōu)勢就越弱。去年某善于在產業(yè)成熟后低價殺入迅速搶奪市場成為第一的傳統(tǒng)大佬想在B2C復制成功，結果一年后就支撐不住了，當他面對強大到窒息的力量時他才明白在線零售有自己的規(guī)則，這里不是他的主場，他的所謂成功思維定勢行不通。另外一個比較極端的例子，某個垂直行業(yè)07年底創(chuàng)業(yè)的100萬起家做起來了，兩年后的進入者成本高了十倍以上。美韓那些電商做的好的傳統(tǒng)企業(yè)們，都是在2000年前后進入的，和純B2C同一時間，才能用資源壓制住純B2C，而當純B2C獲取到足夠量級的用戶后，傳統(tǒng)就發(fā)現(xiàn)所謂的的強大資源什么都不是了，因為傳統(tǒng)雖有資源兵丁，但純B2C已和消費者緊密結盟！自以為是的大象慢慢的轉過身來，發(fā)現(xiàn)對手已長成小野象大野豬，足夠強大到與其抗衡，即將面對的是最殘酷的血戰(zhàn)和最鋒利的獠牙。如果傳統(tǒng)企業(yè)不能用最快的速度在最短的時間內學會如何踩著節(jié)奏鼓點與狼共舞，將會輸掉這場戰(zhàn)爭。電子商務，無堅不摧，唯快不破。現(xiàn)在傳統(tǒng)巨頭們覺得線上和線下相比滄海一粟，卻不知電商雖小爆發(fā)卻快朝弱夕強，去年銷售額能排進中國連鎖零售百強的B2C不過京東當當兩家，京東60名開外，當當90名之后；今年能進榜單的至少五家，且京東有望進入40名內；不出五年京東當進前5名，榜上有名之B2C則會近二十家，這是同樣考慮了線下零售增長速度的條件下。正所謂百人被刃陷行亂陳，千人被刃擒敵殺將，萬人被刃橫行天下。而至于傳統(tǒng)企業(yè)質疑的B2C不盈利，打個比方：如果把消費者比作天下利市，誰爭利市不動刀兵？打越大的仗錢糧兵員耗損越大，需要通過爭得的利市多年方能彌補，且從利市獲利是通過增加稅負（加價提毛利）還是稅負不漲擴大利市（規(guī)模出凈利），哪種代表先進生產力，答案不言而喻。9.中國傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商的先天缺陷：模式：商業(yè)地產流水倒扣模式自己不承擔庫存相應對貨沒有控制權，不做庫存在線上沒法玩。定價：暴利，美韓等國傳統(tǒng)巨頭比B2C價格也就高10%多，屬于合理加價率，國內呢？規(guī)模/知名度：美國的傳統(tǒng)巨頭都是覆蓋全國的上千個店的國民級零售商，國內除了國美蘇寧有幾個？時間/差異化：美韓傳統(tǒng)巨頭進入B2C基本都在2000年前后，和純B2C同期，十年時間才做到今天的規(guī)模，國內呢？而且他們線下歷史都是幾十年，早已形成了差異化和大量忠實會員群，國內這些傳統(tǒng)們誰敢說自己的會員忠實？IT/OPEN：美韓傳統(tǒng)巨頭的信息化基礎和IT能力不錯（TARGET上世紀部署一個實時CRM就幾億刀），和B2C差距不大；且線上和線下實行內部結算制，線下不會惡意找線上的麻煩，國內呢？SKU：美韓的傳統(tǒng)巨頭貨好SKU多，大都是10萬量級以上，國內呢？意識/態(tài)度/用人：太多的傳統(tǒng)企業(yè)包括不少傳統(tǒng)巨頭總想一年時間京東凡客還要盈利，我為他們免費出一個解決方案：回家摟著小三兒枕著安睡寶去做一個黃梁大夢吧，盜夢空間里一切都有。他們只看到京東凡客今天的風光，卻看不到京東凡客今日風光的背后付出的犧牲和代價，流過的血汗，以及支撐野蠻生長背后團結一致的狼性精神。AMZN之所以是AMZN，從一個細節(jié)就可以看出來：貝索斯十多年來每年寫給投資者的信中都附帶一封最早的信，告訴所有人AMZN從一開始堅持的理念至今如此從未忘記放棄，哪怕整個網絡股崩盤，媒體；投資者乃至整個華爾街都在譴責AMZN巨額虧損貝索斯應該下臺的最艱難的時候。而傳統(tǒng)的大老板們受路徑依賴所限或不愿打破現(xiàn)有利益平衡，大多選擇性失明，不想聽/看與他們認知截然不同的東西，只愿意聽能順著他們的“唯美”思想指鹿為馬的跳梁小丑的阿諛奉承，認為同樣處于路徑盲區(qū)但無比聽話的子弟兵比真正最專業(yè)的人都可靠都靠譜，所以傳統(tǒng)企業(yè)的電商大多是瓦釜雷鳴，泥沙俱下，豎子成名。職業(yè)電商人一進去發(fā)現(xiàn)，外面都是狼一樣的對手，里面全是豬一樣的隊友，腹背受敵忍辱負重還要背負巨不靠譜的業(yè)績指標，溝通內耗成本遠大于所謂的資源優(yōu)勢，結局自然是被自己人爆菊出師未捷沒有善終買一張單程船票遠走他鄉(xiāng)，而電商則在“我不聽我不聽我比你懂”的老板的英明指導下最終“我不想我不想不想長大”，當幾年后純B2C銷售額和利潤雙高的時候，傳統(tǒng)大老板們只能血壓血脂雙高。為什么中國傳統(tǒng)企業(yè)們上B2C都愛搞奢侈品，高檔化妝品和服裝，因為這些品類的品牌比較愛裝13，渠道控制力度較強，純B2C不好搞貨源（不是搞不到，只是被設障礙費點勁），傳統(tǒng)們倒是和這些品牌們關系好，搞點貨正價賣還是可以的，就是在網上不一定賣的出去。另外如果沒實現(xiàn)商品差異化，給線下會員發(fā)線上券那是腦殘，自己吸自己的精，時間長了量大了線下不抽線上的嘴巴才怪。10.買回失去的十年：當傳統(tǒng)企業(yè)終于恍然大悟發(fā)現(xiàn)了自己輸了至關重要的時間后，除了投入更大的資源外，還會有另一種途徑：收購中小型純B2C來買時間，這也是未來中小純B2C的出路之一，國美控股世紀電器網只是開始，往后看著吧。不過如何用傳統(tǒng)肌肉配合好互聯(lián)網神經，如何給予其獨立自主權和支持，如何選好選對不看走眼，如何保留并激勵團隊，如何防止不干凈的關聯(lián)交易，都是重要的控制點。11.向左走向右走：未來的傳統(tǒng)零售企業(yè)和品牌根據規(guī)模和市場份額將有兩條截然不同的電商路線：1.零售巨頭和一線品牌的電子商務渠道化，這類企業(yè)做電子商務的目的多少有點無耐之舉：零售商為了應對線上沖擊，品牌商為了管理線上通路。由于他們太龐大了，牽一發(fā)而動全身，不太可能新做個獨立的網站或品牌獨立在體系之外對體系沒什么幫助反而有可能影響到整個體系，所以電子商務對他們一定是對線下的互補和附屬，對于這種企業(yè)線上是新通路，做電商是做新渠道管理新渠道，最多是在產品做些區(qū)隔，做一些特款和長尾來差異化和補充，利用線下已經形成的巨大品牌和資源優(yōu)勢只要稍微好好做一做，做到大盤的5%還是有可能的，量級在B2C內也能占一席之地了，目標是電商卡位抗衡純B2C，核心是電商TEAM要成為體系內的一級事業(yè)部，定位成現(xiàn)在的價值中心將來的利潤中心而非成本中心，重點是配合B2C的整進零出/最后一公里控制/財務&反向流程改造，賣點是“更多商品，盡在網上”。2.二三線的零售商和品牌的電子商務市場化，本來就不是市場領跑者，復制到線上相對優(yōu)勢也不大，體系也不是那么復雜臃腫，最好的方式是把電子商當作線上布局，把線上看作新市場去高舉高打擴張占領野蠻生長，電商成立獨立公司完全按照.COM的方式來做，完全滿足線上用戶的好貨好價格需求，與線上的領先企業(yè)一爭長短，亦能攪局線上已經形成的市場格局沖擊領先者，成為新的營運增長支撐點。打個比方：傳統(tǒng)一線大牌可以憑借品牌和一年出兩到四次款的正價貨在網上輕松做到N億，二線品牌絕對不可能，互聯(lián)網的特性是歧視小牌子但不歧視新牌子，所以完全有可能用類VANCL的方式在網上砸出一個鋪天蓋地廣告一年出六到八次款價格不到傳統(tǒng)一線大牌一半而品質和設計相近的網絡品牌，只要有快速供應鏈能力。零售商也是如此，美國知名影像零售連鎖店BEACHCAMERA除了擁有結合線下賣正價的B2C外，還擁有商品一樣專門打低價的獨立B2CBUYDIG做的頗具規(guī)模。淘寶：12.傳統(tǒng)品牌VS淘品牌：在去年以前，淘寶是淘品牌的天下，而隨著傳統(tǒng)大品牌一個個進入淘寶，未來將是傳統(tǒng)品牌和淘品牌的競爭。以前的淘寶是叢林環(huán)境，土著淘品牌如履平地，而現(xiàn)在的淘寶在把自己逐漸改造成適合千軍萬馬沖鋒的平原環(huán)境，面對正規(guī)軍傳統(tǒng)品牌，游擊隊淘品牌將會面對前所未有的壓力。淘寶內部也分為兩派，支持扶上馬走一程就能跑但不好控制的傳統(tǒng)品牌的大品牌派和支持要一直扶著走但好控制的淘品牌的原生品牌派，現(xiàn)在看來是大品牌派占了上風，資源的傾斜也更傾向于傳統(tǒng)品牌，留給淘品牌的時間和空間不多了，今日浩浩之勢，明日岌岌之危。13.淘賣家能做多大：在這次幕思城年會上阿里的參謀長曾鳴教授提出一個很值得思考的問題：大賣家一定要融資？一定要上市？一定要變成大企業(yè)么？教授怎么不說淘寶容得下容不下10億當量以上的TOP賣家，市場自然足夠容下，可是平衡壓倒一切，這種當量的賣家對淘寶平臺平衡的威脅遠大于貢獻，淘寶更希望看到的是一堆3億5億的大賣家，越小越好控制，融資，上市，大企業(yè)，都是對淘寶控制權的挑戰(zhàn)，到時候大賣家們就會發(fā)現(xiàn)，這間曾經為自己遮風避雨的房子反而成為自己長大的最大障礙。另外回應一下教授，網上幾個沃爾瑪完全成能支撐起民生，倒一個看看，國家都慌掉；一個年年賺錢的“開心”小公司，死了看有沒有人埋你，被淘汰的或至少先倒下的從來不是紅海中拼命的企業(yè)，永遠是藍海中逍遙的企業(yè)。我上上家服務的公司四年前線上銷售額是領跑者的40%，盈利不錯，現(xiàn)金流也過的去，不思進取非要安逸過生活，今年的線上銷售額不到領跑者的0.4%，基本沒增長；而這幾個月幫朋友看了幾家和當當卓越同期的老牌B2C，十年了年銷售額都不到5000萬，也活的不好不怎么賺錢只是勉力維持而已，讓資本像不新鮮的便宜菜一樣的挑來挑去，何其悲哀，與之對應的是06年后的新貴們動不動就幾千萬過億刀的估值把資本像菜一樣的挑來挑去，神氣活現(xiàn)。先不說資本是否代表一切或是否過度泡沫，只是在同等條件下為什么有人當菜有人挑菜，可見逃避競爭找尋藍海的鴕鳥政策并不可取，生于憂患死于安逸圖強圖存的道理不用我講。網絡品牌：14.大出天下：網絡品牌是中國的特殊形式，在美國是沒有的，而韓日中國臺灣地區(qū)雖然有但都很低端上不了臺面賣不出好價。這是因為中國有強大的制造業(yè)，這是中國的機制也是優(yōu)勢，電子商務給了中國制造業(yè)一個成就品牌淡化制造的機會。而擁有強大供應鏈和雄厚資金的傳統(tǒng)品牌/制造商成立獨立公司完全按照.COM方式打造或淘品牌進化的柔性化生產快速供應鏈的網絡品牌將是中國電子商務未來的新機遇（完全的電子商務市場化，區(qū)別于主牌的電子商務渠道化）。成就一個網絡品牌需要前三后七共十項能力，前面的三個核心競爭力：供應鏈的能力；造品牌的能力和服務的能力，后面支撐前面的七種武器：人才；資本；管理；戰(zhàn)略；運營；節(jié)奏和系統(tǒng)。而一個網絡品牌最好的切入方式是既淘內又淘外，在通過淘寶快速積累用戶和銷量的同時磨練獨網內功，建設其它網絡通路，最終實現(xiàn)淘外為主淘內為輔全網銷售訂單統(tǒng)一處理的格局，這樣的網絡品牌才最有價值。切記一定是品牌進入淘內，而非淘內出來的品牌，淘外才是檢驗品牌附加值的標準，能夠出淘的才是真正的品牌，唯五湖四海，才是真天下。網絡品牌的繁衍也帶出了相關IT配套設施的需求：品牌電商IT解決方案。誰能橫充當HUB做連接各平臺和B2C的橋梁，縱貫通ERP；SCM；WMS；CRM和RMA，誰就能大量吃進未來的傳統(tǒng)品牌；網絡品牌和淘品牌客戶。15.更靠近消費者：很有意思的一個現(xiàn)象：B2C往往離消費者最近，而網貨商往往離貨源最近。生產中心可以放在貨源地，運營中心一定要在一線城市，人才和配套資源，消費者都匯聚在這里。有朋友很得意的告訴我某三級城市政府給了他一大塊地和各種優(yōu)惠政策，降低了不少運營成本。我說你看著吧，你未來一定會遇到人才瓶頸，無論是基層的執(zhí)行者還是中高層管理和運營核心骨干，前者都在往一二線城市涌入，而后者本身就聚集在一線城市，畢竟一線城市的商業(yè)；醫(yī)療；教育；城市建設資源和消費者購買力遠非二三線城市可比，現(xiàn)在看起來減少了一些顯性成本，而未來隱性成本會高的厲害，現(xiàn)在80%的電商和配套企業(yè)集中在北京上海絕不是沒有原因的。16.向上走，向重走，向外走，向品牌營銷走：現(xiàn)在的網絡品牌/淘品牌還是以零售為主，部分參與制造，典型的輕公司模式。而在銷售規(guī)模到一定量級后必將向產業(yè)鏈上游走進行整合，投資甚至收購工廠；自己采購生產物料；從完全模仿抄襲到進行部分設計等。只有成為產業(yè)鏈的整合者管理者，才能支撐起海量訂單的快速反應供應鏈和進一步優(yōu)化成本，麥包包能夠迅速崛起也得益于其十年外貿工廠的優(yōu)勢，而完全的輕資產管理模式對供應鏈管理和量級的高要求顯然不太適合年輕的網絡品牌及其在線銷售的業(yè)務需求。而另一個層面，網絡品牌/淘品牌要想成為真正的品牌，決不能只是現(xiàn)在的1米5工程；爆款；直通車；淘寶首頁焦點圖；純賣貨的貨架式廣告；誰都買的起的29塊錢的帆布鞋等。品牌是什么，品牌是消費者怎么認知怎么形容你的產品，是進入消費者心智經過時間的洗刷后拿掉廣告和店鋪消費者還能對你記憶猶新獨一無二的體驗和感覺。品牌營銷是什么，是貫徹行業(yè)本質的SOLGAN；代言人和形象廣告的三位一體，是獨特的視覺；創(chuàng)意；形象；定位；理念；價值；主張；符號等。ZARA；H&M和維多利亞的秘密并不是奢侈品，可它們的店面卻開在各個城市的黃金商業(yè)地段上，和LV，GUCCI；阿瑪尼們做鄰居，成行成市，顯著提升比大牌便宜不少的平價奢華時尚的品牌形象，自然可以賣的比普通牌子貴一些。很顯然淘寶商城不是互聯(lián)網上的第五大道，淘寶首頁的焦點圖也不是互聯(lián)網上的時代廣場大屏幕。17.出海OVERSEA：當網絡品牌在本土市場取得了一定規(guī)模站住腳后，會選擇走出國門進軍海外獲取更多的份額和更高的利潤并提升品牌知名度和附加值，通過網絡的方式最低成本貨通天下，成為所謂的國際品牌，反過來海外背書也可以更好的幫助網絡品牌在國內的市場競爭，現(xiàn)在VANCL已經準備開始在EBAY上進行銷售，麥包包也建立了英文國際站。當然在出海的時候要考慮全球各區(qū)域市場的消費者喜好；習慣和體型等異同之處對商品加以改良，并建立海外事業(yè)部參考外貿B2C按照國外網絡營銷的方式開展銷售和推廣，方能立足本土，大出海外，結合地緣，龍騰國際。除了自然要有的國際站點外，中國臺灣地區(qū)的PCHOME和雅虎奇摩；日本的樂天和雅虎拍賣；韓國的GMARKET，AUCTION，11ST和INTERPARK；歐美的AMAZON和EBAY及著名外貿B2CLIGHTINTHEBOX和DHGATE等都是成熟的海外在線銷售通路。客戶定位：18.誰是你的客戶：中國網購族群中年齡收入比例最大的群體是18-25歲，月收入1000-3000元；未來幾年會逐漸上移至25-30歲，月收入3000-5000元；30-35歲，月收入5000-8000元成為次級群體。這三個群體的消費需求和購買力構成電子商務的主流市場，脫離這三個群體的需求上下限就很難做大，所以選品類和商品定價一定要考慮是否能滿足這三個群體。另外，一些服務美國中產階層的B2C在中國很可能沒有什么復制性，因為中國在很長時間內不會有龐大的真正意義的中產階層，別忘了對中國白領來說最貴的不是稅，而是房貸車貸醫(yī)療教育支出，這是一個普遍現(xiàn)象。所以想做高端高價商品的企業(yè)和投資人一定要想明白了，自己最終想要的是不是一個THINKSMALL的規(guī)模有限的利基市場。舉個例子：某互聯(lián)網高端服裝品牌，頭一年做的不錯幾千萬銷售額，ROI不低，有盈利，第二年就不行了，同比增長低于50%（行業(yè)增長率100%的條件下），ROI下降2倍以上，為什么？互聯(lián)網確實有一小撮高收入高品位網購族群，以前是市場空白，你進來抓住了就全是你的，可量就這么點再擴大就沒戲了，除非你自己付出巨額成本教育市場和用戶，誰讓你非要超越行業(yè)發(fā)展規(guī)律呢，勢不在你這，永遠是隨勢者易得勢。19.你的客戶在哪：中國的互聯(lián)網是嚴重割裂的，北上廣等一二線城市的高收入人群和廣大的三四線及以下的低收入人群，他們的消費能力和消費偏好/習慣截然不同。前者非常紅海但集中，后者相對藍海但分散；前者占了B2C銷售額50%以上的比例，后者是C2C的天下（B2C有開始向這部分偏移的趨勢）；前者網購消費力較高（客單價200元以上），后者則相對較低（100元多元左右）。服務哪個區(qū)域人群企業(yè)依據自身實力選。但是如果想成為上規(guī)模的零售B2C或附加值高的網絡品牌，一定要進軍并占領一二線城市。代運營：20.只有一個GSIC的未來：現(xiàn)在被部分VC和媒體推崇吹捧的代運營公司，言必GSIC，仿佛陽光大道就在面前，實際卻是畫虎不成反類犬。而真實的GSIC是：1.GSI作為線下知名體育運動用品零售商很早開展B2C，自己做的不錯于是獨立出GSIC幫助體育運動為主的服鞋品牌做電子商務；2.GSIC以幫助品牌做獨立網站為主平臺入駐為輔，IT；MKT和物流的能力足夠好；3.GSIC為了維持客戶不流失業(yè)績好看每年都要買不少公司（MKT公司）甚至包括B2C（RUELALA等），將觸角盡量延伸到產業(yè)鏈深處不斷整合，越來越重。然后我們來看看國內的代運營商們：1.哪家有自己做B2C的成功經驗？五年以上的電商經驗？見沒見過海量訂單和海量問題（每天穩(wěn)定1萬單以上無延遲正常處理出庫發(fā)貨）；2.哪家有建設運營B2C的能力？有能跟國內頂尖B2C比肩的IT；MKT和物流能力/資源？3.哪家有運營服務大客戶的能力和經驗（美國TOP500的B2C中超過70家是GSIC的客戶），再多的小客戶也沒意義，總量不大太分散資源難以集中，服務成本過高剛性成本很難下降；4.隨著產業(yè)鏈逐漸成熟完善，傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網的學習能力加速，分包商更加專業(yè)高效性價比高，企業(yè)必然把電商收回自營或分包，畢竟誰也不想把所有雞蛋放在一個籃子里，控制權比什么都重要，這是不可逆轉的趨勢。所以代運營是個能賺幾年錢的生意，也僅此而已，最終會強化某方面的服務能力逐步轉型為分包商。而分包商將會遍地開花：IBM；艾瑞；易觀等管理/咨詢解決方案公司；99CLICK；OMNITURE；ENDECA等賣雜七雜八數據軟件工具的公司；億瑪；龍拓；拓鵬；傳漾；聚勝萬合等營銷服務公司；IBM；SHOPEX；同心圓；富基；富勤等系統(tǒng)/物流解決方案公司；五洲；ABC等搬箱子公司（這種公司都想進化成供應鏈服務公司）和大宇宙等接電話公司。最終代運營商只會有幾家：要不是燒錢無數剩者為王整合全產業(yè)鏈功能的重公司；要不是頂尖B2C的POWEREDBY；要不是阿里系扶植的淘內為主淘外為輔的公司；要不是國外的老牌代運營公司比如代運營絲芙蘭商城的貝塔斯曼子公司；要不是傳統(tǒng)品牌的網牌做好后（占領市場）代運營主牌的電子商務業(yè)務（管理渠道）。國內的電商環(huán)境還都在低頭走路，很少抬頭看路，包括很多小有所成的電商和大賣家都是撞對了勢而非看對了勢。這也是可以理解的，畢竟大家都沒賺到錢，產業(yè)鏈還沒形成。但是隨著產業(yè)鏈成熟，局勢變化波動緊密相關每一家企業(yè)生死的時候，抬頭看路就變得尤為重要，決定怎么走路，往哪走，哪是死路哪是大坑要繞過。去年中去我韓國商務考察，拜訪B2CNO.5的傳統(tǒng)百貨巨頭新世界的時候被震撼了，一個近50歲的市場部長拿出一厚本資料如數家珍給我講電商史；企業(yè)電商發(fā)展階段和現(xiàn)狀；每家B2C的情報和核心數據。美國亦如此，三個人大小的創(chuàng)業(yè)公司也要有一個人兼看趨勢和競爭情報。未來危機四伏，唯有如臨大敵，略勝一籌步步為營，才能步步皆勝算，艾瑞電商現(xiàn)在做的電商站點排名和行業(yè)數據監(jiān)測工具將大有前途?；叵胍荒昵皡⒓幽凰汲悄陼陂g之后發(fā)生的事情，觸景傷情，物是人非，恍如隔世，終不似當年，空留思念憶擦肩，不能執(zhí)手共流年，只能夢里再敘緣。自信善謀，卻未曾謀算到今日因果；自認善治，卻沒有管理好自己這段心路歷程。閉上雙眼心卻不靜，回憶飄過隱約有聲，將我從夢中叫醒，慢慢等明天來臨，世間無限丹青手，一片傷心畫不成。故本次PSSHOW既不怎么給力亦不怎么歡樂，這次以KEN為首的無良同學們恐怕要失望了。：1.本月關注網站：銀聯(lián)商城；淘特萊斯；一淘和阿里銀行，關注理由：第一個山寨的可以，丑的也可以，銀聯(lián)可以的；第二個是寶尊代運營幫品牌在淘寶上甩尾貨，一個代運營電器的代運營服裝，拿了阿里的錢就是不一樣，幾個過季折扣B2C這回要囧了；第三個是淘寶的開放全網搜索，大淘寶戰(zhàn)略中很重要的一環(huán)，把外網B2C聚合融合到淘寶搜索平臺上，基于購物搜索但絕不會止于購物搜索，最終實現(xiàn)大淘寶局域網，兩年前我就說百度不應該做有啊應該做購物搜索，要是兩年前做現(xiàn)在早做出領先優(yōu)勢了，現(xiàn)在好了信息流對稱化的事讓淘寶干了，看著吧一點一點滲透蠶食，成敗在于淘寶搜索是完全開放還是有限開放，是完全輸出還是部分輸出，輸出的是訂單還是流量；最后一個阿里要做資金流玩金融，馬云口口聲聲的“小公司時代”真實意思是把客戶做小把自己做大，做成麥當勞的巨無霸，虎狼野心顯露無遺，如果中國沒有互聯(lián)網反托拉斯法的話，遲早我們會看到一本N國語言翻譯的《阿里帝國》，呵呵。（不止一個淘寶的同學給我講過馬云財散人聚的故事，我當時就聯(lián)想到幾百年前日本的豐臣秀吉曾把所有財物都分給屬下，因為猴殿下要做天下之主。EBAY來參加網商大會的那兄弟估計不了解日本史，不知道猴關白掌了權沒幾年就進攻朝鮮妄圖最終占領中國。當然EBAY也不是大明只是個落魄貴族，沒有天下雄主的范兒，斷然做不到“奮武揚威，雖遠必戳”）2.本月推薦圖書：《財報就像一本故事書》；《管理要像一部好電影》；《財務報表分析從入門到精通》；《中國企業(yè)沒戲嗎1&2》和《一個都不正經》。前三本書與財務相關，一個合格的管理者對業(yè)務要精通，對財務要了解，對人事要掌握；1&2是郎咸平大神的最新產業(yè)鏈案例書，郎咸平是個才華和性格都NB的猛人，產業(yè)鏈講的真深入；最后一本書歷數古今名人的種種不正經，詼諧幽默，這才人文。3.本月推薦歌曲：陳奕迅的《浮夸》，很有帶入感，用十倍苦心，做突出一個，感同身受。4.看完《大秦帝國》后最深的一個體會：前十冊都在講歷代秦王如何英武開明，秦國滿朝文武如何干城，最后一冊完全逆轉，奸臣宦官權傾朝野顛覆殿堂，國君昏庸國將不國。為何幾百年六代英主無數名相名將奠定的基業(yè)數年間毀于一旦？為什么忠心耿耿幾十年為秦始皇擋過刺客的趙高會在秦始皇死后變成最大的奸臣顛覆了秦王朝？因為他忠心耿耿那么多年卻沒得到應得的獎勵，無論做了多少替人受過的事，做了多少甘當綠葉的事，做了多少為了國家而必須做的臟事，從沒得到一絲名利獎賞尊重榮耀，導致一旦出現(xiàn)權利真空，他被壓制多年的失望感和權利欲就開始無限倍的膨脹變形。歷史中真實的趙高，聰明才智絕不在當世名臣名將之下，是長期無權無名無利的失望導致心理失衡，對權力的渴望壓倒了理性和道德，亂心和欲望壓倒了治國的能力。有人會說想當皇帝的誘惑是無窮的，我在說的是因果關系，向深淵邁出第一步的原因到底是什么，如果說誘惑，當時手握重兵權滿朝野的名將名相更有把握改朝換代顛覆國家或狹天子，但是他們?yōu)槭裁礇]有那么做？因為他們沒這個動機，早就一人之下萬人之上了，已經滿足馬斯洛層次論中的最高兩層需求自我實現(xiàn)和尊重需求了。哪家企業(yè)里沒有精神趙高？5.猛黑ZAPPOS：ZAPPOS兩個“核心競爭力”謬誤：1.高服務成本，零售業(yè)可有服務附加值，但其成本不應該在總成本中占比過大，既服務成本應小于服務附加值收益，除非毛利率超過50%，零售業(yè)很少有50%以上毛利率的商品（渠道經銷），只有高毛利率的服務業(yè)能支撐高服務成本，ZAPPOS把一個零售生意做成了服務業(yè)，本末倒置。2.高HR成本，零售業(yè)由于毛利率低故要求HR成本相應低，而ZAPPOS卻付出IT業(yè)的高HR成本做零售生意，且大量HR成本用在勞動密集型的服務人員身上。而無論是服務成本還是服務人員的HR成本都屬于很難下降的剛性成本，不符合電子商務通過鼓勵用戶自助購物降低成本提高效率的基本特性。ZAPPOS對服務的重視和對IT的相對漠視：在對服務重視的同時卻沒有重視IT投入，無論是前臺UED還是后臺的供應鏈優(yōu)化及訂單處理效率都與其名氣不符，網站N年不改版，后臺唯一能拿出來說事的只有條自動化流水生產線，且為了保證不缺貨的完美用戶體驗而全品備貨，卻沒有在提高庫存周轉率和庫存優(yōu)化上做到極致?？偨Y：ZAPPOS不是一家有狼性精神拼成本/效率的零售企業(yè)，而是“以客為尊”的象文化的服務企業(yè)。6.參加了創(chuàng)新工廠的新址喬遷新項目發(fā)布會，感覺不應該叫創(chuàng)新工場，而應該叫創(chuàng)業(yè)工場，創(chuàng)業(yè)不一定要創(chuàng)新，孵化器不一定孵化出偉大的公司，更多可能是孵化出靠譜的項目和團隊賣給偉大或不那么偉大的大公司。BTW：第三極一帶是中關村地區(qū)唯一看著還白領點有OL出沒的地方，別的地方除了抱孩子賣各種三俗違禁品不和諧出版物就是不賣孩子的婦女就是灰頭土臉吃12塊錢有鹵蛋的豪華盒飯的IT民工們（北辰都吃20滴），一點也不高科技。7.新島真成電商圣地了，前些日子和朋友在新島午餐，還說除了我們總算沒人聊電商了，抬頭一看隔壁桌的筆記本正在放淘寶大學的PPT。。。8.卓越移植了AMZN的WISHLIST，移植的比較畸形：1.心愿單只能粘貼網址發(fā)給別人，沒有好友功能讓卓越上的熟人朋友主動看到；2.沒有保存地址讓別人看到買了送給我（完全可以設定地址同時別人看不到，只能下單由卓越處理配送，AMZN是這么做的）；3.還能把別的B2C的商品加入心愿單，介個放在AMZN是通用王道（美國一些B2C的商品頁面甚至有放入AMZNWISHLIST的按鈕），因為AMZN是行業(yè)標準向下兼容，改都不改就照搬到卓越那是腦殘，卓越在B2C只是第三，難道想看到卓越賬戶的心愿單里全是京東當當甚至淘寶的商品，比如我就放了京東的IPAD在我的心愿單里。9.美國TOP500的B2C有78家在AMZN上開店，在EBAY上開店的只有25家還基本都是品牌商，大零售商不去C2C開店，沒意義。日本樂天不到4萬個商家平均每家月交易額近17萬元人民幣，這是B2B2C平臺成功的關鍵，讓每個商家都賺到錢，追求優(yōu)質商家而非單純的商家數，形成商家；平臺；消費者三方受益的良性循環(huán)。Googleadplanner里淘寶世界流量排名18，在AMZN（19）；EBAY（23）和樂天（37）之前，不過AMZN的類型是購物，EBAY是拍賣，樂天是購買門戶和搜索引擎，淘寶是分類廣告，太給力了。10.麥考林申請IPO的招股說明顯示09年11億的銷售額，4%的凈利率。三個問題：1.銷售額中B2C貢獻了多少比例（如果B2C占不到50%，不能說是電商企業(yè)，也不應該按電商企業(yè)來算PE）；2.刨去DM和門店，B2C的凈利率有多少（4%是高于美國B2C和線下零售巨頭的平均水平，規(guī)模和凈利率的關系代表B2C的營運能力和水平）；3.綜上所述，麥考林的合理市值不難計算，首輪最高募集就1億美元得發(fā)行多少股票，而1億美元和今年C輪D輪的幾家B2C大鱷比起來真不算多，這點錢要想參與綜合B2C的大爭恐怕還真不太夠。11.《大秦帝國》里秦國收復河西后的慶祝大典上用軍陣演武向六國公開宣告：“秦有銳士，誰與爭雄。”除了利潤中心和成本中心外，企業(yè)一定還要有價值中心的概念，HR就是最大的價值中心，因為山高人為峰，有人就有戲，HR是決定一個企業(yè)綜合人才水平的最短板，尤其是人才供小于求嚴重緊缺的電商企業(yè)。12.什么是戰(zhàn)略？我們要做XXX要達到XXX那叫目標愿景，根據現(xiàn)有資源情況如果分解階段實現(xiàn)如何做才叫戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是用來實現(xiàn)目標愿景滴，天馬行空完美的一塌糊涂NB的閃閃發(fā)光就是不切實際的戰(zhàn)略遠不如切合實際有高執(zhí)行性的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略部門是做企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)架構的，切不可高開高走終落在虛處，做戰(zhàn)略的人一定要深入了解業(yè)務，與業(yè)務部門感同身受，把握業(yè)務發(fā)展節(jié)奏，有BUSINESSSENCE，想業(yè)務部門所想，協(xié)助他們支援他們，自然業(yè)務部門會全力配合戰(zhàn)略，戰(zhàn)略執(zhí)行才不會走形。戰(zhàn)略部門必須同時具備高水準ZOOMOUT和ZOOMIN的平衡能力及整合內外部資源協(xié)調各業(yè)務線打通業(yè)務墻的能力，才能真正在企業(yè)LEADTHEWAY，切忌戰(zhàn)略部門張嘴巴，業(yè)務部門囧到家。13.上者外戰(zhàn)內行，內戰(zhàn)外行；中者外戰(zhàn)內行，內戰(zhàn)內行；下者外戰(zhàn)外行，內戰(zhàn)內行。正直永遠是唯一能夠長久有效的職場記分牌。用妥協(xié)換來的東西吃到嘴里也是苦的，倒不如極心無二慮，盡公不顧私，引刀成一快，不負少年頭。布衣縱橫，無冕將相，憑自身本事吃飯的草根的榮耀都是自己給自己的。14.在下有四樣擅長，仗此行走江湖瀟灑自如如入無人之境：1.給人擦P股；2.第八套兒童廣播體操；3.讀心攝魂之術；4.吸星反芻大法。15.買1700的鞋子還為了個鴨蛋嚎叫的新娘白阿姨，比百度知道還知道的盧知道，有銀行還貸信用污點的小扁哥，會寫代碼的百變山楂樹，愛團購卻不被團購愛的落選小胖子，EBAY上的等身大羊駝，UED的椅子墳場，珂蘭的贈品喜洋洋，1米6的黑心熊，1500的中國IPHONE4，愛推墻被反推的馴馬男王西瓜，婚禮上吹薩克斯的道哥灰太郎，巨子哥的小雛菊綻放朵朵開，五星級大酒店三客亭，搬箱子的專業(yè)人士，永遠正確的教育帝，屠龍術與看家護院，江山如畫皮人生如夢遺，大兔子死了二兔子埋，我是黨的磚黨往哪搬往哪搬，這貨不是人類，這貨不是人類，這貨是大冬瓜。。。16.幕思城年會上有個365漂網的小栗子專程來找在下，可惜錯過沒見到后來聯(lián)系上了。PD年會那么多大佬名人高朋滿座，在下并沒有記住所有人，可能回來翻翻名片也沒有太多印象，但小栗子同學真的讓我記憶深刻且感動，她和她的老板雕爺一樣都是在下的知己。年會結束當晚和金光大師；雕爺；我的兄弟蝦米一起喝酒扯淡，結果金大師沒趕上回去的飛機，當夜相當情愿的入住了怎么看怎么像娛樂場所的酒店。金大師是在下相當佩服的少數人之一（羅胖子和郭胖子的完美結合體），雕爺看書還悟出一個禪：人們總是善于總結失敗，卻不善于歸納成功。他倆一個守正，一個出奇，胖瘦頭陀一對～～17.感謝樂淘畢總送在下的愛寶機器人玩具，很好玩，我父母玩的不亦樂乎，嚇的我家小狗不知所措。畢總說這個小機器人可編程適合我的時候在下很囧，因為在下上學時編程課考了三次都沒過。。。感謝4399東風兄送在下的KINDLE3，想想看，在車上APPLE的偽非們拿著IPHONE/IPAD臭顯，還有個別土鱉拿PSP的，淡定的拿出KINDLE3淡定的看個暮光之城啥的多拉風，AMZN的LOGO讓APPLE和SONY的LOGO黯然失色～～（美國最新統(tǒng)計，用IPAD的主要是年輕族群，用KINDLE的更多是精英群體），世紀電器的彭總在微博上問在下要不要肉蒲團完整版，你不要教壞我這純潔的小盆友>_<，用盛大錦書的怪蜀黍們才好那口^_^18恭喜我的盆友許曉輝同學虎年得虎子，等大侄子大點我把愛寶機器人送給他，上大學送他KINDLE背四級詞匯表，哈哈。19.和某同行盆友的對話：“你說，你最擅長啥？運營？市場？產品？”“我最擅長花錢，還想飛來飛去”“好吧，看來你最適合做買手。。。”20.美劇《邪惡力量》第六季回歸，真爺們DEAN和小白臉SAM回歸，大愛啊～～漫畫《春哥傳》也越來越給力了，歡樂啊，臭宅男死宅就是會畫漫畫。每天的樂趣之一就是看羅胖子在騰訊微博上與各種奇形怪狀千奇百怪的憤青作戰(zhàn)，見世面長知識，和習慣上綱上線高帽打壓棒殺的憤青群體作戰(zhàn)需要四樣：強大思想；牙尖嘴利；沉著淡定和真正勇氣。21.今有京東，如日中升；成本效率，天下縱橫；國美蘇寧，不得安寧；卓越淘寶，誰與爭鋒。22.跋涉于坎坷，崛起于沉淪，敬天愛人，內圣外王，終成大器。若想內圣外王，常用李嘉誠先生的四個問題問問自己：當我們夢想更大成功的時候，我們有沒有更刻苦的準備？當我們夢想成為領袖的時候，我們有沒有服務于人的謙恭？當我們常常只希望改變別人，我們知道什么時候改變自己嗎？當我們每天都在批評別人的時候，我們知道該怎樣自我反省嗎？

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