?支付寶玩興大增，一大批新運(yùn)營(yíng)玩法正在路上

                    要想在高飽和市場(chǎng)中脫穎而出，你需求與你的客戶(hù)樹(shù)立一種情感聯(lián)絡(luò)。

如此才干創(chuàng)造出一種客戶(hù)無(wú)法拒絕的極致體會(huì)，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出。這從咱們身邊的品牌營(yíng)銷(xiāo)事例中，也能輕松找到相關(guān)佐證。本年5月底，在國(guó)足參加2022年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽期間，支付寶跟國(guó)足協(xié)作，上線(xiàn)了「為國(guó)足加油」付款碼專(zhuān)屬皮膚——用戶(hù)經(jīng)過(guò)支付寶查找「中國(guó)隊(duì)加油」，即可收取并設(shè)置相應(yīng)皮膚便是一個(gè)縮影。就像80、90后一代童年時(shí)期熱衷于集游戲卡，這個(gè)活動(dòng)則擊中了成年人特別是球迷集專(zhuān)屬皮膚的欲望。在并未大肆宣傳的情況下，短短兩周內(nèi)近3500萬(wàn)人參加活動(dòng)，領(lǐng)碼率超越7成，這就很有意思了。不只如此，本年元宵支付寶主頁(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)“地下室”，用戶(hù)能夠在里面許愿放福燈。五一前后，支付寶又在地下室辦了一場(chǎng)“云蹦迪”……這些看似“游手好閑”的玩活動(dòng)，每次都收成了大量重視和用戶(hù)曝光。

值得思考的是，一方面，作為一款億級(jí)流量的國(guó)民App，支付寶做這樣一場(chǎng)活動(dòng)，只是是為了好玩嗎?另一方面，假如類(lèi)似活動(dòng)成為常態(tài)化，對(duì)當(dāng)下深陷流量焦慮的品牌們來(lái)說(shuō)意味著什么?對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)又意味著什么?無(wú)妨一起來(lái)看看。玩興大增的支付寶，正爆宣布一批新運(yùn)營(yíng)玩法利用付款碼皮膚，引發(fā)數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友「為國(guó)足加油」，支付寶只是是為了好玩嗎?答案既是又不是。必定的一面是，支付寶一向有“愛(ài)玩”的傳統(tǒng)，這在經(jīng)典的集五福活動(dòng)中早就得到驗(yàn)證，而且越來(lái)越愛(ài)玩——僅以本年上半年為例，簡(jiǎn)直每個(gè)月，支付寶都有「玩出圈」的時(shí)刻。經(jīng)我簡(jiǎn)單整理后，如下表所示：從上表能夠看到，曩昔半年支付寶一向都在“玩”。比方切入點(diǎn)方面，支付寶既會(huì)趁著情人節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)、兒童節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日玩一把，也能趕著國(guó)足世預(yù)賽披荊斬棘這樣的熱門(mén)事情參加全民狂歡。而進(jìn)口方面，則是從查找框玩到「主頁(yè)地下室」，最近又玩到了「付款碼」。

在內(nèi)容形式上，更是形形色色——既有放福燈、收到來(lái)自曩昔的信這樣的經(jīng)典/懷舊項(xiàng)目，又有音樂(lè)盲盒聽(tīng)情歌、在線(xiàn)蹦迪發(fā)彈幕這樣的新潮玩法，還有六一兒童節(jié)戴紅花裝寶寶、為中國(guó)隊(duì)云加油這樣的皮膚夸耀。這些活動(dòng)的共性，都是經(jīng)過(guò)內(nèi)容立異的方法去分發(fā)公域流量，玩IP。不過(guò)跟“集五?！钡牟町愒谟?，“集五福”是一年一次，在新年這一特定節(jié)點(diǎn)臨時(shí)搭建的活動(dòng)頁(yè)面。而地下室、付款碼，從目前持續(xù)更新的痕跡看，則是支付寶面向商家新敞開(kāi)的公域流量位，即商家日常也能夠請(qǐng)求資源位做營(yíng)銷(xiāo)。而否定的一面則是，作為一款聚集服務(wù)的App，支付寶的“玩”最終指向的仍是更好地經(jīng)過(guò)公域流量分發(fā)服務(wù)、為品牌商家增加曝光。比方“在線(xiàn)蹦迪”活動(dòng)便是支付寶與網(wǎng)易云音樂(lè)和麥當(dāng)勞深度協(xié)作。

其中網(wǎng)易云音樂(lè)第一次把“蹦迪嗨曲”搬進(jìn)支付寶地下室，麥當(dāng)勞則在復(fù)古迪廳理做了一次立異的品牌營(yíng)銷(xiāo)——用戶(hù)在欣賞“蹦迪嗨曲”時(shí)，只要在彈幕框輸入「可口可樂(lè)」便能觸發(fā)掉落可樂(lè)雨，用戶(hù)點(diǎn)擊可樂(lè)圖標(biāo)即可收取一張0元可樂(lè)券。從效果來(lái)看，此次活動(dòng)參加用戶(hù)數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，可見(jiàn)用戶(hù)是玩得很嗨的。而對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)與麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，不只觸達(dá)了不少潛在用戶(hù)，更是為品牌帶來(lái)了巨大的曝光量。事實(shí)上，自上一年520上支付寶搜「喂」的彩蛋火了后，根據(jù)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)的支付寶查找框的商業(yè)空間和價(jià)值就引起了品牌商的重視，現(xiàn)在支付寶查找彩蛋已經(jīng)不斷有品牌協(xié)作。這也意味著支付寶的玩法正在產(chǎn)生改變。假如再把時(shí)間拉上一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從錢(qián)包到聚合有用生活服務(wù)，從上支付寶用一用，到搜一搜、看一看、玩一玩，用戶(hù)經(jīng)過(guò)支付寶公域+私域鏈路發(fā)現(xiàn)好服務(wù)的方法已經(jīng)越來(lái)越多元，支付寶也因而成為品牌營(yíng)銷(xiāo)立異的盈利陣地。沒(méi)人喜愛(ài)“被成交”，但所有人都喜愛(ài)玩支付寶一系列活動(dòng)出圈看似偶然，實(shí)則必然。這背后是渠道對(duì)顧客新需求的洞悉，產(chǎn)品才能的迭代進(jìn)化，以及商家品牌的需求滿(mǎn)意三者合力推進(jìn)的。首先，從用戶(hù)端來(lái)看，玩是人類(lèi)的天性，跟著技能的進(jìn)化和內(nèi)容前言的豐厚，這屆年青人的硅基生命體，正在虛擬世界里逐步成形。

新一代顧客越來(lái)越忠于自己的天性需求——他們?cè)絹?lái)越不喜愛(ài)“被成交”，而是越來(lái)越喜愛(ài)玩。樂(lè)于嘗鮮、更愿意在情感消費(fèi)和心情消費(fèi)投入，尋求個(gè)性化和自我表達(dá)成為新的消費(fèi)特征。以支付寶主頁(yè)地下室“在線(xiàn)蹦迪”為例。經(jīng)過(guò)“在線(xiàn)蹦迪+彈幕”之所以能吸引千萬(wàn)用戶(hù)參加，原因是與新一代顧客對(duì)上了胃口。

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