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如何利用電商問(wèn)答形式提升銷量?

2023-01-13|13:31|發(fā)布在分類 / 跨境運(yùn)營(yíng)| 閱讀：63

互動(dòng)問(wèn)答產(chǎn)品近年來(lái)備受青睞。

早期的問(wèn)答產(chǎn)品圍繞百度搜索，百度知道，后來(lái)的社交問(wèn)答網(wǎng)站quora，知乎，郭克。

以及近幾年比較流行的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，值得回答等等。

這些產(chǎn)品通過(guò)一問(wèn)一答或多個(gè)答案?jìng)鞑€(gè)人的知識(shí)、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。

精彩的問(wèn)題會(huì)引來(lái)更多精彩的回答，精彩的回答者會(huì)逐漸被大家所知，逐漸成為某個(gè)圈子的KOL，成為知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)名人，最終實(shí)現(xiàn)自己的知識(shí)化。

上面提到的產(chǎn)品的問(wèn)題，大部分是基于生活常識(shí)的討論，一個(gè)事件的討論，知識(shí)的傳播與分享，信息赤字的實(shí)現(xiàn)，很少涉及到電子商務(wù)。

于是乎，淘寶率先推出了一款產(chǎn)品問(wèn)答產(chǎn)品。

根據(jù)官方泄露的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品于2015年10月推出。

其功能包括項(xiàng)目問(wèn)答、類別問(wèn)答、問(wèn)答話題。

算是真正買家的一波紅利，更容易挑選到“靠譜”的產(chǎn)品。

所以，我們也有了一個(gè)大膽的想法。

為了得到一些反饋，我們邀請(qǐng)了一些優(yōu)質(zhì)用戶在灰色期試用體驗(yàn)產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試，其效果大大超出了我們的預(yù)期。

經(jīng)過(guò)半年的產(chǎn)品迭代，其UGC內(nèi)容趨于飽滿豐富，但仍有很多問(wèn)題需要解決。

當(dāng)然，大部分用戶來(lái)商城都是帶著這兩個(gè)目的，買商品或者看買什么。

但是自營(yíng)和POP第三方店鋪上億的產(chǎn)品給用戶造成了很大的困擾，平臺(tái)大而全的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶難以做出選擇。

從用戶的反饋來(lái)看，通過(guò)好評(píng)率、排名、購(gòu)買量選擇的產(chǎn)品，不能完全信任。

通過(guò)用戶之間基于某個(gè)商品或某個(gè)商品的交流，讓用戶對(duì)其有一個(gè)全面真實(shí)的了解，從而有效提高其購(gòu)買的決策效率。

在這種背景下，這群人希望平臺(tái)能更全面的總結(jié)商品衍生的內(nèi)容，描述商品的全貌，給他們一些購(gòu)買上的指導(dǎo)。

畢竟不同的人對(duì)同一種商品有不同的需求。

平臺(tái)上的內(nèi)容，比如評(píng)價(jià)、購(gòu)買咨詢、客服、社區(qū)等。

，已經(jīng)可以滿足部分用戶的購(gòu)買需求。

但還是有一部分人會(huì)更看重商品的質(zhì)量、體驗(yàn)和體驗(yàn)。

所以，如果平臺(tái)上有人問(wèn)了一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，讓一群買過(guò)的人自己來(lái)回答，豈不是很好玩？

這樣既能幫助目標(biāo)人群，又能增加用戶粘性，篩選優(yōu)質(zhì)商品，淘汰劣質(zhì)商品，提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

從產(chǎn)品形態(tài)可以看出，問(wèn)答類產(chǎn)品主要分為幾個(gè)角色:提問(wèn)者、回答者、內(nèi)容審核者、吃瓜群眾提問(wèn)者:想購(gòu)買某一商品、關(guān)注某一商品、關(guān)注某一品類、有購(gòu)買意向、但還在猶豫的用戶。

這類人是問(wèn)題的貢獻(xiàn)者，他們提問(wèn)的角度可能會(huì)因?yàn)閭€(gè)人需求不一致而不同。

受訪者:我采訪過(guò)買過(guò)某個(gè)產(chǎn)品的用戶，但不是所有買過(guò)的用戶都能回答，還是會(huì)從中選出100個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶。

篩選機(jī)制涉及到用戶畫像，不同產(chǎn)品可能略有不同，這里不做解釋。

吃瓜的人:也是想買東西，關(guān)注某個(gè)商品，關(guān)注某個(gè)品類，有購(gòu)買意向的人。

這類用戶可以通過(guò)以往的提問(wèn)或回答了解產(chǎn)品情況，是平臺(tái)活躍度的貢獻(xiàn)者。

他們可以通過(guò)評(píng)論與受訪者交流，討論他們的經(jīng)歷。

內(nèi)容審核者:UGC內(nèi)容的掌控者。

把握產(chǎn)品內(nèi)容趨勢(shì)，確保健康內(nèi)容生態(tài)的執(zhí)行者。

操作通用產(chǎn)品的是學(xué)生。

JD.COM問(wèn)答也是一個(gè)垂直的UGC問(wèn)答，以商品為核心主題。

平臺(tái)提供的回答者都是已經(jīng)購(gòu)買商品并經(jīng)過(guò)篩選的優(yōu)質(zhì)用戶。

如果用戶無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品介紹、評(píng)價(jià)或客服獲得更深層次的信息，可以在購(gòu)買前向已購(gòu)買的用戶提問(wèn)。

當(dāng)然也有只看問(wèn)題不回答的，叫吃瓜人。

但是并不是所有的問(wèn)答都可以直接發(fā)布，因?yàn)楦鞣N垃圾的內(nèi)容會(huì)影響商品的購(gòu)買和轉(zhuǎn)換，低質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生時(shí)系統(tǒng)和人工要提前預(yù)警。

所以，系統(tǒng)或工會(huì)將進(jìn)一步審核這些內(nèi)容，這自然會(huì)產(chǎn)生審計(jì)員的角色。

據(jù)說(shuō)今日頭條有300+的審計(jì)團(tuán)隊(duì)。

好的答案會(huì)得到提問(wèn)者或者吃瓜群眾的獎(jiǎng)勵(lì)。

這種產(chǎn)品邏輯，在平臺(tái)上提問(wèn)或回答問(wèn)題的用戶，可以滿足自己的需求，增加ugc內(nèi)容的自我增長(zhǎng)。

如何確定產(chǎn)品形態(tài)？

目前問(wèn)答的入口主要在產(chǎn)品詳情頁(yè)，需要滑屏操作才能露出。

詳情頁(yè)入口位于評(píng)價(jià)下方，店鋪上方。

同時(shí)，評(píng)價(jià)頁(yè)面也將針對(duì)問(wèn)答門戶進(jìn)行曝光。

用戶在閱讀評(píng)價(jià)時(shí)，如果沒(méi)有找到想要的答案，會(huì)被引導(dǎo)瀏覽問(wèn)答，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性，在訂單評(píng)價(jià)后，還會(huì)有問(wèn)答入口。

這個(gè)入口只對(duì)部分用戶開放。

根據(jù)用戶級(jí)別和風(fēng)控級(jí)別，會(huì)做相應(yīng)的檢查。

為了增加曝光度，在“我的JD”中還會(huì)有一個(gè)問(wèn)答狀態(tài)。

COM”，一般是已經(jīng)問(wèn)過(guò)你的問(wèn)題。

詳情頁(yè)流量巨大，整個(gè)頁(yè)面承載了商品的所有信息。

如何構(gòu)思頁(yè)面結(jié)構(gòu)，如何合理展示內(nèi)容，對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率有重要影響。

褶皺上方主要是商品的基本信息，其次是用戶的反饋信息、評(píng)價(jià)和問(wèn)答。

當(dāng)然，評(píng)測(cè)已經(jīng)深耕多年，內(nèi)容質(zhì)量更勝一籌。

所以給了足夠的頁(yè)面空間在第二屏顯示評(píng)價(jià)信息，然后顯示問(wèn)答入口。

這和淘寶相反。

淘寶的評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量差，刷評(píng)價(jià)太嚴(yán)重，問(wèn)答比評(píng)價(jià)好。

(下圖左為JD.COM，右為淘寶)如何保證內(nèi)容質(zhì)量為什么消費(fèi)者更信任問(wèn)答而不是評(píng)價(jià)？

這很大一部分要?dú)w功于更精準(zhǔn)的邀請(qǐng)式答題策略。

眾所周知，某寶刷評(píng)價(jià)的行為已經(jīng)成為一個(gè)暴利行業(yè)。

有些商品賣幾萬(wàn)次，評(píng)價(jià)幾萬(wàn)次，沒(méi)有差評(píng)，幾乎沒(méi)有說(shuō)服力。

不過(guò)問(wèn)答產(chǎn)品在一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。

(1)對(duì)人的精準(zhǔn)篩選。

首先定位一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品的用戶的pin包(用戶賬號(hào))，然后拆解pin包的內(nèi)容，給有賬號(hào)的人貼上標(biāo)簽，去掉用戶級(jí)別較低的人。

)將被刪除。

或者被風(fēng)控的賬號(hào)，比如一些經(jīng)常貨到付款然后多次拒收的惡性用戶，下單多次拒收的，多次惡意退貨的等等。

當(dāng)然，并不是所有用戶都被篩選掉了。

購(gòu)買3C產(chǎn)品或快消產(chǎn)品的用戶數(shù)量可能達(dá)到幾百萬(wàn)。

然后，我們會(huì)從這些用戶中篩選。

這里的篩選原則更多的是通過(guò)判斷JD.COM用戶的ugc生產(chǎn)情況和內(nèi)容質(zhì)量來(lái)判斷。

比如評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、訂單評(píng)價(jià)率、評(píng)價(jià)頻率、字?jǐn)?shù)、質(zhì)量等。

最終的結(jié)果是選出xx用戶，他們將活躍問(wèn)答社區(qū)，為社區(qū)提供持續(xù)的活力。

(2)邀請(qǐng)沒(méi)人接怎么辦？

即使按照上述邏輯圈定了人群，也不是每個(gè)用戶都有精力或興趣參與問(wèn)題的討論。

一方面是因?yàn)橛脩羰盏降膯?wèn)題反映在APP的消息中心，其入口在頂部banner的右上角，消息打開率和提醒效果不理想；另一方面，從用戶的角度來(lái)看，缺乏回答問(wèn)題的動(dòng)力，難以形成促使用戶回答的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

但大部分用戶愿意分享和解答別人的疑惑，部分類目的整體回復(fù)率(回復(fù)率=回答問(wèn)題數(shù)/總問(wèn)題數(shù)*100%)仍能控制在80%以上。

回到問(wèn)題，如果還想提高回答率，應(yīng)該怎么做？

首先，使用激勵(lì)措施。

類似于其他用戶的操作方式，給予一些獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激用戶回答。

根據(jù)回答質(zhì)量，官方會(huì)回饋北京豆或者優(yōu)惠券給用戶。

比如圖文并茂的回答會(huì)獲得更多的北京豆，或者會(huì)發(fā)放相應(yīng)品類更有優(yōu)惠力度的官方優(yōu)惠券。

同時(shí)，如果吃瓜群眾的提問(wèn)者也認(rèn)可你的回答，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)答案下方的入口，實(shí)時(shí)給予直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的贊賞。

b .其次，用戶身份識(shí)別。

經(jīng)?；卮饐?wèn)題或者極其活躍的用戶可以獲得某個(gè)類別對(duì)應(yīng)的勛章。

這枚勛章代表了該類別用戶的貢獻(xiàn)，也是官方對(duì)其身份的肯定。

微博、今日頭條、知乎KOL的用戶運(yùn)營(yíng)屬于同一類型。

官方身份徽章和用戶的肯定，鼓勵(lì)了更多優(yōu)質(zhì)回答者的涌入，形成了良好的循環(huán)。

c .最后，不是解的解，第二次邀請(qǐng)。

如果產(chǎn)品的回答率還是低，就要采取一些極端的措施。

首先，向用戶發(fā)送一些問(wèn)題，并監(jiān)控他們的回答。

三天后，挑出未回復(fù)的用戶，再次推送。

但也要保證整個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，系統(tǒng)不會(huì)觸達(dá)一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊問(wèn)答消息不超過(guò)2次的用戶。

以上總結(jié)概括了問(wèn)答項(xiàng)目。

購(gòu)買用戶回復(fù)非購(gòu)買用戶的疑惑，用戶之間互相幫助交流。

產(chǎn)品的初衷是讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品的一些狀況。

眾所周知，評(píng)價(jià)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的第一依據(jù)，而問(wèn)答是購(gòu)買用戶的額外參考方式，是更重的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

俗話說(shuō)，工欲善其事，必先利其器。

這個(gè)產(chǎn)品的打磨還有很長(zhǎng)的路要走。

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