3月4日，有媒體報道阿里巴巴與孟加拉送餐服務(wù)公司HungryNaki就收購事項達成協(xié)議。HungryNaki公司CEO則表示目前已經(jīng)完成了交易，可能需要一個月時間完成收購過程。

收購標(biāo)的——HungryNaki成立于2013年，推出之時就一躍成為孟加拉國第一大在線送餐平臺，被稱為“外賣傳奇”。

目前，該公司有100名員工及500名配送司機，業(yè)務(wù)覆蓋五個城市4000多家餐廳，擁有50萬余名固定顧客。但近幾年，其市場份額因競爭激烈而有所下降，大約為4%左右。與“餓了么”相比，HungryNaki規(guī)模小很多，在功能上也比較簡單原始，輸入當(dāng)前位置之后篩選出周邊餐廳，選擇即時訂餐或者提前訂餐。

那么，為何阿里會在此時收購這家公司呢?

最直接的原因，孟加拉作為全球人口密度最高的國家之一，其餐飲外送服務(wù)的商機備受關(guān)注，當(dāng)下每天大約有10萬份左右的訂單，市場潛力巨大，不過，誰都想分一杯羹。

除了Foodpanda、Shohoz等強勁的競爭對手之外，至少還有六個App在搶奪當(dāng)?shù)卦诰€外送市場，競爭門檻較高，新入局者想要在短時間內(nèi)搶占市場份額恐怕不容易。那么，從0到1建設(shè)不如收購具有實力的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的來得快，風(fēng)險也偏低，何樂而不為。

收購?fù)瓿珊?，又將獲得其近八年的客戶群以及網(wǎng)上餐飲外送行業(yè)經(jīng)驗豐富的人員，依托阿里后續(xù)投入的技術(shù)、經(jīng)驗和人力，相信會將HungryNaki提升到新的高度。

阿里曾經(jīng)表示，投資和收購不會出于純粹的財務(wù)原因，而是側(cè)重于加強阿里的生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)造戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，并提高公司整體價值。阿里一直在為全球化戰(zhàn)略投棋布子，從長遠來看，此次收購可能只是阿里布局南亞的一個切口。

首先，我們一起回顧阿里之前在南亞市場的開拓路徑。

追溯起來，阿里在南亞的投資早在6年前就已經(jīng)開始，那時投資者們趨之若鶩蜂擁踏進印度。

原因在于印度作為全球第二大人口國，具有較高的零售和戰(zhàn)略價值，印度也是亞太地區(qū)使用手機購物人數(shù)增長最快的國家。城市基礎(chǔ)建設(shè)、金融服務(wù)水平則略低，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Υ?，并且缺少本土風(fēng)投。

有報告指出截止到2022年底的時候，印度有30余家獨角獸公司，阿里和騰訊“瓜分”了接近一半。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫的信息，阿里曾投資超過9家印度公司，涉及領(lǐng)域為電商、物流、支付、本地生活和文娛傳媒領(lǐng)域。儼然想要復(fù)制一個印度版阿里的調(diào)調(diào)。

螞蟻集團于2015年首次投資Paytm這家印度數(shù)字支付公司，之后螞蟻和阿里又參與過其4輪投資，目前，持股比例超過30%為Paytm最大股東，投資總額約20億美元。它學(xué)習(xí)螞蟻金服的技術(shù)搭建底層架構(gòu)，優(yōu)化風(fēng)控算法和規(guī)則，一步一步復(fù)制著支付寶的成長路徑，從手機充值、繳納水電煤、到逐步覆蓋線下商戶包括餐廳、雜貨鋪等各種移動支付場景，還開發(fā)出類似余額寶的理財平臺購買黃金。此外，該公司還在進入電商、游戲、廣告等領(lǐng)域，目前已經(jīng)成為印度估值最高的獨角獸。

在電商領(lǐng)域，Bigbasket曾獲得阿里4次投資，建立了極具有競爭力的零售供應(yīng)鏈，并利用阿里的經(jīng)驗升級倉儲和運輸物流系統(tǒng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了線下零售店與倉庫共同存貨的模式，覆蓋印度的25個城市，客戶量接近1000萬，疫情期間每日訂單量大約30萬。這個印度版“天貓超市”被印度巨頭塔塔看中，今年2月塔塔宣布以13億美元收購其68%股權(quán)，風(fēng)光無限。

2022年開始，阿里4次投資了印度餐飲外賣以及美食推薦平臺Zomato，業(yè)務(wù)覆蓋24個國家，主要集中在印度、東南亞和中東市場。4次投資中，有3次是阿里獨投。而餓了么被收購也正好是在同一年，這說明阿里在當(dāng)時就已經(jīng)非常看重全球化的本地生活業(yè)務(wù)板塊。在阿里的支持下，Zomato先后收購了食材供應(yīng)商WOTO、經(jīng)營公司食堂業(yè)務(wù)的TongueStun，以及Uber在印度的食品派送業(yè)務(wù)。Zomato在印度的市場份額超過50%，其于當(dāng)?shù)刈畲蟾偁帉κ譃镾wiggy。

此外，阿里還曾投過Snapdeal、TicketNew、PaytmMall、XpressBees、Vidooly、Vmate等印度科技公司。

然而，印度突然“來事”。

2022年4月18日，印度對外國直接投資規(guī)則進行修改，加強對鄰國投資公司的審查。與印度領(lǐng)土接壤的國家在印度的外國直接投資，必須得到政府批準后才能實施，名義是要避免疫情期間因經(jīng)濟下滑而導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)估值下降被趁機收購。而在此之前，除電信、國防、安全等16個關(guān)鍵領(lǐng)域外，包括中國在內(nèi)的外國投資者均可以對印度進行直接投資。簡單來說，“自動審批”變成“政府審批”了，中國企業(yè)想在印度企業(yè)那賺錢可能越來越難。6月，印度政府宣布封禁幾十款中國APP，甚至發(fā)起抵制中國產(chǎn)品運動。

阿里則在2022年8月宣布至少在6個月內(nèi)不會投入新資產(chǎn)來擴大印度的投資。

印度市場之外，阿里的南亞投資還包括巴基斯坦等國市場。

2022年5月8日，成立于巴基斯坦的電商公司Daraz宣布被阿里巴巴集團全資收購。此次收購的孟加拉外送公司HungryYaki也是通過Daraz來進行交易。

這個巴基斯坦最大的B2C電商平臺于2012年成立，從時尚電商發(fā)展成為全品類電商，風(fēng)格與亞馬遜有幾分相似。該公司在巴基斯坦、孟加拉國、緬甸、斯里蘭卡和尼泊爾開展業(yè)務(wù)，這些國際總計擁有超過5億人口，Daraz則是巴基斯坦最受歡迎的網(wǎng)上購物平臺之一。

阿里則將技術(shù)、電子商務(wù)、移動支付和物流方面的領(lǐng)先優(yōu)勢和經(jīng)驗賦能給Daraz，升級和完善，開拓藍海市場，打造了一個跨境的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，目前已經(jīng)擁有南亞地區(qū)(不含印度的南亞地區(qū)，包含巴基斯坦、孟加拉國、緬甸、斯里蘭卡、尼泊爾)70%左右的市場份額。

同年，螞蟻集團收購了孟加拉國最大的移動金融服務(wù)公司bKash20%股份。bKash在2022年已經(jīng)占據(jù)該國80%的市場份額。以螞蟻的投資加技術(shù)加經(jīng)驗，攜手打造孟加拉版“支付寶”，讓當(dāng)?shù)貨]有銀行賬號的人也能夠享受到普惠金融服務(wù)。投資不到2年時間，bKash用戶數(shù)從3000萬增長到接近5000萬。

目前，阿里巴巴在南亞的業(yè)務(wù)拓展，主要通過投資布局，看起來，也是非常有效的。

對于未來，筆者則認為，關(guān)于阿里的南亞布局，可能需要注意三個領(lǐng)域。

1、政策風(fēng)險。

中國與南亞國家互聯(lián)互通歷史悠久，在國家“一帶一路”戰(zhàn)略下，以中巴經(jīng)濟走廊為引領(lǐng)，鼓勵向巴基斯坦、孟加拉國和斯里蘭卡投資。目前則已經(jīng)從傳統(tǒng)的基建投資延伸到加強高科技合作和數(shù)字化服務(wù)層面。

對于印度市場，盡管印度重新向中國示好，今年2月底開始，印度逐步重新放開對中國直接投資項目的審批，制造業(yè)投資會優(yōu)先考慮，與互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)相關(guān)的敏感行業(yè)可能面臨更多的審查。當(dāng)?shù)匕l(fā)展雖然存在很大潛力，但是面對諸多不確定性，眼下離商業(yè)變現(xiàn)和回報則也還有很遠距離。相信阿里近期也只能持觀望態(tài)度。

一些市場人士認為，中國企業(yè)未來如果到印度投資可能會像一場賭博，看誰動作更快，慢了可能就會被印度政府割韭菜。穩(wěn)扎穩(wěn)打長線投資在印度很不利，可能會無法立即抽身而退。因此，對于印度市場，最適合發(fā)展的是貿(mào)易關(guān)系，“一手交錢一手交貨”。

2、人口紅利。

目前，南亞地區(qū)擁有約19億人口，預(yù)計2030年將增至21億人，占世界總?cè)丝诒壤?5%。由于南亞地區(qū)40歲以下人口比例超過70%，非常年輕，該地區(qū)的數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展有很大的人口紅利。

總體來看，孟加拉國和巴基斯坦是南亞國家中數(shù)字化水平低的國家，經(jīng)濟發(fā)展水平落后，但成長空間龐大。由于當(dāng)?shù)卣掷m(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型和普及，增長較迅速。

2022年，孟加拉國互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過一半，存在一個巨大的潛在互聯(lián)網(wǎng)用戶市場。在公共管理、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域均取得了數(shù)字化進步，尤其電子商務(wù)領(lǐng)域增速達50%。政府計劃建設(shè)28個高科技園區(qū)來驅(qū)動科技發(fā)展和吸引外國投資。

“數(shù)字巴基斯坦愿景”則于2022年啟動，之后巴基斯坦的數(shù)字金融交易也實現(xiàn)顯著增長，數(shù)字支付基礎(chǔ)設(shè)施逐步發(fā)展，新支付平臺陸續(xù)涌現(xiàn)，巴基斯坦政府也力圖大力推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。

因此，南亞數(shù)字化市場的擴大，毫無疑問也將會是阿里全球戰(zhàn)略必不可少的組成部分。不僅是該地區(qū)億級的用戶市場，還關(guān)系到阿里的全球消費生態(tài)。

3、生態(tài)。

搶占支付先機、復(fù)制電商平臺以及本地生活業(yè)務(wù)路徑，結(jié)合過往在印度的投資思路，繼續(xù)把阿里經(jīng)驗變成本地創(chuàng)新，繼續(xù)保持核心商業(yè)的優(yōu)勢，提高市占率。

阿里在過去和現(xiàn)在都在不斷針對更垂直的人群和領(lǐng)域，拓展電子商務(wù)和本地生活服務(wù)，并著眼于下沉市場及海外市場。相信在南亞市場，尤其是孟加拉和巴基斯坦，電商和本地生活服務(wù)仍然是阿里的重要關(guān)注點，并不斷升級打造當(dāng)?shù)氐碾娮又Ц镀脚_和物流供應(yīng)鏈，復(fù)制一個阿里系。因此，阿里可能會繼續(xù)加大投資甚至收購相關(guān)標(biāo)的。從近兩年阿里的動作來看，阿里更傾向于掌握控制權(quán)的收購或者先投資再收購的方式。

抖音興起點餐功能，美團又多一競爭對手？

這個清明假期，外出聚餐的人們開始發(fā)現(xiàn)，餐廳桌上的二維碼是越來越多了：不光有商家的點餐系統(tǒng)二維碼，還有商家公眾號二維碼、美團店鋪二維碼，甚至還出現(xiàn)了之前并不常見的抖音二維碼。

當(dāng)顧客打開抖音，掃描抖音二維碼，就會跳轉(zhuǎn)到餐廳的銷售頁面。88代100優(yōu)惠券、298元套餐等優(yōu)惠價商品，都會在這個界面中集中展示。用戶只需完成支付，就可以享受套餐的優(yōu)惠了。

而當(dāng)顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時，不由得會想到另外一款產(chǎn)品：

美團。

顧客手機掃描餐桌二維碼、購買優(yōu)惠券、商家核銷優(yōu)惠券，這套流程，曾經(jīng)被美團、口碑等“千團大戰(zhàn)”勝利者們玩得十分通透。而現(xiàn)在，美團們正在面臨一個來勢洶洶的競爭者。

01

當(dāng)抖音和美團開始搶餐桌

一張餐桌上貼著四五個二維碼，已經(jīng)是很多餐廳中的普遍現(xiàn)象。

相比美團、口碑，抖音是餐桌上的后來者，但憑借著短視頻內(nèi)容能力帶來的營銷勢能，剛一出現(xiàn)，就幾乎一下子切入了美團們的核心陣地“偷了家”。

刺猬公社(ID：ciweigongshe)在北京的數(shù)家餐廳隨機觀察發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有大約三分之一的團購顧客，選擇在抖音上購買優(yōu)惠套餐。

比較美團、口碑等團購平臺，抖音的團購優(yōu)惠套餐的打折力度更大。在一些三線城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團購到雙人份烤肉套餐;而在美團上，雙人套餐的價格為198元。盡管在美團上的套餐中高級食材比例略多，但比較下來，抖音的團購套餐實惠程度遠超美團等平臺。

“我們目前都是自己貼錢在發(fā)優(yōu)惠券?！币恍┎惋嬌碳冶硎荆麄兌际莿倓?cè)腭v，但抖音并沒有向他們提供補貼。相對低廉的優(yōu)惠套餐，是他們?yōu)榱舜蝽懣诒?/p>

這也讓抖音的平臺競爭力更有持續(xù)性。相比當(dāng)年“千團大戰(zhàn)”時，眾多團購網(wǎng)站采取的燒錢式補貼策略，抖音在此時顯得相對克制，將主要精力放在了賦能商家、提高內(nèi)容種草能力之上，實打?qū)嵉难a貼等“硬成本”，一般由商家來承擔(dān)。

現(xiàn)金彈藥充足卻不燒錢的抖音，毫無疑問已經(jīng)在撼動著美團們的核心根基了。

而相對優(yōu)惠的團購價格，也僅僅是抖音在這場新的團購較量中獲得的第一個優(yōu)勢。相對于美團們，內(nèi)容營銷帶來的種草潛力才是抖音的最大潛在勢能。如今，抖音正在試圖把這種勢能轉(zhuǎn)化為比單純的短視頻帶貨，更強大的內(nèi)容營銷能力。

當(dāng)用戶掃描商家優(yōu)惠券二維碼后，手機屏幕上也會顯示商家的店鋪詳情頁面。在這個頁面上，集中展示了和這個店鋪有關(guān)的視頻內(nèi)容。用戶想要了解關(guān)于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁面上看幾個抖音視頻，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰(zhàn)爭中勝出后獲得的用戶路徑依賴優(yōu)勢。

更令美團們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪緊密結(jié)合了起來。抖音特別在店鋪詳情頁設(shè)置了達人探店板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的網(wǎng)紅達人探店視頻，都會放在這里進行集中展示。

一般來說，由于達人的制作水平較高，并且與店鋪有合作，探店視頻的賣相較好，對于顧客來說是一個種草利器，也成了店鋪在抖音上的內(nèi)容門面。這些平臺原生的內(nèi)容，在對潛在顧客進行種草時更加不留痕跡，內(nèi)容本身與廣告深度結(jié)合，從“硬廣”變成了軟植入。

相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強一些，但都并未聲稱自己是媒體平臺，它更接近于生活方式。這種理念和內(nèi)容把控，讓與人們生活更接近的內(nèi)容得到大規(guī)模傳播，用戶對這類內(nèi)容的接受程度也更高。

美團們也不是沒有想過用短視頻內(nèi)容占領(lǐng)用戶。根據(jù)北京商報的報道，早在2022年6月左右，美團外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊，用戶點擊商家短視頻廣告后，就能直接進入點單頁面。

表面上看，抖音和美團采用的都是“內(nèi)容獲客”的邏輯，都希望通過短視頻內(nèi)容完成對消費者的種草，再實現(xiàn)從種草到購買之間的閉環(huán)。

但兩者的起點不同，抖音已經(jīng)積累起了相當(dāng)大的短視頻種草能力，現(xiàn)在做的只是把用戶留在抖音，追求讓用戶在抖音體系之內(nèi)完成購買，實現(xiàn)從種草到消費的閉環(huán);美團們則走了一條相反的路。而對于餐飲等線下行業(yè)來說，更需要的是強化線上種草這一環(huán)節(jié)。

這也就不難解釋，為什么這么多的商家寧肯貼錢做優(yōu)惠，也要登陸抖音做推廣了。

02

抖音不止想做餐飲行業(yè)的標(biāo)配，還想要更多

在抖音，整個吃喝玩樂行業(yè)都有“抖音吃喝玩樂榜”，每個城市都根據(jù)休閑娛樂、游玩住宿、美食等品類，排列出了推薦榜單。根據(jù)城市的發(fā)達程度，榜單的細分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩樂游等常見的本地生活領(lǐng)域。

這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼，它瞄準的是美團核心的本地生活業(yè)務(wù)，以及攜程、同程、飛豬們的旅行門票業(yè)務(wù)。

也就是說，抖音會將每一個能用短視頻種草的業(yè)務(wù)板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費的一條龍式閉環(huán)業(yè)務(wù)。曾有自媒體評論稱，“......不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機會?！爆F(xiàn)在看來，抖音反打線下的成效正在顯現(xiàn)。

對于商家來說，就不必通過抖音向其他平臺引流，減少了重復(fù)跳轉(zhuǎn)帶來的用戶流失;但對于美團、攜程們來說，則構(gòu)成了一個巨大的潛在威脅。

另外，從人員配置上也不難看出字節(jié)跳動在本地生活業(yè)務(wù)上的野心。

自媒體晚點LatePost在2022年12月報道稱，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，約一萬名員工將在2022年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。

美團等本地生活平臺和抖音之間的合作，也在以肉眼可見的速度在減少。

2022年9月，抖音還曾力推過美團直播間，助推美團銷售特價機票、霸王餐、美團打車年卡等產(chǎn)品，銷售額破千萬元?，F(xiàn)在，雖然美團的官方賬號仍在抖音很活躍，但已經(jīng)很久沒有這樣的親密合作了。

本地生活與短視頻內(nèi)容有本質(zhì)區(qū)別，前者更注重人與人之間的服務(wù)，后者注重人與物之間的消費。單純的消費容易用技術(shù)和機制解決標(biāo)準化問題，但人與人的溝通需要投入更多精力，抖音正在加入一場前端大戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭需要營造勢能的能力和資源組織的能力。

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司越做越重的今天，抖音是這場戰(zhàn)爭中的明星選手。

03

抖音能否復(fù)刻“大力出奇跡”

這次，抖音會對美團們造成多大的沖擊?能否像新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體那樣，收割美團們的廣告營銷、商家服務(wù)市場份額?

從用戶的角度來看，抖音確實在做便利消費者的事情。

在短視頻平臺一手種草、一手消費，一方面是在更新用戶的使用習(xí)慣，另一方面是在順應(yīng)用戶的習(xí)慣。過去，用戶已經(jīng)習(xí)慣于抖音種草，再到線下店拔草，在美團等平臺使用優(yōu)惠券付款。

抖音的做法，等于在幫消費者“減負”，拔草的過程變得更順暢。不過，讓消費者轉(zhuǎn)變認知不是一個容易的事情。當(dāng)年的千團大戰(zhàn)，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在美團等平臺上進行團購消費的習(xí)慣。在抖音團購優(yōu)惠券，仍需要相當(dāng)漫長的轉(zhuǎn)變過程。

此外，抖音雖然在進軍餐桌的征程中戰(zhàn)績斐然，但快手也在做類似的事情。早在2022年，快手就推出了本地生活服務(wù)功能;近期，快手在首頁設(shè)置了“本地生活服務(wù)”按鈕，提供美食和城市旅游等服務(wù)。

在發(fā)展的過程中，兩個老對手越來越像，這并不奇怪。因此，抖音在本地生活領(lǐng)域，也必將和快手直接競爭。這種本地生活業(yè)務(wù)一方面來自用戶自發(fā)的需求，另一方面也有來自To B端商家的助推，商家需要抖音或快手內(nèi)部提供關(guān)于本地生活服務(wù)的商業(yè)工具，他們采買的大量商業(yè)訂單，讓二者更能看清這門生意的油水到底有多少。

特別需要指出的是，快手在2022年，曾一度否定它在本地生活服務(wù)上與美團和大眾點評是競爭關(guān)系，不排除與美團等平臺進行合作的可‘’能。對于抖音來說，如果快手聯(lián)盟美團等平臺，也將對它在本地生活業(yè)務(wù)上的擴張野心產(chǎn)生阻礙。

另外，線下的邏輯和線上大不相同。這是因為，互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)很容易標(biāo)準化，而到了線下，需要當(dāng)面交付消費者的業(yè)務(wù)往往會面臨多種不確定性的擾動，變得難以標(biāo)準化。

字節(jié)跳動一直堅持“大力出奇跡”的運營傳統(tǒng)，固然在線上渠道勝多敗少，但到了線下，大力能否持續(xù)出奇跡，還需要更多的案例進行驗證。

BAT都沒有撼動的攜程，就是一個很好的例子。當(dāng)年在騰訊、阿里、百度的圍攻中，攜程一直沒有被打倒，守住了在線旅游和訂票業(yè)務(wù)這個與線下行業(yè)結(jié)合密切的“一畝三分地”。在2022年的疫情中，攜程也借助密集的直播帶貨等手段頑強求生，熬過了這段艱難時刻。

在這方面美團的優(yōu)勢和攜程類似，在長期的運營中積累了很深的線下護城河。

抖音來勢洶洶，但相比美團在本地生活領(lǐng)域長期以來的巨大投入，抖音在這方面的數(shù)據(jù)、商家積累還相對單薄。在美團也開始通過內(nèi)容防御抖音之后，抖音能從美團的虎口中奪下多大的一塊肥肉，仍未可知。

不過，平靜已久的團購和本地生活賽道，也必將被抖音攪動這一池春水。

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