興哥最近很焦慮，金戈鐵馬的陣勢(shì)，大動(dòng)干戈的投入，美團(tuán)的天羅地網(wǎng)，全被多多買菜彈指一揮，盡數(shù)瓦解，阿布僅用一周，完成翻盤，市場(chǎng)占有率略微領(lǐng)先美團(tuán)，這是繼多多買菜完成倉儲(chǔ)升級(jí)后，首次對(duì)美團(tuán)正面的反超，形勢(shì)已經(jīng)完全改變了。

目前多多買菜日gmv1.65億，日單量2500w，美團(tuán)優(yōu)選1.6億，多多買菜險(xiǎn)勝。

01

反超

躁動(dòng)不安的情緒開始在美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部蔓延開來，一向依靠商分體系搭建戰(zhàn)略視角的美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)機(jī)關(guān)算盡，也難破多多買菜罩門，虛虛實(shí)實(shí)的招式，卻難熬過多多買菜一掌過去的剛猛內(nèi)力，我們看下二者勢(shì)力范圍：

多多買菜在山西、廣西等內(nèi)陸城市有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市占率超50%，此外在東北三省，上海大本營(yíng)，蘇北、皖北、福建、四川也是第一。

而美團(tuán)在河北、河南、山東、廣東、重慶暫時(shí)冠絕一時(shí)，但差距甚微。

比如在河南大中原地區(qū)，在1億多人口密集優(yōu)勢(shì)下，美團(tuán)優(yōu)選沒能甩開與多多買菜的差距，后者管理層大換，重新起量，緊咬美團(tuán)，最明顯的變化在于貨損由原來的10個(gè)點(diǎn)降到2個(gè)點(diǎn)，更難得一見的是商品品相比美團(tuán)要好，團(tuán)長(zhǎng)口碑中，多多買菜除了傭金低外，商品賣相高于美團(tuán)，二者河南單量就差幾十萬件而已。

而在美團(tuán)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的廣東，情況也沒好到哪，潮汕、廣佛，二者打得難解難分，但在粵西一帶，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的，特別在湛江、茂名、陽江一帶，美團(tuán)優(yōu)選日單量差不多是多多買菜3倍，而多多買菜落后最大原因在于縣域市場(chǎng)打不開，縣級(jí)市也就一兩千單。

而隨著省總空降，多多買菜開始和網(wǎng)格倉進(jìn)行配合戰(zhàn)，網(wǎng)格站出一個(gè)bd，總部出一個(gè)bd，沿配送線開團(tuán)，團(tuán)點(diǎn)起來，密集度上來，流量助推，單量增長(zhǎng)，整個(gè)廣東單量增長(zhǎng)了1.2倍，廣東日單量逼近300w件，在市場(chǎng)占有率上與美團(tuán)的差距追到了個(gè)位數(shù)，多多買菜十分兇猛，而在廣西一帶，多多買菜網(wǎng)格倉日單量輕松破2w件，市場(chǎng)份額獨(dú)大。

總體而言，這次多多買菜一周之內(nèi)能快速起量，原因有三：

第一是物流配送的穩(wěn)定，多多買菜已經(jīng)把倉配問題解決，個(gè)別城市逆向物流還存在問題，但系統(tǒng)退貨機(jī)制比興盛優(yōu)選完善。

第二是提團(tuán)點(diǎn)，在經(jīng)歷了2022年底履約災(zāi)難后，多多買菜改變了大水漫灌的打法，團(tuán)效密集度大降，山東區(qū)域500米間隔，縣域下沉非常慢，但這次自營(yíng)bd，借助網(wǎng)格倉力量開到縣域，保證團(tuán)點(diǎn)動(dòng)銷穩(wěn)定的同時(shí)，也確保了網(wǎng)格倉配送線路。

第三是主站導(dǎo)流，拼多多主站曝光度不斷提高，全額返套路層出不窮。

02

后勁

多多買菜在團(tuán)長(zhǎng)傭金最低的情況下，日單量能沖到最高，還有拼多多主站分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這意味著美團(tuán)優(yōu)選打多多買菜要花費(fèi)很大力氣，另外越到后期美團(tuán)優(yōu)選核心地推優(yōu)勢(shì)威力不在，接下來將進(jìn)入多多買菜主導(dǎo)局，這兩大巨頭的心態(tài)發(fā)生根本性的變化。

在下半場(chǎng)的角逐中，美團(tuán)優(yōu)選會(huì)越打越難，而多多買菜會(huì)越打越順，比如在進(jìn)入后期供應(yīng)鏈實(shí)力較量中，沿襲興盛優(yōu)選采購模式的美團(tuán)，在基地直采這塊會(huì)避免不了腐敗的出現(xiàn)，抄興盛太狠了，也會(huì)出現(xiàn)興盛優(yōu)選遇到的問題。

由于對(duì)產(chǎn)區(qū)價(jià)格不了解，以及依賴采購去避免渠道市場(chǎng)倒掛，越到上游，美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)鏈短板會(huì)越明顯，這只能依靠商分事業(yè)部去產(chǎn)區(qū)把整個(gè)情報(bào)地圖搭建，但產(chǎn)區(qū)溝通和打透需要時(shí)間，美團(tuán)的情報(bào)網(wǎng)一時(shí)半會(huì)觸達(dá)不了，為了對(duì)抗多多買菜的低價(jià)，后期美團(tuán)優(yōu)選還是需要把錢花在補(bǔ)貼上，而這些問題放在多多買菜身上完全不存在。

本身就做上游農(nóng)產(chǎn)品起家的多多買菜，對(duì)水果大單品產(chǎn)區(qū)還了如指掌，多年深耕使得多多買菜對(duì)產(chǎn)區(qū)有一套完整的戰(zhàn)略視覺，整個(gè)情報(bào)、數(shù)據(jù)網(wǎng)讓采購體系0腐敗，這會(huì)讓商品極具性價(jià)比，不要太多補(bǔ)貼，多多買菜就能起量，而美團(tuán)還要日費(fèi)千金，從成本模型來看，多多買菜較優(yōu)。

另外除了監(jiān)管外，多多買菜沒啥壓力，團(tuán)購業(yè)務(wù)一季度就帶來1200萬的高頻用戶，虧損也就20億，拉新成本相當(dāng)客觀，拼多多主站還承擔(dān)多多買菜部分成本，二者共生關(guān)系越來越明顯，多多買菜不懼怕任何巨頭。

相比多多買菜的簡(jiǎn)單粗暴，美團(tuán)優(yōu)選后期將遇到一個(gè)非常棘手的問題，就是投放多大的補(bǔ)貼才能起到多多買菜的某一階段的效果，這是美團(tuán)后期需要權(quán)衡的。

值得一提的是，今年3月，王興把這場(chǎng)團(tuán)購大戰(zhàn)的口號(hào)改為了“這場(chǎng)仗一定要打成”，從之前的必勝(王興在中高層會(huì)議傳遞“這場(chǎng)仗一定要打贏”)決心到退而求其次，美團(tuán)優(yōu)選在尋找一個(gè)適合自身作戰(zhàn)的最佳位置。

03

角逐

多多買菜一出道就是高手，天賦異稟，能一招破敵，而美團(tuán)優(yōu)選則要打怪升級(jí)，慢慢修煉，靠努力打贏天賦，這兩家巨頭本質(zhì)不同。

從這次起量規(guī)模和速度來看，多多買菜還沒拼勁全力，這次突然開掛，只是在完成物流倉儲(chǔ)升級(jí)后和美團(tuán)優(yōu)選的短暫交鋒，之后二者會(huì)圍繞團(tuán)購第一的寶座輪流纏斗，最后一錘定音會(huì)在今年年底，留給美團(tuán)優(yōu)選的時(shí)間不多了。

抖音興趣電商怎么做？

興趣電商究竟是什么?2022年，抖音電商正式成立之前，北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東三番五次找到康澤宇，希望能由他帶領(lǐng)這支即將成立的隊(duì)伍，在電商業(yè)務(wù)上做更多探索和嘗試。

康澤宇是一個(gè)85后，技術(shù)出身，后來轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理。2022年加入字節(jié)跳動(dòng)后，主要負(fù)責(zé)國(guó)際化產(chǎn)品，為字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化市場(chǎng)做了不小的貢獻(xiàn)，其中最為知名的是印度方言內(nèi)容平臺(tái)Helo。

張利東勸服康澤宇的“策略”之一，是讓康澤宇刷抖音，“看到好東西，買買看”。

想不到能買點(diǎn)什么的康澤宇，一次偶然刷到在抖音有千萬粉絲的賬號(hào)“田姥姥”，正在直播推介一款速食小龍蝦，“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃”，看完，他果斷下了在抖音電商的第一單。

這一單之后，開啟的不僅是康澤宇在抖音電商的“剁手”之路?；厮菘?，也可以被看作是一年后的今天，抖音電商發(fā)展方向的小小預(yù)示：4月8日，抖音電商首次舉辦行業(yè)大會(huì)，會(huì)上透露出的重要信息是，抖音電商要做的，除了解決既有的購物需求外，核心還有主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

去年的6月，字節(jié)跳動(dòng)成立以“抖音電商”為名的業(yè)務(wù)部門。將近一年時(shí)間過去，抖音電商團(tuán)隊(duì)首次公開對(duì)外，他們總結(jié)抖音電商的定位為“興趣電商”，這個(gè)行業(yè)中嶄新的概念能否踐行并立得住腳，亦是抖音電商能否在下一階段的短視頻賽事中能否決勝的關(guān)鍵。

重新定義抖音電商

抖音電商該如何定位，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有過很多討論?？禎捎罡嬖VTech星球，內(nèi)部討論過“直播電商”，但后來覺得定義為直播電商就把這個(gè)事做小了，想小了?！拔覀兛吹降臋C(jī)會(huì)也不只是直播電商的機(jī)會(huì)，直播電商我覺得是其中一部分。”

在公開演講中，康澤宇提到，“直播只是一個(gè)承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的?！?/p>

同樣，內(nèi)容電商的說法也被否決。在他們看來，對(duì)任何電商形態(tài)來說，內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時(shí)代，作為內(nèi)容的消費(fèi)品的外包裝也同樣很重要。

首次公開露面的康澤宇，帶來了一個(gè)嶄新的行業(yè)概念，也是他們心目中，對(duì)抖音電商現(xiàn)階段及未來想象空間的總結(jié)：“興趣電商”。他解釋說，“興趣電商”是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

康澤宇做了一個(gè)比較，“興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街”。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是需要什么買什么;后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

來廣州辦電商行業(yè)大會(huì)，康澤宇的行李箱里有一個(gè)“特殊”的物件。他說道，自己有一個(gè)困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺不衛(wèi)生，家里的也不方便帶出門。在抖音上看到一款便攜燒水壺的評(píng)測(cè)，燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便。他就立刻下單了，出差時(shí)隨身攜帶。

類似“燒水壺”這樣的消費(fèi)決策，是抖音電商重新定義自己之后，試圖讓更廣泛的消費(fèi)者所體驗(yàn)到的。本質(zhì)上，興趣電商涵蓋兩個(gè)極其重要的要素，一個(gè)是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶需求，另一個(gè)則是利用更好的推薦機(jī)制激發(fā)消費(fèi)興趣。

如康澤宇所說，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單地說，而抖音要做的，就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

概念雖然是新的，但與抖音的內(nèi)容生態(tài)是基本同構(gòu)的。此前人們依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而獲得粉絲關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論，通過抖音強(qiáng)大的推薦分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容與用戶之間得到更好的匹配與聯(lián)結(jié)。而今天，抖音電商的邏輯也是一脈相承的，對(duì)用戶的喜好需求充分了解后，再將最合適的商品內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶。

興趣電商能怎么做?

“轉(zhuǎn)行”做相對(duì)陌生的電商業(yè)務(wù)，康澤宇最早想的是，國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)足夠成熟，抖音做電商帶來什么增益?

要知道，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展幾乎是飛躍式的，也演變出了各類形態(tài)、乃至針對(duì)不同人群的產(chǎn)品。短視頻平臺(tái)上，要如何做新的嘗試，一開始康澤宇并不了解。這才有了張利東勸他去看看，看到好東西就買的由來。

傳統(tǒng)電商最早均為貨架式電商，將線下的商品在線上陳列展示，更多依賴用戶主動(dòng)搜索，只有本身就具備消費(fèi)需求才會(huì)主動(dòng)搜尋、篩選，最后才是下單。

而所有體驗(yàn)過短視頻帶貨和直播帶貨的人都明白，這些內(nèi)容載體最神奇之處在于，看著看著，用戶發(fā)現(xiàn)了新的“生活神器”、地方特色小吃、衣物服飾，就產(chǎn)生了購買需求。對(duì)于抖音這樣的短視頻平臺(tái)來說，這幾乎是他們天然的優(yōu)勢(shì)，從種草到拔草的鏈路清晰而直接。

這一點(diǎn)，進(jìn)入湖南廣電7年，之后個(gè)人創(chuàng)業(yè)5年，卻在中年回到湖南老家，做美食博主的“湘野紅姐”龔紅玉體會(huì)一定深有體會(huì)?？恐窒砗系母黝愢l(xiāng)村美食、家常菜，龔紅玉在抖音積累了547萬粉絲，一年能賣出上千萬湘貨。

而原本，許多湖南鄉(xiāng)村里的本地小吃，包括蒸紅薯酒、酸棗餅、并不為外人所知。龔紅玉吸引了一批對(duì)美食有興趣的用戶，并通過這些用戶，助力湘貨出山、出省。

在抖音電商區(qū)域好物賣全國(guó)活動(dòng)上，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場(chǎng)直播賣出30多萬元，30天銷售額超過50萬，直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。這在過去幾乎是很難想象的，畢竟，很少人會(huì)主動(dòng)搜索藠頭這樣的地方特色。但人們對(duì)吃本身的興趣就足夠支撐，在抖音上，大量鄉(xiāng)野美食，趨向于外銷。

同樣，在短視頻平臺(tái)上，有大量“教人穿搭”試圖促使用戶產(chǎn)生購買行為的內(nèi)容，對(duì)于服飾品牌來說，如何在短視頻平臺(tái)上和用戶對(duì)話，促進(jìn)消費(fèi)已經(jīng)成為一種基本功。

去年7月，太平鳥服飾才正式入駐抖音，數(shù)據(jù)顯示，從2022年9月至2022年1月底，太平鳥服飾完成了商家自播月度gmv平均增速78%的成績(jī)。2022年10月，太平鳥女裝自播單場(chǎng)gmv近500萬元。抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播記錄，最終直播成交額為2800萬元。

他們通過短視頻展示新品和熱賣款商品的途徑，再配合抖音的運(yùn)營(yíng)工具，并不斷進(jìn)行品牌自播和邀請(qǐng)抖音達(dá)人帶貨兩種模式，迅速在抖音上起量。

太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中介紹，最早啟動(dòng)時(shí)，太平鳥通過啟動(dòng)中部和頭部達(dá)人，促使品牌直播間迅速增粉，同時(shí)請(qǐng)來在直播帶貨方面有經(jīng)驗(yàn)的主播毛毛，毛毛后期又帶了四位主播一起帶貨，以女團(tuán)身份持續(xù)做品牌自播，這些都讓太平鳥“迅速突破短視頻平臺(tái)的途徑，也找到了年輕消費(fèi)者，自然流量占比就逐漸有了起勢(shì)”。

通過內(nèi)容激發(fā)足夠強(qiáng)烈的興趣，吸引流量就必然會(huì)帶來一定程度的轉(zhuǎn)化，這是興趣電商最基本的邏輯。

靠興趣，如何造就商業(yè)?

被稱作“推薦系統(tǒng)大師”的項(xiàng)亮在《推薦系統(tǒng)實(shí)踐》一書中寫道，電子商務(wù)網(wǎng)站往往能出售比傳統(tǒng)零售店更多的商品。雖然這些商品絕大多數(shù)都不熱門，但與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，這些不熱門的商品數(shù)量極其龐大，因此這些長(zhǎng)尾商品的總銷售額將是一個(gè)不可小覷的數(shù)字，也許會(huì)超過熱門商品(即主流商品)帶來的銷售額。主流商品往往代表了絕大多數(shù)用戶的需求，而長(zhǎng)尾商品往往代表了一小部分用戶的個(gè)性化需求。

在他看來，如果要通過發(fā)掘長(zhǎng)尾提高銷售額，就必須充分研究用戶的興趣，而這正是個(gè)性化推薦系統(tǒng)主要解決的問題。推薦系統(tǒng)通過發(fā)掘用戶的行為，找到用戶的個(gè)性化需求，從而將長(zhǎng)尾商品準(zhǔn)確地推薦給需要它的用戶，幫助用戶發(fā)現(xiàn)那些他們感興趣但很難發(fā)現(xiàn)的商品。

這正是抖音電商現(xiàn)下正在發(fā)力的方向。有商家、用戶會(huì)擔(dān)心，在這種機(jī)制下，廣告內(nèi)容是否會(huì)增加?？禎捎顚?duì)此解釋稱，“抖音電商不等于廣告，它當(dāng)然會(huì)有關(guān)聯(lián)，但不是一個(gè)等號(hào)?！?/p>

康澤宇也不止一次強(qiáng)調(diào)，“GMV不是抖音電商的第一指標(biāo)”，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)是抖音電商現(xiàn)階段的重中之重。對(duì)他們來說，如何讓抖音電商的生意做到更大，生態(tài)內(nèi)的達(dá)人、商家、品牌、用戶都因此受益才是核心。

在消費(fèi)者側(cè)，興趣電商能否幫助用戶找到更多滿足潛在消費(fèi)需求的商品，提升生活品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)好物是關(guān)鍵。這其中的關(guān)鍵在于，以短視頻、直播為載體的抖音，是否能提供更多豐富和生動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)。

抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商根據(jù)商家和主播達(dá)人們的實(shí)踐和數(shù)據(jù)，總結(jié)出了一套完整的方法論：FACT，即以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力，包括商家自播(Field)、達(dá)人矩陣(Alliance)、營(yíng)銷活動(dòng)(Campaign)和頭部大V(Top-KOL)，這是抖音內(nèi)容生態(tài)的新“四駕馬車”。

而在商家側(cè)，如何幫助商家準(zhǔn)備觸達(dá)消費(fèi)者則是核心。抖音可以依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，再通過平臺(tái)“造節(jié)”的能力，提供更多的活動(dòng)營(yíng)銷支持。

Tech星球在采訪中發(fā)現(xiàn)，令更多商家和服務(wù)商感到興奮的，是抖音提供的營(yíng)銷服務(wù)能力工具，包括抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤、巨量千川。幾乎涵蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)到銷售、從投放到投放診斷和優(yōu)化階段，全部的工具。這意味著，從內(nèi)容、投放工具上，決心要做興趣電商的抖音又進(jìn)行了新一輪的更新和完善。

截至2022年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶超過6億，同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音上95后增速最高，且有大量北京、上海、深圳等地的活躍消費(fèi)者，這意味著，對(duì)于品牌來說，這幾乎是一片沃土。

康澤宇還提到過一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億，在中國(guó)電商行業(yè)的滲透率將提升至47%。未來，必然有更多平臺(tái)會(huì)加入興趣電商的行當(dāng)。

也許大家并不都會(huì)延用“興趣電商”這一概念，但背后相同的邏輯都是：通過內(nèi)容，幫助消費(fèi)者滿足更多潛在的消費(fèi)需求。而作為先發(fā)者的抖音，正站在離這個(gè)9.5萬億大蛋糕最近的位置。

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