在電商行業(yè)，有兩個非常重要的指標：一個是“轉化率”，一個是“復購率”。

如果從“信任”維度來看這兩個指標，可以發(fā)現(xiàn)：

“轉化率”體現(xiàn)的是消費者從瀏覽到購買的信任，“復購率”體現(xiàn)的是消費者對平臺或商家的持續(xù)信任。

快手在近期發(fā)布了上市后的首份財報，本文將根據(jù)快手電商業(yè)務的數(shù)據(jù)以及其公開的“新電商公式”，分析快手電商現(xiàn)階段存在的“信任悖論”導致的未來發(fā)展瓶頸。

01

快手的新電商公式

快手財報數(shù)據(jù)顯示，2022年快手平臺上促成的電商交易的商品交易總額由2022年的596億元大幅增至2022年的3812億元，逼近淘寶直播的4000億元。

平均重復購買率由2022年的45%進一步增至2022年的65%，遠超傳統(tǒng)電商平臺。

高達65%的復購率似乎能夠讓快手重新定義電商，財報發(fā)布后的首次商家行業(yè)大會——快手電商“引力大會”上，公開了一個“新電商公式”，首次在電商行業(yè)明確定義“信任”和“內(nèi)容”的指標。

如本文開頭所說，轉化率和復購率都是代表信任的，那么，快手電商的新電商公式和老電商公式的本質區(qū)別僅在于“內(nèi)容消費時長”這個指標。

02

人格信任到系統(tǒng)信任

通過“內(nèi)容”能否在“個體”與“商家”之間建立“交易信任”就成為快手電商能否成就第四極電商，甚至超越拼多多和京東、阿里的重要因素。

之所以在“信任”前面加上“交易”，是因為一旦出現(xiàn)了“貨幣”，信任的建立就復雜起來。

德國社會學家、哲學家格奧爾格·西美爾(Georg Simmel)早在121年前的1900年出版的《貨幣哲學》和1908年出版的《社會學》兩部大部頭著作中認為：

在當代，互動的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開信任就無法進行。

在西美爾基于貨幣的“交易信任”研究中，有一個非常重要的核心，那就是：

從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉變伴隨著社會中的信任類型從以“人格信任”為主轉到以“系統(tǒng)信任”為主，貨幣在人格信任向系統(tǒng)信任的轉化方面起到了巨大的作用。

從人類幾千年的商業(yè)進程來看，也確實如此。

以個人為主的集市到現(xiàn)代化的商場，以及C2C電商模式向B2C平臺的不斷演變進化，人格信任逐漸被弱化，系統(tǒng)信任不斷被加強。

時至今日，我們更愿意相信蘋果公司、王府井百貨商場、京東商城，而不僅是后面的創(chuàng)業(yè)團隊或者創(chuàng)始人，畢竟個人具有極大的不確定性和不穩(wěn)定性，由人構建的系統(tǒng)相對穩(wěn)定和持續(xù)。

在此次商業(yè)大會上，快手電商負責人笑古一邊反復強調(diào)的“不要騙老鐵”，鼓勵店播，一邊卻更鼓勵自播，認為做店播內(nèi)容不足、信任感不足，如果做自播，作為品牌方可以開號，把人設打造得更有趣一點。

畢竟在快手電商的邏輯里，目前仍然是眾多自播的“主播”通過打造“人設”構建了交易信任，快手作為平臺，自然會繼續(xù)鼓勵商家進行“人設打造”。

只是從人類的商業(yè)進程來看，快手電商違反了“人格信任”到“系統(tǒng)信任”的商業(yè)演變規(guī)律。

消費者信任辛巴的代價已經(jīng)出現(xiàn)，在我看來，快手要做的并不只是讓消費者信任越來越多的“辛巴”，應該讓消費者持續(xù)地相信快手，然后才是快手平臺上的“主播”和商家!

03

信任與效率的關系

京東通過“正品低價”和“極致的物流體驗”得到消費者的持續(xù)信任;

淘寶通過“消費者保障計劃”和“商品豐富”得到消費者的持續(xù)信任;

拼多多通過“拼團低價”和“小游戲”得到消費者的持續(xù)信任。

快手則希望通過主播們創(chuàng)造“有趣”的內(nèi)容得到消費者的持續(xù)信任，進而實現(xiàn)“交易”。

這個過程要考慮的是“信任與效率的關系”，畢竟在電商體系不僅僅考慮“內(nèi)容”部分，還有更重要的品控、履約和組織管理能力等方面。

顯然，快手過于強調(diào)“內(nèi)容”帶來的信任，卻忽略了其它方面對信任的破壞。

辛巴售賣假燕窩、復出“封路”、“疑似20億銷售額注水”、“產(chǎn)品質量”等各種問題和事件，快手卻只是像處理“內(nèi)容違規(guī)”一樣對辛巴作封號處理，沒有像傳統(tǒng)電商平臺一樣對個人和商家進行高額罰款和平臺先行賠付等措施，這表明：

以“人格信任”和“內(nèi)容”為主導的快手新電商模式，如果不能像傳統(tǒng)電商那樣從系統(tǒng)層面完善所有“主播”在其它方面的治理能力，將無法建立“系統(tǒng)信任”!

快手寄希望以“內(nèi)容”為單一維度建立起來的“信任”，是否會在這個過程變得越來越?jīng)]有“效率”?

更遑論“內(nèi)容”持續(xù)建立的過程還需要商家投入大量的人力和時間，最后還可能遭遇“劣幣驅逐良幣”的困境。

辛巴事件表明：

單一“內(nèi)容”維度建立起來的“人格信任”，與傳統(tǒng)電商平臺的“系統(tǒng)信任”相較而言，其“交易效率”將隨著“個人”的風險，變得低效的甚至無效!

04

快手電商“紅利期”的選擇

快手電商確實仍在紅利期，財報數(shù)據(jù)顯示的銷售額快速增長和驚人的復購率讓商家側目，但快手電商邏輯中的“信任悖論”同樣真實存在。

一方面過于強調(diào)“人格信任”顯然是新商業(yè)進程的“倒退”;

另一方面單一“內(nèi)容”維度建立起來的“人格信任”是否能超越傳統(tǒng)電商模式，商家在快手平臺上經(jīng)營是否能夠變得“更高效率、更低成本”?

對于知名的品牌商家來說，品牌本身就是“信任”，在快手平臺還沒有完全建立“系統(tǒng)信任”的時期，選擇觀望或許是上策;

對于新品牌或“白牌”商品來說，則要思考僅通過“內(nèi)容”建立“人格信任”的周期，以及可能產(chǎn)生的收益。

對于快手電商來說，則在于自身的戰(zhàn)略和治理水平進行選擇，畢竟有一部分的新品牌和“白牌”商家因為破壞平臺的“系統(tǒng)信任”成本很低，它們利用平臺快速獲得收益的過程中，必然會不斷損害快手電商還未完全建立的“系統(tǒng)信任”，最終損害消費者的利益!

天貓美妝GMV3年打造100個億級新品牌

“天貓美妝整體3年業(yè)績翻番的目標，2年就提前達成了，但沒有商家我們什么都不是?！碧熵埧煜聵I(yè)部總經(jīng)理激云，在4月14日的2021金妝獎活動現(xiàn)場表示，“天貓是商家運營的平臺，我們是機會的發(fā)現(xiàn)者、是增長的加速器，但它背后主要創(chuàng)造者還是商家，沒有他們天貓美妝什么都不是，所以這是商家們的兩年翻番，他們是天貓美妝業(yè)績的創(chuàng)造者和締造者，再次謝謝大家!”

疫情后，海外市場表現(xiàn)低迷，以天貓為代表的數(shù)字消費高速增長，海外品牌開始“重倉”中國。2022年11月11日凌晨，從中國杭州傳來的好消息，讓韓國美妝品牌“后”的首爾總部一陣歡呼。該品牌的“天氣丹”成為首個銷售破10億元的美妝單品，這一振奮人心的消息，被登在了光化門附近的廣告牌上，“總統(tǒng)府的政要也能一眼看到?！泵缞y界人士表示。

新任天貓美妝總經(jīng)理歆笛也在金妝獎現(xiàn)場分享了，美妝行業(yè)發(fā)展的新趨勢。去年，有3000個美妝商家開出天貓店，大牌美妝在天貓云集堪稱“大滿貫”。今年以來，古馳Gucci、凱卓Kenzo、華倫天奴Valentino、資生堂璣妍之光等品牌陸續(xù)開業(yè)天貓旗艦店。

此外，品牌商與天貓消費者的互動越發(fā)深入，奢侈品美妝在天貓開啟高級定制的風潮，如愛馬仕定制香水、迪奧口紅刻字、在VIP“隱藏直播間”里開啟“大秀邊看邊買”服務。事實表明，天貓已成為美妝品牌運營的主陣地。2022年，僅天貓快消行業(yè)就多了1億新消費者，品牌商累積了10億人次的會員，其會員客單價高出平均水平的2-3倍。

不同類型的品牌都在天貓找到了價值最大化的成長路徑。有3個品牌年銷售額突破50億元，42個品牌躋身年銷售10億元，還有603個品牌年銷售過億。此外，70個美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個品牌自播間銷售突破1億元。

天貓美妝還聯(lián)合達摩院開發(fā)了“AI主播”貓小美，運用了最新的多模態(tài)智能交互技術和實時動捕技術，不僅能提供24小時不下線直播服務，還能與真人實時互動，打開了天貓在虛擬世界里全新可能。

為什么品牌在天貓能實現(xiàn)爆發(fā)式成長?“從爆款發(fā)展到品牌，天貓是最短路徑?！睒I(yè)界人士表示，這里是最適合品牌全生命周期成長，完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌”的進階。

為孵化下一個現(xiàn)象級爆款，天貓還發(fā)布“爆款中國”新品招募計劃。李佳琦也成為天貓美妝洗護的新品牌首席發(fā)現(xiàn)官，為近8億消費者推薦優(yōu)質新品。

天貓美妝未來還將持續(xù)優(yōu)化平臺服務商家的各項能力，通過品牌私域打造、消費體驗提升、營銷方式創(chuàng)新，幫助品牌集團業(yè)績達到500億級別;同時不斷開拓新品類、新品賽道，成為“獨角獸”成長平臺。

第七屆天貓金妝獎獲獎名單也于當日揭曉，最終頒發(fā)年度10大美妝產(chǎn)品?！敖饖y獎”被譽為“美妝界的奧斯卡”，代表了過去一年，在天貓平臺上的8億消費者和百大美妝KOL，用購物車“投票”選出的極致單品。

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