在電商行業(yè)，有兩個(gè)非常重要的指標(biāo)：一個(gè)是“轉(zhuǎn)化率”，一個(gè)是“復(fù)購(gòu)率”。

如果從“信任”維度來(lái)看這兩個(gè)指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)：

“轉(zhuǎn)化率”體現(xiàn)的是消費(fèi)者從瀏覽到購(gòu)買(mǎi)的信任，“復(fù)購(gòu)率”體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)或商家的持續(xù)信任。

快手在近期發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)，本文將根據(jù)快手電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)以及其公開(kāi)的“新電商公式”，分析快手電商現(xiàn)階段存在的“信任悖論”導(dǎo)致的未來(lái)發(fā)展瓶頸。

01

快手的新電商公式

快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年快手平臺(tái)上促成的電商交易的商品交易總額由2022年的596億元大幅增至2022年的3812億元，逼近淘寶直播的4000億元。

平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率由2022年的45%進(jìn)一步增至2022年的65%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

高達(dá)65%的復(fù)購(gòu)率似乎能夠讓快手重新定義電商，財(cái)報(bào)發(fā)布后的首次商家行業(yè)大會(huì)——快手電商“引力大會(huì)”上，公開(kāi)了一個(gè)“新電商公式”，首次在電商行業(yè)明確定義“信任”和“內(nèi)容”的指標(biāo)。

如本文開(kāi)頭所說(shuō)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都是代表信任的，那么，快手電商的新電商公式和老電商公式的本質(zhì)區(qū)別僅在于“內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)指標(biāo)。

02

人格信任到系統(tǒng)信任

通過(guò)“內(nèi)容”能否在“個(gè)體”與“商家”之間建立“交易信任”就成為快手電商能否成就第四極電商，甚至超越拼多多和京東、阿里的重要因素。

之所以在“信任”前面加上“交易”，是因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)了“貨幣”，信任的建立就復(fù)雜起來(lái)。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家格奧爾格·西美爾(Georg Simmel)早在121年前的1900年出版的《貨幣哲學(xué)》和1908年出版的《社會(huì)學(xué)》兩部大部頭著作中認(rèn)為：

在當(dāng)代，互動(dòng)的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開(kāi)信任就無(wú)法進(jìn)行。

在西美爾基于貨幣的“交易信任”研究中，有一個(gè)非常重要的核心，那就是：

從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變伴隨著社會(huì)中的信任類型從以“人格信任”為主轉(zhuǎn)到以“系統(tǒng)信任”為主，貨幣在人格信任向系統(tǒng)信任的轉(zhuǎn)化方面起到了巨大的作用。

從人類幾千年的商業(yè)進(jìn)程來(lái)看，也確實(shí)如此。

以個(gè)人為主的集市到現(xiàn)代化的商場(chǎng)，以及C2C電商模式向B2C平臺(tái)的不斷演變進(jìn)化，人格信任逐漸被弱化，系統(tǒng)信任不斷被加強(qiáng)。

時(shí)至今日，我們更愿意相信蘋(píng)果公司、王府井百貨商場(chǎng)、京東商城，而不僅是后面的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者創(chuàng)始人，畢竟個(gè)人具有極大的不確定性和不穩(wěn)定性，由人構(gòu)建的系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定和持續(xù)。

在此次商業(yè)大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古一邊反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“不要騙老鐵”，鼓勵(lì)店播，一邊卻更鼓勵(lì)自播，認(rèn)為做店播內(nèi)容不足、信任感不足，如果做自播，作為品牌方可以開(kāi)號(hào)，把人設(shè)打造得更有趣一點(diǎn)。

畢竟在快手電商的邏輯里，目前仍然是眾多自播的“主播”通過(guò)打造“人設(shè)”構(gòu)建了交易信任，快手作為平臺(tái)，自然會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)商家進(jìn)行“人設(shè)打造”。

只是從人類的商業(yè)進(jìn)程來(lái)看，快手電商違反了“人格信任”到“系統(tǒng)信任”的商業(yè)演變規(guī)律。

消費(fèi)者信任辛巴的代價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)，在我看來(lái)，快手要做的并不只是讓消費(fèi)者信任越來(lái)越多的“辛巴”，應(yīng)該讓消費(fèi)者持續(xù)地相信快手，然后才是快手平臺(tái)上的“主播”和商家!

03

信任與效率的關(guān)系

京東通過(guò)“正品低價(jià)”和“極致的物流體驗(yàn)”得到消費(fèi)者的持續(xù)信任;

淘寶通過(guò)“消費(fèi)者保障計(jì)劃”和“商品豐富”得到消費(fèi)者的持續(xù)信任;

拼多多通過(guò)“拼團(tuán)低價(jià)”和“小游戲”得到消費(fèi)者的持續(xù)信任。

快手則希望通過(guò)主播們創(chuàng)造“有趣”的內(nèi)容得到消費(fèi)者的持續(xù)信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“交易”。

這個(gè)過(guò)程要考慮的是“信任與效率的關(guān)系”，畢竟在電商體系不僅僅考慮“內(nèi)容”部分，還有更重要的品控、履約和組織管理能力等方面。

顯然，快手過(guò)于強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”帶來(lái)的信任，卻忽略了其它方面對(duì)信任的破壞。

辛巴售賣(mài)假燕窩、復(fù)出“封路”、“疑似20億銷售額注水”、“產(chǎn)品質(zhì)量”等各種問(wèn)題和事件，快手卻只是像處理“內(nèi)容違規(guī)”一樣對(duì)辛巴作封號(hào)處理，沒(méi)有像傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣對(duì)個(gè)人和商家進(jìn)行高額罰款和平臺(tái)先行賠付等措施，這表明：

以“人格信任”和“內(nèi)容”為主導(dǎo)的快手新電商模式，如果不能像傳統(tǒng)電商那樣從系統(tǒng)層面完善所有“主播”在其它方面的治理能力，將無(wú)法建立“系統(tǒng)信任”!

快手寄希望以“內(nèi)容”為單一維度建立起來(lái)的“信任”，是否會(huì)在這個(gè)過(guò)程變得越來(lái)越?jīng)]有“效率”?

更遑論“內(nèi)容”持續(xù)建立的過(guò)程還需要商家投入大量的人力和時(shí)間，最后還可能遭遇“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。

辛巴事件表明：

單一“內(nèi)容”維度建立起來(lái)的“人格信任”，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“系統(tǒng)信任”相較而言，其“交易效率”將隨著“個(gè)人”的風(fēng)險(xiǎn)，變得低效的甚至無(wú)效!

04

快手電商“紅利期”的選擇

快手電商確實(shí)仍在紅利期，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示的銷售額快速增長(zhǎng)和驚人的復(fù)購(gòu)率讓商家側(cè)目，但快手電商邏輯中的“信任悖論”同樣真實(shí)存在。

一方面過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人格信任”顯然是新商業(yè)進(jìn)程的“倒退”;

另一方面單一“內(nèi)容”維度建立起來(lái)的“人格信任”是否能超越傳統(tǒng)電商模式，商家在快手平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)是否能夠變得“更高效率、更低成本”?

對(duì)于知名的品牌商家來(lái)說(shuō)，品牌本身就是“信任”，在快手平臺(tái)還沒(méi)有完全建立“系統(tǒng)信任”的時(shí)期，選擇觀望或許是上策;

對(duì)于新品牌或“白牌”商品來(lái)說(shuō)，則要思考僅通過(guò)“內(nèi)容”建立“人格信任”的周期，以及可能產(chǎn)生的收益。

對(duì)于快手電商來(lái)說(shuō)，則在于自身的戰(zhàn)略和治理水平進(jìn)行選擇，畢竟有一部分的新品牌和“白牌”商家因?yàn)槠茐钠脚_(tái)的“系統(tǒng)信任”成本很低，它們利用平臺(tái)快速獲得收益的過(guò)程中，必然會(huì)不斷損害快手電商還未完全建立的“系統(tǒng)信任”，最終損害消費(fèi)者的利益!

天貓美妝GMV3年打造100個(gè)億級(jí)新品牌

“天貓美妝整體3年業(yè)績(jī)翻番的目標(biāo)，2年就提前達(dá)成了，但沒(méi)有商家我們什么都不是?！碧熵埧煜聵I(yè)部總經(jīng)理激云，在4月14日的2021金妝獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，“天貓是商家運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，我們是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者、是增長(zhǎng)的加速器，但它背后主要?jiǎng)?chuàng)造者還是商家，沒(méi)有他們天貓美妝什么都不是，所以這是商家們的兩年翻番，他們是天貓美妝業(yè)績(jī)的創(chuàng)造者和締造者，再次謝謝大家!”

疫情后，海外市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，以天貓為代表的數(shù)字消費(fèi)高速增長(zhǎng)，海外品牌開(kāi)始“重倉(cāng)”中國(guó)。2022年11月11日凌晨，從中國(guó)杭州傳來(lái)的好消息，讓韓國(guó)美妝品牌“后”的首爾總部一陣歡呼。該品牌的“天氣丹”成為首個(gè)銷售破10億元的美妝單品，這一振奮人心的消息，被登在了光化門(mén)附近的廣告牌上，“總統(tǒng)府的政要也能一眼看到。”美妝界人士表示。

新任天貓美妝總經(jīng)理歆笛也在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)分享了，美妝行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。去年，有3000個(gè)美妝商家開(kāi)出天貓店，大牌美妝在天貓?jiān)萍胺Q“大滿貫”。今年以來(lái)，古馳Gucci、凱卓Kenzo、華倫天奴Valentino、資生堂璣妍之光等品牌陸續(xù)開(kāi)業(yè)天貓旗艦店。

此外，品牌商與天貓消費(fèi)者的互動(dòng)越發(fā)深入，奢侈品美妝在天貓開(kāi)啟高級(jí)定制的風(fēng)潮，如愛(ài)馬仕定制香水、迪奧口紅刻字、在VIP“隱藏直播間”里開(kāi)啟“大秀邊看邊買(mǎi)”服務(wù)。事實(shí)表明，天貓已成為美妝品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地。2022年，僅天貓快消行業(yè)就多了1億新消費(fèi)者，品牌商累積了10億人次的會(huì)員，其會(huì)員客單價(jià)高出平均水平的2-3倍。

不同類型的品牌都在天貓找到了價(jià)值最大化的成長(zhǎng)路徑。有3個(gè)品牌年銷售額突破50億元，42個(gè)品牌躋身年銷售10億元，還有603個(gè)品牌年銷售過(guò)億。此外，70個(gè)美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個(gè)品牌自播間銷售突破1億元。

天貓美妝還聯(lián)合達(dá)摩院開(kāi)發(fā)了“AI主播”貓小美，運(yùn)用了最新的多模態(tài)智能交互技術(shù)和實(shí)時(shí)動(dòng)捕技術(shù)，不僅能提供24小時(shí)不下線直播服務(wù)，還能與真人實(shí)時(shí)互動(dòng)，打開(kāi)了天貓?jiān)谔摂M世界里全新可能。

為什么品牌在天貓能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)?“從爆款發(fā)展到品牌，天貓是最短路徑?！睒I(yè)界人士表示，這里是最適合品牌全生命周期成長(zhǎng)，完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣(mài)貨到品牌”的進(jìn)階。

為孵化下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，天貓還發(fā)布“爆款中國(guó)”新品招募計(jì)劃。李佳琦也成為天貓美妝洗護(hù)的新品牌首席發(fā)現(xiàn)官，為近8億消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)新品。

天貓美妝未來(lái)還將持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)商家的各項(xiàng)能力，通過(guò)品牌私域打造、消費(fèi)體驗(yàn)提升、營(yíng)銷方式創(chuàng)新，幫助品牌集團(tuán)業(yè)績(jī)達(dá)到500億級(jí)別;同時(shí)不斷開(kāi)拓新品類、新品賽道，成為“獨(dú)角獸”成長(zhǎng)平臺(tái)。

第七屆天貓金妝獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單也于當(dāng)日揭曉，最終頒發(fā)年度10大美妝產(chǎn)品?！敖饖y獎(jiǎng)”被譽(yù)為“美妝界的奧斯卡”，代表了過(guò)去一年，在天貓平臺(tái)上的8億消費(fèi)者和百大美妝KOL，用購(gòu)物車(chē)“投票”選出的極致單品。

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