消費流行總是以自上而下的方式在社會上進(jìn)行傳導(dǎo)。在城市之間，它通常以一二線城市用戶的消費行為為先導(dǎo)，然后傳遞到三四五線城市。

從電商發(fā)展來看，在一二線城市完成從性價比消費、大眾消費到品質(zhì)消費的逐漸覆蓋和完善成熟后，下沉市場正成為電商行業(yè)的“新金礦”。

近年來隨著淘特(原淘寶特價版)、京東京喜、拼多多等下沉電商平臺不斷涌入，下沉市場快速走過了以低價為工具的粗獷式市場開發(fā)培育期，來到一個新階段——相比一二線城市，價格敏感型為主體下沉市場消費者依然熱衷性價比購物。但在追求性價比外，又對商品品質(zhì)、購物服務(wù)等提出了更高要求。

通常這些消費新需求，往往體現(xiàn)在市場頭部企業(yè)的定位迭代中。日前，淘寶特價版宣布升級為淘特，Slogan也從此前的“源頭貨、真特價”升級為“源頭好貨、不止特價”，就是一個風(fēng)向標(biāo)。而消費需求的變更和頭部企業(yè)的升級，從供需兩端拉開了下沉市場消費新帷幕。

01淘特升級，事關(guān)下沉消費的體面

簡單來看，升級后的淘特在原有基礎(chǔ)上強調(diào)了“更好”和“不止特價”。作為上線后的最大升級，淘特此舉顯然極具針對性。

事實上，自拼多多2015年上線，以“低價+拼團(tuán)”的電商模式殺入下沉市場后，對價格敏感的下沉市場消費者迎來了低價購物潮。低價也成為拼多多撬動下沉市場的核心競爭力。

不過，在供給側(cè)未能升級前，需求側(cè)的低價也間接成為山寨假貨、低品質(zhì)商品的推手。原因很簡單，在低價導(dǎo)向下，一些商家為了盈利，只能縮減成本，導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊。這讓拼多多一度背上“消費降級”的罵名。

與此同時，邀請朋友砍價、搶紅包等玩法也給用戶貼上“低價消費者”的標(biāo)簽，讓消費變得不那么“體面”。而這也是當(dāng)下占中國消費者絕大多數(shù)的下沉市場的真實寫照，這個市場很長一段時間以來一直處于消費升級和消費降級之間的混沌狀態(tài)。

一方面，大量價格低廉商品流入市場，讓消費者選擇變多，能夠用更低的價格獲取生活所需物品，乃至一些線下難買到的商品，從而實現(xiàn)消費升級。

另一方面，由于信息不對稱、平臺商品質(zhì)量參差不齊，又很容易用低價買來一些品質(zhì)不過關(guān)的商品，疊加售后服務(wù)不完善，實際上變成了消費降級。

升級后的淘特，將“特好”作為重要戰(zhàn)略的針對性由此而來——讓下沉消費更體面。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海介紹，品牌升級后，淘特不止將繼續(xù)保持特價優(yōu)勢，還要把四“特”作為基本標(biāo)準(zhǔn)——特便宜、特簡單、特地道、特放心，并加大源頭“特供”特價好貨力度，持續(xù)升級平臺的消費保障服務(wù)。

作為品牌升級后的首次大促，這次618提供了一個觀察淘特品牌內(nèi)涵的絕佳視角。從商品來看，此次大促共有50萬款1688源頭廠貨，超800家大牌商品，煙臺櫻桃、海南荔枝等20000噸農(nóng)產(chǎn)品，將從全國產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)田果園直發(fā)消費者手中。

其它方面，便宜不用說，這是淘特直連工廠制造和源頭直采的優(yōu)勢。重點在玩法上和消費保障上，這是針對下沉市場營銷的用戶痛點——套路多，保障不夠。

此次淘特618不用砍價搶紅包，買就返券，返券能接著買，買得多返得多，簡單無套路。而消費保障上，除了生鮮“壞果包賠”、服裝行業(yè)的退貨險、退貨免郵外，一些商品還有壞單包賠等保障，讓下沉市場用戶也能體面消費。

02升級特好，淘特為何特別?

從電商下沉的過往的經(jīng)歷來看，在提供低價同時，還保證商品質(zhì)量以及服務(wù)是個巨大挑戰(zhàn)。升級后的淘特，要追求價格、品控和服務(wù)上全面升級為“特好”，看似不可能，其實不然。原因在于淘特本身就是一個針對下沉市場的特殊存在。

首先，基因很特別。相比拼多多的平地起家和京東京喜的另開爐灶。淘特的誕生，實際上是站在巨人的肩膀上，它擁有1688和淘寶雙重基因。前者賦予了其20年產(chǎn)業(yè)帶工廠資源優(yōu)勢，后者給了其運營、服務(wù)體系的沉淀。

若把拼多多比作是從0到1開拓下沉市場起家，淘特本身就是針對下沉市場做消費升級而生，做的是1到100的事情，讓其在消費端少走了很多彎路，實現(xiàn)口碑和用戶規(guī)?？焖俪砷L。

阿里最新財報顯示，上線一年多的淘特年度活躍消費者已超過1.5億。整體用戶規(guī)模相比拼多多雖然仍有差距，但增長勢頭很猛。據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，淘特2022年用戶規(guī)模同比增長550%，成為年度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快手機應(yīng)用。同時也成為最受歡迎的性價比購物平臺。

其次，時機很特別。讓低價商品流通到消費者手中，要么降低商品制造和流通成本，要么降低商品的品質(zhì)成本。前者當(dāng)然是最好的，但需要時間和資源。

淘特誕生的時機特別在于，其剛好處于國家大力推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及疫情影響全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下。在疫情影響下，很多工廠出口受阻、銷售受阻，生存壓力大增，需要找到新突破口。而直連工廠制造和消費者的淘特，成了產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主通路。

數(shù)據(jù)顯示，如今淘特已有超120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐，遍布全國145個產(chǎn)業(yè)帶。廠貨直供縮短了商品流通成本，數(shù)字化轉(zhuǎn)型降低了工廠生產(chǎn)運營成本，從供給側(cè)為淘特提供低價好物奠定了基礎(chǔ)。

最后，模式很特別。對比眾多針對下沉市場的電商，淘特是直連中國制造的電商新業(yè)態(tài)，其提供輕上架、強運營的“生產(chǎn)工具”，大大提高了工廠的生產(chǎn)力。

簡單說，有運營能力的工廠可以直接在淘特開店，沒有運營能力的工廠也能通過官方直營店進(jìn)行銷售，并配套市場洞察反饋、運營、物流等服務(wù)，讓工廠只需專注制造，平臺和工廠的精細(xì)分工，是降本增效的前提。

據(jù)淘特事業(yè)部運營總經(jīng)理黃愛珠介紹，淘特某商家，在平臺運營幫助下，僅用19天時間就讓這家超級工廠銷售上千萬。類似案例在淘特上不少。

該模式，后面也復(fù)制到農(nóng)產(chǎn)品上。優(yōu)質(zhì)源頭農(nóng)產(chǎn)品通過平臺直營店或自有店鋪進(jìn)行產(chǎn)地直供，背靠菜鳥物流供應(yīng)鏈能力，將芒果、櫻桃等不斷送到全國消費者手中。據(jù)山西運城永濟(jì)二丫桃樹專業(yè)合作社的總經(jīng)理高盼介紹，通過跟淘特合作，上架大促3天，將225.7噸、累計9萬單閻良甜瓜一賣而空就是其中一個縮影。

可見，正是在供應(yīng)鏈、運營、入局時機、模式創(chuàng)新等上面的“特別”，讓淘特呈現(xiàn)在消費端的是對品控、價格、服務(wù)上能做的“特好”。兩者本質(zhì)上互為因果。

03后低價購物時代，下沉市場競爭拐點再現(xiàn)

淘特此次升級，也意味著下沉市場正式進(jìn)入后低價購物時代，成為下沉市場競爭的一個新拐點。

一方面，在政策層面，2022年是全民脫貧后的首年，也是國家鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略第一年，下沉市場消費升級、農(nóng)產(chǎn)品上行將是一個長期大趨勢。

作為囊括中國約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，擁有約10億人口，無疑是一座市場“金礦”，也是拉動內(nèi)需的最重要增長點之一。

同時今年還是內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一年。中國制造作為全球制造的引擎，也是拉動中國內(nèi)需的最重要引擎。

如何借助產(chǎn)業(yè)帶工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型東風(fēng)，連接占據(jù)網(wǎng)上零售消費總體38%的鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級市場，將幾者連接起來，構(gòu)建成一個商業(yè)閉環(huán)，將是推動內(nèi)循環(huán)的重要一環(huán)。

另一方面，在行業(yè)層面。下沉市場爭奪進(jìn)入全面戰(zhàn)爭狀態(tài)。淘特、京東京喜、拼多多等各巨頭入局基本完成，競爭邏輯也隨之發(fā)生改變。

針對下沉市場價格敏感型用戶，如果說低價是撬開市場的一個切入點。那么發(fā)展到當(dāng)下的新階段，用戶選擇變多、在消費主權(quán)意識提升后，低價之外，平臺之間的競爭來到比品控和服務(wù)的新階段。背后考量的是整個平臺的供應(yīng)鏈和運營能力。

以工廠直供為例，品質(zhì)、價格和服務(wù)多維導(dǎo)向，將取代單一的價格導(dǎo)向成為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。順德多蒙電器總經(jīng)理劉孟平的經(jīng)歷是其中的一個典型代表。

據(jù)其介紹稱，在從做代工轉(zhuǎn)回做電商的過程中，有些平臺對價格要求很嚴(yán)苛，簡單來說就是“低價至上”，對接過程中小二甚至反問，人家能做低價，你為什么不能做到?直接將其勸退了，最后成為淘特商家。

可見，淘特此次升級，不僅符合產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級、下沉市場消費升級趨勢，也是其業(yè)務(wù)能快速迭代與進(jìn)化的一個體現(xiàn)。這也讓其快速成長為最受歡迎的性價比購物平臺，并打響了下沉市場的新拐點之戰(zhàn)。

而這不過只是開始，在阿里生態(tài)優(yōu)勢加持下、通過在供需兩側(cè)打造的差異化競爭壁壘的優(yōu)勢，將隨著時間的沉淀不斷釋放。淘特的特殊電商業(yè)態(tài)帶來的影響，無論從商業(yè)角度還是社會角度，都大大抬高了其上限和想象空間。

不止于“特價”的淘特，如何爭奪下沉市場？

618正在進(jìn)行中，無數(shù)的消費者又陷入數(shù)學(xué)題的僵局中。618預(yù)售前一天李佳琦直播教觀眾“計算公式”讓人印象深刻，每一年的大促都逃不開精打細(xì)算。但淘特宣布618期間玩法會“特簡單”，規(guī)則只有一種，即買就返。

前不久，淘寶特價版進(jìn)行了一次品牌升級，升級后改名為淘特。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海(花名：七公)解釋了這次改名的原因：“最早叫淘寶特價版是主打‘特價’，這次升級之后，核心是‘特’，而且不止于特價?！?/p>

他介紹，“特”有四個方面：第一，“特便宜”，即消費者在購物時，能感覺到購買的商品是最便宜的;第二，“特簡單”，即營銷玩法簡單;第三，“特地道”，堅持走M(jìn)2C路線，堅持產(chǎn)地、源頭直供;第四，“特放心”，以消費者為導(dǎo)向，投入更多資源在品控和售后服務(wù)上，讓消費者買的放心。

據(jù)了解，此次淘特直供體系升級的核心是食品生鮮和品牌服飾。淘特將打通阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，直連全國超100個生鮮原產(chǎn)地，把全國生鮮大棚搬入下沉市場;而超千家品牌也將為淘特提供服飾直供貨源。

源頭直供，農(nóng)產(chǎn)品即采即發(fā)

永濟(jì)二丫桃樹專業(yè)合作社是淘特合作的農(nóng)產(chǎn)品直采基地之一，其總經(jīng)理高盼介紹了二丫與淘特合作的一次閻良甜瓜促銷活動，“促銷3天，總銷量9萬多單，共賣了225.7噸的閻良甜瓜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們預(yù)期的2到4萬單?！?/p>

能實現(xiàn)源頭直供，離不開菜鳥的“輔助。，據(jù)了解，目前淘特已接入1萬個原產(chǎn)地，可以滿足供給需求，配合菜鳥的1千縣域倉中心、3千多個產(chǎn)地倉、5個中心倉，把時令的農(nóng)產(chǎn)品從源頭直接送到消費者手中。

自上線以來，淘特先后聯(lián)動各省市特色產(chǎn)業(yè)帶，例如，運城蘋果、浦江獼猴桃、煙臺蘋果、碭山梨、三門峽水蜜桃、平和柚子、濰坊生姜大蒜、寧德海帶、大連干海產(chǎn)、盤錦大米、莆田桂圓干、安岳檸檬等產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋了全國大多省份。

今年618，淘特計劃銷售超過2萬噸的農(nóng)產(chǎn)品。淘特運營總經(jīng)理文珠表示：“在農(nóng)產(chǎn)品方面，我們的態(tài)度是很堅決的，不僅會做各種補貼，在服務(wù)保障方面，也做到了壞果包賠、部分商品做到了壞單包賠?！?/p>

高盼也表示會堅守淘特在售后服務(wù)方面的原則。據(jù)了解，二丫合作社做到單果損壞即培，損壞維超過30%，壞多少陪多少;若損壞超過30%，則直接全款退或補發(fā)。

品牌直供，線上逛奧特萊斯

品牌服飾類是淘特升級后的另一個發(fā)力方向，目前已有800多個品牌入駐淘特，例如森馬、真維斯、特步、叮當(dāng)貓等。

叮當(dāng)貓在今年3月底入駐到淘特平臺上，在入駐并完成上架產(chǎn)品后10天，叮當(dāng)貓的銷量突破了1000單。叮當(dāng)貓品牌總經(jīng)理翁洲提到，目前，叮當(dāng)貓在淘特平臺的一天銷售單量可以達(dá)到線下實體專賣店一個月的銷售件數(shù)(叮當(dāng)貓在全國各區(qū)縣已經(jīng)開設(shè)了5000多家專賣店)。

對于品牌商來說，淘特的獨特之處在于品牌直供模式。在該模式下，品牌可以減輕運營倉儲等方面的投入，降低投產(chǎn)比的同時提高貨品周轉(zhuǎn)效率。淘特把這種方式描述為，幫助品牌向輕資產(chǎn)運營模式上轉(zhuǎn)型，便于品牌穩(wěn)固盈利模式。

在品類服飾方面，淘特背靠的優(yōu)勢是天貓，天貓擁有線上、線下類幾乎所有品牌包括一些貼牌品牌，都會成為淘特供給端的后盾。

提及淘特與天貓的區(qū)別，淘特運營總經(jīng)理文珠表示：“淘特更像是奧特萊斯的感覺，我們希望品牌把能夠直降的商品帶給消費者，包括一些尾貨清倉的產(chǎn)品?！币虼?，一定程度上，淘特上的品牌上并不算是從天貓上移植得來的。

工廠直供，顛覆消費者價格認(rèn)知

作為全球首款以C2M工廠定制貨品為核心供給的購物App，淘特在去年9月與1688全面打通。數(shù)據(jù)顯示，全面打通1688后，淘特新增“批零兼售”工廠商家超7萬家，平均每天有超過500家產(chǎn)業(yè)帶工廠借助阿里C2M轉(zhuǎn)型零售工廠直供，這些工廠在淘特上接到的C2M訂單量日均過千萬。據(jù)了解，今年618，淘特上會有50萬款1688直供的工廠貨。

七公分享了他自己使用淘特上工廠貨的經(jīng)歷。廣東順德多蒙電器有限公司是淘特平臺上一家小家電工廠，偶然的機會，七公收到了一臺多蒙的料理機?！笆畮啄昵?，我購買美國料理機要五六千一臺，但多蒙的這臺料理機零售價只有199元。這個商品顛覆了我的認(rèn)知。不僅功能齊全，而且用到現(xiàn)在都沒有什么損耗?！?/p>

而阿里背后有上百萬的工廠。在淘特工廠直供的模式下，消費者可以低價購買到一些外貿(mào)同款商品。

多蒙總經(jīng)理劉孟平介紹，多蒙為國內(nèi)某家大牌家電企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，大牌之所以價格高，一部分是因為品牌或經(jīng)銷渠道溢價，另一方面也因為大牌更重視加強功能，但這些功能對于消費者來說并不是必須的。

淘特作為連接工廠和消費者的平臺，砍掉了中間渠道層級和各類溢價。劉孟平在分析下沉市場的需求后，與淘特達(dá)成了一個共識，讓消費者用天貓商品60%的錢，買到具有同款80%功能的商品。

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