近年來，隨著我國居民消費能力的提高，餐飲業(yè)、家庭消費和食品制造業(yè)對調(diào)味品的需求均保持旺盛增長。其中辣椒調(diào)味品備受消費者喜愛。

根據(jù)《2018全國調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，在所有調(diào)味品中，辣味調(diào)味品約占比33.88%，全球吃辣人群超過25億，辣椒全球交易額超過2873億元，食辣已經(jīng)成為全球化的流行趨勢。

而隨著辣椒制品市場需求的不斷擴大，辣椒制品廠商的經(jīng)營模式也開始產(chǎn)生變化。由于傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式涵蓋客戶范圍小，無法滿足辣椒制品廠商增長需求。天生流量“圣地”的電商渠道便成為眾多辣椒制品廠商新的爭奪地。但面對線下模式與線上經(jīng)營的差異化，企業(yè)要如何做好布局?位于云南省丘北縣的山里郎給出了屬于他的答卷!

從線下到線上，機遇比挑戰(zhàn)更大

山里郎，是云南省內(nèi)家喻戶曉的辣椒制品品牌，隸屬于云泰食品。云泰食品成立于1993年，是一家集原材料育種種植、研發(fā)加工、倉儲物流、銷售服務(wù)于一體的國際辣椒產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。發(fā)展至今，公司占地面積6萬平方米，倉儲面積1萬平方米，年加工辣椒制品可達1萬噸以上。憑借出色的線下經(jīng)營，云泰食品還曾多次被評為“云南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”。

但俗話說，兩條腿走路總比一條腿穩(wěn)健。尤其在去年疫情影響下，線下業(yè)務(wù)受阻，線上經(jīng)濟繁榮，意識到電商渠道重要性的山里郎，也展開了電商業(yè)務(wù)的布局，加入線上市場的搶奪戰(zhàn)中。

“但對于傳統(tǒng)辣椒制品企業(yè)而言，電商是一片完全陌生的戰(zhàn)場。”山里郎電商負(fù)責(zé)人李總回憶道，“我們的天貓旗艦店在去年2月上線后，面對來自全國各地的競爭對手，還是感到十足的壓力，但當(dāng)然，也有十足的動力!”

在切入電商市場前，山里郎團隊就針對辣椒制品的電商環(huán)境進行了深入調(diào)研，“我們總結(jié)了三大要素：質(zhì)量做高、服務(wù)做好、價格做穩(wěn)，這三項做不到，電商這碗水我們就端不住。”產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面，山里郎已線下經(jīng)營近30年，經(jīng)驗與實力均已成熟，但就服務(wù)方面，還需一個好幫手，“這也是我們與慧策結(jié)緣的開始，在與慧策合作，上線旺店通ERP系統(tǒng)后，我們的管理盲區(qū)就被打破了，電商業(yè)務(wù)開始了沖刺。”

電商爭奪戰(zhàn)，后端管理是核心

隨著消費升級，服務(wù)已成為影響消費者購物的重要因素之一，“尤其做電商，快，是尤為重要的，回復(fù)快、發(fā)貨快，這與顧客的購物體驗息息相關(guān)。客服回復(fù)搭建專業(yè)的團隊即可，但發(fā)貨，就主要是后端的管理了?！?/p>

而剛切入帶上業(yè)務(wù)的山里郎，在電商后端的倉儲管理上，還是存在空白的，想要做好“快”這項服務(wù)，還需要一個完善的后端管理系統(tǒng)。而與慧策合作，上線旺店通ERP系統(tǒng)后，這個空白就被完美填上了。

“我們上線系統(tǒng)后，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的在線化、流程化、數(shù)據(jù)化，非常順利地完成了由線下向線上運營的早期過渡?！崩羁偢锌溃骸岸以诨鄄邔嵤﹫F隊的幫助下，我們電商倉儲的員工也很快就熟悉了旺店通ERP系統(tǒng)的操作流程，通過系統(tǒng)的作業(yè)，讓我們?nèi)斯ば蚀蟠蟮靥嵘！焙蠖斯芾韺崿F(xiàn)了“快”的同時，節(jié)約了大量時間成本及人力成本。

此外，慧策多年來服務(wù)零售頭部客戶所積累的電商經(jīng)營方法論，也為山里郎帶來裨益。通過頭部經(jīng)驗為山里郎的電商經(jīng)營提供指導(dǎo)，“讓我們少走了許多彎路”。最終，在系統(tǒng)與方法論指導(dǎo)的雙重助力下，山里郎天貓店鋪上線僅不到一年時間，便榮登天貓雙十一辣椒調(diào)料榜NO.1。

“其實不只是硬件過硬 ，慧策團隊的服務(wù)態(tài)度，也讓我們的合作關(guān)系非常舒適?！痹谡劶皩鄄叩脑u價時，李總還表示：“不定期主動上門答疑解惑，跟進我們的業(yè)務(wù)發(fā)展，慧策自身也在不斷成長，這是別的ERP系統(tǒng)所不具備的。相信今后，我們的合作必然更加愉快?！?/p>

服務(wù)商崛起對抖音電商來說是好事嗎？

今天這篇文章，干貨較多，源于5月25日在上海召開的“抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會”。本屆大會最大的看點，其實是以官方視角總結(jié)了抖音電商生態(tài)的基本形態(tài)，提煉出了抖音電商全鏈路上最關(guān)鍵的幾個變量，理清了其相互之間的價值關(guān)系，確立了“品牌+服務(wù)商”生意增長模式，明確要扶持更多的服務(wù)商在抖音電商生態(tài)中釋放能量。

官方的解讀是最全面的，也意味著抖音電商確定了商業(yè)化的重要思路。

“品牌+服務(wù)商”并不是獨創(chuàng)的新模式，但是放在興趣電商的環(huán)境下，是一種極其高效的模式，它意味著品牌與服務(wù)商都只需要做自己擅長的事情，生意會像自然生態(tài)一樣獲得成長。抖音電商也因此回歸了商業(yè)本質(zhì)：一個多方共贏的模式，讓人們以更簡單自然而非更復(fù)雜生硬的方式去連接價值。

01官方解讀抖音電商生態(tài)

很多人其實并不真正理解抖音電商生態(tài)的生意邏輯是什么。而這個生意邏輯，直接影響著商家、品牌、機構(gòu)等在抖音電商的生意表現(xiàn)。

按照抖音電商副總裁木青的解讀，抖音電商的背后是一條秩序井然的通路：用戶——達人內(nèi)容——商品(背后是品牌和商家)——服務(wù)商(服務(wù)品牌和商家)——抖音電商。

從這個通路中可以看出，抖音電商生態(tài)的構(gòu)成要素主要有四個，用戶是C端消費者，是生意的起點，也是落腳點。商品鏈接背后是品牌或者商家，可以通俗地理解為生產(chǎn)商品的廠家以及銷售商品的店鋪。在一部分廠家與商家的背后，是服務(wù)商然后才是抖音電商。用最簡單的邏輯來說，就是用戶看到一些品牌及商家輸出的內(nèi)容，激發(fā)興趣從而產(chǎn)生購買行為，從興趣到購買的轉(zhuǎn)化過程中，是服務(wù)商在幫助品牌、商家去塑造生意場景提升轉(zhuǎn)化，提供全鏈路營運支持。

服務(wù)商可以理解為“掌柜的”，品牌和商家是“東家”，抖音電商是“集市一條街”。

顯然，因為有服務(wù)商的存在，抖音電商要做的是更加專注于搭建平臺放大流量、向用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，搭建好“又大又準(zhǔn)”的模式。生意層面可以更多地交給服務(wù)商去做，這就是生態(tài)的含義：各展所長，各取所需，相互連接。

再來看一個具體問題，服務(wù)商直接影響用戶興趣與購買轉(zhuǎn)化，那么是通過提供什么服務(wù)實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的?

按照抖音電商服務(wù)商運營總監(jiān)戈垚的解讀，在抖音電商這條高速發(fā)展賽道中有一群合作伙伴，他們用自己的專業(yè)能力給商家去提供著包括賬號運營、店鋪運營、流量運營，還包括直播服務(wù)，如自播、達人撮合、流量投放、客服物流等等，360度覆蓋的電商服務(wù)，這樣的生態(tài)合作伙伴，被稱為抖音電商商家服務(wù)商。

在業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段，服務(wù)商已經(jīng)成為了商家在抖音電商發(fā)展當(dāng)中的重要力量。他們的價值，直接體現(xiàn)在數(shù)字上，比如蒙偲特品銷合一幫助KFC品牌單月GMV達到3000萬以上的交易規(guī)模;鴨梨互動打造出特別專業(yè)的直播間和直播流程，幫助TeenieWeenie月銷2個億以上;瓜瓜傳媒本身有著頭部達人資源和能力，幫助美寶蓮達到月銷將近2000萬左右的交易規(guī)模。

這些服務(wù)商所處的行業(yè)也各不相同，發(fā)展背景也不同，比如有的服務(wù)商擅長做食品、有的擅長服飾、還有的則是MCN機構(gòu)起家……換而言之，服務(wù)商本身也是有自己的賽道，而服務(wù)商在與品牌的精準(zhǔn)匹配過程中，會將自己的強項特點持續(xù)輸出給品牌。

結(jié)合此前抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，服務(wù)商為品牌與商家?guī)淼膬r值高度符合白皮書方法論，底層邏輯也是“雪球式”增長而非傳統(tǒng)的流量漏斗，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀的增長是滾動起來不斷壯大，而非線性的“一錘子買賣”。服務(wù)商自己的轉(zhuǎn)型也符合“FACT”四大經(jīng)營矩陣，比如“瓜瓜傳媒”，起家于MCN機構(gòu)，轉(zhuǎn)型服務(wù)商之后最大的優(yōu)勢就是頭部達人資源，那么在幫助品牌做直播帶貨就是其突出的優(yōu)勢，屬于A(Alliance)海量達人的矩陣經(jīng)營，而在助力品牌做直播的過程中，又幫助品牌做自播，建立起足夠?qū)I(yè)的F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營能力。

所以說，服務(wù)商是整個抖音電商生態(tài)當(dāng)中非常重要的伙伴，在某種程度上充當(dāng)了商家與用戶之間的價值轉(zhuǎn)換器。

02“品牌+服務(wù)商”生意模式意味著什么?

按照大會現(xiàn)場的解讀，一系列數(shù)字里藏著驚人的增速：服務(wù)商合作的頭部品牌GMV占比從最開始的10%到現(xiàn)在已經(jīng)接近50%，也就是說眾多行業(yè)里的頭部品牌，GMV其中有一半歸功于服務(wù)商的合作和支持，并且依舊在以超出預(yù)期的速度上漲。

由此，也能看到抖音電商未來商業(yè)化的巨大空間：這就是“品牌+服務(wù)商”模式的現(xiàn)實基礎(chǔ)，經(jīng)過市場檢驗，這條路已經(jīng)跑通了，接下來就是放大這一模式的應(yīng)用范圍，各行各業(yè)深度滲透，從而打造一個更加繁榮的抖音電商生態(tài)。

結(jié)合具體的“品牌+服務(wù)商”案例來看一下，服務(wù)商是如何幫助品牌實打?qū)嵉貙崿F(xiàn)生意增長的。

以伊利官方旗艦店為例，其在抖音電商中單日GMV達百萬級。伊利選的服務(wù)商是星邦播客，星邦播客有著豐富的賬號運營以及流量運營的經(jīng)驗。幫助品牌的過程分三個階段打法：冷啟動期、大促活動期、穩(wěn)定提升期。

冷啟動期間，星邦播客優(yōu)勢是賬號運營和流量運營，在這個過程中進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的籌劃和精準(zhǔn)的引流投放，七天內(nèi)快速實現(xiàn)粉絲種草。種草之后，通過直播方式實現(xiàn)“拔草”有效轉(zhuǎn)化，首場直播GMV破10萬。

有了一個好的開頭，生意雪球就可以逐漸滾起來了。接下來體現(xiàn)的是服務(wù)商對于品牌的理解，通過這種對于品牌商的深度理解去迅速建立起更優(yōu)質(zhì)的貨品組合，包括引流款、爆款、次推款，結(jié)合自身流量投放優(yōu)勢聯(lián)動，單日GMV迅速破了百萬。

大促結(jié)束之后，進入穩(wěn)定提升過程，多種組合玩法保證直播間日常穩(wěn)定結(jié)果達成，接下來通過持續(xù)流量的投放，以及測款看更多受眾人群在哪里，以及進行組合產(chǎn)品的客單價提升，最終實現(xiàn)GMV的持續(xù)增長。

再看另一個案例，服飾品牌TeenieWeenie，通過扎實的運營基礎(chǔ)和流量導(dǎo)入，冷啟動十天左右達到直播GMV單日破1800萬，月GMV破2億，其背后的服務(wù)商是鴨梨互動，生意增長也分三個階段：籌備期、穩(wěn)定期和營銷活動。

籌備期內(nèi)，鴨梨互動選了和品牌特別匹配的學(xué)院風(fēng)主播，直播間裝修風(fēng)格也是品牌學(xué)院風(fēng)，為直播爆發(fā)打下“路人緣”基礎(chǔ)。通過新品發(fā)布會短視頻內(nèi)容，與品牌調(diào)性完美結(jié)合，內(nèi)容傳播過程中深入用戶心智。庫存方面，每天有2~3個爆款，達到深度的庫存協(xié)調(diào)，能夠保證各個款式持續(xù)找得出來，持續(xù)發(fā)得出去。

生意進入穩(wěn)定期，鴨梨互動先進行小規(guī)模流量測試，目的是為了找到精準(zhǔn)人群畫像，而且在年貨節(jié)之后逐步擴大投放力度，通過廣告投放的杠桿能夠把更多流量引入直播間當(dāng)中。在這個過程，服務(wù)端積極調(diào)整客服服務(wù)，因為通過服務(wù)的保障才能讓消費者有更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，所以在這里把客服調(diào)整到了26人，加強了客服培訓(xùn)，最終保障消費者購物體驗，穩(wěn)定住了店鋪評分。

通過一系列服務(wù)品牌的實戰(zhàn)，鴨梨互動已提煉出從需求調(diào)研、目標(biāo)人群分析到內(nèi)容策劃、銷售方式等的一連串的實現(xiàn)路徑。

從案例可以看出，服務(wù)商在幫助品牌構(gòu)建生意陣地的過程中是至關(guān)重要的，多數(shù)時候是“手把手”甚至“全托管”狀態(tài)，品牌獲得的回報也是直給：穩(wěn)定攀升的銷售額與利潤。服務(wù)商則是通過自身價值輸出，憑本事吃飯，這是真本事、鐵飯碗。在服務(wù)品牌的過程中，服務(wù)商自己也實現(xiàn)了新的成長，建立起有護城河效應(yīng)的服務(wù)通路，這會讓服務(wù)商的價值輸出變得更加順暢，回報也會更有保障，服務(wù)商自己也會出現(xiàn)品牌化效應(yīng)。

按照官方的說法，今年抖音電商將在三個方面發(fā)力推動“品牌+服務(wù)商”模式繼續(xù)成長：第一，讓商家根據(jù)自己的需求更加精準(zhǔn)地找到對應(yīng)的服務(wù)商是誰，服務(wù)商也能更明確自身能力的長處與定位。希望在今年通過更多的交流、培訓(xùn)等形式，幫助服務(wù)商實現(xiàn)能力快速增長。第二，今年抖音電商也會做出更大力度、更多維度的激勵政策，助推服務(wù)商輸出更多價值獲取更多回報。第三，今年會打造更加完善的產(chǎn)品體系，讓服務(wù)商合作伙伴們有更強、更有力的平臺工具，把原有的專業(yè)服務(wù)能力放大化，為商家輸出更好的服務(wù)。

對于抖音電商而言，有了品牌+服務(wù)商的這套生意模式，也就相當(dāng)于穩(wěn)定住了滾雪球式的生意增量，讓各有所長的服務(wù)商與調(diào)性相符的品牌進行精確匹配，從而放大生意，達成商業(yè)價值的自然增長和有序循環(huán)的平衡。

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