一直在時尚圈外徘徊的京東又想變潮了。這次，它上線了一個名為“芥么”的小程序。清新的藍綠配色，區(qū)別于社交媒體平臺更常使用的瀑布流，其主頁面是橫屏劃動的卡片;但它的發(fā)現(xiàn)頁類似小紅書，雙列瀑布流，圖文短視頻，不少內(nèi)容底下掛著直通京東購物小程序的商品鏈接。

整個小程序看起來沒多少京東的痕跡，但點開內(nèi)容頁中的商品鏈接時，京東標(biāo)志性的紅色頁面就會彈出。

芥么目前還處于剛起步階段，人氣不足，功能也相對初級。首頁沒有完善搜索和分類功能，用戶無法發(fā)布內(nèi)容，只能根據(jù)已有動態(tài)發(fā)送彈幕。目前不管是首頁還是發(fā)現(xiàn)頁面中的內(nèi)容推薦，都沒做到千人千面。盡管不少視頻和圖文都表示“專為芥么打造”，但內(nèi)容大都參照同一個固定模板，過于格式化。以護膚品為例，由品牌+成分+使用感受組成的文字介紹，一至兩張舉著產(chǎn)品的自拍+幾張產(chǎn)品特寫圖片組成。

產(chǎn)品可以迭代，內(nèi)容可以累積，但京東做這個潮流社區(qū)，暫時還讓人不明白它的意圖：

首先，它的目的是不是帶貨?

「電商在線」體驗發(fā)現(xiàn)，目前芥么的動態(tài)中，八成帶著商品鏈接，這說明它有很強的帶貨屬性。但其首頁橫屏劃動的卡片設(shè)計，在沒有千人千面算法支撐的情況下，意味著每個用戶一次只能刷到一條同樣的內(nèi)容，內(nèi)容命中率和交易轉(zhuǎn)化率并不高。

其次，芥么的目標(biāo)群體究竟是誰?

過去的潮流媒體和電商平臺帶來了一個刻板印象，即“潮流屬于男生”，因為大家總是把潮流消費簡單定義成潮鞋、數(shù)碼和潮玩。從這個角度看，京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域積累的大批男性消費者其實是一項優(yōu)勢。素以直男濃度高聞名的虎撲，孵化出了球鞋交易平臺得物，也是今年天貓618男士理容行業(yè)TOP1理然背后的投資人。

京東本可以將現(xiàn)有的男性用戶轉(zhuǎn)化為芥么原生用戶，但它偏偏選擇向自己不擅長的服裝和美妝領(lǐng)域進軍——從芥么的已有標(biāo)簽來看，上面主要分享的是穿搭、美妝。

可以認為京東希望通過芥么拓展女性消費者，但在服飾穿搭的內(nèi)容里，只有INXX、BTW等幾家入駐京東的國潮品牌——盡管它們都是最近幾年躥升較快的品牌，但依舊無法給女生帶來足夠的吸引力和發(fā)現(xiàn)感。大部分女生的購物習(xí)慣，傾向于選擇服裝風(fēng)格，而非品牌。

這不是京東第一次試圖進入潮流圈或時尚圈，更不是京東第一次做內(nèi)容，事實上，它做內(nèi)容的歷史始于2016年，當(dāng)時在首頁底欄位上線了個發(fā)現(xiàn)頻道，只是聲量一直平平。

去年開始，抖音快手搭建起自己的交易閉環(huán)，淘寶專門推出了個內(nèi)容平臺“逛逛”，不斷完善內(nèi)容環(huán)節(jié)，就連沒有內(nèi)容基因的拼多多，也推出了一個名為“多潮”的潮流社區(qū)。這或許更讓京東感受到做內(nèi)容的緊迫感。

沒有成功內(nèi)容經(jīng)驗，也沒有成功踏入時尚圈的京東，這次能成嗎?

1京東的潮流生意

2022年是京東想變潮的元年。

當(dāng)年《中國有嘻哈》播到了第二季，已經(jīng)發(fā)售了四年的椰子鞋已經(jīng)成為隨處可見的街鞋，潮牌off White超越Gucci成為全球“最熱門”品牌，其品牌主理人Virgil Abloh則成了LV的設(shè)計總監(jiān)——潮牌在大眾與時尚圈的風(fēng)頭都盛過奢侈品，這還是史上頭一遭。

在歐美潮流圈和“國潮”概念席卷中國市場時，京東做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基淺，必須找同盟或領(lǐng)路人。

京東找來騰訊共同推出了個CP(Content+Product)計劃，騰訊負責(zé)內(nèi)容，京東負責(zé)產(chǎn)品，還找來了卡西歐、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百來個品牌成立京東潮流聯(lián)盟。此后，京東發(fā)布的潮流頻道Fanbox上了綜藝《明日之子2》，承包了幾乎所有選手的穿搭，還推出了針對潮牌的優(yōu)惠政策，包括降低質(zhì)保金和扣點，免除平臺使用費等，吸引了回力、梅花等老國貨，INXX、AlphaStyle等國潮品牌，以及Mindseeker、Evisen等國際潮牌入駐。

如今3年過去，“CP計劃”和Fanbox全無聲量，其中名為“Fan圈”的內(nèi)容平臺，大部分動態(tài)的點贊數(shù)和留言數(shù)不超過5，最多的點贊量也僅有30左右。上面的國潮品牌還在，國際潮牌們不見蹤影。

“時尚”和“潮流”，常被大家放在一塊兒提及，但細究起來，它們有重疊，卻不完全相同。進入兩個圈子的方式都不一樣：要進軍時尚圈，就參加時裝周;想進潮流圈，得靠潮牌和主理人引薦。

進入時尚圈的路徑已經(jīng)被驗證過。最典型的案例莫過于，天貓帶著李寧和太平鳥等一眾品牌，在2022年紐約時裝周一炮而紅。此后，天貓和上海時裝周強綁定，又在2022年辦了一場線上時裝周。作為后來者，抖音從去年開始和深圳時裝周合作，還邀請了幾名服裝設(shè)計師開了抖音號，直播賣衣服。

抖音在時尚圈的打拼成功與否，尚未得到論證，但京東不光沒有變潮，時尚之路也一直坎坷。

它試圖敲開時尚之門的時間比“變潮”的想法更早：2015年就開始登陸米蘭時裝周，又在此后幾年帶著幾個本土設(shè)計師品牌走遍了全球四大時裝周，還先后與英國和美國的時裝協(xié)會合作。

2022年，奶茶妹妹章澤天，以京東時尚品牌拓展顧問的身份亮相國際時裝周，還在同年分拆了原本屬于同一事業(yè)部的服飾業(yè)務(wù)和家居業(yè)務(wù)，向奢侈品電商FARFETCH投資了近4億美元，自己也推出了個獨立運營的奢侈品電商平臺TOPLIFE。只是這個當(dāng)時被媒體視為“能在中國奢侈品市場中激戰(zhàn)的重要籌碼”，在運行649天后停止，與FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份擁抱了對手阿里。

2貓狗拼的潮流生意

離潮流更近一些，不是京東一家的想法。

2016年之后，潮流生意火熱。對電商平臺來說，它意味著消費增量：

印上了潮牌logo的T恤，也總是能賣得比普通T恤要貴得多。相比傳統(tǒng)品牌每年以季度為更新周期的頻率，潮流服裝的上新周期往往以月甚至周來計，更能吊起消費者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一眾奢侈品牌也都開始模仿潮牌限時限量的玩法。

去年8月，同樣沒有內(nèi)容基礎(chǔ)的拼多多推出了個名叫“多潮”的小程序。

相比起芥么，不管是社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計還是內(nèi)容，多潮都離一個潮流社區(qū)的概念更近：它不光請來了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中幾個品牌的主理人，還找了幾個instagram上的紅人及國內(nèi)潮流自媒體入駐。盡管不少內(nèi)容從其它平臺搬運過來，其頁面布局和產(chǎn)品也很像社交平臺即刻，但在內(nèi)容和潮人的配置上，多潮至少做到了和國際潮流同軌。它也深諳潮流文化的精髓——潮流不是某一種風(fēng)格，而是各個圈層的組合，其主頁由“日潮集合”、“我們都是球鞋控”等各個圈子組成。

早在去年3月，拼多多推出的百億補貼，就以潮鞋為切入點，在APP內(nèi)開了個“多多潮鞋館”，不光與“get”和“知解”這兩家國內(nèi)鑒定平臺合作，由中國人保財險提供正品險，還模仿潮鞋交易平臺得物采取“先驗貨，后發(fā)貨”的形式。此后，拼多多還不斷把電玩、高達模型、潮玩盲盒等納入百億補貼的范圍。

拼多多的一系列動作，是通過拓展白牌廠貨以外商品品類，吸引更多元的年輕消費者，拉高客單價。這點頗有成效，拼多多開始賣潮鞋2022年，ARPU(每用戶平均收入)達到2115元，從2022年開始，年復(fù)合增長達到了54%。而多潮的出現(xiàn)，也可以被視為拼多多發(fā)展潮鞋潮玩業(yè)務(wù)的內(nèi)容補充。

但推出還不到一年，多潮消失了。

拼多多并未對外透露“多潮”的停運原因，「電商在線」推測，多潮的內(nèi)容和拼多多商家之間，存在著巨大斷層：

盡管拼多多做出了一些保真努力，但商品頁上依舊真假齊飛。售價不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戲，標(biāo)榜自己是“正品莆田”，動輒就是10萬+件的拼單量，而那些由Solestage等經(jīng)銷商出售的正版椰子，往往只有3、4雙鞋的銷量。

盡管多潮的內(nèi)容頗有調(diào)性，也不失潮流感，但Virgil Abloh和余文樂等主理人和一眾潮牌，不大可能會把商品放到拼多多上售賣。

當(dāng)內(nèi)容沒法附上商品鏈接直接帶來轉(zhuǎn)化，又在商業(yè)上難以自足，自然顯得地位尷尬。更何況，潮流內(nèi)容的打造是一項長遠且需要持續(xù)投入的事業(yè)，處于快速發(fā)展壓力之下的拼多多，很難撥出足夠預(yù)算和耐心支持。多潮被放棄，成了必然。

淘寶的潮流生意來得更早。2016年開始，淘寶推出了一個名為“iFashion”的潮流頻道，它針對的主要是女生。占據(jù)iFashion最大版面的是各種趨勢風(fēng)格，譬如JK校園風(fēng)、山系露營風(fēng)、千禧辣妹風(fēng)等。而淘寶和天貓后來不斷推出的“潮Woo”和“天貓潮LIVE”，則定位潮男尖貨，“潮WOO”頻道內(nèi)，banner滾動的內(nèi)容包括首發(fā)預(yù)售、限定周邊和球鞋測評。

2016年，街頭風(fēng)剛在國內(nèi)興起時，天貓除了邀請潮牌入駐以外，也在引導(dǎo)非潮牌做一些潮流化嘗試?！俺毙遍_始大熱時，天貓小黑盒還推出尖貨抽簽，幾款聯(lián)名款有百萬人抽簽。

在不同頻道中強調(diào)不同內(nèi)容，是因為“女裝主要是非標(biāo)品，講風(fēng)格。男裝更講品類”，天貓服飾負責(zé)人謝煒(花名“鹿游”)曾對「電商在線」表示，風(fēng)格已經(jīng)成為今年天貓?zhí)詫毞b行業(yè)，除品牌之外的兩大核心驅(qū)動力之一。

“天貓超過7成的服飾品牌，也都在嘗試潮流化的產(chǎn)品?！碧熵堃幻《嘎丁?/p>

3潮流生意的正確打開方式

習(xí)慣于自營3C數(shù)碼等標(biāo)品的京東，或許可以做好潮玩生意，但并不擅長運營服裝這個非標(biāo)品，它對這個行業(yè)的洞察和頁面布局并不能吸引追求時尚的人來多逛：在京東的FanBox中，不論男生女生，都還是以品類劃分，譬如女生的服裝，還是以上裝、褲裝或裙裝劃分。

拼多多的多潮要更敏銳些，也曾走在正確道路上，甚至能請來Virgil Abloh這樣的主理人入駐。但拼多多通過先選定尖貨，再通過競價排名方式呈現(xiàn)商家和商品的方式，也無法滿足潮人們對新奇風(fēng)格的追求。

縱觀國內(nèi)外做得相對成功的潮流社區(qū)或潮流電商平臺，發(fā)家于不同起點：

得物起初只是虎撲論壇中提供球鞋資訊的板塊，也有一些球鞋大神自愿提供鑒定球鞋的服務(wù)，后來由一個互動社區(qū)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢瞠毩PP;YOHO有貨最初是國內(nèi)最早的潮流雜志之一;國外的二手球鞋交易平臺StockX的，前身是一家分析球鞋二級市場數(shù)據(jù)的公司;GOAT的創(chuàng)始人因為在網(wǎng)上買到假球鞋而不滿，決心做一個有交易保障的平臺。此外，還有大量線下的潮流買手店，通過線下分享和抽簽的方式聚起一批潮流愛好者。

總結(jié)它們的共同之處，最核心無非兩點：靠高頻發(fā)布的潮流單品帶來活躍度和話題度;靠社群或品牌/主理人輸出帶來文化認同感。但究其本質(zhì)，是自帶話題與認可的品牌和主理人們是否愿意入駐電商平臺。

還是那句話，潮流不是一種風(fēng)格，它是由多元的長尾風(fēng)格組合而成的龐大市場。這回，京東又“拍了拍”潮流圈，不知命運幾何?

短視頻的主體日益多元化

短視頻風(fēng)口下，越來越多的紅人涌入短視頻行業(yè)，短視頻紅人規(guī)模不斷擴大。在這樣的背景下，越來越多的優(yōu)質(zhì)紅人涌現(xiàn)出來，當(dāng)然，也有一部分優(yōu)質(zhì)紅人被淹沒在了短視頻海洋中。

為了發(fā)掘更多有價值、有潛力的紅人，發(fā)現(xiàn)更多紅人背后的價值，我們特別推出了“紅人雷達”欄目，為大家于千千萬萬紅人中尋找那些有趣、有料的靈魂。

本周，我們繼續(xù)發(fā)掘快手平臺的紅人：

01扶搖書生

@扶搖書生 ，是一個動畫類賬號，目前該賬號擁有89.3萬粉絲，每條視頻的評論區(qū)以鐵粉居多，粉絲粘性比較高。視頻更新頻率比較高，基本保持日更，已發(fā)布了268個作品，每條視頻點贊量也基本上都破萬了。

該賬號的視頻內(nèi)容與其他動畫類賬號不同，視頻通過游戲逆水寒自帶的編輯器大宋映畫進行制作，將各類小說以劇集的方式演繹。目前該賬號已推出了12個系列劇集，累計播放量達16163萬，其中《女配攻略》劇集播放量最高，達4700萬，訂閱人數(shù)也有4720人。

該賬號將文字性的小說內(nèi)容形象化，打造出了一個又一個的虛擬人物，這些虛擬人物搭載著優(yōu)質(zhì)的劇集內(nèi)容打破了虛擬與現(xiàn)實的次元壁，也讓賬號漲粉無數(shù)。當(dāng)小說遇上精美的動畫，當(dāng)動畫能夠用邏輯嚴(yán)密、劇情完整的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，小說、動漫、短視頻三者邊界與玩法也正在一步步融合與拓展。

顯然，這樣的新玩法是受粉絲接受并喜愛。在年輕人成為社會消費主力的當(dāng)下，根據(jù)年輕人喜歡的傳播形式來建立深層次的情感聯(lián)系，是獲取流量密碼的最好方式。

但值得一提的是，雖然該賬號的視頻觀看量很高，但是賬號互動性比較弱，視頻內(nèi)容也沒有引導(dǎo)粉絲去“迫切的”去點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，不利于賬號的商業(yè)變現(xiàn)。

未來，該賬號可以通過增加標(biāo)題、評論區(qū)、視頻結(jié)尾引導(dǎo)或制作視頻劇集彩蛋等方式，促進視頻完播率和互動量，以吸引更多的關(guān)注度。

02心扉直播369

@心扉直播369是一個美食類銀發(fā)KOL，目前他的粉絲數(shù)達140.5萬，其中優(yōu)質(zhì)粉絲量占90%，粉絲群體以男性粉絲居多，且活躍度比較高。該創(chuàng)作者已發(fā)布253個作品，部分熱門視頻點贊量達幾十萬，30日內(nèi)播放總量為319.30萬，每條視頻平均播放量為106.43萬。

作為一個銀發(fā)網(wǎng)紅，該創(chuàng)作者擁有一手好廚藝，視頻場景為農(nóng)村，內(nèi)容上沒有過多的剪輯和修飾，比較樸實、接地氣，比較契合快手的老鐵文化和平臺調(diào)性。觀察他的視頻內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者給自己立了一個“光棍”的人設(shè)，視頻全程不說一句話，用高超的刀工和家常的菜譜，引來粉絲圍觀。一杯酒一口菜一個人，視頻條條破萬。

除此之外，該創(chuàng)作者的視頻和直播也更新非常頻繁，均保持了日更。他除了開吃播之外，還會在直播間進行帶貨，每場直播基本上都有幾萬到十幾萬不等的觀看量，直播間的互動量也比較高，而帶貨商品大多為農(nóng)副產(chǎn)品，單件商品銷售量不算太高。

隨著銀發(fā)市場的迅速崛起，銀發(fā)網(wǎng)紅也大量涌入短視頻平臺和直播間。接地氣、真實感也確實能讓銀發(fā)KOL獲取平臺的第一份紅利，但由于缺乏專業(yè)團隊進行運營，銀發(fā)紅人們在內(nèi)容創(chuàng)作上很難有創(chuàng)新性和持續(xù)性，視頻風(fēng)格的趨同，很容易讓粉絲產(chǎn)生審美疲勞，后期制作也更顯粗糙。

當(dāng)下，銀發(fā)紅人們吸粉不是難事，但在特殊屬性的限制下，如何有效進行商業(yè)變現(xiàn)才是需要進一步探索的難題。

03自然卷的小萱仔

@自然卷的小萱仔 是一個舞蹈類KOL，但特別的是，該KOL是一個9歲的小女孩。目前，她已經(jīng)擁有108萬粉絲，優(yōu)質(zhì)粉絲量占90%，粉絲群體大多為23歲及以下的女性，粉絲活躍度比較高。視頻已發(fā)布832條，且更新比較頻繁。

該創(chuàng)作者的視頻以舞蹈內(nèi)容為主，精準(zhǔn)的卡點、甜美的微笑、有力的舞蹈都是視頻的看點。深入觀察視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，該賬號的主要運營者還是女孩的家長，視頻是從2016年開始發(fā)布，前期的內(nèi)容也主要是在記錄小女孩的一些日常成長生活。

隨著女孩的舞蹈才能凸顯，該賬號逐漸轉(zhuǎn)型為舞蹈內(nèi)容。女孩的家長是典型的90后家長，因此在視頻剪輯中，也會加入一些年輕化、趣味性的網(wǎng)絡(luò)熱梗，這也是粉絲喜聞樂見的。

隨著KOL日趨低齡化，新生代“小網(wǎng)紅”越來越多地出現(xiàn)在了大眾視野，兒童類視頻也成為了內(nèi)容創(chuàng)作的一種新趨勢。但目前，小網(wǎng)紅的頭部陣營還并未完全形成。

父母作為兒童賬號的主要運營者，努力地讓孩子們在鏡頭前扮演“自己”，商業(yè)化、內(nèi)容變現(xiàn)也成為了運營過程中不可避免的關(guān)鍵點，作為“公眾人物”的孩子們也似乎沒有更多的選擇。當(dāng)父母渴望孩子健康成長與希望賺得盆滿缽滿的矛盾不斷激化下，回歸初心或許是最好的選擇。

04安今!

@安今!是一個情感類劇情KOL，目前該賬號擁有493.6萬粉絲，共發(fā)布218個作品，每條視頻的點贊量都很高，基本都破萬了，有些甚至有幾十萬的點贊，粉絲互動率也比較高，活躍粉絲比較多。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，該創(chuàng)作者曾是一名演員，參演過《新版天龍八部》、《烈火英雄》等影視作品，2022年才開始轉(zhuǎn)型做情感類劇情短視頻。由于演員身份的加成，該創(chuàng)作者在短視頻平臺的成績還算亮眼。他立足于情侶或伴侶生活中最常見的情感問題，以獨特的視角切入，懸疑設(shè)置、劇情反轉(zhuǎn)都是他加入的看點。

作為入局短視頻比較晚的KOL，該創(chuàng)作者除了深耕內(nèi)容之外，也只是偶爾接了一些廣告，并未進行更多的商業(yè)變現(xiàn)。可以看到，在快手平臺，他僅進行了兩次直播，且直播內(nèi)容都是在與粉絲們閑話家常。在直播間，粉絲甚至直言，“為什么你不直播帶貨”“不直播靠什么掙錢”等。然而這樣聊閑篇的直播也獲得了上萬的觀看量，互動量也比較高。

演員轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅進行直播帶貨的熱潮期已經(jīng)過去，直播帶來了的紅利與弊端已盡顯無疑。謹(jǐn)慎入局或許也是一種更好的選擇。

05孝感秀才人

@孝感秀才人 是一個劇情類KOL，在快手平臺，他擁有207.3萬粉絲，且粉絲活躍度較高。截止到目前，他已發(fā)布了245個作品，視頻點贊量均已破萬，部分熱門視頻有幾十萬點贊。

在該賬號的快手簡介上是這樣給賬號性質(zhì)定義的——“以農(nóng)村人的視角講正能量的故事”。觀察其視頻內(nèi)容，可以看到，“正能量”確實貫穿著視頻內(nèi)容，視頻的內(nèi)容選題以孝感本土文化為主，并涉及生活的各個方面，使網(wǎng)友有代入感親切感，可以引發(fā)共鳴與傳播。創(chuàng)作者用幽默劇情演繹人生百態(tài)世間冷暖，利用專業(yè)的配音技巧讓視頻更風(fēng)趣幽默接地氣。

按照時長和內(nèi)容屬性來看，該賬號的內(nèi)容并不完全屬于短視頻，而更像是中視頻。當(dāng)前，中視頻已經(jīng)迎來了一個好時代，中視頻擁有深度、完整度更高的信息量，能為內(nèi)容品質(zhì)帶來強力保證，并建立與消費者的深度溝通。作為深耕內(nèi)容的@孝感秀才人 ，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、高度的粉絲粘性都讓人看到了中視頻所帶來的價值。

隨著短視頻的發(fā)展，越來越多的優(yōu)質(zhì)短視頻紅人涌現(xiàn)出來，我們期待通過我們的觀察，能夠發(fā)現(xiàn)更多有價值、有潛力的紅人。

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