一直以來(lái)，許多人都對(duì)快手的認(rèn)識(shí)上存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為平臺(tái)重視打造主播獨(dú)特人設(shè)定位，是達(dá)人帶貨主播的“天堂”，卻不適合做品牌自播。但是，據(jù)快手發(fā)布的2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，快手主應(yīng)用平均日活為2.95億，其龐大的用戶規(guī)模已經(jīng)吸引了不少擁有敏銳嗅覺(jué)的品牌紛紛涌入，尋找屬于自己的營(yíng)銷和銷量增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

據(jù)悉，快手為應(yīng)對(duì)品牌自播的“風(fēng)口”，于2022年的616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，開展百大品牌自播爭(zhēng)霸賽活動(dòng)，主要分為三個(gè)階段：5月20日-31日為第一階段，6月1日-14日為第二階段，6月15日-20日為第三階段。此次活動(dòng)不僅誕生了不少黑馬品牌，也讓快手平臺(tái)越來(lái)越受品牌方的重視。

1快手加速進(jìn)入“第二增長(zhǎng)曲線”

如今，品牌自播儼然成為新消費(fèi)時(shí)代新品牌崛起的重要抓手。自進(jìn)入2022年后，“品牌”和“信任”作為快手的第二增長(zhǎng)曲線，正進(jìn)入加速期。

據(jù)了解，在此次快手舉辦的百大品牌自播爭(zhēng)霸賽中，第一階段共有86個(gè)品牌在快手開啟自播，GMV(商品交易總額)環(huán)比增長(zhǎng)115%。其中，海瀾之家和韓都衣舍分別實(shí)現(xiàn)了411%和208%的環(huán)比增長(zhǎng)。

在第二階段，小米、中國(guó)珠寶、海瀾之家等品牌位列榜單TOP10，整體品牌自播GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)148%。其中，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)576%，小米和OPPO自播GMV分別環(huán)比增長(zhǎng)212%和468%。

中國(guó)珠寶在爭(zhēng)霸賽的兩個(gè)階段中都有亮眼表現(xiàn)，成為黑馬品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第一階段結(jié)束后，中國(guó)珠寶自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到21519%;第二階段更上一層樓，其活動(dòng)期內(nèi)自播GMV超700萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)430501%，并實(shí)現(xiàn)了自播GMV多日突破百萬(wàn)的好成績(jī)。

值得注意的是，2022年5月中旬，“中國(guó)珠寶官方旗艦店”快手官方賬號(hào)正式誕生，僅一個(gè)月時(shí)間里，其粉絲量就達(dá)到了14萬(wàn)，并坐上了百大品牌自播爭(zhēng)霸賽的冠軍寶座。

快手一直都很注重下沉市場(chǎng)，“老鐵文化”已深入人心。因此，對(duì)于這種粘性更強(qiáng)的社區(qū)，對(duì)品牌自播的要求也相對(duì)更高。在快手上做品牌自播，最重要的就是盡力消除與粉絲之間的距離感，要和“老鐵”們打成一片，建立信任感。

對(duì)此，在百大品牌自播爭(zhēng)霸賽第二階段位于榜單TOP2的國(guó)貨彩妝品牌韓熙貞，其在做品牌自播的過(guò)程中，就以品牌創(chuàng)始人打造“老板娘”人設(shè)，與粉絲建立信任感，提升粉絲粘性。品牌通過(guò)這種方式，搭建了一個(gè)雙向溝通的橋梁，不僅可以讓消費(fèi)者了解品牌的理念內(nèi)核，品牌也可以更及時(shí)地收到消費(fèi)者的反饋。

2自成一派的STEPS經(jīng)營(yíng)方法論

自從品牌自播成為“新風(fēng)口”以來(lái)，已然成為各大平臺(tái)重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。隨著越來(lái)越多的品牌選擇在快手試水自播模式，快手也逐漸發(fā)展出一套成熟的體系和方法論，即STEPS經(jīng)營(yíng)方法論。

對(duì)此，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人曾作出解釋，在快手上做自播，品牌首先要基于自身定位做人設(shè)，隨后通過(guò)公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步，再與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)，然后基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，最后進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)各品牌特性，快手平臺(tái)提供一套完整的解決方案，在一定程度上降低了無(wú)經(jīng)驗(yàn)品牌做自播的門檻。

中國(guó)珠寶能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此大的突破，軍功章上的名字不能沒(méi)有快手。據(jù)品牌方透露，2022年5月14日，其店鋪官方賬號(hào)在快手開啟首播，賬號(hào)吸引的粉絲不足300人。但是，隨后品牌通過(guò)投快手粉條，引入平臺(tái)的公域流量，不僅實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)粉絲呈倍數(shù)增長(zhǎng)，其自播增長(zhǎng)成績(jī)也遠(yuǎn)超其他品牌。

此外，男裝品牌海瀾之家也借助STEPS經(jīng)營(yíng)方法論，打破了品牌自播增長(zhǎng)緩慢的困境。據(jù)悉，海瀾之家與快手商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金?！焙献?，并在“磁力金?！钡闹ο?，于2022年5月31日進(jìn)一步推進(jìn)了品牌Big Day規(guī)劃，海瀾之家的快手賬號(hào)粉絲數(shù)當(dāng)天增長(zhǎng)超21萬(wàn)，單日GMV超115萬(wàn)，對(duì)比此前制定的30萬(wàn)GMV目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期目標(biāo)283%的佳績(jī)。其中，粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%。

因此，品牌在快手上做自播，可以獲取更多的公域流量，且平臺(tái)獨(dú)有的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，也使得品牌擁有更高的粉絲粘性，以及更強(qiáng)的私域購(gòu)買力和復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于品牌而言，在快手上自播，不僅能夠沉淀起可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的穩(wěn)定私域，在某種程度上，也是品牌提升在新流量平臺(tái)的影響力，建設(shè)品牌資產(chǎn)的過(guò)程?？焓峙c品牌共創(chuàng)的STEPS經(jīng)營(yíng)方法論，或?qū)⒊蔀楦嗥放拼蜷_快手自播大門的“密鑰”。

每日優(yōu)鮮與叮咚買菜上演美股生鮮冰火之歌

在6月9號(hào)，叮咚買菜正式向紐交所提交上市申請(qǐng)，而同日每日優(yōu)鮮也同樣向納斯達(dá)克遞交了IPO申請(qǐng)。二者不僅同處于生鮮電商這一賽道之內(nèi)，還使用著相同的前置倉(cāng)模式，共同沖擊上市背后，關(guān)于“第一股”名號(hào)的搶奪一觸即發(fā)。

但與上市前的火熱截然相反的是，在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜上市之后，卻共同遭遇了資本市場(chǎng)的一盆冷水。每日優(yōu)鮮上市首日就破發(fā)，并且之后三日連續(xù)下跌;而叮咚買菜在上市前就被“瘦身”，公開發(fā)行計(jì)劃不足原定計(jì)劃的三成，上市后的融資金額不足1億元，不過(guò)日前叮咚買菜在美股卻大受資本市場(chǎng)追捧，昨日的股價(jià)漲幅高達(dá)62.84%。

上市第一天趨冷的原因

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在上市后所遭遇的這一盆冷水，所反映的是資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)生鮮電商行業(yè)的不信任，并且保持著觀望的態(tài)度。而這種情況出現(xiàn)的原因，也是多方面的。

其一是整個(gè)行業(yè)還處于混戰(zhàn)之中，不確定性很大。不論是寬泛到生鮮電商還是細(xì)化到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)生鮮配送，行業(yè)中的每一個(gè)分區(qū)都戰(zhàn)火連連，毀滅和新生交替出現(xiàn)。而在行業(yè)上籠罩的迷霧消散之前，不確定性就依舊存在，資本市場(chǎng)也會(huì)有頗多猶豫。

其二是低毛利、難盈利成了行業(yè)的普遍現(xiàn)象。因?yàn)榍捌诶?、營(yíng)銷等多方面培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的舉動(dòng)，讓整個(gè)行業(yè)都處于燒錢換增長(zhǎng)的現(xiàn)狀中。就連美團(tuán)、滴滴、阿里這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，他們開展的生鮮電商業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段也不能保證穩(wěn)定的盈利，更何況現(xiàn)在上市的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮呢?

其三是行業(yè)中的玩家都需要外部輸血，而自身造血能力又欠佳。不論是大廠們對(duì)生鮮電商“不設(shè)上限”的投入，還是創(chuàng)業(yè)公司一輪又一輪的融資，都說(shuō)明整個(gè)行業(yè)當(dāng)下還缺乏一種經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的盈利之道。

而且因?yàn)閲?guó)內(nèi)的政策對(duì)生鮮電商行業(yè)的管控頻頻，也為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的不確定。

但是生鮮電商作為一種貼近消費(fèi)者生活的新型消費(fèi)模式，自然也會(huì)給消費(fèi)者的日常生活帶來(lái)良性的改善，從而發(fā)揮正向的社會(huì)作用。所以生鮮電商平臺(tái)需要的是時(shí)間，等走出當(dāng)下的困頓期之后，或許會(huì)迎來(lái)發(fā)展的朝陽(yáng)。

前置倉(cāng)加“重”負(fù)擔(dān)

但是，現(xiàn)階段的生鮮電商玩家們，則不得不面對(duì)前期這種燒錢換規(guī)模，還越來(lái)越難融到資金的狀況。叮咚買菜作為最近風(fēng)頭正盛的參與者之一，自然逃不開這樣的宿命。而對(duì)于叮咚買菜來(lái)說(shuō)，低毛利、難盈利的最直接原因，就是其重點(diǎn)發(fā)力的前置倉(cāng)模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)是一種新型的倉(cāng)庫(kù)配送模式，這種模式可以將種類齊全的商品儲(chǔ)存在距離消費(fèi)者只有1-3公里的位置，消費(fèi)者在平臺(tái)下單后隨即安排配送，以外賣形式將商品盡快送至消費(fèi)者手中，覆蓋生鮮電商的“最后一公里”。

這樣看來(lái)，前置倉(cāng)模式會(huì)給生鮮電商平臺(tái)帶來(lái)更大的成長(zhǎng)。但是對(duì)于采用前置倉(cāng)模式的萬(wàn)家樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種模式在前期所需要的投入之巨大，往往就拖垮了不少企業(yè)。

一方面是前置倉(cāng)需要保證面足夠大、網(wǎng)足夠密。因?yàn)榍爸脗}(cāng)覆蓋的是消費(fèi)者最后一公里范圍，所以前置倉(cāng)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和密集程度就成了平臺(tái)建設(shè)的重點(diǎn)，這樣才能保證更多的消費(fèi)者被囊括在自身的網(wǎng)絡(luò)之下。而前置倉(cāng)數(shù)量的提升，就意味著建設(shè)投入的不斷增加。

另一方面是前置倉(cāng)需要保證貨足夠多、送足夠快。采用前置倉(cāng)模式的最終目的是為了保證消費(fèi)者多樣的購(gòu)物需求得到滿足，這就需要前置倉(cāng)在貨品供應(yīng)上需要有足夠的保證，也意味著投入的增大。另外，配送速度也是保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一大關(guān)鍵，所以平臺(tái)在配送環(huán)節(jié)也需要進(jìn)行較大的投入。

而這兩方面屬于前置倉(cāng)在建設(shè)方面的問(wèn)題，當(dāng)前置倉(cāng)開始運(yùn)行之后，管理方面的問(wèn)題同樣需要平臺(tái)進(jìn)行大量的投入，去保證單個(gè)前置倉(cāng)和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)行，釋放出整個(gè)前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的最大效能。

這種重資產(chǎn)模式在前期都需要不斷投入，所以造成了叮咚買菜以及同樣采取前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮如今所面臨的盈利難題。

離不開的前置倉(cāng)

然而前置倉(cāng)模式雖然需要巨大的前期投入，但卻是目前生鮮電商想要探索到的為數(shù)不多的可行辦法。所以在很多生鮮電商眼里，前置倉(cāng)模式成了又愛(ài)又恨的存在。

這主要是因?yàn)榍爸脗}(cāng)模式的成熟將會(huì)給平臺(tái)現(xiàn)階段乃至未來(lái)都帶來(lái)諸多的好處。

首先是用戶整體服務(wù)質(zhì)量的提升。從選品到配送的所有環(huán)節(jié)，都暗含著影響消費(fèi)者使用體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。而前置倉(cāng)模式在成型之后，可以盡快做到點(diǎn)與點(diǎn)之間的貨品調(diào)配，形成一個(gè)協(xié)同性較好的管理網(wǎng)絡(luò)，以至于共同促進(jìn)并提升消費(fèi)體驗(yàn)。

其次是消費(fèi)需求的更直接把控。因?yàn)榍爸脗}(cāng)需要較密集的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，所以可以滲透在更細(xì)碎的消費(fèi)者場(chǎng)景，這就使得平臺(tái)可以通過(guò)前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)了解不同區(qū)域的消費(fèi)者特點(diǎn)，進(jìn)行更有針對(duì)性的貨品配比，也可以為后期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供養(yǎng)料。

最后是通過(guò)前置倉(cāng)加速平臺(tái)的內(nèi)部循環(huán)。利用前置倉(cāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)，在加速每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)速度的同時(shí)，就在拉動(dòng)整體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度，在一次次進(jìn)行“消費(fèi)者—倉(cāng)庫(kù)—平臺(tái)”的循環(huán)時(shí)，問(wèn)題出現(xiàn)的也會(huì)更快，在改正之后也將進(jìn)一步提升整體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率。

比如京東在前期建立的全國(guó)自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，就是同樣的道理，如今京東在物流和供應(yīng)鏈方面取得的成績(jī)，也和長(zhǎng)久以來(lái)的投入建設(shè)有很大關(guān)系。

但不論是對(duì)于叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，需要做到的是在自己被拖垮之前嘗到前置倉(cāng)帶來(lái)的甜頭，只不過(guò)這一點(diǎn)似乎十分困難。

前置倉(cāng)向“水電煤”滲透

雖然前置倉(cāng)在形成規(guī)模效應(yīng)后會(huì)幫助平臺(tái)帶來(lái)不錯(cuò)的成長(zhǎng)，但是前置倉(cāng)卻不是生鮮電商的最后一步，基于前置倉(cāng)進(jìn)行下一步的動(dòng)作，才是生鮮電商和前置倉(cāng)模式該走的未來(lái)。

而通過(guò)前置倉(cāng)向生活消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)方面滲透，也可以幫助生鮮電商平臺(tái)拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界，找到更多的增長(zhǎng)曲線，而不是困頓于生鮮電商之中。當(dāng)然，通過(guò)前置倉(cāng)向“水電煤”的滲透，也會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)更大的改變。

第一自然是消費(fèi)場(chǎng)景的更廣泛滲透。除了買菜這一消費(fèi)場(chǎng)景之外，還有很多場(chǎng)景是消費(fèi)者每天都要進(jìn)入的，而對(duì)這些消費(fèi)者高頻次進(jìn)入并進(jìn)行消費(fèi)的場(chǎng)景進(jìn)行滲透，自然會(huì)讓平臺(tái)與消費(fèi)者的生活結(jié)合的更加緊密。

第二點(diǎn)則是用前置倉(cāng)搭建更多的消費(fèi)場(chǎng)景。類比來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生在每一個(gè)門店中，除了常規(guī)的選購(gòu)商品區(qū)還會(huì)設(shè)立一些飲食區(qū)和食品加工區(qū)，這可以幫助網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)造更多樣的營(yíng)收。而叮咚買菜的前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)也可以選擇更適合自己的業(yè)務(wù)去開展，給自己帶來(lái)更穩(wěn)定且多元的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

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