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    淘寶為什么壓不住拼多多?

    2022-03-20|18:39|發(fā)布在分類 / 跨境開店| 閱讀:248

    由于淘寶的出現(xiàn),直接影響著我們國家的消費購物形式。而阿里之后還相繼出現(xiàn)了京東和拼多多,尤其是拼多多2015年創(chuàng)立,發(fā)展之迅速,直接和淘寶,京東,并稱電商三大巨頭了。為什么作為電商鼻祖淘寶出現(xiàn)后,拼多多還能殺出一條血路呢?今天小編就來給大家簡單分析一下。



    如果說到現(xiàn)在還有人在質(zhì)疑拼多多的話,那就真的應(yīng)該去多了解一下了。目前拼多多的用戶數(shù)是國內(nèi)第一,已成為中國第一大電商平臺。

    首先從用戶的角度看,電商主打的是“多快好省”,以前大家都講究電商要快,可現(xiàn)在大家才明白,電商不僅要快,更重要的是“能省”。淘寶升級天貓后,天貓相當(dāng)于精品專賣店。但是對消費者來說,選擇在哪家電商平臺購物,對產(chǎn)品品質(zhì)有一定的要求,但最大的要求肯定是“物美價廉”。

    其次從商家角度看,拼多多為什么能發(fā)展起來?其一是拼多多借助了微信的下沉力量,成功收割了下沉市場的幾億用戶,這由此成為了拼多多的基本盤。其二,淘寶流量被天貓瓜分,大部分淘寶中小賣家進(jìn)入運營困難期,加之阿里又對淘寶中小賣家的各種收費,最終讓一些不堪重負(fù)的賣家轉(zhuǎn)投了拼多多。

    而拼多多的流量紅利來自于社交流量,主要是來自于微信。通過社交裂變的方式獲得用戶,也叫私域流量。淘寶的流量主要來自于淘寶的app,是公域流量。所以這兩者不在一個維度上。

    拼多多的人群是以前淘寶沒有觸及到的用戶。當(dāng)淘寶天貓在搞消費升級的時候,拼多多正好就是消費降級。農(nóng)村和五環(huán)外的用戶和大城市的用戶不在一個維度上。

    所以,對于電商平臺而言,用戶消費者很重要,那么商家也是很重要的存在,如果商家都走了,也會帶動一些用戶離開。還有拼多多主要就是通過微信裂變用戶,而淘寶卻沒有這方面的助攻,所以對于下沉市場而言,對拼多多是更有利的。



    燒錢換增長,巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購賽道?

    從去年風(fēng)靡市場到今年成為眾矢之的,社區(qū)團(tuán)購只用了不到一年時間。突如其來的疫情讓社區(qū)團(tuán)購成為了互聯(lián)網(wǎng)爭奪消費賽道的主戰(zhàn)場。為了在本地生活賽道占得先機(jī),各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂瘋狂“撒幣”,美團(tuán)、拼多多、滴滴紛紛入局。另一方面,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生業(yè)務(wù)量猛增,生鮮電商如火如荼。本地經(jīng)濟(jì)成為中國消費市場的“香餑餑”。

    然而,不正當(dāng)價格競爭等亂象叢生,2022年末開始,有關(guān)部門對于社區(qū)團(tuán)購不正當(dāng)競爭多次警告,出臺各類政策遏制社區(qū)團(tuán)購低價傾銷、陰陽合同等亂象。無獨有偶,6月1日,某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司社區(qū)團(tuán)購平臺的九江中心倉,供應(yīng)商也“揭竿而起”。一群糧油經(jīng)銷商拉起了一條白底黑字的橫幅,上面寫著“杜絕平臺低價傾銷,給供應(yīng)商基本利益”。

    今年5月底,商務(wù)部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》,劍指社區(qū)團(tuán)購亂局,

    整個行業(yè)也從戰(zhàn)火連天逐漸“啞火”,對于這一產(chǎn)業(yè)的前景也被多次質(zhì)疑。前期激烈競爭中,本地市場被巨頭以高價瓜分,但在經(jīng)營模式和盈利渠道方面,社區(qū)團(tuán)購并沒有給資本和市場交上滿意的答卷?!疤潛p”成了各個業(yè)務(wù)部門的代名詞。

    全員內(nèi)卷之下,是時候重新審視“社區(qū)團(tuán)購”了。

    01燒錢換增長,巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購賽道?

    疫情只是本地賽道的催化劑。2016年,社區(qū)團(tuán)購的概念就被提出,在最初的三年發(fā)展卻相對緩慢。在線下零售沉寂的2020上半年,本地電商需求“爆發(fā)”,加速了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。

    中國市場互聯(lián)網(wǎng)流量競爭白熱化,才是締造社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)場的主要原因。

    借著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展起來的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭,始終沒有實現(xiàn)某個戰(zhàn)場的集體正面交鋒。電商賽道賽道內(nèi),拼多多奇襲阿里和京東,出行賽道上,滴滴和高德難分伯仲,本地生活賽道里,美團(tuán)和餓了么旗鼓相當(dāng)。在這些賽道之外,不同領(lǐng)域的巨頭很難對其他賽道的企業(yè)在明面上劍拔弩張。社區(qū)團(tuán)購打破了這一規(guī)律,并成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場門檻較低的產(chǎn)業(yè)之一。

    6月21日,有消息稱韻達(dá)旗下溜達(dá)商城社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上線,足以證明社區(qū)團(tuán)購對于中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引力依然有增無減。

    基于半熟人關(guān)系下的拓?fù)湫土闶?,社區(qū)團(tuán)購也是社交網(wǎng)絡(luò)時代下爆發(fā)的新型零售方式。這也意味著,社交的優(yōu)勢能帶來先機(jī),物流的優(yōu)勢也能被激活,而電商主體的成熟度或許也是制勝法寶。這些要素也使得社區(qū)團(tuán)購成為唯一一個各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以入局的戰(zhàn)場。因此,做電商的也入局了,做外賣的也入局了,做快遞的也入局了。

    入局門檻雖低,卻并不意味著賽道的競爭小。相反,在低入局門檻背后,社區(qū)團(tuán)購的競爭遠(yuǎn)比其他賽道激烈。

    依托著電商的優(yōu)勢,阿里和拼多多孵化的十薈團(tuán)和多多買菜,在社區(qū)團(tuán)購名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟(jì),強大的物聯(lián)網(wǎng)也是十薈團(tuán)的最強后盾。多多買菜則是得益于拼多多固有的團(tuán)購模式,發(fā)展社區(qū)團(tuán)購成為電商本地化的必然結(jié)果。

    美團(tuán)也是本地賽道的有力競爭者。美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢,前期已經(jīng)形成消費者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡(luò),加強供應(yīng)鏈并合理設(shè)置團(tuán)購機(jī)制就可以輕松的把社區(qū)團(tuán)購激活。因此,美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購賽道也名列前三。

    滴滴旗下的橙心優(yōu)選和京東騰訊投資的興盛優(yōu)選也在這個賽道表現(xiàn)搶眼。橙心優(yōu)選很好的利用了滴滴車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài),在既有業(yè)態(tài)上對滴滴的業(yè)務(wù)層次做了補充,引入了零售概念,興盛優(yōu)選是“內(nèi)斗”爆發(fā)前的領(lǐng)軍者,在社區(qū)團(tuán)購深耕多年,也是這個賽道“反壟斷”的旗幟。

    盡管社區(qū)團(tuán)購飛速增長背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入的真金白銀。但對于它們而言,最不缺的就是資金,頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金入局,也導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購內(nèi)卷化嚴(yán)重。

    從訂單量來看,市場格局中第一梯隊是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜,日訂單量達(dá)到了2000萬件,第二梯隊的興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán),訂單量約1000萬件到1500萬件。

    內(nèi)卷也讓這個賽道的虧損數(shù)字令人生畏。

    今年一季度,美團(tuán)凈虧損達(dá)到38.92億元,在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的投入約為100億元。一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,在多多買菜投入約為60億元。

    未來,美團(tuán)稱將繼續(xù)加大投入力度,數(shù)額或?qū)⑦_(dá)到200億元,拼多多也表示了相同態(tài)度。阿里也表態(tài),稱社區(qū)團(tuán)購是其今年新零售板塊投資的重點項目,或投入至少200億元,爭取進(jìn)入市場前三行列。

    虧損和投資背后,并不代表各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭給市場和受眾送福利。

    02萬箭齊發(fā),誰是卷王,大肆燒錢,證明這個賽道有利可圖。

    據(jù)凱度咨詢測算,2022年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到1210億元。千億市場,哪個互聯(lián)網(wǎng)公司能夠不心動?

    除此之外,高需求和可預(yù)見的高利潤,是社區(qū)團(tuán)購誘人的原因之一。通過“預(yù)售+售采+自提”的模式,社區(qū)團(tuán)購簡化了電商供應(yīng)鏈,讓以“生鮮、生活日化”為代表的本地團(tuán)購這類高頻電商活動得以開展。同時,縮短供應(yīng)鏈能夠解決“買貴”和“難賣”難題,實現(xiàn)商家、平臺、消費者三贏的局面。

    但三贏只是社區(qū)團(tuán)購美化后的故事。在巨頭蜂擁而至之前,踩著正常步速探索的社區(qū)團(tuán)購小公司正在摸索整個運營模式,這種步速被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局打破。一些進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道的小公司成為了犧牲品。

    另一方面,低價并不意味著是給消費者“送福利”,反而擾亂了整個零售電商市場。以補貼的方式占據(jù)市場,社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場出現(xiàn)了售價倒掛現(xiàn)象。例如半斤的庫爾勒小香梨,進(jìn)貨成本為3.98元,補貼后售價為0.99元。一袋食用鹽,進(jìn)貨成本為0.57元,售價為0.1元。部分廣告也在和消費者玩“文字游戲”,以虛假宣傳的方式進(jìn)行銷售。這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應(yīng)商,因此也才會有“杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。

    消費者被欺騙,零售商家也不好過。后疫情時代,零售業(yè)本身就寸步難行。社區(qū)團(tuán)購的價格讓整個市場價格無法形成統(tǒng)一,也沖擊了一些小型線下零售店。今年本地歇業(yè)的小賣部和夫妻店不在少數(shù),除了線下零售一蹶不振,低價困局也將這些正常價格的本地小店受困于桎梏,陷入了降價與否都是錯的困局。

    可以說,打下這個賽道,巨頭靠的不光是真金白銀,還有無數(shù)“消費者”的心血。

    社區(qū)團(tuán)購最??吹降木涫骄褪恰安辉O(shè)上限”。這既是指成本不設(shè)上限,為了占領(lǐng)市場在所不辭,也是指人力不設(shè)上限,這才有了上半年某員工不幸猝死的悲劇。畢竟行業(yè)內(nèi)卷化的背后,也使得業(yè)務(wù)部門不斷內(nèi)卷。

    在這個高速發(fā)展的行業(yè)中,幾乎所有企業(yè)都只追求增長,卻不在意運營模式的正確性和穩(wěn)定性。社區(qū)團(tuán)購的下半場沒有普惠利民,能看到的是占領(lǐng)本地市場,胡亂定價的賽道亂象。

    在那個“打通供應(yīng)鏈,普惠利民”的故事徹底變味后,社區(qū)團(tuán)購模式能否跑通卻還是個偽命題。

    03刷單背后,模式被推翻,社區(qū)團(tuán)購的答卷看似“漂亮”。

    據(jù)相關(guān)報道,截至2022年4月,美團(tuán)優(yōu)選的日均GMV在1.8元億,多多買菜則在1.6億元上下。而據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露,龐大的數(shù)據(jù)背后,刷單為GMV灌注了不少水分。

    定價不平衡讓團(tuán)購團(tuán)長有機(jī)可乘。最初的團(tuán)長補貼和推廣獎勵非常高,許多團(tuán)長可以通過刷單獲得獎勵,這遠(yuǎn)比他們實際消費的收入多。刷單返現(xiàn)只是水分?jǐn)?shù)據(jù)的冰山一角,甚至出現(xiàn)了供應(yīng)商從團(tuán)長處進(jìn)貨的現(xiàn)象,供需關(guān)系也直接倒掛。

    “有供應(yīng)商主動找團(tuán)長,他們的出現(xiàn)正好幫團(tuán)長消化了一些刷單的東西,供應(yīng)商用更便宜的價格把東西再收走,再供給平臺。今天(把貨)拉回去,明天再送回來?!币晃辉缙谌刖稚鐓^(qū)團(tuán)購的團(tuán)長這樣向零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)描述道。

    供需關(guān)系到掛,進(jìn)價售價倒掛,國家不得不多次出手整治社區(qū)團(tuán)購內(nèi)的亂象。這種零售“奇景”的本質(zhì)是社區(qū)團(tuán)購這個模式還沒有徹底“跑通”,而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于數(shù)據(jù)又極度渴望。

    質(zhì)疑的聲音開始接踵而至。

    一年時間,巨頭并沒能完美實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán),并搭建一個合理的經(jīng)營模式和可靠的營收框架。這種質(zhì)疑聲在前幾日生鮮電商企業(yè)上市之后更為明顯。

    6月26日,每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā),較發(fā)行價下跌25.69%,也讓在IPO風(fēng)口的叮咚買菜虎軀一震。每日優(yōu)鮮的破發(fā)釋放了資本市場的看衰信號,資本市場的質(zhì)疑針對的也是其巨額虧損:三年虧損超過60億元,很能花錢,卻不能證明自己能賺錢。

    生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購的模式有著細(xì)小差異,但它們面對的需求是相同的。生鮮電商采用的是前置倉模式,運營維護(hù)費用要高于社區(qū)團(tuán)購,因此客單價略高于后者。本質(zhì)上都是滿足消費者在本地生活的快需求,生鮮電商代表著“好”,社區(qū)團(tuán)購代表著“省”。

    在這個需求下,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也沒能找到一條能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牡缆罚@也是社區(qū)團(tuán)購模式被質(zhì)疑的原因。

    同時,針對團(tuán)購和團(tuán)批的爭論也從未停止。團(tuán)批是指團(tuán)長利用私域流量去賣貨,而團(tuán)購則是to C,更多的銷量來自于平臺。從電商的發(fā)展形勢來看,團(tuán)批更符合互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢,現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的直播帶貨就是個人影響力帶動電商的典型案例。

    但是團(tuán)批模式下,就像直播電商強依賴KOL一樣,社區(qū)團(tuán)購銷售流程過多依賴團(tuán)長。行業(yè)里團(tuán)長大多是兼職,并且單個團(tuán)長可以在多個平臺開團(tuán),整體不存在“忠誠度”,銷量也得不到保障。因此,無論是運營模式還是營收方式,社區(qū)團(tuán)購仍處于探索階段。

    似乎在疫情催化下,巨頭都更愛燒錢了。但這種拿錢燒市場的慣常做法是時候休止了。

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