7月6日內(nèi)凌晨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌同程生活創(chuàng)始人&CEO何鵬宇發(fā)表內(nèi)部信，表示同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整。“即日起啟用新品牌名‘蜜橙生活’，圍繞團(tuán)長(zhǎng)(KOL、KOC)進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括私域流量運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈賦能”，這也標(biāo)志著同程生活將從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向小B端，由給消費(fèi)者供貨轉(zhuǎn)為向團(tuán)長(zhǎng)端供給，放棄原有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

同程生活是同程集團(tuán)生態(tài)平臺(tái)孵化資本的項(xiàng)目之一，于2022年8月正式以“社區(qū)”為落地場(chǎng)景進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在美團(tuán)、拼多多等巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道之前，同程生活是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。

成立至今，同程生活共獲得8輪融資，最近一輪發(fā)生在去年7月，由襄禾資本領(lǐng)投，貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、元禾資本等跟投，投后估值10億美金。

何鵬宇在內(nèi)部信中提到，在2022年年中，同程生活已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展階段，前端履約盈虧打平，但從2022年9月份開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選的涌入，打亂了創(chuàng)業(yè)公司的步伐，依靠巨額補(bǔ)貼，巨頭們搶走了大部分用戶和訂單量。

36氪此前曾在文章中提到，2022年同程生活的GMV在100億上下，相比之下興盛優(yōu)選的GMV在400億左右。2022年，美團(tuán)優(yōu)選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬(wàn)/天的單量;多多買菜2022年的GMV目標(biāo)則是1500億;橙心優(yōu)選為1000億，興盛優(yōu)選則為800億左右。

依靠前期積累的用戶口碑和良性履約，同程生活在2022年勉強(qiáng)扛住了巨頭們的輪番轟炸，但在進(jìn)入2022年后，隨著巨頭們?cè)诟麈湕l的完善，創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。據(jù)36氪了解，過(guò)去一個(gè)季度，同程生活的單量已經(jīng)大幅下滑，相比高峰期已經(jīng)跌去60%以上。單量下滑帶來(lái)的資金緊張擠壓了同程生活的現(xiàn)金流，由此帶來(lái)的供應(yīng)商欠款問(wèn)題層出不窮。

有知情人士透露，過(guò)去一個(gè)月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應(yīng)商愈發(fā)增多，“原本(供應(yīng)商)結(jié)款周期是T+3或者T+7，但現(xiàn)在已經(jīng)拖延了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間”。而據(jù)36氪了解，目前同程生活部分城市的自提點(diǎn)已經(jīng)陸續(xù)關(guān)掉，開(kāi)始快遞到家。

另?yè)?jù)知情人士透露，在決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，同程生活曾和市面上幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)——京東和阿里，甚至字節(jié)跳動(dòng)探討過(guò)“收購(gòu)意向”，但最終因各種原因未能成行。

覺(jué)察到不對(duì)的同程生活在今年7月開(kāi)始和抖音戰(zhàn)略合作，通過(guò)抖音本地頁(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口，可以直接進(jìn)入同程生活，同程生活也鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)和品牌進(jìn)行直播帶貨，或許在此時(shí)其已經(jīng)在探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的可能性。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音將成為未來(lái)同程生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主要陣地?！捌放谱圆ゼ訄F(tuán)長(zhǎng)直播，帶上POI定位，將成為主要的直播打法”，但因?yàn)楣?yīng)商欠款帶來(lái)的信任危機(jī)、字節(jié)到底能帶來(lái)多大的流量扶持，以及生鮮帶貨的挑戰(zhàn)性都將考驗(yàn)同程生活。

B站VS抖音：花樣百出的畢業(yè)季

6月27日，青島大學(xué)畢業(yè)典禮登上了抖音熱榜?！按┻^(guò)人海，別停下來(lái)，趁現(xiàn)在還有期待……”，青島大學(xué)的畢業(yè)典禮上，集美貌與才華于一身的兩名女生以一首《星辰大?！敷@艷全場(chǎng)，相關(guān)視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上后也引起了熱議。有人稱這是將畢業(yè)典禮開(kāi)成了演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還有網(wǎng)友建議青島大學(xué)可以改名為“青島音樂(lè)大學(xué)”。

這不是青島大學(xué)畢業(yè)典禮第一次獲得如此大的關(guān)注，2022年的畢業(yè)典禮上，男女合唱的《起風(fēng)了》以震撼的高音和男女聲的完美銜接，演繹了一場(chǎng)絕佳的音樂(lè)盛宴，青春的燦爛和美好，在這首歌里被演唱得淋漓盡致。

這個(gè)視頻在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被廣泛傳播，網(wǎng)友們紛紛表示“別人家的大學(xué)從沒(méi)有讓我失望過(guò)”、“這才是青春該有的樣子”。目前，這首歌的演唱合集在B站的播放量已超過(guò)了2000w。

自六月以來(lái)，各大高校都在陸續(xù)舉辦畢業(yè)典禮，其中也有不少“名場(chǎng)面”成為人們津津樂(lè)道的話題，如河南大學(xué)教授在畢業(yè)典禮上化身“段子手”，結(jié)合各種熱梗金句連篇，“純真辟油膩，善良能辟邪”等有趣的發(fā)言也讓大家見(jiàn)識(shí)到了教授的可愛(ài)之處。

此外，在這個(gè)對(duì)于萬(wàn)千學(xué)子來(lái)說(shuō)有著特殊意義的日子，有些學(xué)校也體現(xiàn)了人性化的一面。在7月5日，#人大為2020屆畢業(yè)生補(bǔ)辦畢業(yè)典禮#的話題登上了微博熱搜。補(bǔ)辦畢業(yè)典禮，不僅彌補(bǔ)了去年沒(méi)能好好告別校園的畢業(yè)生的遺憾，也讓這個(gè)承載著兩屆畢業(yè)生記憶的畢業(yè)季，顯得意義深重。

這段時(shí)間，#最后一個(gè)離開(kāi)宿舍是什么感受，#清華美院萬(wàn)華鏡等話題也輪番登上B站和抖音的熱榜，而這兩個(gè)擁有大量年輕用戶的短視頻平臺(tái)，沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)自帶熱度的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)畢業(yè)季推出了不少活動(dòng)，以提高在年輕群體中的影響力。

畢業(yè)季，B站和抖音都玩出了哪些花樣?我們一起來(lái)看。

01B站和抖音的畢業(yè)季各有特色。

作為以Z世代為主要群體的短視頻社區(qū)，這些年來(lái)，B站一直在致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造，以吸引和留存更多用戶，實(shí)現(xiàn)圈層突破。2022年的跨年晚會(huì)和《后浪》等內(nèi)容的出圈，為B站帶來(lái)了不少關(guān)注和話題度。但今年，B站似乎放緩了破圈腳步，整體內(nèi)容表現(xiàn)平平。

直到畢業(yè)季到來(lái)，B站推出的2021夏日畢業(yè)歌會(huì)又隱隱有了破圈之勢(shì)。6月20日，畢業(yè)歌會(huì)發(fā)布的當(dāng)晚，#王源催更王冰冰#、#許嵩唱有何不可 爺青回#、#被周深唱哭#輪番登上微博熱搜榜，其中#樸樹(shù)yyds#以超高熱度占據(jù)熱搜第一。

這次的畢業(yè)歌會(huì)在南京傳媒學(xué)院拍攝，歌曲的演唱與校園場(chǎng)景結(jié)合，生動(dòng)地展現(xiàn)了豐富多彩的校園生活。除了邀請(qǐng)周深、樸樹(shù)、許嵩等深受年輕人喜歡的歌手，也有不少B站的知名音樂(lè)UP主，如@鄧園長(zhǎng)、@-野生阿呆等受邀出席，充分體現(xiàn)了B站獨(dú)特的社區(qū)文化。

B站畢業(yè)歌會(huì)已舉辦第二屆。2022年，B站為無(wú)法參加畢業(yè)典禮的學(xué)生舉辦了第一屆夏日畢業(yè)歌會(huì)，邀請(qǐng)李宇春、毛不易、老狼等著名歌手以及B站的音樂(lè)UP主，向即將告別校園的畢業(yè)生們送去祝福的寄語(yǔ)。這場(chǎng)誠(chéng)意滿滿的畢業(yè)歌會(huì)豆瓣評(píng)分高達(dá)8.5分，獲得了很多年輕人的喜愛(ài)。

然而，相比于畢業(yè)歌會(huì)的出圈，毛不易演唱的《入海》似乎更引人關(guān)注。在備受爭(zhēng)議的《后浪》過(guò)后，這首寫給畢業(yè)生的歌里，表現(xiàn)的眾生百態(tài)與艱難現(xiàn)實(shí)唱到了很多年輕人心中，引發(fā)他們強(qiáng)烈的情感共鳴。

有評(píng)論寫道：“如果《后浪》是理想，《入?！肪褪乾F(xiàn)實(shí)”。現(xiàn)實(shí)沒(méi)有那么多光鮮亮麗的生活，畢業(yè)后進(jìn)入各行各業(yè)，會(huì)遇到艱難的時(shí)刻，也會(huì)在努力過(guò)后收獲成長(zhǎng)。“躍入人海，各有風(fēng)雨?duì)N爛”才是大多數(shù)人的寫照。

目前，《入?！愤@首歌已經(jīng)獲得了1535w播放，4.1w討論。在評(píng)論區(qū)前排，寫滿了各大高校對(duì)畢業(yè)學(xué)子的祝福和畢業(yè)生對(duì)未來(lái)的展望。

相比B站結(jié)合自身獨(dú)特的社區(qū)氛圍舉辦的畢業(yè)歌會(huì)，抖音去年舉辦的“云端畢業(yè)季”活動(dòng)，則是聯(lián)合央視新聞以及北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)在內(nèi)的百所大學(xué)共同發(fā)起，并邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像洛天依進(jìn)行畢業(yè)歌舞祭直播，從權(quán)威官方和二次元兩個(gè)方面打入年輕圈層。據(jù)《2022年畢業(yè)季抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有17.5萬(wàn)人通過(guò)抖音特效穿上“學(xué)士服”參加云畢業(yè)典禮，超291萬(wàn)人在抖音發(fā)布畢業(yè)視頻，累計(jì)獲贊超6.7億次。

今年抖音的“云端畢業(yè)季”也是與央視新聞聯(lián)合舉辦，在疫情得到良好控制的前提下，抖音作為高校畢業(yè)典禮的直播窗口，百余所高校通過(guò)抖音官方號(hào)進(jìn)行畢業(yè)典禮直播，引起數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友圍觀。截止目前，#2021云端畢業(yè)季的話題已經(jīng)獲得31.2w視頻投稿，24.3億次播放。

此外，B站還發(fā)起了“畢業(yè)季·再見(jiàn)少年”畢設(shè)投稿和#畢業(yè)季·愿望清單#的活動(dòng)，畢業(yè)清單除了“吃遍學(xué)校特色食堂”、“在天臺(tái)和喜歡的人告白”等內(nèi)容，還鼓勵(lì)UP主投稿“畢業(yè)找工作經(jīng)驗(yàn)分享”、“高薪&冷門職業(yè)解密”、“畢業(yè)租房&買房攻略”等內(nèi)容，為初入社會(huì)的應(yīng)屆畢業(yè)生提供一些建議。

而抖音在#云端畢業(yè)季的活動(dòng)中，除了【畢業(yè)典禮直播】外，還推出了【拍畢業(yè)視頻贏好禮】，用戶可以選擇“畢業(yè)快樂(lè)”“畢業(yè)照三連”等道具拍照，發(fā)布時(shí)@好友就可以參加活動(dòng)，還有機(jī)會(huì)獲得筆記本電腦、平板等電子產(chǎn)品。此外，抖音還聯(lián)合八大美院，攜萬(wàn)件作品共同打造高校云端畢業(yè)展，展示美院畢業(yè)生們的風(fēng)采。

從畢業(yè)季的一系列活動(dòng)中，可以看出B站和抖音都是基于各自的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)的。

據(jù)此前《B站2022年品牌營(yíng)銷手冊(cè)》顯示，B站月活用戶35歲以下占比86%，畢業(yè)生是年輕人的代表群體，也是B站的主要受眾。在這些畢業(yè)生中，不乏B站的忠實(shí)用戶。他們從校園走向社會(huì)，要完成從學(xué)生到職場(chǎng)人的身份轉(zhuǎn)換，這個(gè)過(guò)程會(huì)遇到很多困難，其中找工作和租房將是畢業(yè)生面臨的最大挑戰(zhàn)。因此B站在泛知識(shí)性內(nèi)容不斷崛起的當(dāng)下，結(jié)合畢業(yè)季這個(gè)話題鼓勵(lì)有經(jīng)驗(yàn)的UP主多分享干貨，不僅可以增加社區(qū)的互動(dòng)，還能提升用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感和認(rèn)同感。

而抖音推出的各種畢業(yè)視頻拍攝道具，主要還是基于平臺(tái)的泛娛樂(lè)屬性。為了降低用戶拍攝的門檻，增加可玩性，抖音會(huì)根據(jù)節(jié)日或季節(jié)等特點(diǎn)推出相關(guān)拍攝道具，促進(jìn)用戶參與和互動(dòng)。

在【拍畢業(yè)視頻贏好禮】活動(dòng)中，豐富而有趣的道具可以吸引更多畢業(yè)生使用抖音，記錄難忘的校園時(shí)光。而畢業(yè)照大多數(shù)也是與同學(xué)、朋友、老師等的合影留念，設(shè)置@好友才能參與活動(dòng)的規(guī)則，也能為抖音近期大力發(fā)展的社交進(jìn)行流量和關(guān)注度加持。

02B站和抖音，為何瞄準(zhǔn)畢業(yè)季?

有一定的話題度。作為朝氣蓬勃的青年一代，畢業(yè)生肩負(fù)著祖國(guó)的希望和民族的未來(lái)，是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)高考報(bào)名1078萬(wàn)人，應(yīng)屆畢業(yè)生達(dá)909萬(wàn)人，均創(chuàng)歷史新高。在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，高考和應(yīng)屆生就業(yè)也變成了社會(huì)各界熱切關(guān)注的問(wèn)題，因此相關(guān)話題很容易引起熱議。

拉進(jìn)與年輕用戶的距離。此前數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2600萬(wàn)，占全國(guó)在校大學(xué)生總數(shù)的近80%。而在6月26日B站12周年主題演講中，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿也表示：中國(guó)有一半的年輕人都在使用B站。

對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，畢業(yè)意味著一段旅程結(jié)束，同時(shí)也是一個(gè)新的啟航，會(huì)面臨很多未知的挑戰(zhàn)。以畢業(yè)季為契機(jī)，平臺(tái)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，可以拉進(jìn)與年輕用戶的距離，提高在年輕群體中的影響力。

引起用戶情感的共鳴。誰(shuí)都曾是少年，簡(jiǎn)單美好的校園生活對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)都是一段難忘的回憶。因此畢業(yè)季除了面向畢業(yè)生這個(gè)精準(zhǔn)人群，也會(huì)輻射到許多已經(jīng)走向社會(huì)的人，勾起他們對(duì)過(guò)往校園生活的懷念。

如在抖音#畢業(yè)季的話題下，高三學(xué)生給老師精心準(zhǔn)備的一首《北京東路的日子》，就讓不少用戶淚目。這個(gè)視頻雖然只是簡(jiǎn)單地記錄了學(xué)生演唱時(shí)老師的反應(yīng)，但極具感染力的旋律卻引起大家共鳴。在評(píng)論區(qū)，很多人回憶起校園生活。目前，該視頻已經(jīng)獲得362w點(diǎn)贊，是高達(dá)197.1億次播放的#畢業(yè)季話題下點(diǎn)贊最多的一支。

03結(jié)語(yǔ)

據(jù)6月發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：截止2022年12月，我國(guó)的短視頻用戶達(dá)8.73億，已進(jìn)入存量廝殺戰(zhàn)。在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，如何留住用戶、增加他們的互動(dòng)粘性是每個(gè)平臺(tái)都在努力解決的問(wèn)題。

大學(xué)生等年輕群體作為在互聯(lián)網(wǎng)中最活躍的用戶，不僅能夠?yàn)槎桃曨l行業(yè)帶來(lái)流量，也有一定的消費(fèi)能力。但短視頻平臺(tái)想要培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，長(zhǎng)效占領(lǐng)年輕用戶心智，一個(gè)畢業(yè)季還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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