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    抖音實現(xiàn)點外賣功能,已接入美團餓了么

    2022-03-20 | 18:39 | 發(fā)布在分類 / 引流推廣 | 閱讀:248

    抖音的外賣生意,開始有點樣子了。「電商在線」發(fā)現(xiàn),在抖音可以通過外賣平臺或者品牌商戶的賬號,跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁面,實現(xiàn)抖音點外賣的功能。目前餓了么、美團外賣,以及喜茶等消費品牌都已打通。



    至于最近流傳的“心動外賣”,仍是內(nèi)測狀態(tài),尚未開放。但從已經(jīng)體現(xiàn)的動作來看,抖音外賣更像是做外賣界的高德地圖,走的是聚合模式。

    作為流量大戶,抖音的一舉一動都被視為“鯰魚”入局,外賣生意落地,與其說是為抖音增加變現(xiàn)的觸手,倒不如看作其本地生活布局中的重要一環(huán)。

    本地生活是超萬億市場規(guī)模的蛋糕,容得下不同的玩家分享,但光靠流量很難完全切割。從底層邏輯上看,抖音與美團并不相同,美團+大眾點評是有確定性需求后的工具:從店鋪搜索到完成內(nèi)容反饋,從而形成一套評價體系,短視頻直播等內(nèi)容,是在豐富平臺的種草模式;而抖音是通過內(nèi)容激發(fā)用戶消費的興趣,并進行推薦,通過團購、外賣等服務(wù)引導(dǎo)完成到店、到家消費,內(nèi)容是核心,團購和外賣只是一種轉(zhuǎn)化手段。

    對于商家來說,這兩種模式并不意味著顧此失彼的選擇,只是多了個流量窗口罷了。

    1

    低調(diào)的外賣端口

    喊了一段時間的抖音外賣,已經(jīng)能尋覓到一些身影。

    「電商在線」發(fā)現(xiàn),在抖音可以通過外賣平臺或者品牌商戶的賬號,跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁面,實現(xiàn)在抖音上點外賣的功能。但具體來看,跳轉(zhuǎn)方式和路徑各有不同,也能看出抖音外賣是在不同的嘗試中小心試探。

    第一種路徑是通過外賣平臺的官方賬號掛鏈接,直接跳轉(zhuǎn)至平臺下單頁面,并且會自動匹配到點單所在的地理位置。餓了么抖音號,點擊“餓了么外賣服務(wù)”下單,商品展示和服務(wù)是和餓了么官方app是完全打通的。

    第二種路徑,是以喜茶為代表的品牌官方賬號。在鏈接中關(guān)聯(lián)到小程序,跳轉(zhuǎn)后完成點單和外賣服務(wù)。「電商在線」體驗后發(fā)現(xiàn),這相當(dāng)于所有的下單流程是在小程序完成,但抖音開通了“第三方服務(wù)通知”,實時同步訂單配送情況,這或許也是抖音接下來為更多開放“第三方”渠道埋下伏筆,從而設(shè)置了一個服務(wù)窗口。

    實際上,喜茶一直是品牌“自配送”模式,從官方渠道下單之后,會由順豐同城完成配送。順豐同城的主要客戶比如麥當(dāng)勞、老娘舅等,走的都是這種“自配送”方式。目前上述品牌并未做此嘗試,但喜茶與抖音的合作模式,無疑給這些走“自配送”路線的品牌商家,提供了一個新的流量端口。

    第三種路徑,是美團外賣成為“功能”下面的獨立端口,進入后是美團外賣的點單頁面,而同樣作為“功能”下面獨立端口的,還有正在內(nèi)測中的“心動外賣”。這么看來,外界對抖音“對標(biāo)”美團的解讀并不合適,但也埋下了疑問,接下來美團外賣和心動外賣會“合攏”還是各自運行?

    2

    為什么是聚合模式

    綜合幾種路徑來看,抖音所扮演的都是“導(dǎo)流”角色,以流量平臺的身份,給平臺和商戶開放端口。

    這種思路,很像高德地圖在打車領(lǐng)域的布局,直接走聚合模式。

    選擇聚合最直接的原因,在于自建外賣并不劃算。首先,抖音優(yōu)勢在于流量資源,但外賣考驗的是地推能力、商家資源和騎手團隊組織能力,這些“臟活累活”并不是靠錢就能砸出來;其次,以訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整來說,外賣系統(tǒng)需要通過優(yōu)化設(shè)定配送費以及預(yù)計送達時間來調(diào)整訂單結(jié)構(gòu),抖音是否能夠在既有的這套系統(tǒng)內(nèi),再嵌入一套圍繞外賣而運行的算法,這是個很大難題。

    關(guān)鍵是,外賣并不如想象中賺錢。根據(jù)美團最新財報數(shù)據(jù),餐飲外賣變現(xiàn)率14.4%,經(jīng)營利潤率僅5.4%,雖然外賣貢獻了200多億的營收,但真正支撐賺錢能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。

    對于此時的抖音來說,是否值得花時間并且投入重成本去做并不賺錢的外賣,在這個問題面前,聚合模式或許是最好的選擇。

    在一些分析人士看來,抖音單純復(fù)制美團外賣是很難的。因為用戶點外賣更多是目的性消費,點了就要吃,刷到了感興趣再點單是少部分需求場景。同時,在逛到了感興趣下單的場景里,用戶有踩雷風(fēng)險,嘗試幾次體驗不好就會放棄。所以,抖音外賣,可能只有切入一部分場景的機會。

    “抖音對于美團外賣業(yè)務(wù)影響不大,因為場景不對?!币晃划a(chǎn)品經(jīng)理對「電商在線」分析,外賣是基于地理位置的,明確的,即時性需求,需迅速完成比價,配送。抖音現(xiàn)階段還是視頻信息流平臺,可以引流給商家,但是無法給出最高效率的解決方案。

    “如果不靠外賣賺錢,賣流量和影響力還是可以的,也就是為客戶打效果廣告和品牌廣告?!鄙鲜鋈耸勘硎?。如果從這個思路看,繼續(xù)堅持平臺視角來做聚合模式,是更適合抖音的方式。

    3

    站上本地生活的天平

    “我們又把抖音想小了”,字節(jié)跳動中國CEO張楠如是說。

    換句話說,抖音的外賣生意,只是本地生活盤子里的一塊拼圖而已。相比之前做支付、社交、游戲等“蜻蜓點水”,在布局本地生活這件事上,抖音是有很明確目的性的。

    2022年12月,字節(jié)跳動成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”,專門拓展本地生活業(yè)務(wù),重點挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù),算是本地生活業(yè)務(wù)的開端。今年開始,“抖音團購”、“心動餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”以及線下掃碼點餐紛紛上線。

    而把這些與抖音的內(nèi)容屬性貫穿起來的,是抖音發(fā)布了“生活服務(wù)返傭計劃”,創(chuàng)作者們可以通過制作與本地生活相關(guān)的視頻內(nèi)容,通過有效種草與轉(zhuǎn)化來賺錢。

    「電商在線」發(fā)現(xiàn),通過帶貨達人榜單,能夠看到創(chuàng)作者的帶貨指數(shù),并且有粉絲特征、擅長拍攝等標(biāo)簽內(nèi)容,在一定程度上幫助商戶做篩選。點擊這些創(chuàng)作者的內(nèi)容,能夠看到其內(nèi)容主要圍繞本地生活相關(guān)的吃喝玩樂,種草屬性很強。

    由此能看出抖音在本地生活的運營邏輯,還是依著“興趣電商”這個思路,通過內(nèi)容和算法來做推薦,從而通過團購、外賣服務(wù)等手段,來幫助商家實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,而抖音作為平臺生意一邊是賺得由高頻服務(wù)創(chuàng)造的營收,另一邊是賺廣告費。

    當(dāng)然,這也讓抖音站上了天平兩端,基于算法來做的推薦內(nèi)容,可能會讓本地生活相關(guān)的內(nèi)容始終圍繞一部分用戶,并且如果本地生活的推廣過多,也可能對其他興趣內(nèi)容造成相應(yīng)的壓縮。因此,如何權(quán)衡本地生活相關(guān)內(nèi)容的推薦比例,是抖音需要考慮的問題。

    從這個思路上看,抖音是通過外賣團購等,在業(yè)務(wù)端補齊了內(nèi)容轉(zhuǎn)化的問題,壓力或許還未拋到餓了么美團的身上,反而是同樣以內(nèi)容為核心的小紅書可能要思量一下。



    美團做視頻抖音搞外賣是“瞎折騰”嗎?

    所謂“超級App”,指的是將多元化的業(yè)務(wù)功能融合在一個大App平臺上,這是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今所形成的主流趨勢。

    比如支付寶、微信除了支付、社交外,還能解決吃住行游購娛等大部分消費需求;高德、滴滴、哈啰等出行類App出現(xiàn)了越來越多的生活服務(wù)類功能。

    還包括最近備受關(guān)注的抖音組建團隊試水外賣預(yù)訂,美團推出視頻、圖文編輯工具,內(nèi)測短視頻功能等。

    互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域談得最多的是“美團沒有邊界”,但其實,每一個大廠似乎都希望打破這種邊界限制成為超級App,他們給出的理由也毫無例外地都是“用戶需求”。

    1“用戶或許會用,所以服務(wù)必須得有”用戶確實需要超級App。

    在移動互聯(lián)網(wǎng)初期,App發(fā)展的主流趨勢是強調(diào)簡單直接,專注于解決用戶的某一個具體需求問題。

    但隨著市場的發(fā)展,用戶們慢慢發(fā)現(xiàn),如果購物、打車、外賣、騎行、訂酒店等等,每一項服務(wù)都需要下載獨立的App,將會是一件事非常麻煩的事。

    用戶需要的其實只是服務(wù),滿足的方式是App、小程序還是其他途徑,他們并不在乎。

    這也是“純做App工具而非平臺”的模式慢慢被用戶所拋棄的原因。獨立的App用戶留存率、使用率、轉(zhuǎn)化率注定會變得越來越低。

    另一方面,用戶更為關(guān)心的是能否通過減少App數(shù)量,釋放更多的手機存儲空間和運行內(nèi)存,讓手機回歸到更加流暢、舒適的使用體驗上。

    “萬物其實是沒有簡單邊界的,所以我不認為要給自己設(shè)限?!泵缊F創(chuàng)始人王興曾表示,只要核心是清晰的——美團到底服務(wù)什么人,給他們提供什么服務(wù)?美團就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。

    從團購起家的美團也確實踐行著這樣的理念。如今美團除了外賣、到店業(yè)務(wù)外,還擴展了酒旅、電影、社區(qū)團購、買菜、打車、公交、騎行等等服務(wù)。

    有趣的是,美團宣布上線打車業(yè)務(wù),與滴滴正面競爭后,曾有媒體問王興,你說美團做打車的邏輯之一是基于用戶需求,用戶去餐廳需要出行需要打車,可打車路上用戶可能也需要看淘寶,你為什么不做淘寶呢?

    王興回答稱:“新零售我們也干?!?年多以后,美團甚至在App中增加了“電商”板塊,做出了完全對標(biāo)淘寶、京東的電商購物服務(wù)。

    美團在2022年6月市值首度突破1萬億港元時,各投資機構(gòu)在分析研報中除了指出其在外賣領(lǐng)域的強勢地位外,也更為強調(diào)了美團是個本地生活服務(wù)平臺,對用戶需求的多維度覆蓋,增量業(yè)務(wù)廣闊的想象空間,才是長期利好于未來股價的核心原因。

    “不管時代怎么改變,在商業(yè)世界里有一些基礎(chǔ)的原則是不會變的,比如說為用戶創(chuàng)造價值?!彬v訊創(chuàng)始人馬化騰在回顧反思2022年時,也曾表達過迎合用戶需求的核心邏輯。

    騰訊旗下的QQ、微信,均是從即時通訊開始,逐漸裝下了信息共享、娛樂互動、電子商務(wù)等幾乎整個騰訊生態(tài)的龐大業(yè)務(wù)體系,最終成為超級App。

    值得一提的是,這些如今組成了騰訊生態(tài)的多元化業(yè)務(wù),其實早在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,就被馬化騰視為了用戶的幾大核心需求。

    不過梳理互聯(lián)網(wǎng)大廠們的超級App也不難發(fā)現(xiàn),各家的核心業(yè)務(wù)還是有著本質(zhì)上的區(qū)別,比如微信核心是社交,支付寶核心是支付與消費金融,抖音的核心是短視頻,美團核心是外賣,滴滴核心是打車等等。

    但除此之外,滿眼盡是同質(zhì)化。

    以借貸為例,用戶在微信、支付寶可以借錢,點外賣也可以借錢,打車也可以,甚至刷短視頻都可以。各家都在做自己的金融借貸平臺。

    再比如訂酒店,用戶在微信、支付寶可以訂,在美團、滴滴、抖音等等App中也都可以訂。這其實也體現(xiàn)了各大超級App不斷內(nèi)卷下的集體焦慮。

    這樣的焦慮和布局,并非國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商專屬。

    例如社交平臺Instagram擴展了線上購物、外賣訂餐等功能;Facebook擴展了打車、外賣、電商、招聘、房屋租賃等功能服務(wù);Amazon則早已在電商主營業(yè)務(wù)外,還構(gòu)筑了龐大的影視、音樂內(nèi)容平臺,反向切入社交媒體領(lǐng)域,同時也在不斷布局線下的超市、生鮮等即時配送市場,抵御社交平臺的分流。

    2超級App背后,是巨頭們的無限游戲

    越來越多的“超級App”,真的只是一個簡單的迎合用戶需求的故事嗎。其實不然,這背后還藏著互聯(lián)網(wǎng)大廠們商業(yè)競爭的野心。

    “這個業(yè)務(wù)我有沒有,萬一競爭對手搶先上線了怎么辦,我要不要先下手為強......”對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說,偏安一隅并不安全,進攻才是最好的防守。

    這其中比較經(jīng)典的商業(yè)故事便是美團王興與滴滴程維的打車大戰(zhàn)。

    2022年,美團突然跨界進入打車市場,曾讓程維感到震驚。在放出“爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)”的狠話后,程維一邊在打車市場與美團正面競爭,一邊帶領(lǐng)滴滴開展了外賣業(yè)務(wù),同樣試圖進入美團的腹地。

    但值得一提的是,數(shù)年過去,美團的業(yè)務(wù)依舊在靠核心的餐飲外賣來支撐,打車業(yè)務(wù)曾一度停滯;滴滴也始終在強化打車出行的標(biāo)簽,外賣業(yè)務(wù)早已沒了聲響。

    歷史總是相似的,當(dāng)年美團突襲滴滴,如今美團又被抖音突襲。

    近期有媒體報道,字節(jié)跳動旗下抖音成立了一只外賣業(yè)務(wù)團隊,擬以“心動外賣”的品牌全力進軍外賣行業(yè)。擁有超6億日活的流量池,抖音必然會成為美團外賣不可小視的對手。

    相對應(yīng)的,美團也試圖切入抖音的業(yè)務(wù)腹地。

    美團推出了編輯工具“美團皮皮蝦”,為用戶提供美食短視頻、圖片的剪輯修飾服務(wù)。這款工具的名字就已經(jīng)值得玩味了,字節(jié)跳動旗下一款A(yù)pp就叫做“皮皮蝦”。

    不僅如此,美團還被曝推出了刷“短視頻”的功能,目前正處于測試階段。

    “有限游戲以取勝為目的,而無限游戲以延續(xù)游戲為目的?!蓖跖d曾表示,有限游戲是畫地為牢,美團要完成“游戲觀”的轉(zhuǎn)換,轉(zhuǎn)向無限的游戲。王興著名的邊界理論也正是基于這一商業(yè)邏輯。

    這也意味著,更亮眼的數(shù)據(jù),更宏大的資本故事,更多賽道的競爭角逐,都將始終驅(qū)使著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們向前狂奔。

    實際來看也是如此,吃住行游購娛等幾乎覆蓋用戶各類需求的賽道里,隨處可見互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的身影。

    這些大廠動輒千億、萬億級的估值、市值規(guī)模,也是一個個百億、千億、萬億級服務(wù)和賽道組合成生態(tài)體系后的結(jié)果。

    所以總體而言,互聯(lián)網(wǎng)巨頭總掛在嘴邊的“基于用戶需求”,或許并不是其生態(tài)戰(zhàn)略、超級App方向的核心原因,用戶是否真正需要這么多超級App似乎并不重要。

    更為根本性的原因在于,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都希望在這個無限游戲中一直“玩”下去,誰也不想止步于某個階段。

    在這場無限游戲中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)生態(tài)必然會變得越來越龐大,超級App們也注定會變得越來越“臃腫”,未來巨頭們各種各樣的跨界布局和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián),也都大概率會被冠以“用戶需求”的邏輯和名義。

    這一切,看似是圍繞著用戶,但其實又好像與用戶無關(guān)。

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