抖音的外賣生意，開始有點樣子了。「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在抖音可以通過外賣平臺或者品牌商戶的賬號，跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁面，實現(xiàn)抖音點外賣的功能。目前餓了么、美團外賣，以及喜茶等消費品牌都已打通。

至于最近流傳的“心動外賣”，仍是內(nèi)測狀態(tài)，尚未開放。但從已經(jīng)體現(xiàn)的動作來看，抖音外賣更像是做外賣界的高德地圖，走的是聚合模式。

作為流量大戶，抖音的一舉一動都被視為“鯰魚”入局，外賣生意落地，與其說是為抖音增加變現(xiàn)的觸手，倒不如看作其本地生活布局中的重要一環(huán)。

本地生活是超萬億市場規(guī)模的蛋糕，容得下不同的玩家分享，但光靠流量很難完全切割。從底層邏輯上看，抖音與美團并不相同，美團+大眾點評是有確定性需求后的工具：從店鋪搜索到完成內(nèi)容反饋，從而形成一套評價體系，短視頻直播等內(nèi)容，是在豐富平臺的種草模式;而抖音是通過內(nèi)容激發(fā)用戶消費的興趣，并進行推薦，通過團購、外賣等服務(wù)引導(dǎo)完成到店、到家消費，內(nèi)容是核心，團購和外賣只是一種轉(zhuǎn)化手段。

對于商家來說，這兩種模式并不意味著顧此失彼的選擇，只是多了個流量窗口罷了。

1

低調(diào)的外賣端口

喊了一段時間的抖音外賣，已經(jīng)能尋覓到一些身影。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在抖音可以通過外賣平臺或者品牌商戶的賬號，跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁面，實現(xiàn)在抖音上點外賣的功能。但具體來看，跳轉(zhuǎn)方式和路徑各有不同，也能看出抖音外賣是在不同的嘗試中小心試探。

第一種路徑是通過外賣平臺的官方賬號掛鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至平臺下單頁面，并且會自動匹配到點單所在的地理位置。餓了么抖音號，點擊“餓了么外賣服務(wù)”下單，商品展示和服務(wù)是和餓了么官方app是完全打通的。

第二種路徑，是以喜茶為代表的品牌官方賬號。在鏈接中關(guān)聯(lián)到小程序，跳轉(zhuǎn)后完成點單和外賣服務(wù)。「電商在線」體驗后發(fā)現(xiàn)，這相當(dāng)于所有的下單流程是在小程序完成，但抖音開通了“第三方服務(wù)通知”，實時同步訂單配送情況，這或許也是抖音接下來為更多開放“第三方”渠道埋下伏筆，從而設(shè)置了一個服務(wù)窗口。

實際上，喜茶一直是品牌“自配送”模式，從官方渠道下單之后，會由順豐同城完成配送。順豐同城的主要客戶比如麥當(dāng)勞、老娘舅等，走的都是這種“自配送”方式。目前上述品牌并未做此嘗試，但喜茶與抖音的合作模式，無疑給這些走“自配送”路線的品牌商家，提供了一個新的流量端口。

第三種路徑，是美團外賣成為“功能”下面的獨立端口，進入后是美團外賣的點單頁面，而同樣作為“功能”下面獨立端口的，還有正在內(nèi)測中的“心動外賣”。這么看來，外界對抖音“對標(biāo)”美團的解讀并不合適，但也埋下了疑問，接下來美團外賣和心動外賣會“合攏”還是各自運行?

2

為什么是聚合模式

綜合幾種路徑來看，抖音所扮演的都是“導(dǎo)流”角色，以流量平臺的身份，給平臺和商戶開放端口。

這種思路，很像高德地圖在打車領(lǐng)域的布局，直接走聚合模式。

選擇聚合最直接的原因，在于自建外賣并不劃算。首先，抖音優(yōu)勢在于流量資源，但外賣考驗的是地推能力、商家資源和騎手團隊組織能力，這些“臟活累活”并不是靠錢就能砸出來;其次，以訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整來說，外賣系統(tǒng)需要通過優(yōu)化設(shè)定配送費以及預(yù)計送達時間來調(diào)整訂單結(jié)構(gòu)，抖音是否能夠在既有的這套系統(tǒng)內(nèi)，再嵌入一套圍繞外賣而運行的算法，這是個很大難題。

關(guān)鍵是，外賣并不如想象中賺錢。根據(jù)美團最新財報數(shù)據(jù)，餐飲外賣變現(xiàn)率14.4%，經(jīng)營利潤率僅5.4%，雖然外賣貢獻了200多億的營收，但真正支撐賺錢能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。

對于此時的抖音來說，是否值得花時間并且投入重成本去做并不賺錢的外賣，在這個問題面前，聚合模式或許是最好的選擇。

在一些分析人士看來，抖音單純復(fù)制美團外賣是很難的。因為用戶點外賣更多是目的性消費，點了就要吃，刷到了感興趣再點單是少部分需求場景。同時，在逛到了感興趣下單的場景里，用戶有踩雷風(fēng)險，嘗試幾次體驗不好就會放棄。所以，抖音外賣，可能只有切入一部分場景的機會。

“抖音對于美團外賣業(yè)務(wù)影響不大，因為場景不對?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理對「電商在線」分析，外賣是基于地理位置的，明確的，即時性需求，需迅速完成比價，配送。抖音現(xiàn)階段還是視頻信息流平臺，可以引流給商家，但是無法給出最高效率的解決方案。

“如果不靠外賣賺錢，賣流量和影響力還是可以的，也就是為客戶打效果廣告和品牌廣告?！鄙鲜鋈耸勘硎?。如果從這個思路看，繼續(xù)堅持平臺視角來做聚合模式，是更適合抖音的方式。

3

站上本地生活的天平

“我們又把抖音想小了”，字節(jié)跳動中國CEO張楠如是說。

換句話說，抖音的外賣生意，只是本地生活盤子里的一塊拼圖而已。相比之前做支付、社交、游戲等“蜻蜓點水”，在布局本地生活這件事上，抖音是有很明確目的性的。

2022年12月，字節(jié)跳動成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活業(yè)務(wù)，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)，算是本地生活業(yè)務(wù)的開端。今年開始，“抖音團購”、“心動餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”以及線下掃碼點餐紛紛上線。

而把這些與抖音的內(nèi)容屬性貫穿起來的，是抖音發(fā)布了“生活服務(wù)返傭計劃”，創(chuàng)作者們可以通過制作與本地生活相關(guān)的視頻內(nèi)容，通過有效種草與轉(zhuǎn)化來賺錢。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，通過帶貨達人榜單，能夠看到創(chuàng)作者的帶貨指數(shù)，并且有粉絲特征、擅長拍攝等標(biāo)簽內(nèi)容，在一定程度上幫助商戶做篩選。點擊這些創(chuàng)作者的內(nèi)容，能夠看到其內(nèi)容主要圍繞本地生活相關(guān)的吃喝玩樂，種草屬性很強。

由此能看出抖音在本地生活的運營邏輯，還是依著“興趣電商”這個思路，通過內(nèi)容和算法來做推薦，從而通過團購、外賣服務(wù)等手段，來幫助商家實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而抖音作為平臺生意一邊是賺得由高頻服務(wù)創(chuàng)造的營收，另一邊是賺廣告費。

當(dāng)然，這也讓抖音站上了天平兩端，基于算法來做的推薦內(nèi)容，可能會讓本地生活相關(guān)的內(nèi)容始終圍繞一部分用戶，并且如果本地生活的推廣過多，也可能對其他興趣內(nèi)容造成相應(yīng)的壓縮。因此，如何權(quán)衡本地生活相關(guān)內(nèi)容的推薦比例，是抖音需要考慮的問題。

從這個思路上看，抖音是通過外賣團購等，在業(yè)務(wù)端補齊了內(nèi)容轉(zhuǎn)化的問題，壓力或許還未拋到餓了么美團的身上，反而是同樣以內(nèi)容為核心的小紅書可能要思量一下。

美團做視頻抖音搞外賣是“瞎折騰”嗎？

所謂“超級App”，指的是將多元化的業(yè)務(wù)功能融合在一個大App平臺上，這是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今所形成的主流趨勢。

比如支付寶、微信除了支付、社交外，還能解決吃住行游購娛等大部分消費需求;高德、滴滴、哈啰等出行類App出現(xiàn)了越來越多的生活服務(wù)類功能。

還包括最近備受關(guān)注的抖音組建團隊試水外賣預(yù)訂，美團推出視頻、圖文編輯工具，內(nèi)測短視頻功能等。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域談得最多的是“美團沒有邊界”，但其實，每一個大廠似乎都希望打破這種邊界限制成為超級App，他們給出的理由也毫無例外地都是“用戶需求”。

1“用戶或許會用，所以服務(wù)必須得有”用戶確實需要超級App。

在移動互聯(lián)網(wǎng)初期，App發(fā)展的主流趨勢是強調(diào)簡單直接，專注于解決用戶的某一個具體需求問題。

但隨著市場的發(fā)展，用戶們慢慢發(fā)現(xiàn)，如果購物、打車、外賣、騎行、訂酒店等等，每一項服務(wù)都需要下載獨立的App，將會是一件事非常麻煩的事。

用戶需要的其實只是服務(wù)，滿足的方式是App、小程序還是其他途徑，他們并不在乎。

這也是“純做App工具而非平臺”的模式慢慢被用戶所拋棄的原因。獨立的App用戶留存率、使用率、轉(zhuǎn)化率注定會變得越來越低。

另一方面，用戶更為關(guān)心的是能否通過減少App數(shù)量，釋放更多的手機存儲空間和運行內(nèi)存，讓手機回歸到更加流暢、舒適的使用體驗上。

“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設(shè)限?！泵缊F創(chuàng)始人王興曾表示，只要核心是清晰的——美團到底服務(wù)什么人，給他們提供什么服務(wù)?美團就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。

從團購起家的美團也確實踐行著這樣的理念。如今美團除了外賣、到店業(yè)務(wù)外，還擴展了酒旅、電影、社區(qū)團購、買菜、打車、公交、騎行等等服務(wù)。

有趣的是，美團宣布上線打車業(yè)務(wù)，與滴滴正面競爭后，曾有媒體問王興，你說美團做打車的邏輯之一是基于用戶需求，用戶去餐廳需要出行需要打車，可打車路上用戶可能也需要看淘寶，你為什么不做淘寶呢?

王興回答稱：“新零售我們也干?！?年多以后，美團甚至在App中增加了“電商”板塊，做出了完全對標(biāo)淘寶、京東的電商購物服務(wù)。

美團在2022年6月市值首度突破1萬億港元時，各投資機構(gòu)在分析研報中除了指出其在外賣領(lǐng)域的強勢地位外，也更為強調(diào)了美團是個本地生活服務(wù)平臺，對用戶需求的多維度覆蓋，增量業(yè)務(wù)廣闊的想象空間，才是長期利好于未來股價的核心原因。

“不管時代怎么改變，在商業(yè)世界里有一些基礎(chǔ)的原則是不會變的，比如說為用戶創(chuàng)造價值?！彬v訊創(chuàng)始人馬化騰在回顧反思2022年時，也曾表達過迎合用戶需求的核心邏輯。

騰訊旗下的QQ、微信，均是從即時通訊開始，逐漸裝下了信息共享、娛樂互動、電子商務(wù)等幾乎整個騰訊生態(tài)的龐大業(yè)務(wù)體系，最終成為超級App。

值得一提的是，這些如今組成了騰訊生態(tài)的多元化業(yè)務(wù)，其實早在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，就被馬化騰視為了用戶的幾大核心需求。

不過梳理互聯(lián)網(wǎng)大廠們的超級App也不難發(fā)現(xiàn)，各家的核心業(yè)務(wù)還是有著本質(zhì)上的區(qū)別，比如微信核心是社交，支付寶核心是支付與消費金融，抖音的核心是短視頻，美團核心是外賣，滴滴核心是打車等等。

但除此之外，滿眼盡是同質(zhì)化。

以借貸為例，用戶在微信、支付寶可以借錢，點外賣也可以借錢，打車也可以，甚至刷短視頻都可以。各家都在做自己的金融借貸平臺。

再比如訂酒店，用戶在微信、支付寶可以訂，在美團、滴滴、抖音等等App中也都可以訂。這其實也體現(xiàn)了各大超級App不斷內(nèi)卷下的集體焦慮。

這樣的焦慮和布局，并非國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商專屬。

例如社交平臺Instagram擴展了線上購物、外賣訂餐等功能;Facebook擴展了打車、外賣、電商、招聘、房屋租賃等功能服務(wù);Amazon則早已在電商主營業(yè)務(wù)外，還構(gòu)筑了龐大的影視、音樂內(nèi)容平臺，反向切入社交媒體領(lǐng)域，同時也在不斷布局線下的超市、生鮮等即時配送市場，抵御社交平臺的分流。

2超級App背后，是巨頭們的無限游戲

越來越多的“超級App”，真的只是一個簡單的迎合用戶需求的故事嗎。其實不然，這背后還藏著互聯(lián)網(wǎng)大廠們商業(yè)競爭的野心。

“這個業(yè)務(wù)我有沒有，萬一競爭對手搶先上線了怎么辦，我要不要先下手為強......”對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，偏安一隅并不安全，進攻才是最好的防守。

這其中比較經(jīng)典的商業(yè)故事便是美團王興與滴滴程維的打車大戰(zhàn)。

2022年，美團突然跨界進入打車市場，曾讓程維感到震驚。在放出“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的狠話后，程維一邊在打車市場與美團正面競爭，一邊帶領(lǐng)滴滴開展了外賣業(yè)務(wù)，同樣試圖進入美團的腹地。

但值得一提的是，數(shù)年過去，美團的業(yè)務(wù)依舊在靠核心的餐飲外賣來支撐，打車業(yè)務(wù)曾一度停滯;滴滴也始終在強化打車出行的標(biāo)簽，外賣業(yè)務(wù)早已沒了聲響。

歷史總是相似的，當(dāng)年美團突襲滴滴，如今美團又被抖音突襲。

近期有媒體報道，字節(jié)跳動旗下抖音成立了一只外賣業(yè)務(wù)團隊，擬以“心動外賣”的品牌全力進軍外賣行業(yè)。擁有超6億日活的流量池，抖音必然會成為美團外賣不可小視的對手。

相對應(yīng)的，美團也試圖切入抖音的業(yè)務(wù)腹地。

美團推出了編輯工具“美團皮皮蝦”，為用戶提供美食短視頻、圖片的剪輯修飾服務(wù)。這款工具的名字就已經(jīng)值得玩味了，字節(jié)跳動旗下一款A(yù)pp就叫做“皮皮蝦”。

不僅如此，美團還被曝推出了刷“短視頻”的功能，目前正處于測試階段。

“有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的?！蓖跖d曾表示，有限游戲是畫地為牢，美團要完成“游戲觀”的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)向無限的游戲。王興著名的邊界理論也正是基于這一商業(yè)邏輯。

這也意味著，更亮眼的數(shù)據(jù)，更宏大的資本故事，更多賽道的競爭角逐，都將始終驅(qū)使著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們向前狂奔。

實際來看也是如此，吃住行游購娛等幾乎覆蓋用戶各類需求的賽道里，隨處可見互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的身影。

這些大廠動輒千億、萬億級的估值、市值規(guī)模，也是一個個百億、千億、萬億級服務(wù)和賽道組合成生態(tài)體系后的結(jié)果。

所以總體而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭總掛在嘴邊的“基于用戶需求”，或許并不是其生態(tài)戰(zhàn)略、超級App方向的核心原因，用戶是否真正需要這么多超級App似乎并不重要。

更為根本性的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都希望在這個無限游戲中一直“玩”下去，誰也不想止步于某個階段。

在這場無限游戲中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)生態(tài)必然會變得越來越龐大，超級App們也注定會變得越來越“臃腫”，未來巨頭們各種各樣的跨界布局和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，也都大概率會被冠以“用戶需求”的邏輯和名義。

這一切，看似是圍繞著用戶，但其實又好像與用戶無關(guān)。

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