舞獅聲一響，阿里給長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)望龍小區(qū)“送來(lái)”了淘菜菜小店。清晨8點(diǎn)，“恭賀開(kāi)業(yè)”的花籃剛剛擺齊，“淘菜菜小店”店主牛志芳就開(kāi)始接待起來(lái)提貨、來(lái)逛店的顧客;在小店改造后，牛志芳也感嘆稱：以前60平米的小店只能賣日雜百貨，現(xiàn)在既是便利店，又是自提點(diǎn)、直播間和快遞驛站。

淘菜菜小店首店落地，但阿里并不急于推行這一模式，“零售終端改造不追求速度，要按零售規(guī)律辦事情?！碧圆瞬耸袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人汪庭祥說(shuō)。

而對(duì)于品牌升級(jí)后，整個(gè)淘菜菜體系的擴(kuò)張，汪庭祥也有類似看法：“零售的規(guī)律不能著急，急了以后很多都是泡沫，我們不用泡沫的形式推進(jìn)，而是做好倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，做好供應(yīng)商和源頭，這是發(fā)展的整體策略。”

謀定而后動(dòng)。

汪庭祥所言，早已落實(shí)到淘菜菜的行動(dòng)中。相較于新三團(tuán)，阿里社區(qū)電商后發(fā)出手，一度落后于先發(fā)玩家，但差距很快縮小，甚至于“躋身前三”也并非夢(mèng)話。

此次，“盒馬集市”和“淘寶買菜”融合升級(jí)為新品牌“淘菜菜”，阿里還“和盤托出”淘菜菜小店業(yè)態(tài)。而小店升級(jí)概念本身，在“新零售”一詞被提出后，就廣為流行。

這一次，阿里同樣不急于搶先手，但并不會(huì)缺席。

猶未晚矣

一定意義上來(lái)說(shuō)，阿里社區(qū)電商的開(kāi)局并不理想。

去年9月，阿里盒馬集市在武漢開(kāi)啟試水，但半年時(shí)間過(guò)去，新三團(tuán)漸次發(fā)力，紛紛覆蓋全國(guó)上千座市縣，后發(fā)的阿里也感受到壓力。

最直觀的，在開(kāi)城速度上，盒馬集市四個(gè)月內(nèi)僅僅進(jìn)入四座省份，而美團(tuán)優(yōu)選在去年12月就宣布，“千城計(jì)劃”的目標(biāo)已經(jīng)完成。

包括對(duì)盒馬集市、淘寶買菜等“多品牌、多業(yè)態(tài)”運(yùn)行的狀態(tài)，汪庭祥也表示，“消費(fèi)者的感受會(huì)比較混亂，這次品牌升級(jí)成淘菜菜，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，認(rèn)知是統(tǒng)一的。”

“痛定思痛”，淘菜菜選擇改變速度。

今年3月，阿里社區(qū)電商事業(yè)群成立，負(fù)責(zé)人戴珊宣布：“我們會(huì)將阿里巴巴集團(tuán)沉淀的所有能力，投入這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

于是乎，淘菜菜提速，相繼進(jìn)入南京、濟(jì)南、南昌和福州等城市。汪庭祥也介紹稱，截至目前，淘菜菜已進(jìn)入全國(guó)20多個(gè)省份。

在部分城市，淘菜菜也有著不俗表現(xiàn);例如武漢，汪庭祥介紹稱，淘菜菜在武漢經(jīng)營(yíng)近一年，用戶覆蓋率基本達(dá)到1/3。

這意味著每3個(gè)武漢市民中，就有一人使用淘菜菜的服務(wù)。

另有一位淘菜菜的生活用紙供應(yīng)商告訴地歌網(wǎng)，在湖南，淘菜菜的單量、履約和運(yùn)營(yíng)等綜合能力，可以排到市場(chǎng)第三的位置。

到今日，經(jīng)歷了行業(yè)洗牌期后，阿里社區(qū)電商迎來(lái)內(nèi)部新一輪品牌升級(jí)，而統(tǒng)一以“淘菜菜”名稱出山，出擊時(shí)間“猶未晚矣”。

后發(fā)的淘菜菜，依舊不能小覷。

從商業(yè)模式創(chuàng)新的維度出發(fā)，社區(qū)電商模式對(duì)阿里而言也意義非凡，其對(duì)供應(yīng)鏈和流通環(huán)節(jié)的改造，將影響現(xiàn)有的電商、零售乃至物流行業(yè)格局。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一役，阿里也許會(huì)遲到，但不會(huì)缺席。

實(shí)際上，“后發(fā)制人”的邏輯，在阿里內(nèi)部并非首度出現(xiàn)。2014年，在阿里移動(dòng)社交出師不利之際，現(xiàn)任阿里董事局主席及CEO張勇，接過(guò)了無(wú)線業(yè)務(wù)的“教鞭”，主推手機(jī)淘寶(手淘)。

彼時(shí)，張勇暫停了無(wú)線業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)，專攻手淘，抽調(diào)手淘、PC淘寶和搜索三個(gè)部門的大將，統(tǒng)一KPI和架構(gòu)，無(wú)條件為手淘業(yè)務(wù)讓路。

最終，張勇推動(dòng)了手淘和PC淘寶兩大部門的合并，促成了手淘的崛起。

手淘發(fā)力雖晚，但仍然追回了阿里前期錯(cuò)失的移動(dòng)化陣地，因?yàn)樵诋?dāng)年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是巨大的變革力量，整個(gè)戰(zhàn)線也被拉長(zhǎng)，機(jī)會(huì)留給每位有準(zhǔn)備的玩家，無(wú)論或早或晚。

今天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也是如此。

監(jiān)管政策暫時(shí)“降溫”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品補(bǔ)貼，但不意味著監(jiān)管不會(huì)“松綁”，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕医?jīng)歷大洗牌后，機(jī)會(huì)窗口依然在，先發(fā)者有機(jī)會(huì)“卷土重來(lái)”，后發(fā)者更是“迎頭追趕”。

汪庭祥也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)終局不會(huì)是現(xiàn)在這個(gè)形態(tài)，今天很多商品都是來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)、貿(mào)易商等渠道，包括物流運(yùn)轉(zhuǎn)，都是比較早期的狀態(tài)。

一時(shí)稱王不是真王，尤其當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)還充滿變數(shù)，這也給阿里社區(qū)電商留下更多可能性。

而這一次，阿里的“淘菜菜”模式，會(huì)如何突圍社區(qū)電商行業(yè)?

另辟蹊徑

聚焦于團(tuán)長(zhǎng)端，淘菜菜貌似是在“反其道而行之”。

新三團(tuán)初入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)之際，給到團(tuán)長(zhǎng)的傭金一度在10%-15%左右，部分品類甚至高達(dá)20%，但逐漸地，團(tuán)長(zhǎng)傭金開(kāi)始不斷調(diào)降。

到今天，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)給到的團(tuán)長(zhǎng)傭金甚至僅有2%-3%，有團(tuán)長(zhǎng)更是聲稱：“一單分我2毛7，傭金抵不上塑料袋錢?！?/p>

有平臺(tái)持續(xù)“去團(tuán)長(zhǎng)化”，而淘菜菜則選擇“擁抱”小店店主。

對(duì)于小店升級(jí)，汪庭祥也認(rèn)為，如果只是在團(tuán)長(zhǎng)原有的生意上，再做一點(diǎn)團(tuán)購(gòu)的生意，這不是進(jìn)步，而淘菜菜的升級(jí)也不是簡(jiǎn)單做疊加，基本規(guī)律還是線上線下消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)共有600多萬(wàn)家夫妻小店，其構(gòu)成了零售渠道的主力軍之一，但分散的小店缺乏品牌效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)上抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，例如囤貨一旦長(zhǎng)期積壓，庫(kù)存成本就會(huì)帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉膿p失。

小店還存在各式各樣的問(wèn)題，主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“自提點(diǎn)”模式，并未有效解決小店經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，夫妻店仍然需要升級(jí)。

于是乎，阿里社區(qū)電商推出“淘菜菜”模式。

經(jīng)過(guò)阿里生態(tài)體系改造的淘菜菜小店，在供應(yīng)鏈端對(duì)接了阿里的“N盤貨”——盒馬和數(shù)字農(nóng)業(yè)的生鮮、大潤(rùn)發(fā)的商超百貨、淘特的日雜廠貨等;在服務(wù)層面，小店還增加了由菜鳥(niǎo)驛站支持的收發(fā)快遞業(yè)務(wù)、由餓了么支持的外賣配送等;在流量端接入了淘特和手淘的流量。

淘菜菜升級(jí)背后，傳統(tǒng)的“顧客”變?yōu)橛脩?，其消費(fèi)數(shù)據(jù)、畫像可追溯;簡(jiǎn)單的“交易”升級(jí)為服務(wù)，用戶對(duì)社區(qū)小店的歸屬感增強(qiáng)，門店客流和復(fù)購(gòu)率都將提升。

官方數(shù)據(jù)顯示，近半年接入淘菜菜的小店，綜合收入提升了30%;再如武漢的波波茶便利店，在與淘菜菜合作后，每月增收額達(dá)2000多元。

事情正在起變化。

某種意義上，“小店賦能”“小店升級(jí)”并非新鮮事物，零售通此前的“百萬(wàn)小店上云”計(jì)劃也意在于此，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)“擊穿底價(jià)”的模式競(jìng)爭(zhēng)下，零售通也飽受沖擊。

于是乎，阿里將零售通的小店資源，與淘菜菜的小店升級(jí)模式結(jié)合，背靠阿里集團(tuán)資源實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的升級(jí)創(chuàng)新。

淘菜菜商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳彤彤也表示，淘菜菜和零售通合作的小店中，在品類擴(kuò)充、小店收益和人流上，在整個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)里，發(fā)展都是比較良性的。

無(wú)論供應(yīng)鏈“N盤菜”還是零售通小店進(jìn)貨，與主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不同，淘菜菜背后是整個(gè)阿里零售體系做支撐，而賦能與輸出優(yōu)勢(shì)資源，也是阿里最擅長(zhǎng)的事。

但不可否認(rèn)，整個(gè)社區(qū)電商還處于早期階段。

陳彤彤就在接受采訪時(shí)表示，各家平臺(tái)都處于早期階段，看看各家對(duì)上游產(chǎn)地和基地的建設(shè)到底有多少沉底，大家就有判斷了，也知道今天處于零售的什么階段。

從新三團(tuán)入局算起，社區(qū)電商行業(yè)最為烈火烹油的時(shí)間也不過(guò)一年有余，尤其當(dāng)下行業(yè)處于洗牌期，各家都在摸索發(fā)展路徑，并聚焦于最基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈、履約端建設(shè)。

而對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，淘菜菜模式繼續(xù)做好“連接”，即在前端連接用戶流量，后端連接阿里生態(tài)下的供應(yīng)鏈和履約資源，整體盤活社區(qū)交易場(chǎng)景。這是淘菜菜正在挖掘的創(chuàng)新路徑。

發(fā)力社區(qū)電商，阿里“為時(shí)未晚”;開(kāi)辟“淘菜菜”模式，阿里還在探路中。

各大影視視頻取消超前點(diǎn)播服務(wù)

10月4日中午，愛(ài)奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷視頻先后宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)，停止超前點(diǎn)播內(nèi)容更新。首先宣布取消的是愛(ài)奇藝，在取消超前點(diǎn)播的同時(shí)，也取消了會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。愛(ài)奇藝CEO龔宇稱，“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。”

雖然屢遭爭(zhēng)議，但超前點(diǎn)播模式曾一度被長(zhǎng)視頻行業(yè)視為一種值得期待的收入增長(zhǎng)方式，如今三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站卻同日宣告了該模式的終結(jié)。

一種商業(yè)探索的終結(jié)

自從2022年《陳情令》開(kāi)始，超前點(diǎn)播模式，這項(xiàng)在既有會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)便可以提前解鎖劇集內(nèi)容的增值服務(wù)，就一直被用戶所詬病。這項(xiàng)模式雖然滿足了部分人群多元化的觀看需求，但對(duì)大多數(shù)人群而言，意味著會(huì)員權(quán)益在一定程度上被架空，使原本的會(huì)員價(jià)值相對(duì)縮水。

但對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站而言，超前點(diǎn)播則意味著一項(xiàng)新的收入方式。據(jù)報(bào)道，在騰訊視頻獨(dú)播的《陳情令》超前點(diǎn)播收入達(dá)1.5億元，在騰訊視頻與愛(ài)奇藝拼播的《慶余年》的超前點(diǎn)播收入為1.45億元。

超前點(diǎn)播模式在為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站帶來(lái)收入的同時(shí)也引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，騰訊視頻與愛(ài)奇藝更是因《慶余年》的超前點(diǎn)播被消費(fèi)者訴至法院。從判例來(lái)看，法院均并未否定超前點(diǎn)播模式，但認(rèn)為不應(yīng)損害會(huì)員已有權(quán)益。

在吳聲威訴愛(ài)奇藝一案中，原告要求取消超前點(diǎn)播這一機(jī)制本身的請(qǐng)求則未獲法院支持，對(duì)此法院給出的理由是，付費(fèi)超前點(diǎn)播屬于愛(ài)奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身并不違反法律規(guī)定。

所以，盡管許多用戶表示不滿，超前點(diǎn)播模式還是延續(xù)了下來(lái)，并逐漸成為各大平臺(tái)劇集的標(biāo)配。截至2022年底，有30%的網(wǎng)絡(luò)劇、59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇都采用了“超前點(diǎn)播”模式。

而據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點(diǎn)播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛(ài)奇藝上線超前點(diǎn)播的劇集為10部，點(diǎn)播比例為11%;騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點(diǎn)播的劇集均為24部，點(diǎn)播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點(diǎn)播的劇集則為21部，點(diǎn)播比例高達(dá)47%。

風(fēng)向是在今年夏天開(kāi)始變化的。8月以來(lái)，騰訊視頻先后為《掃黑風(fēng)暴》、《云南蟲(chóng)谷》以及《雙探》開(kāi)啟了超前點(diǎn)播服務(wù)。其中，作為今年暑期檔難得的爆款，《掃黑風(fēng)暴》在播出近半時(shí)即開(kāi)啟超前點(diǎn)播，會(huì)員若想要解鎖未播內(nèi)容，需要每集需另付費(fèi)3元，并只能按照順序逐集購(gòu)買，這一點(diǎn)得到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑與投訴。

針對(duì)消費(fèi)者的投訴，上海市消保委就超前點(diǎn)播一事發(fā)文，表示按順序解鎖觀看涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視，隨后騰訊視頻等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站回應(yīng)將調(diào)整解鎖規(guī)則，將取消逐集超前點(diǎn)播，改為可挑選集數(shù)進(jìn)行點(diǎn)播。

隨后在9月，中消協(xié)發(fā)文表示視頻網(wǎng)站VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符，少些套路、多點(diǎn)真誠(chéng)，并指出四點(diǎn)：1、超前點(diǎn)播重自愿，逐集限制要取消;2、廣告特權(quán)應(yīng)保障，違法推送要杜絕;3、自動(dòng)續(xù)費(fèi)套路深，計(jì)費(fèi)規(guī)則要公平;4、協(xié)議不得隨意改，用戶權(quán)益要落實(shí)。

在備受期待的迷霧劇場(chǎng)上線前夕，愛(ài)奇藝率先宣布取消超前點(diǎn)播。9月29日，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)時(shí)隔一年宣布回歸，是繼2022年迷霧劇場(chǎng)集中上線五部精品懸疑短劇集之后的再一次規(guī)模化呈現(xiàn)。

此前在愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)會(huì)議中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾提及，會(huì)把這種模式作為“一種常態(tài)的播出方式”，并且將其視為“一種重要的提升ARPU值(每用戶平均收入)的方式”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，超前點(diǎn)播為愛(ài)奇藝帶去了非常可觀的收入，“版權(quán)費(fèi)用一直居高不下，平臺(tái)僅靠黃金會(huì)員無(wú)法回本，而超前點(diǎn)播的出現(xiàn)至少改善了30%的版權(quán)虧損?！?/p>

而現(xiàn)在，對(duì)于超前點(diǎn)播的取消，龔宇則解釋稱，不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仍待創(chuàng)新

各大公司財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站仍處于持續(xù)虧損之中。

會(huì)員與廣告收入是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。從會(huì)員來(lái)看，至2022年6月30日，愛(ài)奇藝的總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.062億，較上一季度增長(zhǎng)了90萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)120萬(wàn)人;而騰訊視頻在2022年第二季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.25億，較上一季度零增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)9%。長(zhǎng)視頻會(huì)員增速早已顯現(xiàn)疲態(tài)。

會(huì)員增長(zhǎng)乏力，又面臨高昂的內(nèi)容投入壓力，提升會(huì)員費(fèi)曾是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站尋求平衡的措施之一。愛(ài)奇藝和騰訊分別在2022年11月與2022年3月進(jìn)行了首次會(huì)員訂閱價(jià)格調(diào)漲，但會(huì)員訂閱價(jià)格的調(diào)整也可能會(huì)影響用戶對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)熱情。

財(cái)報(bào)顯示，自2022年11月會(huì)員費(fèi)漲價(jià)后，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)出現(xiàn)下降，年底減少至1.017億，雖然今年以來(lái)會(huì)員數(shù)量有所上升，但總訂閱用戶數(shù)依舊沒(méi)能回到2022年的1.069億。去年，全年愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比下降4.95%。

提升會(huì)員費(fèi)被視為提升ARPPU值(單個(gè)付費(fèi)用戶消費(fèi)金額)的方式之一。Netflix就很好地踐行了這一點(diǎn)。自成立以來(lái)，Netflix先后六次提價(jià)，盡管造成了用戶數(shù)短期流失，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看收入?yún)s呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。然而，在付費(fèi)會(huì)員數(shù)上，Netflix在今年也遭遇了瓶頸，第一季度全球只增長(zhǎng)了400萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，第二季度則只增加了150萬(wàn)。

不過(guò)內(nèi)容自制、獨(dú)立生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是Netflix的制勝法寶。而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容自制的質(zhì)量與差異化上，表現(xiàn)并不突出，會(huì)員服務(wù)也大同小異。拿最近的《魷魚(yú)游戲》來(lái)說(shuō)，這部并無(wú)法在國(guó)內(nèi)播出的韓劇，卻能在國(guó)內(nèi)的各大社交媒體頻繁刷屏、登上熱搜。

內(nèi)容本身的吸引力，其實(shí)才是超前點(diǎn)播模式能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。在超前點(diǎn)播模式取消之前，盡管質(zhì)疑聲眾多，愿意買單的也大有人在，因?yàn)橹灰獌?nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，足夠有吸引力，多花錢先睹為快也還是值得的。

隨著長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，用戶的成熟，需求的分級(jí)化是必然的，如何在已有的規(guī)則下合理地滿足用戶的不同需求，或者如何合理地調(diào)整規(guī)則、分級(jí)會(huì)員，既不惹怒消費(fèi)者又能獲得增長(zhǎng)，是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站需要持續(xù)探索的事情。

盡管此前關(guān)于超前點(diǎn)播模式并沒(méi)有明確的法律規(guī)定非法，但對(duì)三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站而言，這一收入增長(zhǎng)的新探索已成往事。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中，僅剩芒果tv則還沒(méi)有放手。直到10月5日下午，芒果tv的超前點(diǎn)播仍未取消，首頁(yè)可見(jiàn)《婆婆的鐲子》、《親愛(ài)的吾兄》、《雙面神探》均在超前點(diǎn)播模式中。

不過(guò)，犧牲了短期利益，就一定能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益空間嗎?

超前點(diǎn)播模式一度消耗了用戶對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的滿意度，從該模式取消后用戶的歡呼型反應(yīng)來(lái)看，好感似乎又被建立。但對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，僅憑取消一個(gè)超前點(diǎn)播模式，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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