今年的雙11，即將重新迎來(lái)“互聯(lián)”。此前，在工信部要求“9月17日前需按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽”的截止日，微信率先開放外鏈，用戶可以在1對(duì)1聊天窗口內(nèi)，通過(guò)瀏覽器訪問(wèn)淘寶、抖音的鏈接，但在群聊、朋友圈依舊沒(méi)法打開，預(yù)計(jì)這會(huì)是一個(gè)逐步開放的過(guò)程。

擁有12億用戶的微信，自然是眾人目光關(guān)注的焦點(diǎn)，我們同樣應(yīng)該關(guān)注的，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)“貓狗拼”，以及懷抱電商野心的抖音與快手。

抖音群聊內(nèi)，已經(jīng)可以打開淘寶、京東、拼多多的商品鏈接，點(diǎn)擊商品就能直接跳轉(zhuǎn)APP，進(jìn)行下單——在一年中最重要的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)大門已經(jīng)敞開了條縫。

如果結(jié)合去年雙11前的情景，或許會(huì)對(duì)這次雙11的開放有更深刻的理解。

抖音從去年10月起，禁止在直播間跳轉(zhuǎn)淘寶、京東等第三方平臺(tái)鏈接(短視頻依舊可以掛鏈接)，同時(shí)降低了商家入駐抖音小店的門檻，到今年春節(jié)力推支付產(chǎn)品，上線自己的物流面單，同一時(shí)間，快手也在優(yōu)化自有商品池，全力鋪墊自己的電商閉環(huán)。

誕生于2009年的雙11，在當(dāng)時(shí)尚未封閉的互聯(lián)網(wǎng)中誕生，但隨后便在2013年11月22日見(jiàn)證了淘寶屏蔽微信的大事件。此后10年內(nèi)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)幾個(gè)最大的APP，取消“分享”按鈕，將用戶鎖定在各自生態(tài)圈內(nèi)。

以2008年淘寶屏蔽百度為分界線，割據(jù)了10余年的互聯(lián)網(wǎng)，封閉程度幾乎在去年雙11前達(dá)到峰值。

雙11已經(jīng)開啟預(yù)售，“互通互聯(lián)”做的怎樣了?「電商在線」測(cè)試了各個(gè)平臺(tái)的群聊功能。需要回答的一個(gè)問(wèn)題是，前腳用封閉手段吸納商家與品牌的短視頻平臺(tái)們，在開放外鏈之后會(huì)受到怎樣的影響。

01幾大平臺(tái)的互通做得怎樣了

微信：

微信用戶可以直接在聊天頁(yè)面打開淘寶商品，不再需要復(fù)制一串火星文到瀏覽器。但用戶只能在一對(duì)一的聊天場(chǎng)景中訪問(wèn)外部鏈接，沒(méi)法將外鏈丟到群聊和朋友圈中。體驗(yàn)下來(lái)，微信的開放程度依舊不高，復(fù)制鏈接再通過(guò)瀏覽器打開的過(guò)程略顯復(fù)雜，體驗(yàn)上還不如現(xiàn)有的淘口令。

盡管騰訊給出了官方說(shuō)法，“群鏈接涉及廣大接收方用戶”，需要“以安全為底線”逐步開放。但實(shí)際上，手握12億用戶的微信，不論對(duì)哪個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一筆流量富礦，前有拼多多前期通過(guò)社交裂變的成功，后有“頭騰大戰(zhàn)”中張一鳴與馬化騰的攻防和以公司為名的對(duì)簿公堂。微信9宮格的選擇與布局，更是顯示出幾大互聯(lián)網(wǎng)公司微妙的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。

抖音和快手：

抖音與快手的開放比微信晚了一步，不過(guò)開門更徹底——微信群里沒(méi)法分享的鏈接，抖音和快手粉絲群里都能一一打開：

抖音粉絲群聊里無(wú)需跳轉(zhuǎn)，即可直接打開拼多多鏈接，京東和淘寶的鏈接則會(huì)跳轉(zhuǎn)到主APP;快手上，除了拼多多需要重新登錄賬號(hào)，淘寶與京東的鏈接都可以直接打開，也可以在頂部選擇跳轉(zhuǎn)至APP內(nèi)打開。

淘寶：

盡管這事有點(diǎn)無(wú)聊——的確沒(méi)多少人會(huì)在淘寶旺旺里看公眾號(hào)、短視頻，或是打開另一個(gè)電商平臺(tái)，但從淘寶到微信公眾號(hào)、京東、拼多多和抖音們的路徑是通暢的，只不過(guò)淘寶會(huì)先彈出一個(gè)安全提醒，“下個(gè)頁(yè)面不受我們控制，使用時(shí)請(qǐng)注意安全”。

02社交夢(mèng)和電商夢(mèng)，抖音只能得其一?

在整個(gè)互聯(lián)互通的大環(huán)境下，對(duì)抖音的影響很難簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)“好”與“壞”。好處在于抖音的內(nèi)容可以在微信/QQ等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)阻礙分享，可以觸達(dá)到更多用戶，持續(xù)擴(kuò)大流量池。中金研究曾發(fā)布過(guò)一項(xiàng)報(bào)告，推算出微信對(duì)抖音的用戶流量(DAU)和時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)增量分別為4.2%和0.1%。

此外，群聊內(nèi)可以打開的商品鏈接，或許也可以成為社交的連接點(diǎn)。今年開始社交動(dòng)作頻繁的抖音，先后在3月份內(nèi)測(cè)并正式上線了粉絲群聊、K歌、一起看視頻等功能，你在刷抖音時(shí)，可能也不止一次遇到官方為你推薦的用戶卡片——你不一定直接認(rèn)識(shí)ta，但抖音希望以這種方式，增加用戶之間的互動(dòng)性。一系列劍指社交的動(dòng)作在應(yīng)用側(cè)顯得相當(dāng)激進(jìn)，源于字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在1月28日的宣告，社交化是抖音重要的發(fā)展方向。

抖音在app內(nèi)部通過(guò)不斷建立用戶之間的連接點(diǎn)，希望保證內(nèi)容盡可能多地觸達(dá)用戶。商品，本身也是一種內(nèi)容。

比起像是小區(qū)廣場(chǎng)的快手，抖音更像是游樂(lè)場(chǎng)，用戶們不光會(huì)對(duì)樂(lè)園里展示“奇技淫巧”的表演者感興趣，目光也時(shí)而被叫賣聲奪人的攤販們吸引。

不過(guò)，這種社區(qū)環(huán)境的差異，還是決定了抖音群聊很難變成朋友之間好物分享的平臺(tái)，但它會(huì)是抖音博主們帶貨，或是給粉絲分享購(gòu)物清單的場(chǎng)地。很多人會(huì)把關(guān)鍵的購(gòu)物決策放在淘寶或京東。但是當(dāng)你在抖音關(guān)注的博主在粉絲群里發(fā)送了一個(gè)淘寶鏈接時(shí)，你還是極有可能打開它。此時(shí)，抖音博主扮演的角色就等于過(guò)去的淘寶客。

據(jù)一名接近抖音電商的人士表示，來(lái)自抖音粉絲群聊的第三方鏈接，不計(jì)入抖音GMV，但平臺(tái)會(huì)抽成6%。

盡管抖音在一年內(nèi)已經(jīng)快速吸納了不少商家與品牌，但在貨品供應(yīng)的完整度上依舊不及積累更深厚的淘寶、京東，或是更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的拼多多。抖音電商打通淘寶外鏈，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)之間絲滑的購(gòu)物體驗(yàn)很好，但是對(duì)去年還煞費(fèi)苦心建立閉環(huán)的抖音來(lái)說(shuō)，事情并不明朗。

此前，「電商在線」曾報(bào)道過(guò)不少賣家，他們看中能在內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的爆發(fā)，但仍以淘系電商作為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地。

2022年加入淘寶男裝的KOUEMGI空味，把賺錢任務(wù)放在了淘寶，但30人的團(tuán)隊(duì)中，就有10人負(fù)責(zé)外拍內(nèi)容——占比如此重的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，是為了幫助店鋪生產(chǎn)包括小紅書、抖音、快手等各內(nèi)容平臺(tái)上的大量穿搭內(nèi)容。

男生們不愛(ài)“逛”的習(xí)慣代表他們的決策鏈路更短，也代表商品“第一眼緣”的重要性。因此，這家店鋪會(huì)一次性完成所有平臺(tái)的拍攝內(nèi)容，在做好淘寶頭圖保證轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上，再將圖文或短視頻分發(fā)到其它內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)賬號(hào)介紹、評(píng)論區(qū)和小黃車把流量轉(zhuǎn)化到淘寶店鋪。

淘寶更是樂(lè)于引進(jìn)這類擁有內(nèi)容能力的賣家。一名熟悉淘寶搜索流量分配的人士表示，如今淘寶搜索結(jié)果的排序，除了傳統(tǒng)的成交權(quán)重與競(jìng)價(jià)排名的因素以外，還相當(dāng)看重商家給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值：包括商家是否能從其他平臺(tái)帶來(lái)流量，或者它是不是長(zhǎng)尾小眾的商品，給平臺(tái)的商品供給帶來(lái)差異化。簡(jiǎn)單理解，就是兩個(gè)商家同樣帶來(lái)100塊GMV時(shí)，誰(shuí)能給平臺(tái)帶來(lái)增量，誰(shuí)在搜索中的比重就會(huì)更大。

對(duì)淘寶而言，能在微信、抖音快手的粉絲群進(jìn)行商品分享，無(wú)疑是一種流量的補(bǔ)充。中金研究基于美團(tuán)、京東、拼多多等交易平臺(tái)在微信上獲取到的分享流量以及交易額進(jìn)行推算，判斷微信對(duì)淘寶的流量和交易額貢獻(xiàn)增量分別為6.3%和2.6%。盡管目前尚未有關(guān)于抖音對(duì)淘寶流量或交易額貢獻(xiàn)的研究，但只要商家在抖音的獲客成本低于6%的抖音平臺(tái)抽成，就還是會(huì)有部分商家回流至淘系電商平臺(tái)。

此前不斷傳出10月份上線的抖音電商APP，目前看起來(lái)，已經(jīng)很難趕在雙11正式開售前上線。但今年以來(lái)不斷補(bǔ)齊貨品供應(yīng)短板的抖音，不知未來(lái)是否能提供與淘寶京東的差異化體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域有一項(xiàng)梅特卡夫定律，大致是：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，其總價(jià)值也就越大。今年雙11，不光是互聯(lián)網(wǎng)開放的起點(diǎn)，也會(huì)是電商市場(chǎng)加速充分競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。在理想的開放狀態(tài)下，一個(gè)經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，意味著更順暢的消費(fèi)體驗(yàn)，以及更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

如何做好雙11，成為阿里的難題與挑戰(zhàn)

一方面，雙11是一個(gè)標(biāo)志性購(gòu)物節(jié)日，全社會(huì)參與的消費(fèi)新傳統(tǒng);但另一方面，從2009年誕生至今，已有13屆，阿里需要不斷賦予其新的內(nèi)涵，同時(shí)，雙11也成為一個(gè)“公共品”，諸多友商也在參與。

這種挑戰(zhàn)最直接的體現(xiàn)是，每一年的雙11，人們總是關(guān)心，GMV能不能再次刷新紀(jì)錄，雙11的是否已經(jīng)到了增長(zhǎng)極限?

往常雙11最重要的指標(biāo)，是GMV和包裹數(shù)，以及基于兩個(gè)數(shù)據(jù)的細(xì)分行業(yè)和地域排名——這些指標(biāo)，其實(shí)都是單一維度的經(jīng)濟(jì)效率的數(shù)據(jù)視角。不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)效率的數(shù)據(jù)有它的特殊價(jià)值和魅力，但其實(shí)，雙11應(yīng)該還有更多的關(guān)于社會(huì)、環(huán)境等方面的價(jià)值體現(xiàn)，以及數(shù)據(jù)背后一幕幕人間悲歡的故事。

今年雙11的變化，趨勢(shì)尤其明顯：以往雙11，是經(jīng)濟(jì)視角下的效率革命，重視銷量GMV，看榜單排名，看包裹數(shù)量;現(xiàn)在的雙11，則是更多維度的，經(jīng)濟(jì)效率之外，還有環(huán)境和社會(huì)命題。

如你所知，今年雙11，會(huì)上線“綠色會(huì)場(chǎng)”，推出減碳計(jì)劃，也有了“一只鞋計(jì)劃”，也上線了老人版淘寶。

10月22日天貓?jiān)诒本?，?lián)合雙11的9個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌一起發(fā)布“一只鞋計(jì)劃”，因?yàn)橛泻芏鄽堈先耸恐恍枰I一只鞋。天貓希望有需要的人能夠以半價(jià)的方式只買一只鞋。除了“一只鞋計(jì)劃”，其實(shí)淘寶天貓上有很多特殊商品，比如說(shuō)聾啞人要用唇語(yǔ)口罩，比如說(shuō)盲人用的電飯煲應(yīng)該是怎么樣的，又比如說(shuō)卡車司機(jī)在夜間開車的時(shí)候那種瞌睡提醒器，提醒他不要打瞌睡——這些其實(shí)是很多人想象不到的需求。

這樣的產(chǎn)品在海量的商品里比例中占很小，從經(jīng)濟(jì)效率的維度來(lái)說(shuō)，甚至有點(diǎn)微不足道。但平臺(tái)，有能力也有責(zé)任，在雙11期間搭建特殊商品的會(huì)場(chǎng)，讓他們的需求得到更好的滿足。

綠色和環(huán)保，成為社會(huì)共識(shí)。今年的雙11也有它的減碳計(jì)劃，比以往規(guī)格更高，力度更大。天貓?jiān)?月份發(fā)布商家招商規(guī)則的時(shí)候已經(jīng)跟商家提出來(lái)希望他們更多提報(bào)綠色商品，鼓勵(lì)商家用更多的綠色物流，也計(jì)劃在10月27日正式上線綠色會(huì)場(chǎng)。

在大家都關(guān)注的物流端，目前全國(guó)有6萬(wàn)菜鳥驛站都可以回收紙箱，技術(shù)端購(gòu)買了4000萬(wàn)度綠電，都會(huì)在雙11期間減少機(jī)器的耗能，預(yù)期在雙11期間的機(jī)器耗能會(huì)下降50%，希望今年單位GMV的碳減排能在618的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下降。

從這一系列的變化中，雙11“軟著陸”的內(nèi)涵：雙11應(yīng)該像春節(jié)、中秋等節(jié)日一樣，因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以尋常的，但又有其獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的歷史沉淀，并且是真正全民參與的。老生常談，又歷久彌新。

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