今年的雙11，即將重新迎來“互聯(lián)”。此前，在工信部要求“9月17日前需按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽”的截止日，微信率先開放外鏈，用戶可以在1對1聊天窗口內(nèi)，通過瀏覽器訪問淘寶、抖音的鏈接，但在群聊、朋友圈依舊沒法打開，預(yù)計這會是一個逐步開放的過程。

擁有12億用戶的微信，自然是眾人目光關(guān)注的焦點，我們同樣應(yīng)該關(guān)注的，是傳統(tǒng)電商平臺“貓狗拼”，以及懷抱電商野心的抖音與快手。

抖音群聊內(nèi)，已經(jīng)可以打開淘寶、京東、拼多多的商品鏈接，點擊商品就能直接跳轉(zhuǎn)APP，進行下單——在一年中最重要的購物節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)大門已經(jīng)敞開了條縫。

如果結(jié)合去年雙11前的情景，或許會對這次雙11的開放有更深刻的理解。

抖音從去年10月起，禁止在直播間跳轉(zhuǎn)淘寶、京東等第三方平臺鏈接(短視頻依舊可以掛鏈接)，同時降低了商家入駐抖音小店的門檻，到今年春節(jié)力推支付產(chǎn)品，上線自己的物流面單，同一時間，快手也在優(yōu)化自有商品池，全力鋪墊自己的電商閉環(huán)。

誕生于2009年的雙11，在當(dāng)時尚未封閉的互聯(lián)網(wǎng)中誕生，但隨后便在2013年11月22日見證了淘寶屏蔽微信的大事件。此后10年內(nèi)，隨著競爭加劇，國內(nèi)幾個最大的APP，取消“分享”按鈕，將用戶鎖定在各自生態(tài)圈內(nèi)。

以2008年淘寶屏蔽百度為分界線，割據(jù)了10余年的互聯(lián)網(wǎng)，封閉程度幾乎在去年雙11前達到峰值。

雙11已經(jīng)開啟預(yù)售，“互通互聯(lián)”做的怎樣了?「電商在線」測試了各個平臺的群聊功能。需要回答的一個問題是，前腳用封閉手段吸納商家與品牌的短視頻平臺們，在開放外鏈之后會受到怎樣的影響。

01幾大平臺的互通做得怎樣了

微信：

微信用戶可以直接在聊天頁面打開淘寶商品，不再需要復(fù)制一串火星文到瀏覽器。但用戶只能在一對一的聊天場景中訪問外部鏈接，沒法將外鏈丟到群聊和朋友圈中。體驗下來，微信的開放程度依舊不高，復(fù)制鏈接再通過瀏覽器打開的過程略顯復(fù)雜，體驗上還不如現(xiàn)有的淘口令。

盡管騰訊給出了官方說法，“群鏈接涉及廣大接收方用戶”，需要“以安全為底線”逐步開放。但實際上，手握12億用戶的微信，不論對哪個平臺來說都是一筆流量富礦，前有拼多多前期通過社交裂變的成功，后有“頭騰大戰(zhàn)”中張一鳴與馬化騰的攻防和以公司為名的對簿公堂。微信9宮格的選擇與布局，更是顯示出幾大互聯(lián)網(wǎng)公司微妙的競爭合作關(guān)系。

抖音和快手：

抖音與快手的開放比微信晚了一步，不過開門更徹底——微信群里沒法分享的鏈接，抖音和快手粉絲群里都能一一打開：

抖音粉絲群聊里無需跳轉(zhuǎn)，即可直接打開拼多多鏈接，京東和淘寶的鏈接則會跳轉(zhuǎn)到主APP;快手上，除了拼多多需要重新登錄賬號，淘寶與京東的鏈接都可以直接打開，也可以在頂部選擇跳轉(zhuǎn)至APP內(nèi)打開。

淘寶：

盡管這事有點無聊——的確沒多少人會在淘寶旺旺里看公眾號、短視頻，或是打開另一個電商平臺，但從淘寶到微信公眾號、京東、拼多多和抖音們的路徑是通暢的，只不過淘寶會先彈出一個安全提醒，“下個頁面不受我們控制，使用時請注意安全”。

02社交夢和電商夢，抖音只能得其一?

在整個互聯(lián)互通的大環(huán)境下，對抖音的影響很難簡單地評價“好”與“壞”。好處在于抖音的內(nèi)容可以在微信/QQ等平臺實現(xiàn)無阻礙分享，可以觸達到更多用戶，持續(xù)擴大流量池。中金研究曾發(fā)布過一項報告，推算出微信對抖音的用戶流量(DAU)和時長貢獻增量分別為4.2%和0.1%。

此外，群聊內(nèi)可以打開的商品鏈接，或許也可以成為社交的連接點。今年開始社交動作頻繁的抖音，先后在3月份內(nèi)測并正式上線了粉絲群聊、K歌、一起看視頻等功能，你在刷抖音時，可能也不止一次遇到官方為你推薦的用戶卡片——你不一定直接認(rèn)識ta，但抖音希望以這種方式，增加用戶之間的互動性。一系列劍指社交的動作在應(yīng)用側(cè)顯得相當(dāng)激進，源于字節(jié)跳動CEO張楠在1月28日的宣告，社交化是抖音重要的發(fā)展方向。

抖音在app內(nèi)部通過不斷建立用戶之間的連接點，希望保證內(nèi)容盡可能多地觸達用戶。商品，本身也是一種內(nèi)容。

比起像是小區(qū)廣場的快手，抖音更像是游樂場，用戶們不光會對樂園里展示“奇技淫巧”的表演者感興趣，目光也時而被叫賣聲奪人的攤販們吸引。

不過，這種社區(qū)環(huán)境的差異，還是決定了抖音群聊很難變成朋友之間好物分享的平臺，但它會是抖音博主們帶貨，或是給粉絲分享購物清單的場地。很多人會把關(guān)鍵的購物決策放在淘寶或京東。但是當(dāng)你在抖音關(guān)注的博主在粉絲群里發(fā)送了一個淘寶鏈接時，你還是極有可能打開它。此時，抖音博主扮演的角色就等于過去的淘寶客。

據(jù)一名接近抖音電商的人士表示，來自抖音粉絲群聊的第三方鏈接，不計入抖音GMV，但平臺會抽成6%。

盡管抖音在一年內(nèi)已經(jīng)快速吸納了不少商家與品牌，但在貨品供應(yīng)的完整度上依舊不及積累更深厚的淘寶、京東，或是更具價格優(yōu)勢的拼多多。抖音電商打通淘寶外鏈，對用戶來說，平臺之間絲滑的購物體驗很好，但是對去年還煞費苦心建立閉環(huán)的抖音來說，事情并不明朗。

此前，「電商在線」曾報道過不少賣家，他們看中能在內(nèi)容場實現(xiàn)短期內(nèi)的爆發(fā)，但仍以淘系電商作為長效經(jīng)營的主陣地。

2022年加入淘寶男裝的KOUEMGI空味，把賺錢任務(wù)放在了淘寶，但30人的團隊中，就有10人負(fù)責(zé)外拍內(nèi)容——占比如此重的內(nèi)容團隊，是為了幫助店鋪生產(chǎn)包括小紅書、抖音、快手等各內(nèi)容平臺上的大量穿搭內(nèi)容。

男生們不愛“逛”的習(xí)慣代表他們的決策鏈路更短，也代表商品“第一眼緣”的重要性。因此，這家店鋪會一次性完成所有平臺的拍攝內(nèi)容，在做好淘寶頭圖保證轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上，再將圖文或短視頻分發(fā)到其它內(nèi)容平臺，通過賬號介紹、評論區(qū)和小黃車把流量轉(zhuǎn)化到淘寶店鋪。

淘寶更是樂于引進這類擁有內(nèi)容能力的賣家。一名熟悉淘寶搜索流量分配的人士表示，如今淘寶搜索結(jié)果的排序，除了傳統(tǒng)的成交權(quán)重與競價排名的因素以外，還相當(dāng)看重商家給平臺帶來的價值：包括商家是否能從其他平臺帶來流量，或者它是不是長尾小眾的商品，給平臺的商品供給帶來差異化。簡單理解，就是兩個商家同樣帶來100塊GMV時，誰能給平臺帶來增量，誰在搜索中的比重就會更大。

對淘寶而言，能在微信、抖音快手的粉絲群進行商品分享，無疑是一種流量的補充。中金研究基于美團、京東、拼多多等交易平臺在微信上獲取到的分享流量以及交易額進行推算，判斷微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分別為6.3%和2.6%。盡管目前尚未有關(guān)于抖音對淘寶流量或交易額貢獻的研究，但只要商家在抖音的獲客成本低于6%的抖音平臺抽成，就還是會有部分商家回流至淘系電商平臺。

此前不斷傳出10月份上線的抖音電商APP，目前看起來，已經(jīng)很難趕在雙11正式開售前上線。但今年以來不斷補齊貨品供應(yīng)短板的抖音，不知未來是否能提供與淘寶京東的差異化體驗。

網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域有一項梅特卡夫定律，大致是：一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方。也就是說，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，其總價值也就越大。今年雙11，不光是互聯(lián)網(wǎng)開放的起點，也會是電商市場加速充分競爭的起點。在理想的開放狀態(tài)下，一個經(jīng)歷充分競爭的市場，意味著更順暢的消費體驗，以及更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

如何做好雙11，成為阿里的難題與挑戰(zhàn)

一方面，雙11是一個標(biāo)志性購物節(jié)日，全社會參與的消費新傳統(tǒng);但另一方面，從2009年誕生至今，已有13屆，阿里需要不斷賦予其新的內(nèi)涵，同時，雙11也成為一個“公共品”，諸多友商也在參與。

這種挑戰(zhàn)最直接的體現(xiàn)是，每一年的雙11，人們總是關(guān)心，GMV能不能再次刷新紀(jì)錄，雙11的是否已經(jīng)到了增長極限?

往常雙11最重要的指標(biāo)，是GMV和包裹數(shù)，以及基于兩個數(shù)據(jù)的細(xì)分行業(yè)和地域排名——這些指標(biāo)，其實都是單一維度的經(jīng)濟效率的數(shù)據(jù)視角。不可否認(rèn)，經(jīng)濟效率的數(shù)據(jù)有它的特殊價值和魅力，但其實，雙11應(yīng)該還有更多的關(guān)于社會、環(huán)境等方面的價值體現(xiàn)，以及數(shù)據(jù)背后一幕幕人間悲歡的故事。

今年雙11的變化，趨勢尤其明顯：以往雙11，是經(jīng)濟視角下的效率革命，重視銷量GMV，看榜單排名，看包裹數(shù)量;現(xiàn)在的雙11，則是更多維度的，經(jīng)濟效率之外，還有環(huán)境和社會命題。

如你所知，今年雙11，會上線“綠色會場”，推出減碳計劃，也有了“一只鞋計劃”，也上線了老人版淘寶。

10月22日天貓在北京，聯(lián)合雙11的9個運動品牌一起發(fā)布“一只鞋計劃”，因為有很多殘障人士只需要買一只鞋。天貓希望有需要的人能夠以半價的方式只買一只鞋。除了“一只鞋計劃”，其實淘寶天貓上有很多特殊商品，比如說聾啞人要用唇語口罩，比如說盲人用的電飯煲應(yīng)該是怎么樣的，又比如說卡車司機在夜間開車的時候那種瞌睡提醒器，提醒他不要打瞌睡——這些其實是很多人想象不到的需求。

這樣的產(chǎn)品在海量的商品里比例中占很小，從經(jīng)濟效率的維度來說，甚至有點微不足道。但平臺，有能力也有責(zé)任，在雙11期間搭建特殊商品的會場，讓他們的需求得到更好的滿足。

綠色和環(huán)保，成為社會共識。今年的雙11也有它的減碳計劃，比以往規(guī)格更高，力度更大。天貓在9月份發(fā)布商家招商規(guī)則的時候已經(jīng)跟商家提出來希望他們更多提報綠色商品，鼓勵商家用更多的綠色物流，也計劃在10月27日正式上線綠色會場。

在大家都關(guān)注的物流端，目前全國有6萬菜鳥驛站都可以回收紙箱，技術(shù)端購買了4000萬度綠電，都會在雙11期間減少機器的耗能，預(yù)期在雙11期間的機器耗能會下降50%，希望今年單位GMV的碳減排能在618的基礎(chǔ)上進一步下降。

從這一系列的變化中，雙11“軟著陸”的內(nèi)涵：雙11應(yīng)該像春節(jié)、中秋等節(jié)日一樣，因為傳統(tǒng)，所以尋常的，但又有其獨有的經(jīng)濟價值、文化價值和社會價值的歷史沉淀，并且是真正全民參與的。老生常談，又歷久彌新。

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