后雙11時期：黑五的中國突圍路徑

未來對于“黑五”的打造，還需要各跨境廠商結(jié)合中國用戶消費升級的需求，挖掘“黑五”獨有的特點，并利用貼近中國用戶的運營手段進行包裝。

11月，對于中國網(wǎng)購愛好者而言，既是福音，又是災難。11日之前，網(wǎng)購消費者在各種促銷打折信息中瘋狂地買買買，11日之后，則在“窮到吃土”與“苦等快遞”的狀態(tài)中煎熬搖擺。

那么，11月再加一輪轟炸呢？“雙十一”之后的中國消費者，還會繼續(xù)“剁手”嗎？

今年的“雙十一”與“黑色星期五”(以下簡稱“黑五”)購物節(jié)之間，僅僅相差14天。所謂“黑五”，是指每年感恩節(jié)的后一天，即11月的第四個星期五。

這一節(jié)日源起于美國，由于是感恩節(jié)后商場開業(yè)首日，之后又將迎來圣誕節(jié)，美國消費者通常由此開始圣誕節(jié)大采購，商場也會推出大量打折促銷活動。近年來，隨著海淘的興起，“黑五”開始悄然流入中國。

“‘雙十一’之后的‘黑五’面對著用戶需求已被蠶食的市場，這是一個比較大的挑戰(zhàn)。”易觀智庫電商分析師陳濤告訴記者，“未來對于‘黑五’的打造，還需要各跨境廠商結(jié)合中國用戶消費升級的需求，挖掘‘黑五’獨有的特點，并利用貼近中國用戶的運營手段進行包裝?！?/p>

“雙十一”后再“剁手”？

“‘雙十一’買了衣服和日常生活用品，護膚品等著‘黑五’?！绷_女士這樣向記者細數(shù)自己心里的小算盤?！半p十一”期間，她在天貓上買了許多衣服和鞋，在京東上購買了一些生活用品，但由于青睞的化妝品更多是國外品牌，她選擇“黑五”期間下單。

胡女士同樣對“黑五”充滿期待，計劃期間購買日用品和母嬰產(chǎn)品。事實上，胡女士告訴記者，她身邊習慣海淘的朋友都很期待“黑五”，主要是信任國外的商品質(zhì)量。

但也有更多消費者對“黑五”并不熟悉，在“雙十一”剛剛結(jié)束的這段時間里，這些消費者沒有在“黑五”繼續(xù)購物的打算。甚至有消費者稱從未聽說過“黑五”。

“‘黑五’對于中國消費者來說，其認知度、接受度、影響范圍沒有‘雙十一’那么突出，目標受眾基本局限在有跨境商品消費需求的用戶，影響力有限。”陳濤向記者坦言，“另一方面，今年的‘雙十一’期間，各大跨境電商紛紛推出自己的活動，都期望在一年中的最狂熱的全民網(wǎng)購節(jié)中提高自己的影響力和營收?！?/p>

盡管目前國內(nèi)“黑五”仍被“雙十一”壓著一頭，但另一方面，隨著近年來海淘的興起，“黑五”在國內(nèi)也迎來一定的“粉絲”。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國跨境電商產(chǎn)業(yè)園研究報告》顯示，跨境電商市場規(guī)模從2014年的4.2萬億元增至2015年的5.4萬億元，即便2016年上半年因跨境電商新政有所沖擊，但上半年規(guī)模仍攀升至2.6萬億元，同比增長30%。

“‘黑五’期間的低價商品和特有的商品對用戶還是有較高的吸引力，部分的消費需求會因此而萌發(fā)?！标悵赋?，“未來對于‘黑五’的打造，還需要各跨境廠商結(jié)合中國用戶消費升級的需求，挖掘‘黑五’獨有的特點，并利用貼近中國用戶的運營手段進行包裝?！?/p>

鏖戰(zhàn)“黑五”

11月17日，亞馬遜在北京進行了數(shù)場“黑五”體驗會。在三里屯附近的通盈中心北廣場上，可醒目地看到一個巨大的灰黃色的亞馬遜“快遞盒”，上面有亞馬遜logo及“海外購”字樣。

進入這個亞馬遜“盒子”之后，就仿佛來到了一個物品的宮殿。白色主調(diào)的背景墻上帶有黑色條紋，不同區(qū)域的墻面上掛著鞋、包、耳機、衣服，墻面邊的臺桌上還有各色珠寶首飾、化妝品甚至各種娃娃、嬰兒車、行李箱。這些都是亞馬遜官網(wǎng)銷售的商品。

“為了與消費者以更加直觀、生動的方式互動，增加消費者對亞馬遜海外購商店和新推出的亞馬遜Prime的了解，我們開設了這樣一個亞馬遜海外購線下體驗館，消費者可從11月17日一直體驗到11月27日?！痹诮邮苡浾擢毤覍ＴL時，亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華指出。據(jù)了解，“黑五”當天，亞馬遜平臺上的國際大牌將推出低至4.8折的折扣，來自24個品類45000多款進口直采商品推出全場售價直降優(yōu)惠。

牛英華將今年亞馬遜的“黑五”創(chuàng)新點歸結(jié)為物流、選品和體驗三點。物流方面，加入亞馬遜Prime會員的消費者可享受單筆海外購訂單滿200元人民幣免運費服務，全年無限次，配送至國內(nèi)82個城市可享受平均5-9天的加快配送服務；選品上，除去美國商品之外，今年“黑五”期間亞馬遜正式新增超過百萬的亞馬遜海外購英國選品。此外，通過“亞馬遜盒子”，消費者可以更直觀感受到亞馬遜海外購的商品及服務。

盡管聲勢沒有亞馬遜這般浩大，其他跨境電商平臺也有所動作。記者從天貓方面了解到，今年天貓國際的“黑五”將從11月21日開始預熱，美國的梅西百貨、Target也將天貓國際作為“黑五”主場。洋碼頭同樣在日前宣布，將有3萬多買手商家參與“黑五”，在線選品超過60萬件，包含400多個品類。

“亞馬遜在今年‘雙十一’前，推出了針對中國用戶的Prime會員服務，用收取年度費用的形式提供高效快速的直郵服務，這對國內(nèi)的跨境電商會帶來一定的沖擊。同時，亞馬遜依靠其較為成熟的全球化供應鏈體系，能給中國用戶帶來較為豐富的商品品類。在物流和商品這兩層因素的共同作用下，亞馬遜會給國內(nèi)的跨境電商帶來不小的競爭壓力?！标悵毖?。

但同時，坦率而言，國內(nèi)跨境電商企業(yè)擁有更接近市場、更接近消費者的運營手段，如擁有可增加用戶粘性的社區(qū)、能刺激用戶消費的直播等。因此，在未來很長一段時間內(nèi)，“黑五”仍將是一場鏖戰(zhàn)。

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