跨境電商重啟"自殺"模式!

蜜淘是一家做限時(shí)特賣(mài)的跨境電商。據(jù)蜜淘前員工介紹，公司先后完成三輪融資，2014年11月B輪融資由祥峰和經(jīng)緯領(lǐng)投3000萬(wàn)美元，在當(dāng)時(shí)是跨境電商金額最大的一筆融資?！叭徊⒙?，公司還是倒了，老謝人不錯(cuò)，只是市場(chǎng)變化太快，我來(lái)了一家汽車(chē)電商公司，很多同事也不做跨境電商了，這個(gè)行業(yè)和團(tuán)購(gòu)一樣，最后大部分都會(huì)死掉?！?/p>

幸災(zāi)樂(lè)禍的背后

在蜜淘倒閉后的72個(gè)小時(shí)里，《又一家創(chuàng)業(yè)公司C輪死:蜜淘被曝公司已倒閉》、《誰(shuí)“殺死”了蜜淘》、《蜜淘倒下，跨境電商平臺(tái)未來(lái)的路要怎么走？》等幾篇文章被廣泛傳播，各方站在不同的角度分析了蜜淘的經(jīng)歷。同行則發(fā)了《蜜淘倒下 XXX補(bǔ)血 跨境電商冰火兩重天！》、《從淘寶小店到估值近百億 解密跨境電商XX的成功之道》等PR稿，核心觀點(diǎn)是蜜淘團(tuán)隊(duì)弱，燒錢(qián)不燒心，你不倒誰(shuí)倒；我在建生態(tài)，你還在賣(mài)貨，蜜淘你真真是一個(gè)low B，我就是要拿錢(qián)燒！死！你！丫！

當(dāng)外界在談?wù)撁厶詾槭裁此赖臅r(shí)候，跨境電商在討論蜜淘是怎么被自己玩死的。背后的邏輯是希望證明，燒錢(qián)是能燒出門(mén)檻的，至少目前已經(jīng)在清盤(pán)，看，蜜淘已經(jīng)廢了，等市場(chǎng)只剩下三個(gè)玩家的時(shí)候，我們?cè)儋嶅X(qián)，所以我們不能學(xué)蜜淘，我們要繼續(xù)融資，積極擴(kuò)張，我們的征途是星辰大海，至于蜜淘的死，take it easy，行業(yè)那么血腥，它只配做一塊墊腳石。

夜深人靜的時(shí)候，CEO們難免會(huì)捫心自問(wèn)，本質(zhì)上自己和蜜淘并沒(méi)有什么不同，只是比它多融了一筆錢(qián)，或者不如它市場(chǎng)投放激進(jìn)。我又該如何破局，該如何講一個(gè)新的故事，該如何安撫人心，該把更多精力放在外面自己的自有品牌公司了吧，主業(yè)是不是該轉(zhuǎn)型了，這真心是一條不歸路。狗日的蜜淘，你多撐半年等我融完這一輪多好...

被忽略的成本結(jié)構(gòu)

電商有三個(gè)核心指標(biāo)：獲客成本、用戶(hù)留存、毛利。一家電商的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，目前一個(gè)新客的獲客成本行業(yè)均值已經(jīng)達(dá)到160元左右，大部分跨境電商的客戶(hù)留存不好，一半新客一半老客，標(biāo)品的毛利經(jīng)常是負(fù)值，非標(biāo)品的毛利約為10%。

所謂標(biāo)品就是奶粉紙尿褲，賣(mài)的越多虧的越多。因此所有的跨境電商都在強(qiáng)調(diào)未來(lái)可以通過(guò)賣(mài)非標(biāo)品盈利，或者標(biāo)品占比優(yōu)于同業(yè)。一個(gè)被忽略的數(shù)據(jù)是履約費(fèi)用，即將產(chǎn)品交付到用戶(hù)手上產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)物流清關(guān)費(fèi)用，即便是非標(biāo)品的毛利，依然無(wú)法覆蓋該部分費(fèi)用。4.8新政之后，為了搶奪用戶(hù)，該行業(yè)又掀起了一波免稅大戰(zhàn)，由平臺(tái)補(bǔ)貼征稅，這無(wú)疑是一棵新稻草。

跨境電商的確重塑了進(jìn)口產(chǎn)品到達(dá)用戶(hù)手上的價(jià)格體系，一方面切掉了各級(jí)貿(mào)易商的層層加價(jià)，另一方面通過(guò)資本補(bǔ)貼降低了端到端的物流成本。但隨著品牌商對(duì)于跨境電商認(rèn)識(shí)的加深，越來(lái)越多的品牌商不再希望自己的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)被低價(jià)銷(xiāo)售，品牌越大，反彈則越強(qiáng)烈。品牌商一方面需要平衡各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)能和組織體系，另一方面也需要保證當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有適度的利潤(rùn)進(jìn)行推廣保證品牌溢價(jià)。走到今天，跨境電商越來(lái)越扮演了一個(gè)為品牌商做嫁衣的角色，把非標(biāo)品在中國(guó)市場(chǎng)推起來(lái)，品牌商自己建立中國(guó)公司，切斷跨境產(chǎn)品供應(yīng)，以Brita水壺為代表的品牌商的覺(jué)醒，示范作用尤其明顯，當(dāng)品牌商認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，以及這個(gè)市場(chǎng)并非像跨境電商形容的難以搞定的時(shí)候，階段性的合作關(guān)系隨之坍塌。

更多時(shí)候則是供需對(duì)于成本結(jié)構(gòu)的影響。同樣是特賣(mài)模式，唯品會(huì)銷(xiāo)售的是一線(xiàn)品牌的尾貨，折扣空間較大，靠運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)支撐了一家數(shù)十億美金的中型公司；而跨境電商所銷(xiāo)售的爆款，對(duì)上游供應(yīng)商毫無(wú)控制力，反而在大促時(shí)各個(gè)電商平臺(tái)為了備貨，大幅的抬高了采購(gòu)成本；對(duì)于非標(biāo)品而言，產(chǎn)能同樣是個(gè)問(wèn)題，海外很多品牌是充滿(mǎn)情懷和工匠精神的家族作坊，跨境電商并不能反向改變他們的產(chǎn)能和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。

一邊在不斷提高采購(gòu)價(jià)格，一邊在不斷流血促銷(xiāo)，都是為了搶用戶(hù)全年兩萬(wàn)元的消費(fèi)額度。蜜淘尸骨未寒，跨境電商整個(gè)行業(yè)又重啟自殺模式。

智豬博弈，終局是劇終？

博弈論經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“智豬博弈”是一個(gè)著名的納什均衡的例子。假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是誰(shuí)按按鈕就會(huì)首先付出2個(gè)單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9∶1；同時(shí)到槽邊，收益比是7∶3；小豬先到槽邊，收益比是6∶4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。

跨境電商政策日趨成熟，從取消稅收免征額到正面清單，創(chuàng)業(yè)公司在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、資本、政策各種變化之際，巨頭也悄然進(jìn)場(chǎng)。天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、唯品國(guó)際、網(wǎng)易考拉，一個(gè)個(gè)都是多金且不缺流量的玩家。在巨頭切走80%市場(chǎng)份額的格局下，創(chuàng)業(yè)公司去做用戶(hù)教育，無(wú)異于智豬博弈中去按按鈕的小豬。

“垂直電商因購(gòu)買(mǎi)頻次低、場(chǎng)景不豐富、用戶(hù)黏性差，一直為行業(yè)所詬病，彼時(shí)凡客融資至F輪，增速一時(shí)無(wú)二，勢(shì)頭兇猛，最終卻難逃魔咒。環(huán)顧今日這些跨境電商，論運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度、平臺(tái)的知名度、產(chǎn)品的滲透率，誰(shuí)敢說(shuō)比之前的凡客強(qiáng)?！?/p>

“當(dāng)大家都在討論跨境電商的終局如何時(shí)，把自己包裝成為獨(dú)角獸并不聰明，嚴(yán)格意義上來(lái)講，目前靠外部融資發(fā)展起來(lái)的母嬰垂直電商還未出現(xiàn)獨(dú)角獸，估值最高的上一輪是8億美金，一家公司過(guò)度關(guān)注估值，而忽視基礎(chǔ)的用戶(hù)體驗(yàn)的改善，無(wú)疑會(huì)從根本上加速主營(yíng)業(yè)務(wù)的淪陷。”一位資深的行業(yè)觀察人士說(shuō)。

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