只能玩爆款生意，跨境電商跨不過平臺(tái)門檻

跨境電商，因政策開放以及較少的交易環(huán)節(jié)，中國(guó)的消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買到進(jìn)口商品；國(guó)外消費(fèi)者也可通過電商平臺(tái)，直接買到“made in china”。

《南方都市報(bào)》在描述跨境電商之時(shí)的這句話，一語道破了這個(gè)看起來很時(shí)髦詞匯的全部。和傳統(tǒng)電商并沒有多少差異，只是商品和消費(fèi)者之間有了一定的變化。實(shí)際意義上的跨境電商，由此可分成兩大陣營(yíng)，一者是服務(wù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的海外購(gòu)電商，一者是服務(wù)國(guó)外消費(fèi)者的出口型電商。

不新鮮的海外購(gòu)電商

跨境電商概念在2015年初開始集中釋放，其基本表現(xiàn)和早前的移動(dòng)支付選擇打車、O2O選擇外賣大戰(zhàn)、生鮮電商選擇車?yán)遄舆@樣的突破口相似，跨境電商的入場(chǎng)式依舊選擇消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)進(jìn)行突進(jìn)——母嬰用品垂直電商。

跨境電商的突然紅火有其直接的背景。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)內(nèi)地的“海淘族”數(shù)量由2013年1800萬增加到2000萬，消費(fèi)額從2160億元增加到10000億元，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的海淘市場(chǎng)，而且其增長(zhǎng)速度十分可觀。而“海淘”的第一訴求就是母嬰用品，如果說的更垂直點(diǎn)，則是洋奶粉。

這一特質(zhì)直接支撐起海外購(gòu)電商的放量。2014年，一批跨境電商平臺(tái)紛紛成立，包括大背景的天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)，以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等獲得巨額融資的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái)；2015年1月，同樣是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易上線“考拉海購(gòu)”，具有物流優(yōu)勢(shì)的順豐幾乎同時(shí)推出海淘業(yè)務(wù)。

近日，考拉海購(gòu)啟動(dòng)了“紙尿褲狂歡節(jié)”活動(dòng)，全場(chǎng)商品低于市場(chǎng)價(jià)五成，進(jìn)口花王紙尿褲價(jià)格低至單片0.7元。而以紙尿褲進(jìn)場(chǎng)的也絕對(duì)考拉海購(gòu)一家。據(jù)媒體報(bào)道，僅該款紙尿褲，4包S碼82片裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)752元，而在活動(dòng)期間，洋碼頭396元，蜜芽寶貝392元，網(wǎng)易考拉海購(gòu)380元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)極其明顯。

之所以沒有選擇洋奶粉做突破口，個(gè)中關(guān)鍵主要在于經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的迷信已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)烈，而其他品類中，風(fēng)頭最勁的日本馬桶蓋也有點(diǎn)過氣，海外購(gòu)電商們只能自己制造新的引爆點(diǎn)。

這同時(shí)也暴露出了海外購(gòu)模式的弱點(diǎn)。即如同移動(dòng)支付、O2O和生鮮電商等習(xí)慣性制造爆款的領(lǐng)域一樣，海外購(gòu)?fù)瑯尤狈晒U(kuò)展的“應(yīng)用場(chǎng)景”，換言之，即海外購(gòu)盡管表面上面向全國(guó)消費(fèi)者提供海外性價(jià)比很高的商品，但事實(shí)上可選擇的范圍卻很狹窄。有信譽(yù)背景海外購(gòu)的火爆，主要是占據(jù)了過去以散戶為主、不太靠譜的海外代購(gòu)的原有市場(chǎng)和消費(fèi)族群。

下一個(gè)“爆款”在哪？

商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額將增長(zhǎng)至6.5萬億元，年增速超30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿(mào)區(qū)的逐步建立，政策利好給跨境電商帶來了前所未有的機(jī)遇。

機(jī)遇盡管很大，但施展空間卻過于狹小。即國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在家電、家居、服裝、鞋帽、數(shù)碼等產(chǎn)品之上，較之海外產(chǎn)品已經(jīng)不再有太大差距，甚至已經(jīng)超越它們。而海外購(gòu)產(chǎn)品，過去高度集中于食品這一大類和母嬰用品這一小類的這種消費(fèi)者需求的自然聚合，其實(shí)根本上還是源自國(guó)人對(duì)食品安全的不安全感。

上世紀(jì)80、90年代國(guó)人在消費(fèi)觀念上的“洋貨至上”已經(jīng)逐步退位，僅僅在少數(shù)幾個(gè)還有領(lǐng)域還殘留質(zhì)量崇拜的今天，海外購(gòu)的未來僅僅也只是傳統(tǒng)電子商務(wù)的一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)充而已。也由此，平臺(tái)電商在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，不僅僅是資本雄厚的緣故。

媒體喜歡引用這樣的事實(shí)：從下單到收到貨，一般只需2—3天，一個(gè)飛利浦的剃須刀，國(guó)內(nèi)售價(jià)1800元，國(guó)外售價(jià)1000元左右，通過跨境電商平臺(tái)購(gòu)買，價(jià)格只需1200元左右。

其實(shí)，這依然是電子商務(wù)減少渠道環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降價(jià)的把戲，只是這次繞過的是國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷們。而這種降價(jià)幅度，最高的或許在奢侈品、汽車等之上，其下一個(gè)“爆款”也就呼之欲出了……

而國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在很大程度上，亦會(huì)把海外購(gòu)模式作為其跨境電商的主要實(shí)現(xiàn)形式，其目的依然是在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)開發(fā)更大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。至于選擇保稅進(jìn)口+海外直郵（天貓國(guó)際）、自營(yíng)+招商（蘇寧海外）、自營(yíng)跨境B2C平臺(tái)（亞馬遜、1號(hào)店）之類的運(yùn)營(yíng)模式，其實(shí)都只是如果降低海外購(gòu)中間環(huán)節(jié)的價(jià)格游戲罷了。

出口型電商如果不靠?jī)r(jià)格

相比海外購(gòu)電商，和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沒有實(shí)際關(guān)聯(lián)的出口型電商則顯然不太為輿論所關(guān)注。同時(shí)，也有和海外購(gòu)相似的市場(chǎng)狹窄尷尬，所不同的是，前者是品類上的狹窄，而后者則是出口地區(qū)的選擇不足。

一個(gè)最典型的案例是盧布貶值后，給出口型電商帶來了極大的影響。據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)俄跨境電商Come365副總裁費(fèi)騰在1月稱：盧布不穩(wěn)定，很多俄羅斯人持幣觀望，購(gòu)買率下降。匯率波動(dòng)最厲害的時(shí)候，我們的銷售量同比下降了近80%。但也另有媒體報(bào)道稱，到了3月俄羅斯最大的電商Ulmart因?yàn)楸R布購(gòu)買力下降，反而借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，許多俄羅斯人還是在中國(guó)淘寶等網(wǎng)站訂購(gòu)東西后郵寄或找人帶回俄羅斯。

截然相反的兩種情況出現(xiàn)在同一個(gè)地區(qū)的根本原因也反映出了出口型電商在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵所在，即中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其實(shí)并不是一個(gè)新興的特質(zhì)。反之，中國(guó)產(chǎn)品一貫的出口慣性中，大多以此類特質(zhì)獲勝。出口型電商的時(shí)新點(diǎn)也僅在于較之傳統(tǒng)出口，以電商形式實(shí)現(xiàn)了渠道減少和價(jià)格更優(yōu)，或可視為國(guó)貨出口的2.0電商版。

而出口型電商也勢(shì)必也遭遇傳統(tǒng)出口的瓶頸，即國(guó)內(nèi)品牌出口高度集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次較低、本國(guó)生活消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善的地區(qū)，其產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的黏合度也較低，僅以價(jià)格致勝。而同時(shí)也面臨著其他國(guó)家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則有“失地”之憂慮。且在海外市場(chǎng)，也極易因?yàn)樗麌?guó)政策、匯率等變化，而對(duì)其發(fā)展埋下不可預(yù)知的巨大變量。

無論海外購(gòu)電商還是出口型電商，跨境電商依然還有許多門檻需要邁過，過度神話大可不必。

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