店鋪全新升級(jí)!全量商家新機(jī)會(huì):拉新、帶回訪、省成本
2023-04-16|18:05|發(fā)布在分類(lèi) / 成功案例| 閱讀:35
2023-04-16|18:05|發(fā)布在分類(lèi) / 成功案例| 閱讀:35
在耐克整體顧客大盤(pán)中,女性顧客占比較男性更低。
為了捉住那批更垂青色彩與風(fēng)格、并且視鞋子為穿搭重要元素的女性顧客,耐克在顏色上下了功夫。
據(jù)耐克泄漏,這個(gè)上線(xiàn)超越兩年時(shí)刻的翻滾貨架,數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。
像耐克一樣,現(xiàn)在不少品牌在自己的天貓期艦店“整起花活”:護(hù)膚品牌雅漾把線(xiàn)下的測(cè)膚儀搬到線(xiàn)上,在為顧客供給了膚質(zhì)報(bào)告后,會(huì)順帶引薦相應(yīng)的護(hù)膚品。
包含3CE、素士等不少美妝個(gè)護(hù)品牌的店肆,都有AR試妝或在線(xiàn)口腔檢測(cè)功用。
美的在上一年雙11則把“疊疊樂(lè)”這樣的小游戲放在官方旗艦店,主頁(yè)人均逗留時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上線(xiàn)前提高17.91%,為自己拉來(lái)了56萬(wàn)用戶(hù)參加。
用更生動(dòng)直觀的直播或短視頻鋪滿(mǎn)大半個(gè)屏幕,更是不少店肆主頁(yè)現(xiàn)在的面貌。
梵克雅寶在店肆里循環(huán)播映其明星產(chǎn)品“四葉走運(yùn)”的手工制作視頻,來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的工藝;床墊新品牌藍(lán)盒子則是用一段開(kāi)箱視頻杰出品牌包裝與原料的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
店肆的方法與玩法更豐厚多元了,帶來(lái)這個(gè)變化的,實(shí)際上是店肆結(jié)構(gòu)的改動(dòng):曩昔以靜態(tài)圖文為主的店肆,現(xiàn)在都由一張張獨(dú)立的卡片組成。
店肆里更美觀的視頻或直播,或是可以交互體會(huì)的小游戲和動(dòng)態(tài)貨架小部件,其實(shí)都被稱(chēng)為“Live Card”(動(dòng)態(tài)卡片)。
2023年雙11后,不少店肆已有了對(duì)Live Card的探究。
本年起,這種店肆裝飾才干開(kāi)端面向一切商家全面敞開(kāi)。
全面敞開(kāi)給大品牌、小商家2023年,耐克開(kāi)啟了一個(gè)名為“Consumer Direct Offense”的項(xiàng)目,意圖是經(jīng)過(guò)數(shù)字化和DTC(品牌直連顧客)加強(qiáng)顧客聯(lián)系,發(fā)明更好的個(gè)性化用戶(hù)體會(huì)。
耐克中國(guó)此后成立的顧客體會(huì)部門(mén),也和其他部門(mén)合力推動(dòng)了其天貓旗艦店內(nèi)的許多玩法。
同樣由數(shù)張卡片組成的耐克天貓店,除了依據(jù)色系展現(xiàn)鞋款的翻滾貨架,每張卡片都承當(dāng)了各自功用與人物:既有與出售更近的穿搭靈感指導(dǎo),也有#怎么挑選運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲#這種既結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),又具有科普性質(zhì)的主題。
“耐克會(huì)員進(jìn)階方案”中,則直指會(huì)員與品牌的互動(dòng),影響顧客完成簽到、步數(shù)挑戰(zhàn)或消費(fèi)的使命,增加互動(dòng)。
這個(gè)具有抽簽文化的品牌,還在店內(nèi)上線(xiàn)了“尖貨日歷”,讓鞋圈愛(ài)好者們可以追尋行將發(fā)布的新品。
一條獨(dú)特的“動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃”,圍繞著貫穿顧客進(jìn)店之后的體會(huì)與發(fā)現(xiàn)感,也在招引他們加深和品牌之間的聯(lián)系。
“耐克和天貓的協(xié)作擬定了耐克在數(shù)字領(lǐng)域的用戶(hù)體會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”,2023年,耐克首席執(zhí)行官M(fèi)arkParker曾在一次財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上說(shuō)。
經(jīng)過(guò)渠道連接更多精準(zhǔn)顧客,一起經(jīng)過(guò)提高體會(huì)講好品牌故事,才是它們的長(zhǎng)時(shí)間目標(biāo)。
而那些曩昔更依賴(lài)于線(xiàn)下買(mǎi)賣(mài)的職業(yè),也正逐漸被技能帶來(lái)的體會(huì)創(chuàng)新搬上網(wǎng)。
如線(xiàn)上浸透率不及10%的家居職業(yè)(數(shù)據(jù)來(lái)自前瞻工業(yè)研究院,2023年),現(xiàn)在往往是經(jīng)過(guò)3D樣板間的方法,讓顧客在線(xiàn)上店肆也能直觀感受到一張床放在自家臥室的樣子。
當(dāng)然,即便是線(xiàn)上浸透率較高的美妝護(hù)膚、服飾等職業(yè)也有體會(huì)上的空白區(qū)。
線(xiàn)下的柜姐們,對(duì)顧客進(jìn)行“面診”后的產(chǎn)品引薦,處理了后者的購(gòu)買(mǎi)決策問(wèn)題。
盡管直播間的主播們承當(dāng)了線(xiàn)上柜姐的部分職責(zé),但顧客走進(jìn)一家品牌線(xiàn)上店,面臨許多不熟悉的產(chǎn)品線(xiàn)時(shí),依舊有挑選困難。
因此,如雅漾、理膚泉和AHC等主打護(hù)膚或以抗敏為賣(mài)點(diǎn)的品牌,會(huì)將膚質(zhì)測(cè)驗(yàn)作為店肆主頁(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
具有一定常識(shí)門(mén)檻與決策門(mén)檻的口腔護(hù)理職業(yè),也會(huì)經(jīng)過(guò)口腔檢測(cè),對(duì)顧客的口腔情況做出評(píng)估。
Usmile、飛利浦等100多家口腔商家的店肆主頁(yè)內(nèi),都會(huì)在給出一份口腔報(bào)告后,向顧客遍及正確刷牙方法,并結(jié)合自家產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)做產(chǎn)品引薦。
“LiveCard在技能層面上突破了原有的約束,為用戶(hù)體會(huì)在天貓上的落地供給了更多可能性。
”一位來(lái)自品牌的顧客體會(huì)負(fù)責(zé)人對(duì)《天下網(wǎng)商》表示。
那些具有滿(mǎn)意運(yùn)營(yíng)才干,也希望以更新式互動(dòng)模式杰出差異化的品牌,往往會(huì)挑選自建技能團(tuán)隊(duì),或是經(jīng)過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)定制一套Live Card。
但這些功用并非大品牌們的專(zhuān)屬。
試搭間、AI測(cè)膚、AI口腔測(cè)驗(yàn)等由渠道自己研發(fā)出的功用或模板,都對(duì)商家免費(fèi)敞開(kāi)。
這意味著來(lái)自護(hù)膚美妝、服裝、口腔護(hù)理等職業(yè)的新品牌,也能具有一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的處理方案,同享到大品牌們的資源。
由于職業(yè)之間的巨大差異,店肆對(duì)Live Card的功用也有不同需求。
渠道在千牛/旺鋪上線(xiàn)的“模塊商場(chǎng)”將供給由服務(wù)商研發(fā)的更為多元化的創(chuàng)新模版,商家可以結(jié)合職業(yè)或店肆特色選用合適自己的模版。
在這段時(shí)期,渠道與商家無(wú)從了解顧客的行為軌道。
商家們使用的生意顧問(wèn)里,只能看到整個(gè)店肆的轉(zhuǎn)化率和顧客的逗留時(shí)長(zhǎng)。
但顧客在店內(nèi)更具體的行為軌道和瀏覽偏好——他們更喜愛(ài)店肆主頁(yè)的哪個(gè)部分?
哪張圖片招引他們駐足更久?
——渠道和店肆一無(wú)所知,也很難從顧客體會(huì)的視點(diǎn)來(lái)優(yōu)化裝飾。
但千人千店需求店肆支付巨大本錢(qián)——針對(duì)另一群人,都需求專(zhuān)門(mén)拿出另一套規(guī)劃圖。
此外,一旦主頁(yè)上掛著的某件產(chǎn)品售罄,甚至每改一次產(chǎn)品價(jià)格,都需求推翻原有的規(guī)劃頁(yè)面。
這需求一筆極高的規(guī)劃和保護(hù)本錢(qián)。
上一年開(kāi)端,淘寶店肆經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)化店肆的方法處理了這個(gè)問(wèn)題:店肆內(nèi)容從長(zhǎng)圖,變?yōu)榭ㄆ慕M合。
它們既有直指出售的多種展現(xiàn)貨架,也有帶動(dòng)顧客高頻次回訪的游戲化互動(dòng)打卡,或是為了展現(xiàn)品牌故事、宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的互動(dòng)視頻。
這些卡片就像App Store中不同功用的App,商家只需求對(duì)這些功用模塊進(jìn)行獨(dú)自管理。
它們可以和產(chǎn)品庫(kù)存、價(jià)格相接,產(chǎn)品售罄或改價(jià),卡片就會(huì)主動(dòng)更新,商家也可以挑選手動(dòng)或主動(dòng)排布每張卡片的展現(xiàn)方位。
主動(dòng)、可模塊化獨(dú)自管理的方法,大大節(jié)約了商家的運(yùn)營(yíng)本錢(qián),也能協(xié)助他們了解顧客對(duì)哪些卡片更感興趣,有針對(duì)性地優(yōu)化店肆。
據(jù)淘寶店肆負(fù)責(zé)人韓介介紹,現(xiàn)在結(jié)構(gòu)化店肆已經(jīng)覆蓋全渠道80%的商家,超越100萬(wàn)商家每天都在保護(hù)、更新店肆內(nèi)的卡片。
最關(guān)鍵的是,結(jié)構(gòu)化后的店肆也更有利于淘寶站內(nèi)的公域分發(fā):除了出現(xiàn)在店肆內(nèi)、訂閱,以及下拉后滑出的店肆“二樓”這樣的私域場(chǎng)景中,淘寶App主頁(yè)的每日好店、猜你喜愛(ài)或搜索成果等公域場(chǎng)景中,都會(huì)直接出現(xiàn)店肆里的Live Card,利于商家與顧客樹(shù)立更多連接。
Live Card升級(jí)泄漏出淘寶本年的大方向當(dāng)品牌們將天貓旗艦店當(dāng)成自己的第二官網(wǎng)時(shí),也暗含對(duì)“第二官網(wǎng)”的三個(gè)要求:1.貨品中心。
曩昔以鋪貨為主的店肆,現(xiàn)在不光追求貨品豐厚度的深度,也考究新品發(fā)布周期和場(chǎng)景化的組貨邏輯,用不同產(chǎn)品滿(mǎn)意并激活顧客,以此提高他們的瀏覽轉(zhuǎn)化。
2.聯(lián)系中心。
店肆需求可以觸達(dá),并靈敏運(yùn)營(yíng)自己的粉絲和會(huì)員。
建立完這套會(huì)員系統(tǒng)后,淘寶本年的方向,在于經(jīng)過(guò)人群精細(xì)化才干、店肆Live Card和敞開(kāi)系統(tǒng),讓商家可以靈敏地構(gòu)建強(qiáng)互動(dòng)、具備顧客特性的店肆。
全面敞開(kāi)給全量商家的LiveCard,供給了一種標(biāo)準(zhǔn)化的店肆處理方案,讓商家完成更低本錢(qián)、便捷的“千店千面”——不同會(huì)員層級(jí)的顧客,看到的是不同的權(quán)益和店肆頁(yè)面。
而敞開(kāi)系統(tǒng)則支持著商家們探究更新、更具發(fā)現(xiàn)感的店肆方法。
一起,店肆內(nèi)的動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃與互動(dòng)引導(dǎo),也在從全鏈路強(qiáng)化顧客與品牌的聯(lián)系、權(quán)益和服務(wù),持續(xù)提高顧客—訂閱—會(huì)員—復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化功率。
3.內(nèi)容中心。
商家們需求經(jīng)過(guò)內(nèi)容和互動(dòng)完成更全面的私域運(yùn)營(yíng)。
除了店肆主頁(yè)承接各種表現(xiàn)方法的Live Card之外,店肆主頁(yè)下拉后的二樓,也將在本年深度結(jié)合直播、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、短視頻等內(nèi)容,主打“上二樓,看直播、玩互動(dòng)、逛視頻”的用戶(hù)心智。
曩昔更多是貨品中心的淘寶,在持續(xù)深挖“貨品中心+聯(lián)系中心”這兩個(gè)中心才干之上,本年的重點(diǎn)是將店肆延伸至“內(nèi)容中心”。
店肆和產(chǎn)品詳情,會(huì)是商家運(yùn)營(yíng)的重要陣地之一。
貨品中心+聯(lián)系中心+內(nèi)容中心,是店肆的三個(gè)立面子,也構(gòu)成未來(lái)店肆升級(jí)的三個(gè)中心。
在這三個(gè)中心基礎(chǔ)上,商家私域才干和淘寶公域構(gòu)成更好的共振,引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)進(jìn)店,給顧客留下更深刻的品牌印象。
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