店鋪轉(zhuǎn)化低沒訂單？如何打造爆款詳情頁？-

01：市場分析、提煉需求，了解消費者的購物習(xí)慣，是做好詳情內(nèi)功的第一步。

首先，我們要進(jìn)行消費者購物場景的模擬。商家朋友們現(xiàn)在可以去打開下你的手機(jī)淘寶，假設(shè)你要買的東西，或者是回顧一下平時你的手機(jī)淘寶上買東西的時候，你關(guān)注過哪些內(nèi)容。

你們平時是不是這樣的，看到一個寶貝想買，然后點進(jìn)詳情頁，先看的是他們家的主圖視頻，接著是手指從右向左滑動屏幕看他家的后四張主圖，看后四張圖，再往下就是看他們家的中差評，曬圖追加，問

大家。

好多消費者在這個時候就決定買不買了，或者接下來看詳情頁第一屏，再找找細(xì)節(jié)和賣點，再或者去看看店鋪首頁，決定購買。

那知道了消費者購物的行為習(xí)慣之后要干嘛呢？這就要考慮如何在消費者購物路徑上的每一步都吸引住他們了；這就需要你們的主圖視頻、后四張圖、中差評，好評、曬圖追加問大家都精心設(shè)計一番。今天

老衲跟大家分享的內(nèi)容也是以詳情頁為主，但是主圖視頻和后四張圖的原理是一致的。

消費者為什么會選你，原因有兩個：

第一個是因為你的產(chǎn)品真的是非常好；

第二個是因為你的產(chǎn)品解決他的問題和滿足了他的需求。

消費者往往都是有需要才會去買東西的。那么尋找消費者的需求便是大家做詳情頁的重中之重。

消費者的需求就是你們要表達(dá)呈現(xiàn)的賣點，由于消費者在購物時候會經(jīng)常會貨比三家，那么就要求大家的產(chǎn)品賣點就跟同行競品有所不同，我們也俗稱差異化賣點。所謂差異化賣點，就是要做到的是人無我

有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)。

再就是如何挖掘消費者需求了？去同行競品的問大家、中差評，曬圖最佳、優(yōu)質(zhì)競品的詳情頁去找。拿電熱水器產(chǎn)品舉栗子，來看看用戶都會關(guān)注哪些問題？

上門安裝需要注意什么？漏電安全問題等。這個時候商家就需要在詳情頁上放專利證書，檢測報告等能證明安全的資質(zhì)文件，同時也要在詳情頁中說明上門安裝的細(xì)節(jié)和注意事項。

再比如嬰兒爬行墊的產(chǎn)品消費者需求有哪些？大家可以嘗試用手機(jī)淘寶搜索下。搜索后我們發(fā)現(xiàn)大范圍是問質(zhì)量怎么樣？厚不厚？有沒有甲醛？氣泡質(zhì)量問題等。那這個時候，作為賣家，是不是就要在詳

情、主圖視頻或者后四張圖把這些用戶關(guān)注的點表達(dá)出來。

之前老衲去參加一個會議的時候，美寶蓮負(fù)責(zé)人分享說他們挖掘一款產(chǎn)品的消費者需求時，用的方法也是去同行的中差評和問大家提煉的。在我們大家的認(rèn)知中，這種大品牌發(fā)掘需求應(yīng)該會經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)

調(diào)研。其實很多商家都在用這個方法，這也是一個特好實用的方法。

我們再看另一個案例，這里面涉及到的【競品分析和詳情頁策劃表】領(lǐng)取路徑請看文末福利。

第一部分就是競品分析，提煉需求，老衲至少會去找8家同行競品，把他家的各種情況記錄下來。重點是中差評價，還有問大家。然后用心研究一下，因為消費者給了不好的評價，那說明他比較在意這個

點，比較關(guān)心這件事，我會把它重點的標(biāo)紅，這就是需求。

大家看一下下面這張圖，這是關(guān)于一個艾灸的產(chǎn)品的分析。

看到很多煙味大，不正宗，煙味刺鼻。正常情況下，艾是燃燒，沒有那種特別刺激的味道，它是中藥材，但很多同行都有這個問題的話，那就很驚訝，這是為什么呀？

然后找商家了解情況，一群人圍著點燃的艾灸找原因，發(fā)現(xiàn)原來是一般情況大家包裹著艾的紙是牛皮紙，紙燃燒的味道有點刺鼻，所以就導(dǎo)致了消費者的體驗感受很差的，這是個大問題。我們就把這個包裝

紙換了，改良了一下產(chǎn)品，用桑皮紙包裹，桑皮本就是一味中草藥，還對消費者身體好。

這就是一個非常好的差異化的賣點。

接著再去看同行的視覺，發(fā)現(xiàn)他們的艾灸做視覺調(diào)性都很亂，這種東西是中國傳統(tǒng)的一種東西，老祖宗留下來的。同行都是高科技現(xiàn)代化工藝制作。

我們想差異化啊，怎么辦？我們在視覺上主打古色系中國風(fēng)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)手工制作，咱們中國人就喜歡傳統(tǒng)手工藝嘛。字體都用的那種仿古的，還編造出一個人物形象，祖?zhèn)骼现嗅t(yī)。

還去研究詳情頁有哪些優(yōu)點，有哪些劣勢，發(fā)現(xiàn)沒有場景帶入，沒有制作流程等等這些，那么這些也要放到詳情頁里面。

如果當(dāng)時沒有這些差異化的賣點，這個產(chǎn)品很難在淘寶立足，因為同行有九塊九包郵的打價格戰(zhàn)的商家，也有在央視做公告的大商家。

營銷的根本是需求。

做這個表就是為了提煉需求，找差異化賣點。一般老衲自己做都需要兩到三天時間，而且必須靜下心來深入的去研究投行，去分析，去提煉總結(jié)。

再給大家舉個例子，任何一個消費者都是有病的，而我家賣的都是治病的藥。我們?nèi)シ治鐾行枨?，就是在找清楚消費者病癥和病因，這樣病人來了我們家詳情，就能看到我的藥就是為他量身定制的。我的

藥的成分是什么？怎么樣才能治好他的?。孔層脩糁廊绻毁I我店里的藥，那可能就不好過了。很容易產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

02

高轉(zhuǎn)化率詳情頁策劃套路

但是光有需求是不夠的，那我們能不能設(shè)計出一些套路來促進(jìn)轉(zhuǎn)化呢？過去我用自己的一套方法，后來就看了一本書，就是《爆款文案》。他里面套路都總結(jié)得非常詳細(xì)，所以我直接拿來用了。

整個詳情頁分為三個任務(wù)點：

1、激發(fā)消費者的購買欲望，有些人可能并不是很想買，購買欲望不大?？赡芫褪莵砉涔涞模敲次覀冊斍槟懿荒芊糯笏馁徺I欲望呢？它可能身體不舒服自己不知道，或者是他覺得自己這個病不是很嚴(yán)

重。我們詳情頁一部分任務(wù)就是讓他重視自己的病，不但要治，而且只有我們家才能治好。

2、贏得消費者信任，有些消費者，確實已經(jīng)意識到到有病了，但人家會想為啥要買你的藥，你的藥靠譜嗎？為什么要相信你呢？我們需要把他們的顧慮打消，相信我們產(chǎn)品真的不錯。

3、引導(dǎo)馬上下單，消費者意識到自己有病，相信你的藥可以治病，但它會想，要不過幾天再買藥吧，或者不買藥也能養(yǎng)好病。那么他就不買了。這個時候我們還得想辦法讓他立刻馬上就能下單購買。這里

面有四個點，價格錨點，合理算賬，正當(dāng)消費、限時限量，其實這些在生活中經(jīng)常都見到。

激發(fā)購買欲望

再就是激發(fā)用戶購買欲望的環(huán)節(jié)了。

恐懼訴求。把消費者在生活中的一種痛苦場景，及嚴(yán)重后果給他描述出來，恐怖訴求適用于：省事型、預(yù)防型、治療型和功能型產(chǎn)品。

比如說，下面這個洗衣機(jī)清潔劑，這張圖很惡心，看著很難受，它在表達(dá)會生病。婦科疾病，兒童咳嗽，皮膚瘙癢，全部都是因為洗衣機(jī)里面臟的原因，洗衣機(jī)如果清洗了，能出來這么多臟東西。

我看到這種圖，整個人都感覺不好了，如果我如果再不清洗洗衣機(jī)，會得很嚴(yán)重的病。這就是用恐懼訴求的場景向用戶描述嚴(yán)重的后果，是他不能承受的。

下面這個是藍(lán)牙耳機(jī)，你看場景，佩戴耳機(jī)影響聽力，長期佩戴耳機(jī)，耳朵發(fā)炎，還有就是，如果要是耳機(jī)太封閉的話，聽不到外界的聲音，非常危險。

這個是賣乳膠枕的那個，頸椎酸痛，將工作，無精神睡眠，不好多夢，失眠，打開這些問題，可能都是因為你的枕頭不好，你發(fā)這個可能就好看。

這個是指紋鎖，鑰匙丟了，出去運動不方便帶鑰匙，鑰匙唄復(fù)制等等一系列的癥狀是我們在生活痛苦和尷尬，但消費者看到這圖就會產(chǎn)生共鳴，就會覺得需要買一把指紋鎖，以防以后再遇到類似問題。這就

是激發(fā)購買欲望。

使用場景，這種我們在平時也叫做情景代入。就是把消費者買產(chǎn)品后做不同場景下的使用，你給他描述出來，讓他有一種情景帶入感，這東西確實是需要的，就是這個方法具體怎么操作的.

想象一下顧客的一天，他從早到晚，工作，在家，休息等會在哪里用得到你的產(chǎn)品。你把你的產(chǎn)品植入到他的生活。比如賣紙巾，看它有多用途，卸妝潔面，母嬰呵護(hù)，泥膜清理，私處護(hù)理，洗臉擦手。本

來消費者是需要一個擦臉的或者卸妝的紙巾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)如果買了它，還能干這么多事呢，那消費者就覺得那得買。這是使用場景，我們一定要考慮。

在這些場景下去拍照，給他一種代入感。賣啤酒的，看球喝，朋友見面喝，聚會吃飯喝，歡樂時刻也要喝。

認(rèn)知對比，這點我要跟大家說一下，新的廣告法里面是不允許我們做跟競品或者品牌做對比的，所以你們要根據(jù)自己的實際情況而行，不要被投訴了廣告法。俗話說沒有對比沒有傷害，認(rèn)知對比讓消費者感

覺你的產(chǎn)品更值，競品很差，

促進(jìn)消費者立馬下單

最后就是促進(jìn)消費者立馬下單，別讓他多猶豫思考。限時限量這個大家都懂，就不解釋了。

正當(dāng)消費，很多消費者買東西會想不能不能不買，少花點錢吧，別浪費。那么你們告訴讀者買產(chǎn)品不是為了個人享受，而是為了其他正當(dāng)理由，把這個責(zé)任感放大，消除內(nèi)心的負(fù)罪感。

比如下面這個掃地機(jī)器人，送爸媽，戀人，朋友，讓他們減少做家務(wù)時間?；蛘哌@個按摩披肩，買來父母，愛人用前用后的對比，那就顯得買這個產(chǎn)品的意義和價值重大了。

合理算賬。高客單價的產(chǎn)品，消費者一次性掏出那么多錢會心疼，那么你可以說這個產(chǎn)品能使用幾年，評價算下來每天多少錢。很多賣年卡的銷售經(jīng)常說，一年3000，那么一天不到10元錢，連一包煙錢都

用不了。

或者下面這個，空調(diào)扇，很多消費者擔(dān)心費電，那么它這個每天電費0.065元，就顯得很便宜。當(dāng)年沒得空調(diào)那個每天只需一度電，也類似這套路。

03

詳情頁策劃DEMO

最后我們就是做詳情頁策劃DEMO，這個有點難，老衲日常都是要做出這個，給到美工，讓他再去做詳情，這樣就能大大提高他的效率，減少反復(fù)整改的時間。

先把產(chǎn)品的一些基本信息寫下來，比如材質(zhì)，顏色，數(shù)據(jù)，使用人群，功能，優(yōu)點等方便讓美工了解產(chǎn)品。再列舉一些同行優(yōu)秀競品店鋪，給美工作為參考。最后把產(chǎn)品核心賣點的文案寫出來（因為美工不

懂營銷，和產(chǎn)品，他未必寫得出好文案）。

再往下就是詳情框架，比如第一屏創(chuàng)意海報大圖，放什么內(nèi)容和文案，下面是產(chǎn)品賣點作用功能，據(jù)日證明表達(dá)。

再往下比如用了專家權(quán)威，讓世界愛上中國造，做了很多權(quán)威的證書和證明。再下來用了恐懼+對比，賣壞家具有什么后果，等等安全隱患問題。最后是升級表現(xiàn)，具體的小細(xì)節(jié)賣點，等等。

思路就是這樣，不過大家不要照搬我說的這個順序做詳情，必須要先了解消費者需求和同行的賣點，然后設(shè)計適合你產(chǎn)品的套路，最后再根本實際情況策劃這個詳情。

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