新品爆款運(yùn)營(yíng)思路有哪些？標(biāo)品與非標(biāo)品有什么區(qū)別？-

最近有些新朋友問(wèn)到了我標(biāo)品和非標(biāo)品的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在思路、操作方向上面有什么不同。為了不誤導(dǎo)朋友，我耗費(fèi)了一個(gè)星期多，捋順了思緒，才有了這篇文章。


不得不說(shuō)思維上的東西確實(shí)比我上一篇照著數(shù)據(jù)寫(xiě)實(shí)操更難寫(xiě)，但同樣的是，這篇文章也有干貨，而且只多不少，建議先收藏再看。


本文將從特點(diǎn)、思路、實(shí)操三大塊出發(fā)，全面講解標(biāo)品與非標(biāo)品的不同。

一、標(biāo)品的特點(diǎn)：

1.同質(zhì)化嚴(yán)重【款式相似、功能相似相同】


2.銷(xiāo)量基礎(chǔ)決定了轉(zhuǎn)化的下限?！就|(zhì)化嚴(yán)重，買(mǎi)家更加傾向于銷(xiāo)量排行的產(chǎn)品】


3.標(biāo)品對(duì)單品輸出位置要極高【搜索位置、直通車(chē)展示位】


4.標(biāo)品可用關(guān)鍵詞較少【大詞為主、少量小詞】


5.標(biāo)品付費(fèi)引流成本高【原因參考3、4】


6.標(biāo)品爆款生命周期較長(zhǎng)【參考1、2】【季節(jié)性標(biāo)品除外：如水果類(lèi)目】


7.標(biāo)品利潤(rùn)空間較小【價(jià)格透明化】


非標(biāo)品的特點(diǎn)：


1.非標(biāo)品相對(duì)來(lái)說(shuō)追求產(chǎn)品風(fēng)格差異化


2.非標(biāo)品根據(jù)多元化市場(chǎng)針對(duì)性的選款推款


3.非標(biāo)品引流成本較低【流量渠道多元化】


3.非標(biāo)品類(lèi)目季節(jié)性較為明顯，生命周期短【通常非標(biāo)類(lèi)目以服飾鞋類(lèi)為主】


4.非標(biāo)類(lèi)目有一定人群范圍【參考1、2】


5.非標(biāo)品類(lèi)目利潤(rùn)空間相對(duì)較大【根據(jù)類(lèi)目產(chǎn)品特點(diǎn)和人群消費(fèi)層次對(duì)利潤(rùn)有一定的追求】


二、運(yùn)營(yíng)思路的差異與重點(diǎn)


運(yùn)營(yíng)思路決定了店鋪的發(fā)展方向，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)人員，運(yùn)營(yíng)思路的形成應(yīng)該是基于自身豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)知識(shí)、立足于市場(chǎng)行情、并且對(duì)產(chǎn)品類(lèi)目有足夠程度的了解。那么根據(jù)標(biāo)品和非標(biāo)品的不同，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)思路也產(chǎn)生了差異。


標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)的癥結(jié)就在于產(chǎn)品的同質(zhì)化。一般來(lái)說(shuō)標(biāo)品的功能、外觀(guān)是沒(méi)有明顯差異的，買(mǎi)家買(mǎi)標(biāo)品是因?yàn)樾枨?，比如買(mǎi)電飯煲。


在搜索某個(gè)詞后，如果前兩頁(yè)找不到想要的款，這時(shí)候買(mǎi)家翻到后面的概率會(huì)很小，大概率會(huì)換成帶有明顯品牌詞、規(guī)格型號(hào)詞進(jìn)行搜索。這是因?yàn)闃?biāo)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更加側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的用處需求，而不是明顯的個(gè)人喜好。如果產(chǎn)品不能在人的個(gè)性上吸引到顧客，顯然就必須更加追求銷(xiāo)量、價(jià)格、品牌、評(píng)價(jià)了。


1、銷(xiāo)量


人都存在一定的從眾心理，很多人買(mǎi)一件商品，你可能會(huì)產(chǎn)生“這么多人買(mǎi)，那產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題”“銷(xiāo)量這么高，從一定程度上說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)”的想法，而且萬(wàn)一踩雷，也是大家一起被坑，比自己一個(gè)人被坑心里平衡太多了。所以對(duì)于沒(méi)有明顯喜好的標(biāo)品來(lái)說(shuō)，大家更愿意選擇銷(xiāo)量高的。


2、價(jià)格


人多多少少總是會(huì)喜歡占點(diǎn)一便宜的，對(duì)于標(biāo)品類(lèi)目來(lái)說(shuō)，在其他方面（比如性能、款式、型號(hào)）差距不大的時(shí)候，價(jià)格低的一方往往占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。所以可以看到很多標(biāo)品類(lèi)目都會(huì)在主圖上打上“低價(jià)”等字樣，來(lái)吸引買(mǎi)家的注意。


3、品牌


品牌價(jià)值的背后是認(rèn)同感的聚合，這對(duì)大型家電、數(shù)碼產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤其重要，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感格外高，他們通常會(huì)選擇認(rèn)同的品牌的產(chǎn)品。


4、評(píng)價(jià)


因?yàn)槟阆胭嵥腻X(qián)，所以買(mǎi)家是不可能和賣(mài)家站在一起的，但是買(mǎi)家與買(mǎi)家天然同盟。不管你主圖詳情頁(yè)是寫(xiě)的天花亂墜、價(jià)格是低到什么極限，當(dāng)一個(gè)買(mǎi)家給了一個(gè)差評(píng)說(shuō)了一句壞話(huà)，別人都更有可能會(huì)信他。特別是對(duì)于標(biāo)品類(lèi)目，同質(zhì)化商品多，需求替代容易的時(shí)候，差評(píng)的影響就更加巨大了，因此在做評(píng)價(jià)的時(shí)候一定要全面、有針對(duì)性。


非標(biāo)品


相對(duì)于標(biāo)品側(cè)重于買(mǎi)家剛需，非標(biāo)品類(lèi)產(chǎn)品的差異化使得買(mǎi)家對(duì)非標(biāo)品更側(cè)重于個(gè)人的喜好。最明顯的就是，當(dāng)消費(fèi)者搜索（比如“日式襯衫”）時(shí)，在前兩頁(yè)沒(méi)有找到自己想要的款式，可能會(huì)繼續(xù)向下翻，或者換成另一個(gè)風(fēng)格的詞（比如換成“學(xué)生襯衫”）去繼續(xù)搜索自己喜歡的風(fēng)格。所以對(duì)非標(biāo)品來(lái)說(shuō)，更加需要注重款式、視覺(jué)效果、買(mǎi)家秀。


1、款式


產(chǎn)品的差異化使得產(chǎn)品對(duì)不同的人有不同的吸引力，如果風(fēng)格更受歡迎，那么吸引到的人肯定也會(huì)更多。


2、視覺(jué)效果


相對(duì)于文字，圖片視頻這些視覺(jué)效果給人的感受是最直觀(guān)的，好的圖和視頻能更好的凸顯產(chǎn)品的風(fēng)格和魅力。


3、買(mǎi)家秀


上面講到過(guò)，買(mǎi)家與買(mǎi)家天然同盟，相對(duì)于你，買(mǎi)家更相信買(mǎi)家，因此用買(mǎi)家秀來(lái)體現(xiàn)商品效果比你做的圖更有吸引力，而且能從寧一個(gè)角度讓消費(fèi)者了解更多關(guān)于商品的信息。


三、直通車(chē)實(shí)操玩法的差異


關(guān)鍵詞


標(biāo)品如果想要高銷(xiāo)量爆款，毫無(wú)疑問(wèn)一定是大詞和二級(jí)詞發(fā)力，但因?yàn)闃?biāo)品關(guān)鍵詞少、競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)高、平均出價(jià)高，所以為了成本考慮，初期可以選二級(jí)詞不急著上大詞。


但是非標(biāo)品就不一樣了，適合的關(guān)鍵詞數(shù)量一般都足夠多，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)平均出價(jià)也就低一店，但是為了精準(zhǔn)，前期選詞也盡量避免一些大詞，要以精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞為主，選詞數(shù)量盡量控制在10-20個(gè)左右，詞的數(shù)量少，推廣效果也更集中。而且非標(biāo)品還需要更多時(shí)間去測(cè)詞。


人群


因?yàn)榉菢?biāo)品人群標(biāo)簽往往比標(biāo)品的人群標(biāo)簽更明顯，非標(biāo)品更強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品做到符合自己人群標(biāo)簽下排名靠前，所以對(duì)于非標(biāo)品來(lái)說(shuō)，人群是尤其重要的。除了智能拉新這些高質(zhì)量人群外，在自定義人群對(duì)人口屬性，天氣，年齡等等我們一定要根據(jù)寶貝去設(shè)置好，也同樣需要去測(cè)試。


而在標(biāo)品類(lèi)目中，一般不用主要優(yōu)化人群，添加系統(tǒng)給的人群有時(shí)就夠了。在效果不理想的情況下，甚至可以連人群都不開(kāi)。


定向投放


因?yàn)槎ㄏ虻恼宫F(xiàn)太大，而標(biāo)品的轉(zhuǎn)化相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，如果強(qiáng)行去開(kāi)定向推廣，雖然也可以低價(jià)吸引一部分的訪(fǎng)客，但是會(huì)拉低自己產(chǎn)品的整體轉(zhuǎn)化，甚至造成權(quán)重下降，所以要么不開(kāi)定向，如果開(kāi)的話(huà)定向計(jì)劃也要單獨(dú)開(kāi)。


而非標(biāo)品開(kāi)定向操作簡(jiǎn)單并且點(diǎn)擊單價(jià)低，雖然訪(fǎng)客的整體轉(zhuǎn)化相對(duì)低一些，但是非標(biāo)品整體轉(zhuǎn)化也不是很高所以對(duì)權(quán)重影響沒(méi)有那么大，而且定向做好之后，對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定生存有很大的幫助。


日限額


標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)大，大在排名前幾的產(chǎn)品占據(jù)了大部分的市場(chǎng)流量，所以一定要用標(biāo)準(zhǔn)推廣，防止日限額燒不完影響拖價(jià)。


非標(biāo)品的日限額可以很快的燒完，測(cè)詞結(jié)束后上分階段使用標(biāo)準(zhǔn)推廣，控制好點(diǎn)擊率，優(yōu)化好核心數(shù)據(jù)。

雖然標(biāo)品和非標(biāo)品區(qū)別很多，但萬(wàn)變不離其宗的是，成功永遠(yuǎn)都是留給有準(zhǔn)備的店的。把握好自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提前布局與計(jì)劃，做好推廣與運(yùn)營(yíng)，相信成功就在不遠(yuǎn)處的。

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