淘寶運(yùn)營(yíng)如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)？-

近期正在為做某個(gè)類(lèi)目的甲方做品牌策劃案，正好以這個(gè)類(lèi)目為例，直接落地來(lái)看我們?nèi)绾卫霉俜焦ぞ摺笆袌?chǎng)洞察”來(lái)做數(shù)據(jù)抓取和分析，如何利用數(shù)據(jù)來(lái)為自己服務(wù)。

我主要依托淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，足夠細(xì)分，整體性很強(qiáng)，直接落地到店鋪，操作性很高，對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)都看得懂，也都能學(xué)得會(huì)。

當(dāng)我們拿到一款產(chǎn)品之后，即使是熟悉的品類(lèi)，但是因?yàn)榈赇伝A(chǔ)和階段不同，客單價(jià)不同，尤其是非標(biāo)品，運(yùn)營(yíng)落地的細(xì)節(jié)還是有差異化的。

因此，我們無(wú)法直接拍腦門(mén)決定運(yùn)營(yíng)思路，必須要了解這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力情分析況、人群受眾情況、運(yùn)營(yíng)推廣思路安排、運(yùn)營(yíng)預(yù)算等等板塊的工作，這也是一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的全路過(guò)程。

具體需要了解的信息如下：

1、行業(yè)的整體情況：類(lèi)目店鋪排行、人群特征、購(gòu)買(mǎi)屬性偏好、價(jià)格偏好......

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)分析：流量結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化情況......

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位定價(jià)分析：人群匹配度、視覺(jué)調(diào)性、定價(jià)匹配度......

4、我們產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及缺陷：核心賣(mài)點(diǎn)、存在的問(wèn)題（品牌？定價(jià)？）......

5、信息收集和結(jié)論：具體怎么操作？各個(gè)板塊怎么落地......

而這些信息無(wú)一例外都需要借助淘寶的官方數(shù)據(jù)工具來(lái)展開(kāi)。

今天的數(shù)據(jù)分析既然落地到淘系平臺(tái)，借助的數(shù)據(jù)分析工具就是官方的市場(chǎng)洞察、流量縱橫兩個(gè)官方工具，并以此數(shù)據(jù)來(lái)展開(kāi)各個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化和配置。

1、店鋪排行

工具的路徑是：口袋參謀

市場(chǎng)洞察的數(shù)據(jù)做了轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)表，為了隱私，表格店鋪部分打碼處理。

行業(yè)排名的重要板塊就是市場(chǎng)排行，市場(chǎng)排行信息量較大，可以直接找到對(duì)標(biāo)店鋪或者競(jìng)品店鋪的排名情況，成交指數(shù)、搜索人氣、UV價(jià)值等重要信息。

經(jīng)過(guò)分析，我們可以得出類(lèi)似以下結(jié)論：

上表統(tǒng)計(jì)的店鋪為300家，其中天貓商家206，淘寶商家94，天貓商城占比：68.67%，淘寶占比為31.33%，且前60名中只有一家淘寶。

上榜的所有淘寶店都是皇冠以上級(jí)別，開(kāi)店時(shí)間較長(zhǎng)，因此這一點(diǎn)決定了此類(lèi)目有所作為的新進(jìn)者選擇天貓是必然選擇，c店應(yīng)該排除在外。

前50名店鋪的搜索占比平均為38.79%，因此新店在配置流量中未來(lái)的搜索比重也接近這個(gè)水平。

前50名店鋪綜合UV價(jià)值平均線為8.83，這也是作為一個(gè)參考，公式大家耳熟能詳，UV價(jià)值=銷(xiāo)售額/訪客數(shù) 銷(xiāo)售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

2、人群畫(huà)像

工具的路徑是：口袋參謀

客群占比中，女性人群超過(guò)70%，這就圈定了我們店鋪的核心人群，因此店鋪的風(fēng)格必須要貼近女性用戶的偏好。

女性用戶是顏控，比較感性，這一點(diǎn)決定了我們?cè)陂_(kāi)店之前必須要把視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃好，突出：顏值高的特點(diǎn)。

至于年齡，核心年齡層最顯著的特點(diǎn)是低齡化特征，18-24歲人群占比突出，這是新的消費(fèi)人群，年輕人習(xí)慣咖啡用品。

結(jié)論：目標(biāo)用戶人群就是年輕的女性群體，這個(gè)數(shù)據(jù)的最核心價(jià)值就是反饋產(chǎn)品定位。

3、支付偏好

工具的路徑是：口袋參謀

官方數(shù)據(jù)表格截圖

官方數(shù)據(jù)

某旗艦店的核心轉(zhuǎn)化價(jià)格帶為：

125-165之間，占比64.12%，其次75-95的區(qū)間價(jià)，再次是165-250的區(qū)間。

某旗艦店的核心轉(zhuǎn)化價(jià)格帶為：

165-250的區(qū)間，占比61.82%，其次是75-95之間，占比18.79%，第三是250以上的11.26%。

根據(jù)行業(yè)類(lèi)目?jī)r(jià)格偏好和競(jìng)店的實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們的店鋪價(jià)格帶可以參考為：

1、75-95的價(jià)位產(chǎn)品，預(yù)期在15%-20%左右；

2、125-165的價(jià)格帶，預(yù)期占比為60%左右；

3、165-250以及250以上的區(qū)間，預(yù)期占比在40%以上。

以此來(lái)定義店內(nèi)的產(chǎn)品布局，比較科學(xué)，其他的價(jià)格區(qū)間不建議介入。

4、屬性偏好

工具的路徑是：口袋參謀

官方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換整理后的數(shù)據(jù)表

屬性偏好是對(duì)我們產(chǎn)品特質(zhì)的一種分析、矯正；我們可以利用熱門(mén)屬性排名來(lái)自行檢視產(chǎn)品于這些屬性的匹配度，有沒(méi)有問(wèn)題，有沒(méi)有改進(jìn)的空間，有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力等等細(xì)節(jié)。

小節(jié)：

上述四個(gè)板塊中的“人群標(biāo)簽”、“支付偏好”、“屬性偏好”加總起來(lái)，最大的價(jià)值就是評(píng)估自身產(chǎn)品的調(diào)性、定位、定價(jià)是否匹配人群特征，這是最關(guān)鍵的，很多人用錯(cuò)了。

我們根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)定位、定價(jià)進(jìn)行重新調(diào)整、糾偏，做產(chǎn)品視覺(jué)、產(chǎn)品調(diào)性調(diào)整，這些工作一旦落實(shí)下去，將會(huì)極大提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)于不熟悉類(lèi)目、產(chǎn)品和人群特征的掌柜來(lái)說(shuō)，意義非凡。

如上述為例，我們的人群標(biāo)簽過(guò)于靠向女性，達(dá)到70%以上，那我們的整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性必然需要偏向這個(gè)群體，高顏值、參與感、儀式感必須要強(qiáng)，這些從產(chǎn)品定價(jià)到產(chǎn)品視覺(jué)的處理都得深入進(jìn)去，牢牢把握核心人群，這事兒就成功了一半。

有個(gè)價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)偏好，就可以回答兩個(gè)問(wèn)題：

（1）我們的定價(jià)離區(qū)間價(jià)有沒(méi)有偏離？需不需要調(diào)整？

（2）我們是要拿最大的市場(chǎng)還是要找最小競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)間？我們具體如何定價(jià)？

這些問(wèn)題我們都可以迎刃而解，且立馬可以落到實(shí)處，根據(jù)成本和定位，可以迅速找到合理價(jià)格。

這種數(shù)據(jù)，比那些教你拍腦門(mén)做決定，或者四處抄同行的某某電商哥的傻逼教學(xué)要靠譜得多。

由此上面的信息就可以確立店鋪?zhàn)詈诵牡漠a(chǎn)品規(guī)劃：

視覺(jué)調(diào)性：

偏向女性人群、注重儀式感、注重場(chǎng)景構(gòu)圖、注重暖色調(diào)（如馬卡龍）、輕社交

產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)：

高顏值、使用方便、制作工藝、產(chǎn)地來(lái)源、原材料特點(diǎn)

因保密原因，此處本應(yīng)提供的配圖和對(duì)比和配圖說(shuō)明都取消。

產(chǎn)品定價(jià)：

以占據(jù)125-250這個(gè)重要賽道，同時(shí)以貼近最低門(mén)檻的形式定價(jià)。

低于品牌店，同時(shí)不會(huì)犧牲較大利潤(rùn)，還要避開(kāi)市場(chǎng)另外一個(gè)定價(jià)集中的低價(jià)惡劣競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，以此找到自己的生存空間。

競(jìng)品核心數(shù)據(jù)主要指的是競(jìng)品得核心流量來(lái)源、結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化情況、競(jìng)品sku得銷(xiāo)量數(shù)據(jù)等。

這個(gè)可以通過(guò)市場(chǎng)洞察的競(jìng)爭(zhēng)板塊獲取初步的指數(shù)數(shù)據(jù)，依照這個(gè)數(shù)據(jù)再進(jìn)行多輪數(shù)據(jù)整合，就可以拿到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體流量結(jié)構(gòu)，這個(gè)是最為關(guān)鍵，最為核心的東西。

有了這些數(shù)據(jù)，我們就可以了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得流量渠道來(lái)源，基于流量渠道來(lái)源可以判斷他們得運(yùn)營(yíng)思路，而且每個(gè)渠道得轉(zhuǎn)化銷(xiāo)率也一目了然，為我們整體運(yùn)營(yíng)做了深度鋪墊。

如下表：

官方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換整理后的數(shù)據(jù)表

備注：這些數(shù)據(jù)是需要轉(zhuǎn)換得，同時(shí)需要自己做更多的整理才能得到。

分析：

目前店內(nèi)的核心產(chǎn)品的流量來(lái)源最大的板塊為：

超級(jí)推薦占比28.94%；直通車(chē)占比23.86%；手淘搜索占比11.89%，品銷(xiāo)寶占比7.21%。

四個(gè)板塊總占比為：71.3%，搜索流量占比為11.89%，這個(gè)提升是靠其他流量拉動(dòng)的店鋪權(quán)重增長(zhǎng)帶來(lái)的，因此這也是附屬流量，真正發(fā)力的流量為“超級(jí)推薦”、“直通車(chē)”、“品銷(xiāo)寶”。

其他流量板塊基本上為核心流量帶來(lái)的附屬流量，或者說(shuō)二級(jí)流量，因此核心工作要圍繞這幾大重點(diǎn)流量來(lái)，店鋪的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)也是依托這幾個(gè)渠道鋪開(kāi)。

在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)（8月到2月間），我們可以依照這個(gè)比例來(lái)配置流量結(jié)構(gòu)，在中高客單價(jià)的類(lèi)目，走付費(fèi)投放的思路是一種必然選擇，尤其是早期的店鋪，更加明顯。

再來(lái)看另外一家競(jìng)品店鋪得數(shù)據(jù)（經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換和打散再整理后的數(shù)據(jù)）

分析：

目前店內(nèi)的核心產(chǎn)品的流量來(lái)源最大的板塊為直播流量，占比超68.86%，其他流量的比重太低，好在轉(zhuǎn)化占比并沒(méi)有那么夸張，不至于有影響。

這是一個(gè)非常不合理的流量結(jié)構(gòu)，不穩(wěn)定，因?yàn)橹辈サ牟豢蛇B續(xù)性，因此容易造成店鋪數(shù)據(jù)的較大波動(dòng)，影響可持續(xù)發(fā)展。

直播的渠道是我們需要考慮的，但是不能作為主要流量來(lái)源，只能是作為一個(gè)補(bǔ)充項(xiàng)。

根據(jù)2個(gè)競(jìng)品的流量結(jié)構(gòu)等分析，我們已經(jīng)基本確立了新店階段這種店鋪的運(yùn)營(yíng)思路：

1、推廣為主，比較適合中高客單價(jià)的產(chǎn)品，具體路徑：直通車(chē)、超級(jí)推薦、鉆展

2、渠道為主，比較適合中低客單價(jià)的標(biāo)品，這種玩法主要路徑是：淘客、直播等

以我們店鋪的定位看，產(chǎn)品偏向于中高客單價(jià)，走渠道的難度較大， 也容易傷害到品牌的價(jià)值。

一般我們建議淘客渠道在后期當(dāng)成一個(gè)數(shù)據(jù)化補(bǔ)充手段，走平推思路，非低價(jià)爆款思路，如果能走得動(dòng)，我們可以借鑒，當(dāng)然走不動(dòng)的話可以放棄掉。

直播渠道我們可以從一開(kāi)始就介入規(guī)劃，店鋪有一定基礎(chǔ)以后就可以實(shí)現(xiàn)一定轉(zhuǎn)化，相對(duì)而言，門(mén)檻并沒(méi)有那么高，優(yōu)惠力度也不會(huì)像淘客那么大，因此對(duì)品牌的傷害很小，可以常態(tài)化規(guī)劃。

結(jié)合這兩家目標(biāo)店鋪，我們基本可以得出早期店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)階段的核心工作，即推廣投放，直鉆結(jié)合或者直通車(chē)結(jié)合超級(jí)推薦，一方面拿搜索，一方面拿個(gè)性化流量，二者結(jié)合。

同時(shí)跟上述店鋪不一樣的補(bǔ)充，我的建議是搜索玩法可以通過(guò)人工干預(yù)的形式介入，一方面是店鋪基礎(chǔ)數(shù)據(jù)優(yōu)化的客觀要求，同時(shí)可以把基礎(chǔ)數(shù)據(jù)優(yōu)化做成精細(xì)化的思路，提高搜索權(quán)重，配合推廣投放。

有綜合數(shù)據(jù)，同時(shí)我們還可以獲取到更詳細(xì)的日間數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括：

訪客數(shù)、銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率、支付件數(shù)、客單價(jià)、收藏加購(gòu)......

依托這些核心數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行更細(xì)粒度的產(chǎn)品監(jiān)控，以及做店鋪日常運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

如下圖：

官方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換整理后的數(shù)據(jù)表

結(jié)論：

平均轉(zhuǎn)化率在3%左右，后期新店布局綜合轉(zhuǎn)化率預(yù)期在2%-4%左右。

平均客單價(jià)203，跟我們的定價(jià)89-189的區(qū)間來(lái)說(shuō)較為接近，整體的效果會(huì)更好，我的建議結(jié)合前面的行業(yè)分析中的結(jié)論，將產(chǎn)品定價(jià)的高位從189拉到165以內(nèi)，損失部分客單價(jià)。

搜索流量過(guò)去30天占比為13.75%，這是一個(gè)穩(wěn)態(tài)的店鋪的搜索占比，對(duì)我們來(lái)說(shuō)有一定的參考性，我們可以在預(yù)算和營(yíng)業(yè)額的估算中，大體得出搜索流量的比例和轉(zhuǎn)化情況。

由此可以再做一個(gè)數(shù)據(jù)綜合整理，得到如下信息：

保密原因，數(shù)據(jù)做了打馬處理

以上面核心店鋪數(shù)據(jù)為例，我們操盤(pán)的新店預(yù)計(jì)為二者結(jié)合的思路，取二者之長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)引流配比。

拿掉不合理的方面，例如XX早期直播的思路值得我們借鑒，但是這里存在不確定性，品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

不確定直播渠道、淘客渠道我們最終的表現(xiàn)，因此還是以推廣為主，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都向好之后介入直播等渠道。

渠道的規(guī)劃不能占比過(guò)重，以免造成店鋪運(yùn)營(yíng)無(wú)法持續(xù)進(jìn)行，或者店鋪運(yùn)營(yíng)目標(biāo)無(wú)法完成的情況出現(xiàn)，渠道中直播的介入比例要比其他的高，一個(gè)是上面案例的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，一個(gè)是高客單價(jià)本身也不是很適合淘客推廣。

推廣的板塊，早期以直通車(chē)為主的，推薦流量占比相對(duì)少點(diǎn)，后期根據(jù)實(shí)際狀況做調(diào)整布局。

其他板塊，如官方資源位表現(xiàn)情況，免費(fèi)流量最終的效果，在此不做具體評(píng)估，以實(shí)際情況為主。

由此，整體數(shù)據(jù)化介入形式和預(yù)算構(gòu)成已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)落地，如下：

表格不僅可以計(jì)算出訪客的結(jié)構(gòu)，還能較為精確的判斷綜合轉(zhuǎn)化率情況。

還可以預(yù)估每個(gè)板塊的銷(xiāo)售額情況，已經(jīng)在整個(gè)目標(biāo)銷(xiāo)售額中的占比情況，進(jìn)而合理評(píng)估成本、風(fēng)險(xiǎn)等事項(xiàng)。

這是我們作為一個(gè)電商創(chuàng)業(yè)者，在拿到產(chǎn)品以后必須要明白的東西，有了個(gè)這預(yù)算，我們后面遇到再多的問(wèn)題都不會(huì)喪失方向性，也會(huì)不造成嚴(yán)重的現(xiàn)金流短缺問(wèn)題。

優(yōu)勢(shì)

主要優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的品控上達(dá)到一流水準(zhǔn)，品質(zhì)較高，對(duì)于有一定穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的消耗品來(lái)說(shuō)，頂級(jí)的品質(zhì)是一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的發(fā)展空間也比較大。

劣勢(shì)

品牌影響力為零，但是這個(gè)賽道確是品牌的賽道，因此進(jìn)場(chǎng)就遭遇先天不足。

而且品牌在大部分類(lèi)目中是站在金字塔頂端的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品代表，所以在我們這個(gè)類(lèi)目操盤(pán)中，品推一定是先行的，而且必須要在店鋪運(yùn)營(yíng)的早期開(kāi)始介入，否則先天不足的狀況就沒(méi)法改變。

然而品推又是一個(gè)門(mén)檻較高、投入較大的點(diǎn)，如何把握確實(shí)比較棘手。

以目前的情況看，可選擇的最優(yōu)解就是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)做品牌建設(shè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓推廣工作變得簡(jiǎn)單，同時(shí)成本也相對(duì)可控，還能直接帶來(lái)一波粉絲。

機(jī)會(huì)

針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)一流水準(zhǔn)，但同時(shí)品牌影響力不足的特點(diǎn)，再加上是一個(gè)復(fù)購(gòu)率不錯(cuò)的高附加值消耗品來(lái)說(shuō)，我們必須要在客戶精細(xì)化管理上下功夫。

具體的戰(zhàn)略就是以較大的會(huì)員折扣來(lái)留住老客，為店鋪數(shù)據(jù)化提供可能，長(zhǎng)期積累口碑和品牌影響力，這一點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么不屑去做，要么做的也不夠誠(chéng)意，反而成了我們的機(jī)遇。

留住老客2個(gè)渠道，一個(gè)是微信端，這是高粘性、高復(fù)購(gòu)、高社交屬性的，是我們最佳的客戶管理工具，然而也存在問(wèn)題，流入微信端口的客戶只占日常進(jìn)店轉(zhuǎn)化客戶的一小部分，大部分流失了

因此我們還需要針對(duì)站內(nèi)的粘性較差的客戶進(jìn)行有效管理，這就需要借助會(huì)員工具了。

會(huì)員工具就是用優(yōu)惠和其他服務(wù)將店內(nèi)散客變成自己的會(huì)員人群，即使給足夠的優(yōu)惠，這部分人群因?yàn)槭侵貜?fù)購(gòu)買(mǎi)，二次購(gòu)買(mǎi)以后基本上沒(méi)有成本，從最終成本角度看，這個(gè)優(yōu)惠比單純引流的轉(zhuǎn)化更有利潤(rùn)。

會(huì)員制度應(yīng)該重視起來(lái)，當(dāng)成一個(gè)店鋪戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，跟微信魚(yú)塘高低搭配，完成閉環(huán)，只要我們足夠有誠(chéng)意，這將是我們最重要的機(jī)會(huì)，也是突破口。

如此一來(lái)，很可能將劣勢(shì)逐步扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，一旦品牌端的建設(shè)也跟上來(lái)，后續(xù)的爆發(fā)是非常迅猛的。

一路分析下來(lái)，大家應(yīng)該越發(fā)清楚的明白了，數(shù)據(jù)工具的價(jià)值是眼睛的作用，幫你辨別方向和辨別真?zhèn)巍?/div>

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