第五屆消費(fèi)品論壇中國日活動(dòng)今日圓滿舉行。淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋，和貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻受邀出席，并于主論壇現(xiàn)場分享了以《與時(shí)偕行，深入“人”心：

中國消費(fèi)者策略人群2.0框架下的低碳圈層洞見》為題的內(nèi)容，正式發(fā)布了天貓策略人群2.0。

這是自2023年天貓聯(lián)合貝恩率先發(fā)布八大策略人群4年來的首次升級，標(biāo)志著數(shù)字化策略人群正式進(jìn)入2.0時(shí)代。

據(jù)淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋介紹，早在2023年，天貓就聯(lián)合貝恩推出了快消行業(yè)八大策略人群;

第一次統(tǒng)一了平臺、品牌和生態(tài)伙伴關(guān)于人群的語言體系，為推進(jìn)品牌從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向以人為中心的運(yùn)營策略提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此次天貓攜手貝恩、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院相關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展了更多維度的人群視角，經(jīng)過三年的探索、應(yīng)用和沉淀，最終升級形成了策略人群2.0體系。

為了應(yīng)對今天消費(fèi)社會變革的步伐，尤其基于對現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特征，策略人群2.0在原先八大人群所基于的基礎(chǔ)人口學(xué)之上，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科思想維度;

基于自然、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，使用包括K-MEANS，Hierarchical Clustering，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類等算法模型，再加上業(yè)務(wù)邏輯輸入，形成了“消費(fèi)偏好”、“先鋒程度”和“決策偏好”三大模塊，力求打造更全面而精確的人群消費(fèi)屬性刻畫。

其中，消費(fèi)偏好模塊，是反映消費(fèi)者圈層興趣愛好、生活方式、情感和社交需求的重要維度。結(jié)合消費(fèi)者不同品類消費(fèi)的實(shí)際行為，可幫助商家明確消費(fèi)者的圈層類型和生活方式偏好，了解和定位消費(fèi)者“喜歡什么”。

先鋒程度模塊，根據(jù)消費(fèi)者基于不同行業(yè)/類目的新趨勢、新風(fēng)格、新品類以及新品的接受度和敏感度定義“先鋒程度”。對于先鋒人群的判定，可以進(jìn)一步讓商家了解消費(fèi)者對某一風(fēng)格、品類、趨勢“有多喜歡”。

決策偏好模塊，通過洞察價(jià)格、導(dǎo)購方式等購物時(shí)的決策因子對于消費(fèi)者購買行為的影響情況，可以讓商家知曉消費(fèi)者“怎么購買”。

通過三大全新維度的升級，策略人群2.0從基礎(chǔ)上為品牌提供了新的能力，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)圈層更加立體、精準(zhǔn)、和動(dòng)態(tài)的定義和刻畫，并為更進(jìn)一步的人群策略打好基礎(chǔ)。

本次升級中，與人群洞察維度的豐富和深化并行的，是注重短期效率、中期效果和長期效益的全方位提升。平臺認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，品牌方不僅要關(guān)注“效率”與“效果”的進(jìn)一步提升，讓投資變得更加有效;

同時(shí)還需要關(guān)注打造品牌長青生命力，重新回到對品牌護(hù)城河的打造。

希望通過策略人群2.0的“1+3模式”和“三效體系”結(jié)合產(chǎn)生的解決方案進(jìn)行具體描繪，幫助商家從僅以GMV增長為目的，到“效率、效果、效益”兼顧短中長期的可持續(xù)發(fā)展。

新的體系為品牌在回答：從何處競爭、如何致勝、以及如何實(shí)現(xiàn)長效運(yùn)營的三個(gè)關(guān)鍵問題時(shí)，延展沉淀了八大運(yùn)營場景;

在八大場景中，品牌定位和人群拓新兩個(gè)場景是針對品牌“何處競爭”的問題，產(chǎn)品創(chuàng)新、人貨匹配、精準(zhǔn)營銷、忠誠度提升四個(gè)場景是針對品牌“如何制勝”的問題。

長效追蹤和投資決策兩個(gè)場景是針對品牌如何達(dá)成“長效運(yùn)營”的問題。

結(jié)合天貓的FAST X NEO的評估體系，可以實(shí)現(xiàn)對八大場景人群運(yùn)營的短期效果和長期效益的評估，跟蹤和測度。

未來，天貓和貝恩將從三個(gè)維度進(jìn)一步升級策略人群2.0。

第一，迭代升級策略人群2.0框架，例如在決策偏好人群中加入更多分析維度、細(xì)化先鋒人群至更細(xì)分的行業(yè)顆粒度等。

第二，進(jìn)一步拓展圍繞人群的洞察維度，增加內(nèi)容偏好、興趣偏好、營銷熱點(diǎn)追蹤等，形成更定制化的人群追蹤。

第三，智能化人群產(chǎn)出，基于以往人群定義所用的各種維度，借助智能化的方式幫助品牌產(chǎn)出更加富有個(gè)性化、定制化的人群框架及洞察。

后續(xù)我們將會把“策略人群”作為關(guān)于消費(fèi)者的趨勢性洞察的系列，持續(xù)不斷地對人群在圈層和地理等維度進(jìn)行深入分析和迭代。

天貓餐飲卡券、本地生活服務(wù)行業(yè)多次卡發(fā)布規(guī)范

為了營造健康的天貓平臺經(jīng)營秩序，平臺擬新增《天貓餐飲卡券、本地生活服務(wù)行業(yè)多次卡發(fā)布規(guī)范》，本規(guī)則于2023年3月14日公示，于2023年3月21日生效。詳細(xì)規(guī)則內(nèi)容如下：

第一條 適用范圍

本規(guī)范適用于在天貓平臺以下類目發(fā)布多次卡商品的商家。

特別說明：若商家通過平臺其他支持多次核銷結(jié)算的官方產(chǎn)品(除天貓次卡產(chǎn)品外)保障買家多次卡商品履約權(quán)益的，從其特殊規(guī)定。

第二條 定義

一、多次卡商品：指買家一次購買，多次使用(2次及以上)，商家分次提供履約服務(wù)的商品。如M22光子嫩膚全模式6次、5次深度保潔卡、10張薯?xiàng)l食品兌換券;

二、最小服務(wù)履約單位：指商品中包含的最小履約服務(wù)。如“4次3小時(shí)日常保潔卡”，則最小服務(wù)履約單位為單次“3小時(shí)日常保潔”。

第三條 發(fā)布規(guī)范

一、基本要求

(一)商家須遵守《天貓規(guī)則》、《天貓醫(yī)療及健康服務(wù)發(fā)布規(guī)范》、《天貓本地化生活服務(wù)發(fā)布規(guī)范》、《天貓婚紗攝影服務(wù)發(fā)布規(guī)范》等行業(yè)商品發(fā)布規(guī)范中關(guān)于商品/服務(wù)/信息發(fā)布的相關(guān)規(guī)定;

(二)商家發(fā)布多次卡商品的，需使用天貓次卡產(chǎn)品功能發(fā)布商品。(點(diǎn)擊此處開通https://ma.taobao.com/seller/category_apply.htm?spm=0.0.0.0.j4hu6y)

二、商品發(fā)布要求

(一)商品標(biāo)題需包含“服務(wù)類型(名稱)+可用次數(shù)”，或能準(zhǔn)確描述商品包含服務(wù)內(nèi)容，確保與買家實(shí)際享受的服務(wù)項(xiàng)目保持一致;

(二)商品屬性中，商品物流信息-核銷標(biāo)準(zhǔn)，需填寫正確的商品可使用次數(shù)。多次卡商品可使用次數(shù)需與商品“最小服務(wù)履約單位”的最多可使用次數(shù)保持一致。具體要求如下：

1、若商品服務(wù)內(nèi)容僅包含單種類型的，最小履約單位為單次該類型服務(wù)。

如“4次3小時(shí)日常保潔卡”，則最小服務(wù)履約單位為單次“3小時(shí)日常保潔”。商品共包含4次最小服務(wù)履約單位，則商品可使用次數(shù)為4次;

2、若商品服務(wù)內(nèi)容包含多種類型，且涉及服務(wù)類型，商家在商品詳情頁需說明在單次履約中組合使用的，最小履約單位為單次組合服務(wù);

如2次“小氣泡深層清潔+面膜，小氣泡與面膜需組合使用”，則最小服務(wù)履約單位為單次“小氣泡深層清潔+面膜”。商品共包含2次最小服務(wù)履約單位，則商品可使用次數(shù)為2次;

3、若商品服務(wù)內(nèi)容包含多種類型，但單次履約中無需組合使用的，最小履約單位為單次任意服務(wù);

(1)如“按摩2次+足療4次卡”，最小服務(wù)履約單位為單次“按摩或足療”。商品共包含6次最小服務(wù)履約單位，則商品可使用次數(shù)為6次;

如“空調(diào)清洗套餐3次+煙灶清洗套餐4次卡”，最小服務(wù)履約單位為單次“空調(diào)清洗套餐或煙灶清洗套餐”。商品共包含7次最小服務(wù)履約單位，則商品最多可使用次數(shù)為7次;

(2)如“SPA/按摩/足療以上項(xiàng)目任選三次”，則最小服務(wù)履約單位為單次“SPA或按摩或足療”。商品共包含3次最小服務(wù)履約單位，商品可使用次數(shù)為3次;如“A款奶茶/B款奶茶/C款奶茶以上飲品任選三次”，則最小服務(wù)履約單位為“A款奶茶或B款奶茶或C款奶茶”。商品共包含3次最小服務(wù)履約單位，商品可使用次數(shù)為3次;

(3)如“光子嫩膚1次+水光針2次+喬雅登1次+無針?biāo)?次，以上項(xiàng)目四選三”，則最小服務(wù)履約單位為單次“光子嫩膚或水光針或喬雅登或無針?biāo)狻薄Ｉ唐纷疃喟?次最小服務(wù)履約單位，則商品可使用次數(shù)為7次;

4、若商品服務(wù)內(nèi)容包含贈送服務(wù)，最小履約單位為單次任意正品服務(wù)或贈送服務(wù)。

若在單次履約中，贈送服務(wù)需與正品服務(wù)組合使用的，參考本條第(2)項(xiàng)計(jì)算。若贈品為實(shí)物的，不參與商品可使用次數(shù)計(jì)算;

(1)如“購買5次熱瑪吉，贈送1次水光針”，則最小服務(wù)履約單位為單次“熱瑪吉或水光針”。商品共包含6次最小服務(wù)履約單位，商品可使用次數(shù)為6次;

(2)如“購買光子嫩膚3次，贈送3個(gè)面膜，面膜為實(shí)物贈品”，則最小服務(wù)履約單位為單次“光子嫩膚”，實(shí)物贈品單次到店領(lǐng)取即可，不參與計(jì)算。商品共包含3次最小服務(wù)履約單位，則商品可使用次數(shù)為3次。

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