直通車質(zhì)量分上不去?別拼了,直通車搜索人群才是精準流量!

直達車是干什么的？

除了精準的流量來源，你還想要什么？

直通車評分質(zhì)量嗎？

搜索直通車人群可以給我們帶來精準的流量。

在我們?nèi)粘５闹蓖ㄜ噧?yōu)化過程中，大部分時間都花在關(guān)鍵詞和創(chuàng)意上，因為關(guān)鍵詞決定精準流量，創(chuàng)意決定點擊率，點擊率影響質(zhì)量評分和PPC，PPC影響成本和投入產(chǎn)出比。

關(guān)鍵詞和創(chuàng)意固然重要，但你回過頭來看，關(guān)鍵詞流量來自于搜索行為，那么搜索行為的本質(zhì)是什么？

所有的搜索行為都來自于消費者，只有產(chǎn)生了需求才能產(chǎn)生搜索行為，而搜索行為的主體就是消費者。

每一個消費者的行為和特征都是不一樣的，直通車搜索人群只是利用標簽差異來劃分產(chǎn)品對應(yīng)人群的特征。

搜索人群是什么？

2014年10月15日開放搜索人群試用功能，在“千人千面”的基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化調(diào)整。

在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，人群細分為核心客戶、潛在客戶、定制客戶。

在這三個客戶群體下，我們會繼續(xù)細分，并支付單獨的保費，從而進行精準投放，保證進來流量的準確性。

簡單理解就是從人的維度優(yōu)化點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI。

目前直通車搜索人群分為三個模塊:一是店鋪標簽?zāi)K。

店鋪標簽的游戲很簡單，不需要想的太復(fù)雜。

你可以根據(jù)產(chǎn)比和數(shù)據(jù)量來控制保費。

但必須注意的是，當?shù)赇伭髁炕鶖?shù)比較大的時候，店鋪標簽的數(shù)據(jù)獲取能力會更強。

根據(jù)大數(shù)據(jù)控制保費，就可以在保證ROI的同時控制流量規(guī)模。

經(jīng)過大量實驗，判斷出復(fù)購率高的產(chǎn)品，瀏覽店鋪中未購買產(chǎn)品的訪客標簽，往往更容易產(chǎn)生效果。

2.用戶定義的群組模塊。

以上圖片來自直通車官網(wǎng)對各類搜索人群的解讀，大家可以簡單了解一下。

玩過定制人群的都知道，直通車現(xiàn)階段消費者的特征分為以下四個特征:性別、年齡、月均消費額度、品類筆單價。

這四個標簽是通用標簽，每個類別的搜索者都會有這四個標簽，因為它們決定了消費者的主要特征，即性別、年齡和消費能力。

但是每個品類都有自己不同的特點，比如服裝品類的產(chǎn)品風(fēng)格；母嬰這個品類的受眾，也就是寶寶的年齡和性別；車輛類別的汽車品牌。

3、天氣標準天氣人群玩法就是這么簡單。

一般只使用一級標簽。

通過分析不同的產(chǎn)品，得到這類產(chǎn)品的關(guān)鍵標簽，然后根據(jù)每個標簽的表現(xiàn)進行溢價調(diào)整。

比如:1。

暖寶寶、羽絨服等產(chǎn)品側(cè)重溫度標簽。

2.雨傘、防水服、防曬霜等產(chǎn)品側(cè)重天氣標簽。

3.防霧霾口罩等產(chǎn)品側(cè)重空氣質(zhì)量標簽。

在天氣標簽的應(yīng)用中，需要客觀判斷產(chǎn)品是否受到天氣現(xiàn)象的影響。

以上三點是目前直通車人群標簽的大致情況。

只有明確每個品類的特點，才能探索出不同品類不同產(chǎn)品的不同玩法。

目前根據(jù)搜索人群的玩法和總結(jié)，優(yōu)質(zhì)訪客和天氣標簽的玩法比較簡單:觀察店鋪和直通車賬號的流量基數(shù)，決定是否貼上優(yōu)質(zhì)租戶的標簽；客觀判斷產(chǎn)品是否受天氣因素影響，決定是否貼上天氣人群標簽。

因此，本文主要針對如何玩轉(zhuǎn)自定義人群進行講解。

了解了門店的產(chǎn)品核心群體，有了一個要有的放矢的目標，才能談得上真正的精準引流。

案例分享與解讀這是一家家紡店的四件套產(chǎn)品，引流能力很好。

剛接觸這家店的時候，在分析了它的數(shù)據(jù)獲取能力、產(chǎn)品、受眾之后，發(fā)現(xiàn)它特別有代表性，于是開始優(yōu)化它的搜索人群。

以下圖片是我們接手之前的原始搜索人群數(shù)據(jù)。

前期對于定制的人來說，沒有思路和方向。

賬戶標簽的布局基本都是以一級標簽為主，這也是我們慣用的方法。

初期建立一級標簽，收集數(shù)據(jù)，然后形成二級標簽，利用更多維度來細化流量。

我們先來解讀一下這些標簽的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，門店和直通車賬號的數(shù)據(jù)，以及產(chǎn)品分析。

只有了解產(chǎn)品和門店處于什么樣的推廣階段，才能進行方向性的調(diào)整，把有限的資金和精力放在最有時效性的調(diào)整方向上。

1.計劃2000的漲停，PPC在1.5-2.0元之間。

2.這個寶貝是店鋪的主要流量來源，店內(nèi)綜合流量基礎(chǔ)一般。

3.產(chǎn)品銷量8000+筆，計劃處于完成狀態(tài)。

4.從人群數(shù)據(jù)來看，天氣人群表現(xiàn)一般，數(shù)據(jù)獲取能力較差。

5.店鋪的流量基數(shù)小。

一般這些數(shù)據(jù)和問題搞清楚之后，直通車人群的標簽表現(xiàn)。

因為目前的人群標簽沒有溢價，所以在競價相同的基礎(chǔ)上，首先需要觀察各個子標簽的數(shù)據(jù)獲取能力。

一個簡單的理解就是，在同樣的競爭環(huán)境下，哪個標簽獲得的數(shù)據(jù)更多，就意味著我們的產(chǎn)品符合那個標簽的人群特征。

通過直觀的數(shù)據(jù)，基本可以確定以下標簽:通過對以上標簽的提煉，得出以下結(jié)論:1。

產(chǎn)品受眾的年齡段為:25~29歲，30~34歲，40~49歲。

2.根據(jù)業(yè)務(wù)顧問的時間。

基本上可以判斷，寶貝的購買者70%是“女性”。

3.產(chǎn)品單價中高，所以品類筆單價標簽中100~300尤為突出。

4.年齡層存在斷層現(xiàn)象，沒有設(shè)置300以上的品類筆最高單價的標簽。

調(diào)整好之后，試一試。

我們回去好好想想。

每個消費者不可能只有一個標簽。

每個人的性別和年齡不一樣，每個人的消費能力也不一樣。

所以標簽優(yōu)化到后期，必須包含各種特性的細分標簽，才能找到產(chǎn)品對應(yīng)的精準人群。

下一階段，我們開始對提取的大標簽進行拆分重組，進一步細分標簽的特征，找到產(chǎn)品對應(yīng)的精準人群。

因為年齡和品類筆的單價有斷層，所以嘗試了三級標簽的組合。

以下是我在標簽重組后兩天的標簽情況:前三個標簽是初試標簽，溢價比較高，所以我們重點針對這三個標簽的優(yōu)化調(diào)整溢價，把最后幾個重組后的標簽作為重點測試優(yōu)化方向。

為了最大化的通過自定義人群標簽獲取數(shù)據(jù)，天氣人群采集的數(shù)據(jù)量并不大，數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差。

綜合考慮后，去除性能較差的天氣標簽。

通過對一級標簽的分析，找到了對應(yīng)的大受眾，開始通過重組尋找更精準的受眾。

那么如何才能確定重組后哪個標簽是最適合我們店鋪的精準受眾呢？

主要運營手段是通過溢價觀察標簽的點擊率、點擊量、點擊轉(zhuǎn)化率、出品率。

下圖是我在標簽重組四天后做的溢價調(diào)整后的情況:目前的數(shù)據(jù)比優(yōu)化初期有所提升，但溢價較高，有一筆偶然的交易影響了總產(chǎn)，所以只能關(guān)注點擊率。

不難看出，四天時間，人群點擊率從5.82%提升到7.87%，本質(zhì)上是提升的。

經(jīng)過兩周的數(shù)據(jù)收集和保費調(diào)整，兩周之后終于出現(xiàn)了新的穩(wěn)定數(shù)據(jù)。

我取了最近14天的數(shù)據(jù)，和優(yōu)化初期的數(shù)據(jù)對比:產(chǎn)品投產(chǎn)總數(shù)4.4，點擊量12333，點擊率6.09%，PPC 1.69，交易數(shù)358，點擊轉(zhuǎn)化率2.9%。

我們來看看優(yōu)化后的用戶自定義人群數(shù)據(jù)。

此時人群標簽中的數(shù)據(jù)如下:1。

產(chǎn)出率5.71，比寶寶總產(chǎn)出率高30%左右。

2.點擊率5016，占總點擊率的40%。

3.點擊率7.74%，比寶寶總點擊率高22%左右。

每次點擊付費是1.92元，因為溢價，上漲了5%。

占寶寶6總交易筆數(shù)的58%，轉(zhuǎn)化率為4.21%，比寶寶總點擊轉(zhuǎn)化高32%左右。

綜合以上數(shù)據(jù)，精準人群的精準溢價帶來了更好的點擊率和點擊轉(zhuǎn)化率，對整個方案的ROI有巨大的拉動作用，同樣的投入帶來了更多的成交。

總結(jié):1。

全面觀察賬戶，明確直通車賬戶的數(shù)據(jù)采集量和能力。

2.對產(chǎn)品有初步的了解，通過商務(wù)顧問的訪客分析和店鋪的CRM數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品的模糊受眾。

3.分批投放一級標簽，讓每個標簽無溢價公平競爭，進行初期數(shù)據(jù)收集。

4.在積累了可以判斷的數(shù)據(jù)量后，提取性能較好的一類標簽，為建立更準確的二、三類標簽做準備。

5.整合二三級標簽，對人群畫像上轉(zhuǎn)化率高、ROI高的標簽進行溢價。

6.在控制了產(chǎn)品的精準交易人群后，建議在保持ROI不低于原關(guān)鍵詞的情況下，增加主推錢的日數(shù)據(jù)量級。

一般來說，搜索人群的精準投放會促進搜索流量的精準。

搜索流量源的恒定精度會反作用于搜索人群。

在千人千面的搜索規(guī)則下，寶貝人群會更加精準，從而進入無限良性循環(huán)。

也直接提高了寶貝和店鋪的點擊率、轉(zhuǎn)化率和出品率，真正讓賬戶的每一分錢都花在了刀刃上！如何提高直通車的質(zhì)量分數(shù)？

拿你對質(zhì)量分數(shù)的綜合理解來說！“直通車投標技巧及促銷方案優(yōu)化”

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