老品牌的新嘗[試]-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

編者按：本文為發(fā)表在淘寶天下《賣(mài)家》雜志上的關(guān)于前一陣百雀羚國(guó)貨老品牌試用營(yíng)銷(xiāo)的一篇深入報(bào)道。特邀以特約評(píng)論員身份為此事寫(xiě)了一篇評(píng)論，文章全文及未修改的評(píng)論分享給大家，雜志上的文章略有修改。此次國(guó)貨老品牌的試用營(yíng)銷(xiāo)事件做得還是非常成功的，值得大家學(xué)習(xí)交流。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－百雀羚，一個(gè)始于1931年的老品牌。對(duì)于不少網(wǎng)購(gòu)主力人群來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)新品牌。在淘寶這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)地，這個(gè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)亦新亦舊的一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，怎樣去進(jìn)行推廣就成為了一個(gè)不尷不尬問(wèn)題。而這次，百雀羚剛好在試用中心以試用的手法，正是一個(gè)很好的案例，看看線(xiàn)下老品牌是怎樣做在線(xiàn)推廣的。2011年8月淘寶試用中心向各賣(mài)家們發(fā)起了一個(gè)挑戰(zhàn)，誰(shuí)可以一口氣推出10萬(wàn)套試用的套裝。這時(shí)候，“我是贏家”活動(dòng)的參賽店之一百雀羚便在眾多品牌之中接受了這個(gè)挑戰(zhàn)，并成功從眾多的挑戰(zhàn)者中脫穎而出，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。而在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，百雀羚便拿出來(lái)一套營(yíng)銷(xiāo)方案，并推出10萬(wàn)套產(chǎn)品6元付郵試用。9月26日，在淘寶試用中心，3個(gè)小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)件套裝一搶而空，全店售出12萬(wàn)件！創(chuàng)了在線(xiàn)下不可能實(shí)現(xiàn)的成績(jī)。而在淘寶商城的百雀羚旗艦店，在活動(dòng)當(dāng)天，總營(yíng)業(yè)額突破83萬(wàn)，除了10萬(wàn)付郵試用之外，百雀靈另一個(gè)主打產(chǎn)品，經(jīng)典藍(lán)色小鐵盒的單日銷(xiāo)量也破萬(wàn)件！店鋪當(dāng)天轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%！這樣優(yōu)異的成績(jī)令不少電商人感到好奇及驚訝，如知名電商經(jīng)理人徐得紅、老高等就紛紛在微博中討論這問(wèn)題。其中超過(guò)百雀羚的次活動(dòng)所做出30%的轉(zhuǎn)化率更是大家所爭(zhēng)論的重點(diǎn)。是次活動(dòng)將百雀羚這個(gè)品牌帶上了當(dāng)日總營(yíng)業(yè)額在全網(wǎng)護(hù)膚品類(lèi)目中的第三位。按銷(xiāo)售價(jià)計(jì)算，十萬(wàn)份試用品合計(jì)521萬(wàn)，按30%成本計(jì)算，成本:521萬(wàn)*30%=156.3萬(wàn)，投入156萬(wàn)，10萬(wàn)用戶(hù)一個(gè)用戶(hù)成本15.63，試用客戶(hù)回頭率如按20%計(jì)算,發(fā)展真實(shí)用戶(hù)2萬(wàn)，單個(gè)客戶(hù)成本78元！當(dāng)然，百雀羚這次的成功和試用中心的模式不無(wú)關(guān)系，而百雀羚在活動(dòng)前也做了很多預(yù)熱的工作。在兩方配合下，做出了這樣的成績(jī)。各種預(yù)熱工作這個(gè)世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。在網(wǎng)商的世界也是一樣，每次成功的活動(dòng)背后必然有充分的預(yù)熱工作。這次也沒(méi)有例外，為了百雀羚這個(gè)名牌為了打入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)里人群，雖然百雀羚這次準(zhǔn)備的時(shí)間比較短，只有數(shù)星期不足一個(gè)月的時(shí)間，但是包括微博、資源投放等。一如線(xiàn)下的活動(dòng)一樣，必需有足夠的推廣才會(huì)使目標(biāo)人群注意起這個(gè)活動(dòng)。否則在這個(gè)，瞬息萬(wàn)變的社會(huì)里，送現(xiàn)金都不一定會(huì)被人留意到。當(dāng)然，而試用活動(dòng)也是推廣的一種，而百雀羚這次進(jìn)行這么大手筆的推廣的目的有兩個(gè)：1.為他其后的新品活動(dòng)做預(yù)熱，49元360°補(bǔ)水皇后旅行四件套及55元秋冬保濕之王精華4件套，作出“涌泉相報(bào)”產(chǎn)品的宣傳，主打禮品市場(chǎng)。而另一面，2.增加店鋪曝光與品牌曝光，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典國(guó)貨的電商銷(xiāo)售模式。而為了這個(gè)活動(dòng)，百雀羚店鋪全力開(kāi)動(dòng)了其宣傳機(jī)器，中間就包括了發(fā)動(dòng)微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。其中微博內(nèi)容包括戰(zhàn)報(bào)、哄搶、獎(jiǎng)品宣傳等。其中在9月25日，活動(dòng)預(yù)熱，累計(jì)發(fā)出近20000條預(yù)熱短信，通過(guò)鉆石展位、直通車(chē)等推廣渠道引流至店鋪首頁(yè)，并在店鋪首頁(yè)進(jìn)行了試用活動(dòng)的預(yù)熱。而這次活動(dòng)也引來(lái)淘寶論壇的全力支持。論壇上分別有:涵搜店：[小黑爆料]國(guó)貨爭(zhēng)寵付郵試用10萬(wàn)商品20萬(wàn)人集結(jié)圍觀；超級(jí)買(mǎi)家秀：[百雀羚穿越]近一個(gè)世紀(jì)的美麗傳說(shuō)——109歲女參事說(shuō)駐顏術(shù)等神帖先把這種活動(dòng)推廣出去。在預(yù)熱當(dāng)天，共有超過(guò)5萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)店，而在早上九點(diǎn)最高峰的時(shí)候，更是有近9000人次進(jìn)店。截止下午3點(diǎn)，UV超過(guò)18萬(wàn)，PV超過(guò)82萬(wàn)，店鋪回頭率高達(dá)9.49%，說(shuō)明大量用戶(hù)在預(yù)熱期關(guān)注到活動(dòng)。老酒換瓶酒更醇免費(fèi)試用從來(lái)就不是一個(gè)新鮮的模式，換了一個(gè)媒介也只是老酒新瓶。但是這個(gè)故老的模式換了一個(gè)新的渠道后發(fā)揮了更準(zhǔn)確有效的廣告效果。因?yàn)椴还茈娨晱V告/平面廣告做再好，用的代言人再大牌。最后消費(fèi)者都不知道一個(gè)最核心的問(wèn)題，就是到底貨品適不適合自已。這次的活動(dòng)就非常成功的做到了這一點(diǎn)。給他們的消息者有機(jī)會(huì)接觸該產(chǎn)品，試過(guò)用過(guò)，用時(shí)這次也是一次產(chǎn)品信心的營(yíng)銷(xiāo)如果產(chǎn)品不行或是品牌商對(duì)產(chǎn)品效果沒(méi)信心的話(huà)，敢拿出來(lái)送嗎？這個(gè)舉動(dòng)讓白雀羚表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的無(wú)比信心，這信心會(huì)無(wú)形中感染到消費(fèi)者，讓他們感受到誠(chéng)意，也一樣對(duì)它有信心。而對(duì)于化裝品品牌來(lái)說(shuō)，擁有實(shí)體的他們每年都會(huì)投入巨資去做媒體廣告，而帶來(lái)的效益有多少？頂多大家都知道這牌子，但是有多少人使用過(guò)該產(chǎn)品？既然沒(méi)使用過(guò)，消費(fèi)者就不會(huì)知道產(chǎn)品好壞，在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)傾向于他。因?yàn)榘偃噶缡侨栈罚翘焯煊?，一天用上至少一回的產(chǎn)品，用完還要再買(mǎi)。如果就按他們自已所提供的數(shù)據(jù)一樣，客戶(hù)回頭率有20%，那這20%可是真正試用之后，感覺(jué)到好用的忠實(shí)粉絲，他們更有可能因此成為百雀羚一輩子的客戶(hù)。而其他們來(lái)說(shuō)這次換了新瓶后，更是重新打做自已品牌的機(jī)會(huì)。百雀羚原本這個(gè)老品牌就只有很少有90后00后知道他，這也就給他們的發(fā)展帶來(lái)一定的弊端，而現(xiàn)在這兩塊人群購(gòu)物方式大多選擇網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。所以百雀羚選擇了這次活動(dòng)讓他們一起參與進(jìn)來(lái)，讓他們真實(shí)感受產(chǎn)品帶來(lái)的老品牌值得信賴(lài)的沖擊感，這樣就可以增加一部分的90后00后消費(fèi)群體；同時(shí)對(duì)于老顧客對(duì)知道此品牌的買(mǎi)家，也是一次鞏固與回饋。這樣讓他們感受到廠家是有實(shí)力的，對(duì)產(chǎn)品是有信心的，讓他們也感受到比商場(chǎng)超市便宜的真實(shí)感受。但這次推廣不同之處就是，消費(fèi)者收到的時(shí)候，估計(jì)勾起不少他們家里長(zhǎng)輩的回憶，家里的長(zhǎng)輩會(huì)給百雀羚作介紹！而這些回憶會(huì)讓年輕一代重新認(rèn)識(shí)百雀羚。這樣可以有效地加強(qiáng)新一代消費(fèi)者對(duì)百雀羚的記憶。同時(shí)這里也是有一個(gè)重大的禮品市場(chǎng)，尤其網(wǎng)購(gòu)人群這次試用或是想起長(zhǎng)輩用過(guò)的話(huà)。就自然會(huì)成為他們想起送禮時(shí)的選擇一。事件評(píng)論：試出來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（特約評(píng)論員：徐得紅）本人一直關(guān)注和研究傳統(tǒng)企業(yè)做電商的案例，對(duì)于一個(gè)始于1931年的傳統(tǒng)老品牌，百雀羚此次能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，把一次試用營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)事件炒得如此成功，本身就是傳統(tǒng)企業(yè)做電商思維模式的重大轉(zhuǎn)變，是值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的。談及試用營(yíng)銷(xiāo)，最早接觸是在2000年，當(dāng)時(shí)時(shí)值龐氏剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在全國(guó)各大高校發(fā)起了規(guī)模巨大的龐氏洗面奶試用體驗(yàn)活動(dòng)，隨后并開(kāi)始了一系列的電視及平媒的廣告轟炸，龐氏品牌在中國(guó)由此快速崛起。線(xiàn)上試用模式由于不受時(shí)間、地點(diǎn)限制較傳統(tǒng)的線(xiàn)下試用模式而言有著不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上試用通過(guò)新媒體傳播可以在短時(shí)間內(nèi)快速引爆，為品牌前期做口碑，增加新用戶(hù)，賺取客戶(hù)資料，且大的品牌曝光后，對(duì)后期的銷(xiāo)售是有顯著幫助的。但美中不足的是線(xiàn)上品牌的客戶(hù)不容易精準(zhǔn)定位，因此線(xiàn)上試用體驗(yàn)后的復(fù)購(gòu)率和線(xiàn)下相比還是要略差一籌，官方提供店鋪當(dāng)天轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%的說(shuō)法及計(jì)算方法還是有待考究的。化妝品是個(gè)特殊的行業(yè)，客戶(hù)對(duì)其品牌的依賴(lài)度非常高。消費(fèi)者對(duì)其“安全、正品、效果”這三點(diǎn)最為關(guān)注，而恰好這三點(diǎn)只有在真正體驗(yàn)后方可得出結(jié)論，因此化妝品營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上線(xiàn)下最為有效的推廣方式從來(lái)就是免費(fèi)派送，淘寶發(fā)展起來(lái)的一些大的化妝品淘品牌如阿芙、NALA、PBA發(fā)展初期都采用了試用營(yíng)銷(xiāo)模式，且都取得了較大的成功。但是在淘寶也有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：淘寶聚劃算、試用中心等產(chǎn)品推出后，已經(jīng)培養(yǎng)出了一大批天天盯著這兩平臺(tái)的“忠實(shí)粉絲”，他們每天泡在上面為了就是能夠拿到免費(fèi)以及優(yōu)惠的產(chǎn)品，真正能成為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)的少之又少。化妝品品牌開(kāi)展試用體驗(yàn)做為整體營(yíng)銷(xiāo)策略中的第一步是非常正確的，但電商運(yùn)營(yíng)是一個(gè)綜合體系，營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該有節(jié)奏有規(guī)劃地進(jìn)行，做為傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，試用體驗(yàn)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略及后續(xù)活動(dòng)是否能及時(shí)跟進(jìn)，試用成功的用戶(hù)如何進(jìn)行有效的促進(jìn)及激活，提升整體的回購(gòu)率及ROI，這些都是擺在百雀羚面前急待解決的問(wèn)題。無(wú)論如何，此次事件都可以算得上是傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。雖然傳統(tǒng)品牌電商之路到目前為止顯有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠(yuǎn)。但通過(guò)此次事件，可以看出傳統(tǒng)品牌商對(duì)電商的真正認(rèn)識(shí)正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向?qū)α?，路就不?huì)太遠(yuǎn)。

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