直播5分鐘就被封，靠美女帶貨的椰樹！

以營銷風(fēng)格別出心裁知名的椰樹集團(tuán)，終于走入了直播帶貨的世界盡頭。

成果開播不過幾分鐘，直播間就被抖音途徑掐斷了畫面。

十分鐘后，直播康復(fù)，沒過多久再度中斷，如此反復(fù)。

抖音途徑的這種針對(duì)，背后原因很簡(jiǎn)單：椰樹的直播風(fēng)格疑似“擦邊”。

一、言論回轉(zhuǎn)事實(shí)上，這次言論站在了椰樹這邊。

翻閱各大途徑后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們大多挑選了為椰樹打抱不平：“還是奉勸廣大網(wǎng)友不要多管閑事吧!”“這又擦啥邊了?

穿得比夏天大街上大部分女孩都多”“這不比各大直播途徑保守?

健身人還穿運(yùn)動(dòng)背心呢”相似的支撐言辭，占有了干流。

反映出群眾關(guān)于椰樹直播的寬容情緒。

與之相應(yīng)的是直播觀看數(shù)據(jù)的節(jié)節(jié)高升。

依據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，僅在8日晚間，短短12分鐘的直播，就讓椰樹集團(tuán)的抖音直播間漲粉7.1萬。

相關(guān)的微博話題，訪問量超越3億。

在打廣告這件事上，椰樹“贏麻了”。

但廣泛的重視，好像并未直接轉(zhuǎn)化為銷量。

10月5日，椰樹的抖音直播間交易額不過7000元，10月8日因?yàn)橹辈r(shí)長太短，交易額甚至缺乏800元。

椰樹直播的帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.04%。

相較于椰樹集團(tuán)曾經(jīng)列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名，年?duì)I收40億的數(shù)字來看，直播的收益好像不值得一提。

但關(guān)于家大業(yè)大的椰樹集團(tuán)來說，賬不應(yīng)該這樣算。

作為熱銷幾十年的國民飲料，椰樹現(xiàn)已不需求像新品牌一樣靠營銷打響聲量，在直播間低價(jià)帶貨。

歷經(jīng)34年打造的銷售途徑和國民認(rèn)知度，成為椰樹集團(tuán)大玩“擦邊營銷”的底氣。

關(guān)于許多人來說，看到椰樹兩個(gè)字，腦海天然浮現(xiàn)出童年的滋味。

鋪貨范圍決定了它并不依賴于直播間帶貨的形式。

關(guān)于客單價(jià)低的椰樹椰汁而言，它只要能夠在群眾范圍內(nèi)植入品牌的印象，就能收成不錯(cuò)的銷量反饋。

直播間的觀看人數(shù)不過數(shù)萬人，而爭(zhēng)議性事情直接能帶來千萬量級(jí)的曝光。

而鋪貨范圍覆蓋全國各大商超的椰樹椰樹，也不愁銷路。

直播間的銷售數(shù)據(jù)，僅僅九牛一毛，不能真實(shí)反應(yīng)其商場(chǎng)情況。

本年4月，瑞幸咖啡聯(lián)合椰樹集團(tuán)推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，新品椰云拿鐵首發(fā)日總銷量便超越66萬杯，反映出其強(qiáng)大的商場(chǎng)號(hào)召力。

這張美人手持椰樹經(jīng)典包裝的海報(bào)，還是群眾熟悉的滋味。

現(xiàn)在這次言論危機(jī)，事實(shí)上也難以搖動(dòng)椰樹的產(chǎn)品形象。

風(fēng)云帶來廣泛重視，重視沉淀為品牌知名度，知名度最終轉(zhuǎn)化成銷量。

在這條流量轉(zhuǎn)化線上，不管開始的風(fēng)云中有多少爭(zhēng)議，椰樹總不會(huì)是那個(gè)輸家。

二、土味風(fēng)格椰樹集團(tuán)的董事長王光興，是親手奠定了宣揚(yáng)基調(diào)的人。

作為椰樹集團(tuán)前身的?？诠珷I罐頭廠，曾經(jīng)杯水車薪，虧本比年。

5年時(shí)刻，換了4任廠長。

成果720萬的資產(chǎn)，只剩下了2萬。

美工出身的王光興，那時(shí)現(xiàn)已在?？谛∮忻麣猓?jīng)一手拯救了破產(chǎn)邊際的?？陲嬃蠌S和?？陔娮庸I(yè)總公司。

他被派遣到?？诠珷I罐頭廠“救火”，在短短一年內(nèi)，就成功止住了巨額虧本，很快帶領(lǐng)罐頭廠走向盈利的美好明天。

隨后他又帶領(lǐng)技術(shù)人員開發(fā)出了現(xiàn)在熱銷我國的“椰樹椰汁”，在產(chǎn)品的助推下，進(jìn)入了黃金發(fā)展期，銷量很快突破10億元，成為當(dāng)?shù)亟欢惔髴簟?/p>

而王光興沒有忘記他的美工閱歷。

2000年，他親自用辦公軟件Word，設(shè)計(jì)了椰樹椰汁的包裝，高飽和度、紅黃白藍(lán)黑配色、奪目漢字的包裝也就沿用至今。

與土味包裝相輝映的，正是“我從小喝到大”的擦邊廣告。

椰樹集團(tuán)請(qǐng)來了身段姣好的徐冬冬，完成了我國廣告界歷史上濃墨重彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

從此以后，這樣的宣揚(yáng)，成為椰樹集團(tuán)一以貫之的風(fēng)格。

即使是工商局20萬的罰款、人民日?qǐng)?bào)的點(diǎn)名批評(píng)，仍然沒有改變椰樹集團(tuán)的我行我素。

王光興把一招鮮吃遍天的做法，玩到了極致。

不管是黑紅還是真紅，椰樹依靠這樣的風(fēng)格，成功走出了自己的道路。

三、行業(yè)風(fēng)云食物行業(yè)近來風(fēng)云不斷。

今日，千禾味業(yè)受海天食物增加劑風(fēng)云的影響，股價(jià)漲停。

據(jù)千禾味業(yè)官方表示，旗下零增加調(diào)味品收入占有了公司調(diào)味品營收的50%以上。

與之相對(duì)的，是風(fēng)云之中，調(diào)味品賽道龍頭的海天股價(jià)開盤大跌7.99%，隨后持續(xù)跌落，市值蒸騰超越330億。

事實(shí)上，海天在海內(nèi)外的產(chǎn)品線極為豐富，均能找到零增加或有食物增加劑的醬油產(chǎn)品。

海天和許多食物行業(yè)從業(yè)者為此大感冤枉，稱國標(biāo)內(nèi)的食物增加劑在食物工業(yè)中不可或缺，安全劑量?jī)?nèi)對(duì)顧客身體不會(huì)發(fā)生負(fù)面影響。

可是為了形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，海天等調(diào)味品廠家，并沒有著力于科普食物增加劑的無害性，反而對(duì)“無增加”、“純天然”等概念大加烘托，以獲取更多附加價(jià)值。

但當(dāng)“純天然”、“無增加”的宣揚(yáng)太過于深入人心，很簡(jiǎn)單造成現(xiàn)在搬石砸腳的狀況。

比照同行，看似“土味”的椰樹，在宣揚(yáng)手法上也面臨著相似的隱憂。

椰樹曾被廣為詬病、也被廣為稱贊的“土味”包裝上，奪目標(biāo)注著椰樹集團(tuán)董事長王光興要求著重的關(guān)鍵詞“在海南島用鮮椰肉鮮榨”、“不必椰漿加香精當(dāng)生榨”、“敢許諾不加防腐劑”。

這給顧客營造出一種，椰汁就是椰子鮮榨產(chǎn)品的錯(cuò)覺。

但作為食物工業(yè)的一份子，椰樹集團(tuán)一樣受益于食物增加劑的使用。

它做到了包裝上許諾的“新鮮椰子生榨”、“不增加香精”、“不含防腐劑”等，但相同不可避免地使用了酪朊酸鈉等食物增加劑。

用當(dāng)下流行的話來說。

那就是妥妥的“科技與狠活”。

事實(shí)上，酪朊酸鈉是一種國標(biāo)答應(yīng)的食物增加劑，有著增稠與乳化的效果，對(duì)人體無害。

椰樹對(duì)其的應(yīng)用入情入理。

但陌生、專業(yè)的名詞，在當(dāng)下的廣告宣揚(yáng)中，往往處于不利方位。

任何化工產(chǎn)品的增加，都可能讓顧客談之色變。

聚焦于“無增加”的宣揚(yáng)形式，反而把廠商與顧客雙方，都拉近了一個(gè)不利的方位。

一旦某天，有無良的偽科普，以增加劑為托言攻訐號(hào)稱“鮮榨”、“無增加”的椰樹牌椰汁，那時(shí)候椰樹將很難自證潔白。

究竟，這個(gè)坑，是椰樹集團(tuán)自己挖下的。

顧客被灌輸了“一半的真話”，難以培養(yǎng)出對(duì)食物工業(yè)的正確認(rèn)知，從而一次次卷進(jìn)對(duì)正規(guī)廠商的批評(píng)浪潮。

椰樹關(guān)于“美人宣揚(yáng)”、“擦邊營銷”，現(xiàn)已玩得稱心如意。

但高強(qiáng)度的宣揚(yáng)，總是一把雙刃劍，動(dòng)輒傷人傷己，不能長久。

產(chǎn)品的金字招牌，是椰樹集團(tuán)的底氣。

而跟著經(jīng)典產(chǎn)品的老去，椰樹的底氣，也需求重新估量。

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